文/高虹 武漢大家房地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司 湖北武漢 430071

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹懈咚僭鲩L(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)也進(jìn)一步優(yōu)化升級(jí)，城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速。截止2017年上半年，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況有所好轉(zhuǎn)，去庫(kù)存壓力顯著降低。各地區(qū)房地產(chǎn)企業(yè)由于庫(kù)存情況不相同，一、二線城市與三四線城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)存在明顯分化現(xiàn)象。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，房地產(chǎn)企業(yè)不得不對(duì)自身的營(yíng)銷(xiāo)策略加以重視并優(yōu)化，通過(guò)轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，來(lái)進(jìn)一步增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這對(duì)推進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1、當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)狀況分析

現(xiàn)階段，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)完成了從“房地產(chǎn)推銷(xiāo)”到“房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)”的這樣一個(gè)轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商建設(shè)了怎樣的住房，購(gòu)買(mǎi)者就只能購(gòu)買(mǎi)怎樣的住房，這是以往房地產(chǎn)市場(chǎng)所呈現(xiàn)出來(lái)的基本特征；但是現(xiàn)在所呈現(xiàn)出來(lái)的基本特征轉(zhuǎn)變?yōu)榱速?gòu)買(mǎi)者需要怎樣的住房，開(kāi)發(fā)商就開(kāi)發(fā)建設(shè)怎樣的住房。從房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)商、營(yíng)銷(xiāo)人員及購(gòu)房者都日益理性，開(kāi)發(fā)商不像以往只注重利益，營(yíng)銷(xiāo)人員不再言過(guò)其實(shí)，購(gòu)房者擁有了更多的經(jīng)驗(yàn)，也更為注重項(xiàng)目品牌、品質(zhì)及升值空間等事項(xiàng)。

當(dāng)前我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制完善度不足，房地產(chǎn)有關(guān)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平也還比較低，房地產(chǎn)企業(yè)在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與資源合理配置等方面無(wú)法發(fā)揮較大的作用，仍舊需要依靠政府的干預(yù)職能。而政府在對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)進(jìn)行干預(yù)時(shí)，唯有充分發(fā)揮房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)功能，才能真正達(dá)到提高投資收益、降低投資風(fēng)險(xiǎn)減少資源浪費(fèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)。我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)近些年以來(lái)獲得了較快的發(fā)展，以往的營(yíng)銷(xiāo)理念已經(jīng)難以滿足如今的行業(yè)發(fā)展要求。盡管我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入了新的營(yíng)銷(xiāo)階段，但是還是有許多開(kāi)發(fā)商不具備“以消費(fèi)者為主導(dǎo)，以交換為重點(diǎn)”的營(yíng)銷(xiāo)理念，營(yíng)銷(xiāo)的許多住房并未到購(gòu)房者手中，而是到了炒房者手中。也就是說(shuō)，房地產(chǎn)企業(yè)必須深入了解市場(chǎng)需求，按照市場(chǎng)需求來(lái)開(kāi)發(fā)建設(shè)住房，通過(guò)交換讓住房實(shí)現(xiàn)自身真正價(jià)值，不能只注重眼前利益。

2、新常態(tài)視角下房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)遍存在的問(wèn)題

2.1 市場(chǎng)調(diào)查缺乏真實(shí)性

一些房地產(chǎn)企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，通常以見(jiàn)報(bào)的信息作為依據(jù)，而這種信息存在較大的偏差，很少進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，且需要調(diào)研的方面也沒(méi)有進(jìn)行專(zhuān)業(yè)咨詢。從當(dāng)前可見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告中可知，房地產(chǎn)進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查時(shí)，主要是調(diào)查購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型與購(gòu)買(mǎi)心理，而針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)、優(yōu)勢(shì)及經(jīng)驗(yàn)的借鑒等分析存在不足，這對(duì)提高房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)水平具有較大的制約影響，并對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益造成了直接影響。

2.2 存在虛假宣傳現(xiàn)象

為擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果，一些房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在虛假宣傳的問(wèn)題，盡管宣傳賣(mài)點(diǎn)會(huì)吸引購(gòu)房者，但是如果購(gòu)房者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和實(shí)際存在較大差異，非常容易導(dǎo)致客戶不再信任房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，從而出現(xiàn)客戶流失現(xiàn)象。

2.3 沒(méi)有充分重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)前是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣泛普及的時(shí)代，許多購(gòu)房者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來(lái)認(rèn)識(shí)了解房地產(chǎn)項(xiàng)目，因此房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃代理企業(yè)可以將“互聯(lián)網(wǎng)+”作為主要方向。但是一些開(kāi)發(fā)商對(duì)這些新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式并沒(méi)有加以重視，同時(shí)存在營(yíng)銷(xiāo)方式單一，營(yíng)銷(xiāo)水平滯后等不足，從而難以提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3、新常態(tài)視角下房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)措施

3.1 準(zhǔn)確定位房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)

加強(qiáng)重視前期的市場(chǎng)調(diào)研分析工作，深入實(shí)地調(diào)研，有效利用大數(shù)據(jù)、資源數(shù)據(jù)以及行業(yè)數(shù)據(jù)等，深入分析房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀、購(gòu)房者行為喜好等，深入?yún)^(qū)域準(zhǔn)確把握潛在購(gòu)房客戶，以此更好的推廣和實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)化并提高房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平。借助市場(chǎng)調(diào)研分析，準(zhǔn)確了解區(qū)域房地產(chǎn)行業(yè)具體情況，為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)提供依據(jù)，同時(shí)將調(diào)研數(shù)據(jù)作為依據(jù)來(lái)細(xì)分房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，根據(jù)潛在購(gòu)房者收入情況、年齡段、職業(yè)特征、實(shí)際需求以及用處等，全程控制管理房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)程，并具有潛在購(gòu)房者的不同需求，制定具有針對(duì)性的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，從而促使房地產(chǎn)企業(yè)可以在營(yíng)銷(xiāo)階段就快速的推向市場(chǎng)。

3.2 重視房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌營(yíng)銷(xiāo)

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)重視樹(shù)立良好的品牌形象，這可以進(jìn)一步提高自身品牌知名度，加深潛在購(gòu)房者對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的印象與開(kāi)發(fā)理念的認(rèn)同，從而促進(jìn)購(gòu)房消費(fèi)行為。房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，有必要對(duì)各種影響力大的資源、觸達(dá)用戶多以及覆蓋范圍廣的優(yōu)質(zhì)媒體資源加以有效利用，以此進(jìn)一步提高房地產(chǎn)品牌的市場(chǎng)影響力，有利于潛在購(gòu)房者提高對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)品牌知名度與美譽(yù)度的認(rèn)識(shí)，提升房地產(chǎn)企業(yè)品牌資產(chǎn)形成能力，從而增強(qiáng)其品牌溢價(jià)能力，通過(guò)提高品牌影響力來(lái)進(jìn)一步提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。

3.3 有效利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式

房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)就是購(gòu)買(mǎi)者謹(jǐn)慎購(gòu)買(mǎi)的行為，也就是購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)之前，通常會(huì)耗費(fèi)較多的時(shí)間與精力，來(lái)全面且深入的了解產(chǎn)品的有關(guān)信息反復(fù)均衡。這主要是因?yàn)榉康禺a(chǎn)價(jià)值極大與消費(fèi)持久性所決定的。而影響購(gòu)房者出現(xiàn)謹(jǐn)慎購(gòu)買(mǎi)的行為的主要因素是信息的不對(duì)稱(chēng)，要想將消費(fèi)者的這種行為轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)欲望，就有必要在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中加強(qiáng)信息溝通。以往房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要手段是平面媒體，比如報(bào)紙與直投廣告。這種宣傳材料信息量極為有限，并且存在較大的誘導(dǎo)性與片面性，潛在購(gòu)房者對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)存在一些質(zhì)疑與不信任。所以，怎樣消除這些影響因素，并解決信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，增強(qiáng)開(kāi)發(fā)商和潛在購(gòu)買(mǎi)者間信息互動(dòng)的流暢性，是房地產(chǎn)企業(yè)提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果面臨的首要問(wèn)題。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，能有效解決交易信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題。因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)了屬于自己的網(wǎng)站，當(dāng)中為潛在購(gòu)房者提供了各種信息而開(kāi)設(shè)了互動(dòng)欄目，為潛在購(gòu)房者解答問(wèn)題。而潛在消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)站，獲得比平面媒體宣傳材料所提供的更詳細(xì)的信息，同時(shí)可以和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商進(jìn)行互動(dòng)。

結(jié)語(yǔ)：

一言以蔽之，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)從高速轉(zhuǎn)向了中高速，而我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)也在此背景下，從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變了理性回調(diào)期，調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是房地產(chǎn)企業(yè)今后發(fā)展的主要方向。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，房地產(chǎn)企業(yè)為順應(yīng)我國(guó)發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，應(yīng)深入了解實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所具有的共性和特征，并在此基礎(chǔ)上，將自身市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略從以往的實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，這不僅是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，同時(shí)也是我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下獲得可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。