文/陳家祎 新城控股住宅開發(fā)事業(yè)部杭州區(qū)域公司設(shè)計管理部 浙江杭州 310011

1、房地產(chǎn)項目開發(fā)的前期定位分析

1.1 市場定位

以市場定位來說，此項工作需依據(jù)下面幾點原則來進行，1）注重消費者的需求。房地產(chǎn)開發(fā)的主要目的便是最大程度的滿足消費人群的各類需求，需豐富社區(qū)自身及周邊配套設(shè)施和消費業(yè)態(tài)，促成交易達成；2）差異性原則。現(xiàn)時期我國房地產(chǎn)項目和房地產(chǎn)公司的數(shù)量龐大，競爭激烈，為了可以最大程度的獲得利益，需利用差異化定位和策劃的方法，來提高消費人群對房地產(chǎn)開發(fā)項目的認可度。這一過程需要完成以下相關(guān)步驟：一是進行市場調(diào)研，并對市場進行細化分析，進而結(jié)合項目目標(biāo)成本和利潤率推導(dǎo)出合理售價，進行客戶群定位，使其在制定具有針對性實施方案的前提下，擬定房地產(chǎn)開發(fā)項目的可行性規(guī)劃目標(biāo)；二是依據(jù)規(guī)劃目標(biāo)，對客戶群體進行消費心理分析，歸納總結(jié)客戶敏感點，并就此定位房地產(chǎn)開發(fā)項目的目標(biāo)市場，占據(jù)有利的市場時機；三是對項目市場切入點進行準(zhǔn)確的定位分析，制定合理的開發(fā)周期和節(jié)點計劃。

1.2 項目價格定位

房地產(chǎn)開發(fā)項目的價格定位應(yīng)依據(jù)以下幾個步驟來進行，即：1）針對可能造成房地產(chǎn)開發(fā)項目價格形成阻礙的市場、政策、同行競爭等各類因素進行深入分析；2）結(jié)合量化方式分析，對同等規(guī)模、同等地塊價值的同類對標(biāo)項目資料進行歸納處理；3）依據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項目的土地費用、建安成本、間接費用等，進行成本測算，進而確定投融資方案；4）根據(jù)以上步驟，可確定房地產(chǎn)開發(fā)項目的大致定位價格，之后需對各開發(fā)周期和各棟樓價格進行深入定位，對高價值區(qū)、中價值區(qū)、低價值區(qū)進行分類，必要時考慮分期建設(shè)；5）在以上工作都有效完成以后，需根據(jù)其他各影響因素來對定位的價格實施相應(yīng)適當(dāng)?shù)男拚?/p>

1.3 產(chǎn)品定位

根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項目價格定位，可進一步確定項目產(chǎn)品定位，包括：1)產(chǎn)品的檔次。為了可以滿足各類消費者的消費水平，房地產(chǎn)公司需根據(jù)目標(biāo)人群具體的消費能力來對各建筑產(chǎn)品進行具體定位；2）環(huán)境因素。房地產(chǎn)開發(fā)的產(chǎn)品其環(huán)境重點包括硬性和軟性兩方面。房地產(chǎn)公司需對建筑產(chǎn)品所處地理位置的硬性價值進行深度挖掘，同時需要對地塊的人文資源、景觀資源、經(jīng)濟資源等軟性價值進行綜合考量、科學(xué)定位。3）智能因素。伴隨經(jīng)濟水平的發(fā)展和進步，人們生活質(zhì)量和水平也有了明顯的提高。在此前提下，人們對于建筑產(chǎn)品的智能有了更高要求。根據(jù)實踐經(jīng)驗可以清楚，如某一建筑產(chǎn)品其智能水準(zhǔn)較高，那么其交易率便會相對較高。例如新城控股公司的“Think芯”理念，通過引入解放雙手、自動呼梯、一鍵斷電、多重安防及預(yù)警防護等智能家居設(shè)施，真正做到為業(yè)主著想，讓居者享受前衛(wèi)奢華的居住體驗，提升房產(chǎn)品溢價。

1.4 面對客戶人群定位

從房地產(chǎn)開發(fā)項目所面對的客戶人群來說，其前期定位的主要內(nèi)容包括以下幾方面，1）年齡層次。同樣的購買力，不能的客戶年齡層次同樣決定了房產(chǎn)品的立面、裝修等風(fēng)格；2）具體分布?？蛻羧巳旱膶嶋H分布情況能夠通過對項目市場的調(diào)查來獲得；3）具體需求。盡管同一個項目其客戶人群對于建筑產(chǎn)品需求存在相同之處。然而客戶人群在對建筑產(chǎn)品檔次及環(huán)境情況等各方面需求卻存在差異。為了能夠達成交易，房地產(chǎn)公司需對客戶人群的各種需求進行深入分析和事先預(yù)測[1]。

2、房地產(chǎn)項目開發(fā)前期策劃

2.1 景觀策劃

房地產(chǎn)開發(fā)景觀策劃的主要內(nèi)容包括下面幾點：1）項目整體景觀。為了確保房地產(chǎn)開發(fā)能夠良好的獲得利益，房地產(chǎn)公司需結(jié)合建筑樓盤所在位置的自然環(huán)境、綠地率指標(biāo)來明確樓盤景觀的整體風(fēng)格，及主體和視覺效果；2）山景方面。根據(jù)建筑樓盤所在位置和景觀的整體風(fēng)絡(luò)及山景空間的層次來明確，做好場地豎向設(shè)計及山地視線景觀設(shè)計，充分利用自然地形地貌資源；3）燈光方面。建筑物的夜間燈光策劃效果也會對消費人群購買產(chǎn)生影響。所以，項目前期策劃需根據(jù)小區(qū)道路和綠地的位置特點來對燈光進行合理策劃和設(shè)計，同時增加沿街一側(cè)及高樓樓頂?shù)臒艄庹故拘Ч?，加強項目夜間標(biāo)識性，提升項目品質(zhì);4）水景方面。水景與山景相同，水景的前期策劃也是以空間層次為主來進行具體的策劃和設(shè)計[2]，充分利用水景資源，加大沿河一側(cè)景觀可視面，提升溢價。

2.2 配套設(shè)施策劃

在現(xiàn)時期市場激烈的競爭背景下，房地產(chǎn)公司需利用對房地產(chǎn)開發(fā)項目加設(shè)配套設(shè)施來更高效的達到消費人群的相應(yīng)需求。依據(jù)過去的實踐經(jīng)驗可以清楚，房地產(chǎn)項目的配套設(shè)施其前期策劃主要內(nèi)容包含：1）監(jiān)控設(shè)施。為了確保居住人群的生命及財產(chǎn)安全，房地產(chǎn)開發(fā)公司在前期的策劃中，可結(jié)合樓盤實際格局來設(shè)計實用性強的監(jiān)控系統(tǒng)；2）供水系統(tǒng)。水與人們平時的生活存在密切的聯(lián)系；3）供暖系統(tǒng)的策劃。此項內(nèi)容的策劃主要內(nèi)容包括地?zé)?、空調(diào)及新風(fēng)設(shè)備等。4）配電系統(tǒng)的策劃。這一項策劃的設(shè)計不但可以滿足消費人群平時的用電需求，還需對配電系統(tǒng)本身的節(jié)能性設(shè)計加強重視。由此可以與我國所提倡的節(jié)能環(huán)保理念相符，促進我國建筑業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[3]。

結(jié)語：

總體來說，房地產(chǎn)項目開發(fā)前的定位和策劃工作，其質(zhì)量和效果是影響開發(fā)項目的重要因素。所以，為了使得房地產(chǎn)開發(fā)公司和業(yè)主獲得雙贏的局面，在項目實際實施以前，需依據(jù)項目的具體特點來進行充分的市場調(diào)研，從目標(biāo)消費人群、建筑總體規(guī)劃、精裝配置標(biāo)準(zhǔn)以及中心景觀設(shè)計等各個方面來明確具體的定位及策劃方案。