任婷

在全域旅游發(fā)展中，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品也起到不可缺少的作用。本文通過從克拉瑪依市旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)資源、產(chǎn)品、市場3個方面進行深入調(diào)查與研究，以期準確把握游客的心理特征、消費特點和購物偏好，使旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)更有據(jù)可循，更有針對性，與此同時，希望更符合市場需求的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品能解決市場倒逼的供需矛盾，并借助優(yōu)質(zhì)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品幫助克拉瑪依市樹立優(yōu)質(zhì)旅游形象。

一、克拉瑪依市開發(fā)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的可利用資源調(diào)查（R性分析）

（一）文化資源現(xiàn)狀分析

1.石油及石油文化

克拉瑪依作為“共和國石油長子”，因石油而生，因石油而興。石油，是迄今為止克拉瑪依最充足的底氣與最廣為人知的特征，在針對克拉瑪依城市文化內(nèi)涵的問卷調(diào)查中，79.6%的被訪問者認為最能反映克拉瑪依城市特點的就是石油。

2.荒漠文化

世界魔鬼城也是荒野旅游的代表景區(qū)之一，除了這些已開發(fā)的荒野產(chǎn)品之外，克拉瑪依還集合了各種野外荒漠、沙漠、戈壁、山地、溝壑、湖泊、河灘、草地等野外地質(zhì)地貌和自然風(fēng)光，“荒野之旅”的主題已深入人心，也是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)可利用資源之一。

3.水文化

讓年輕一代克拉瑪依人深以為傲的“引額濟克”工程，有了水，克拉瑪依就有了創(chuàng)造更多奇跡的可能。如今，克拉瑪依市為了表達對水別樣的情感，2000年8月起克拉瑪依將每一年的8月上旬定為克拉瑪依水節(jié)。別樣的水文化也是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)可選擇的獨特資源之一。

4.創(chuàng)業(yè)文化與移民文化

克拉瑪依是一座移民城市，早期居民真正是來自五湖四海。他們帶來了全國各地的地域文化，也就是帶來了中華傳統(tǒng)文化的各種形態(tài)。包容開放的移民文化也是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)不可或缺的。

（二）旅游資源現(xiàn)狀分析

克拉瑪依目前擁有眾多高品質(zhì)的旅游景點，如：世界典型雅丹地貌景區(qū)――世界魔鬼城;世界地質(zhì)奇觀――黑油山;克一號井、克拉瑪依河（九龍?zhí)?、中心景區(qū)、友誼橋）、克拉瑪依之歌等成熟旅游景點。其中，以石油為主題的旅游資源仍是多數(shù)游客較感興趣的旅游資源之一，除此之外，于2018年年初啟動“荒野之旅”目前已成為克拉瑪依市較有影響力的旅游品牌之一。

二、克拉瑪依市現(xiàn)有旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的調(diào)查（P性分析）

筆者2019年3月-2009年9月，在全市范圍內(nèi)進行了走訪調(diào)查與訪談，對現(xiàn)有旅游文創(chuàng)產(chǎn)品進行了較為詳盡的普查。由于克拉瑪依市嚴格意義上可以歸類為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的數(shù)量較少，所以在調(diào)研中，為做更全面深入地研究及反映市場真實情況，課題組將旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的外延進行擴大，將市場上曾出現(xiàn)過的和現(xiàn)有的與文化相關(guān)的產(chǎn)品都歸入旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，經(jīng)調(diào)研，初步確認克拉瑪依現(xiàn)有旅游文創(chuàng)產(chǎn)品涉及六大類16小類，詳細信息見表1。

三、克拉瑪依市現(xiàn)有旅游文創(chuàng)產(chǎn)品購買者消費偏好分析（M性分析）

調(diào)研主要通過發(fā)放問卷的形式對克拉瑪依現(xiàn)有旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的市場情況進行了解。通過問卷結(jié)果反映出克拉瑪依現(xiàn)有旅游文創(chuàng)產(chǎn)品市場情況如下。

（一）旅游者選擇購買旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的地點調(diào)查

圖1表明旅游者更傾向于在創(chuàng)意生活館等小商品市場及禮品店購買產(chǎn)品。

（二）旅游者對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的類別偏好

圖2表明旅游者對工藝美術(shù)類的文創(chuàng)產(chǎn)品最為偏愛，占59.44%，日用品次之，占49.44%，食品類和服飾類基本持平，占到30%左右。（本題為多選，百分比之和不是100%，而是140%）。

（三）旅游者性別對于是否購買文創(chuàng)產(chǎn)品的偏好對比

根據(jù)表2和圖3可知，不同于普通旅游紀念品，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品對男性游客的吸引力大于女性游客，我們可以開發(fā)更多適與男性旅游者的文創(chuàng)產(chǎn)品，另外，可以針對女性開發(fā)一些文創(chuàng)產(chǎn)品，補足女性對文創(chuàng)產(chǎn)品的購買力短板。

（四）旅游接受旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的體積大小偏好調(diào)查

根據(jù)圖4的調(diào)查結(jié)果表明，游客更偏愛迷你（單手可舉）大小的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。

（五）旅游者接受的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的價位調(diào)查

根據(jù)圖5可知，59%的游客更偏向于價格在50～100元的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，其次更愿意購買15～50元的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。

（六）旅游者對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)品特點偏好調(diào)查

圖6表明旅游者對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的屬性特點偏好中，更看中創(chuàng)意程度，其次依次是地域特色、實用價值、美觀程度、價格低廉。

四、克拉瑪依旅游文創(chuàng)產(chǎn)品綜合評價（P性分析）

結(jié)合問卷調(diào)研中的訪談結(jié)果，認為克拉瑪依現(xiàn)有旅游文創(chuàng)產(chǎn)品目前存在問題如下。

（一）產(chǎn)品品質(zhì)不高

克拉瑪依現(xiàn)有旅游文創(chuàng)產(chǎn)品目前存在的問題主要表現(xiàn)為產(chǎn)品品質(zhì)不高，如同質(zhì)化、仿制嚴重，且大部分產(chǎn)品技術(shù)含量很低。其次根據(jù)問卷結(jié)果，影響游客購買旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的排名前三的原因分別是：不符合個人審美，實用性不強及價格高。

（二）對城市文化內(nèi)涵表達欠佳

克拉瑪依現(xiàn)有旅游文創(chuàng)產(chǎn)品以體現(xiàn)石油和荒漠的某一元素來打造文創(chuàng)產(chǎn)品，而從文化內(nèi)涵、故事等方面展現(xiàn)石油精神、現(xiàn)代都市文化、移民創(chuàng)業(yè)文化和水文化的產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)較少。這就造成了現(xiàn)有的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品被淹沒在市場中，而哪些真正用旅游目的地的文化內(nèi)涵、故事等，通過促使游客情愫發(fā)酵所延伸出來的文創(chuàng)產(chǎn)品卻少之又少。

（三）有效供給不足

克拉瑪依旅游文創(chuàng)產(chǎn)品有效供給不足的開發(fā)往往體現(xiàn)出忽略游客需求，表現(xiàn)為大賽后期衍生產(chǎn)品不足。產(chǎn)品缺少體驗感與參與性也使克拉瑪依旅游文創(chuàng)產(chǎn)品難以給游客留下深刻印象。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的需求通過定量分析數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，購買的游客多以青年群體為主，然而克拉瑪依現(xiàn)有旅游文創(chuàng)產(chǎn)品并沒有針對青年群體的特點進行針對性的專門開發(fā)設(shè)計的產(chǎn)品。

（四）購買渠道少而分散，運作陳舊

本文中所羅列的原有旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，大多已退出市場，仍在市場上銷售的產(chǎn)品，也分散在城市的各個角落，沒有專門銷售旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的門店，沒有能將所有有代表性的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品進行集中展示銷售的場所，缺少購買渠道也是多數(shù)被訪者在問卷調(diào)查中反映出的不購買旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的主要因素。

（五）價格不合理，普遍偏高

購買一套克拉和瑪依一套的價格2014年是360元，油滴的價格200～3 000元，賽里木老人的擺件200～1 000，克拉瑪依紫砂的價格多集中在800元以上…克拉瑪依旅游文創(chuàng)產(chǎn)品不具備市場壟斷性，同時在新穎獨特方面也不具優(yōu)勢，高價策略的結(jié)果是“嚇跑”了購買者，損害了旅游市場形象，因此，價格策略的選擇也是克拉瑪依旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)考慮的問題之一。

（六）宣傳推廣不足

目前，克拉瑪依旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳推廣工具的選擇過于陳舊，市場營銷的思想較為狹隘。具體表現(xiàn)在除文創(chuàng)相關(guān)各種大賽外，對城市旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣宣傳少之又少，導(dǎo)致文化創(chuàng)意產(chǎn)品整體發(fā)展效益較低，阻礙了市場營銷信息的傳遞速度。

（七）沒有形成產(chǎn)業(yè)鏈及產(chǎn)業(yè)集群，沒有龍頭產(chǎn)業(yè)

通過走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，克拉瑪依現(xiàn)有旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)多能實現(xiàn)本地化，但生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)無一例外要在省外進行，最終的結(jié)果是產(chǎn)品加工成本高、生產(chǎn)周期長?？死斠雷仙熬褪堑湫偷拇?，產(chǎn)品的燒制必須在內(nèi)地完成，而長時間的制作周期使想要定做的游客不再有購買欲望。

（八）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)功能過于單一，業(yè)態(tài)布局不盡合理

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園初具規(guī)模，目前園區(qū)僅有少量場館正常使用和對外開放，缺乏龍頭文化企業(yè)的帶動，缺乏商業(yè)、反映城市文化內(nèi)涵的主題餐飲、休閑養(yǎng)生等配套業(yè)態(tài)，旅游、文化娛樂配套設(shè)施尚未形成體系，產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)不明顯。

五、克拉瑪依市旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對策及建議

（一）找準城市文化內(nèi)涵，合理表達

克拉瑪依的城市文化是各種文化元素的融合，石油文化、荒漠文化、現(xiàn)代都市文化、水文化、移民文化及創(chuàng)業(yè)文化，這些文化元素是由克拉瑪依創(chuàng)業(yè)者的身份和克拉瑪依的發(fā)展歷史所決定的，這些文化元素不是孤立的，在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中應(yīng)該體現(xiàn)的是城市多方位、多層次的文化特征。

（二）將石油文化融入居民生活

石油之城是城市帶給人們最直觀的印象，所以在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中，應(yīng)盡可能地將石油文化融入居民生活，將石油的身影盡可能多地遍布城市大街小巷：從道路橋梁名稱到城市街景中的指示牌、浮雕銅像，從公共交通到地標(biāo)建筑，甚至連井蓋也以石油為主題。也可研發(fā)系列化的石油文創(chuàng)主題紀念品、商品。在特定的旅游環(huán)境下通過視覺化體驗得以推廣，賦予城市對外窗口，以鮮明的石油主題印象策劃以石油文創(chuàng)為主題的文化展館，如建設(shè)石油博物館，展示石油科普知識及石油精神。

（三）豐富產(chǎn)品類型，全品類擴張，生活化發(fā)展

研究調(diào)研中克拉瑪依以往市場上曾出現(xiàn)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品僅有12個種類，有些從嚴格意義來說甚至算不上旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，沒有產(chǎn)品又何來購買。因此，豐富產(chǎn)品類型，拓寬對文創(chuàng)產(chǎn)品品類開發(fā)顯得重要。產(chǎn)品品類的拓寬，更能吸引年輕人的關(guān)注，也為市場贏得更多購買的可能。

（四）提高產(chǎn)品供給質(zhì)量，增加有效供給

1.增加產(chǎn)品體驗性、參與性。今后品牌建設(shè)中更應(yīng)重視體驗型旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)。比如，游客可以通過參與石油主題博物館中的科普活動獲得獨一無二的旅游徽章，此外，游客在烏爾禾世界魔鬼城可以用當(dāng)?shù)氐纳惩烈灶愃粕钞嫷男问阶约褐谱鳘氁粺o二的明信片，再通過慢游或“漂流瓶”的方式寄出…

2.豐富設(shè)計元素，跨界。當(dāng)今，能夠主動購買文創(chuàng)產(chǎn)品的人群集中在“80后”“90后”。將“80后”“90后”所追求的流行元素與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品很好地結(jié)合，勢必能激發(fā)他們的購買欲望。如，油罐車文具盒、磕頭機八音盒、賽里木老人存錢罐、賽里木老人油滴、金絲玉發(fā)簪…

3.充分考慮市場需求因素。文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該順應(yīng)市場，再好的設(shè)計，沒有消費者的支持，也是沒有價值的。只有符合“有趣、有用、有藝術(shù)性”的“三有”原則，才能稱之為文化創(chuàng)意產(chǎn)品。除此之外，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該是能讓游客產(chǎn)生文化共鳴從而愿意購買且能帶得走的優(yōu)質(zhì)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。在克拉瑪依旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)方面，體積、材質(zhì)、產(chǎn)品性質(zhì)關(guān)乎能否帶走的問題也是必須考慮的。

（五）豐富業(yè)態(tài)

克拉瑪依旅游文創(chuàng)不妨從旅游傳統(tǒng)業(yè)態(tài)做起，在食、住、行、游、購、娛中融入石油元素或荒野元素，給人帶來創(chuàng)意沖擊，帶來全感官體驗。

（六）建立健全產(chǎn)業(yè)鏈，扶持龍頭企業(yè)

克拉瑪依旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，除了銷售在本地完成，從研發(fā)設(shè)計到生產(chǎn)加工都需在內(nèi)地進行，沒有健全的產(chǎn)業(yè)鏈造成產(chǎn)品成本的直線上漲，生產(chǎn)周期長，這也是克拉瑪依旅游文創(chuàng)產(chǎn)品價格較高的原因之一，建立從產(chǎn)業(yè)鏈源頭做起，經(jīng)過研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)加工、分銷物流、品牌推廣到銷售這一全產(chǎn)業(yè)鏈，對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)乃至地方經(jīng)濟的發(fā)展都能起到推動作用。

（七）市場推廣

千篇一律的文創(chuàng)大賽，帶給市場的只有麻木。根據(jù)最大消費群體特點，借助新媒體、名人效應(yīng)、口碑效應(yīng)等積極有效的推廣方式能夠?qū)⒙糜挝膭?chuàng)產(chǎn)品推向市場，如卡通形象表情包等。

（八）立豐富的銷售購買渠道

線上線下相結(jié)合，打造具備自身特色的品牌專營店，打破傳統(tǒng)單一的銷售方式，線下營銷中將銷售產(chǎn)品的范圍從景區(qū)內(nèi)拓展到城市中，與周圍的旅游文化場所進行合作，對外積極宣傳。

六、結(jié)語

克拉瑪依石油工業(yè)資源豐富，“荒野之旅”的全域旅游主題也被市場廣泛接受，另有一批較為成熟的旅游景點，在旅游業(yè)迅速發(fā)展的背景下，利用好現(xiàn)有資源，加快旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，解決供需矛盾，能夠助力城市經(jīng)濟發(fā)展，通過品牌建設(shè)提升城市旅游核心競爭力。

（作者單位：克拉瑪依職業(yè)技術(shù)學(xué)院）