曾蕾潔 肖福榮

旅游業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)中的一個重要板塊。然而處在時代高速發(fā)展時期，傳統(tǒng)的觀光旅游模式已無法滿足人民日益增長的精神需求。很大一部分游客因?yàn)槁眯薪?jīng)驗(yàn)豐富，傾向于追求個性化、富有較強(qiáng)文化體驗(yàn)感的旅行方式，消費(fèi)觀念也趨于理性。為推動文化旅游融合發(fā)展，2009年文化部和國家旅游局印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，2018年國家設(shè)立了文化旅游部，2019年贛州市政府成立了文化廣電新聞出版旅游局，為贛州文化旅游的發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)遇。但目前贛州文化旅游發(fā)展仍處于初級階段，與游客的高標(biāo)準(zhǔn)還有比較大的差距。因此，深度挖掘地方文化特色并將其與旅游融合發(fā)展具有重大意義。

一、贛州發(fā)展宋城文化旅游的意義

（一）宋城文化賦予旅游業(yè)內(nèi)涵，有助于提升贛州城市形象

文化是旅游的核心，宋代是中國上下5 000年中極為重要的一個朝代，宋城文化是中國眾多文化中濃墨重彩的一筆，積聚了古人的智慧并經(jīng)歷先人一代代傳承至今，贛州的宋城文化資源在全國同類資源中居于前列。將宋城文化元素植入旅游中能賦予贛州旅游業(yè)濃厚的文化內(nèi)涵，有利于打造贛州城市名片，提升贛州城市形象。

（二）旅游業(yè)為宋城文化的傳承創(chuàng)造了發(fā)展的空間

現(xiàn)階段，贛州市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，旅游業(yè)所帶來的人口紅利為宋城文化的傳承提供了載體，人們可在旅游過程中了解和體驗(yàn)贛州宋城文化，并將宋城文化傳播出去。

（三）贛州宋城文旅融合推動多產(chǎn)業(yè)發(fā)展，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益及社會效益

宋城文旅融合不僅能夠推動包括景區(qū)游覽、餐飲、住宿、交通、購物等在內(nèi)的旅游業(yè)的發(fā)展，同時還能推動與宋城文化相關(guān)的文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作、音樂、舞蹈、攝影攝像等在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。多產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展能促進(jìn)就業(yè)，增加居民收入，拉動消費(fèi)增長，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的同時顯著提升社會效益。

二、旅游市場環(huán)境分析

（一）國內(nèi)旅游市場環(huán)境分析

現(xiàn)階段，我國旅游市場呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢。旅游形式方面，從最初階段的觀光旅游，發(fā)展到現(xiàn)在的生態(tài)游、度假游、療養(yǎng)及文化體驗(yàn)游等多種形式;從最初參與低價經(jīng)濟(jì)團(tuán)隊游，到現(xiàn)在追求高品質(zhì)的精品團(tuán)隊游、半自助游及自由行。消費(fèi)方式方面，國民由單一的物質(zhì)消費(fèi)向精神消費(fèi)發(fā)展，由最初大量消費(fèi)當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)及旅行紀(jì)念品到現(xiàn)在追求享受旅行過程，得益于國家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。在交通方式選擇方面，我國國民傾向于選擇舒適的出行方式。從旅途長短來看，游客從短途旅行向“短途+長途旅行”發(fā)展。伴隨著旅游產(chǎn)業(yè)遍地開花的趨勢，行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了諸多問題，主要問題有旅游開發(fā)模式不注重創(chuàng)新，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重以及盲目追求短期經(jīng)濟(jì)利益而忽略長期效益。大部分地區(qū)缺乏全域旅游發(fā)展理念，忽視集群化效應(yīng)，品牌打造意識薄弱，諸如此類問題使游客體驗(yàn)不佳。因此深度挖掘文化特色迫在眉睫。

（二）贛州市旅游市場環(huán)境分析

近年來，隨著中央振興蘇區(qū)的一系列利好政策的實(shí)施，贛州市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)獲得重大突破，旅游交通環(huán)境明顯改善，贛州的旅游產(chǎn)業(yè)增速明顯。贛州旅游人數(shù)逐年上升。2018年全年，贛州市旅游總?cè)藬?shù)達(dá)到10 803.44萬人次，比上年增長30.1%。但因?yàn)橼M州旅游業(yè)起步晚，資源開發(fā)方式相對落后，旅游產(chǎn)品單一，全域旅游發(fā)展實(shí)施度不強(qiáng)，旅游景區(qū)分散且集群性差，綜合接待能力偏弱，容易出現(xiàn)走馬觀花式的短途旅游現(xiàn)象，不利于刺激消費(fèi)，旅游競爭力有待提高。贛州文化豐富，主要有宋城文化、客家文化、非遺文化、紅色文化等。但傳承意識欠缺，很多文化習(xí)俗都被人們所淡忘。在景區(qū)開發(fā)方面非常注重對歷史文化古跡的保護(hù)，但文旅融合意識欠缺，缺乏創(chuàng)新性和體驗(yàn)性。

三、贛州發(fā)展宋城文化的條件分析

（一）贛州宋城文化資源概況

贛州的宋城文化資源優(yōu)渥，1994年國務(wù)院公布贛州為全國歷史文化名城，贛州還因遺存有大量宋代古跡被世人譽(yù)為“宋城博物館”。就地理分布來看，幾乎大部分的資源都集中在贛州市老城區(qū)內(nèi)，因老城區(qū)面積小，資源集中化程度高。

1.宋代古城墻與福壽溝

古城內(nèi)現(xiàn)存的宋城古跡中，最為壯觀的非總長3 000多米的宋城墻莫屬，它年代久遠(yuǎn)，比北京故宮城墻及西安明城墻早建幾百年，但古城墻上的城樓、炮樓、墻上的銘文城磚以及護(hù)城河等至今仍保存完好。古城墻下有北宋年間贛州郡守劉彝建造的城市排水系統(tǒng)——福壽溝，至今為止仍守護(hù)贛州古城千年不澇，多年來吸引了全國諸多專家前來參觀學(xué)習(xí)。

2.宋代古浮橋

古浮橋是宋代古人智慧的結(jié)晶，全長400米，由100多只小船連接而成，連接貢江兩端，供市民來回，構(gòu)成了贛州古城一道靚麗的風(fēng)景線，類似的古跡在全國是比較罕見的。

3.八鏡臺公園

八鏡臺因蘇東坡《虔州八境圖八首并序》得名，他在文中提到游人登上此臺便可眺望贛州八景。圍繞八鏡臺周圍是著名的八鏡臺公園，公園內(nèi)隨處可見名人碑文等。公園外側(cè)有一條古街專賣古玩及字畫。

4.郁孤臺

南宋著名詞人辛棄疾曾在郁孤臺作出偉大詩篇《菩薩蠻·書江西造口壁》，傳承至今。除辛棄疾外，蘇東坡、文天祥、王陽明、李渤、岳飛等人也曾在此留下佳句詩篇。

5.通天巖

“北有敦煌莫高窟，南有贛州通天巖”，通天巖享有“江南第一石窟”的美譽(yù)?，F(xiàn)存有唐宋以來的摩崖造像359尊，北宋至民國的雕刻128品，這里曾是明代哲學(xué)家王陽明講學(xué)之處。

6.馬祖巖

馬祖巖因唐代高僧馬祖道得名，蘇軾、文天祥等文人也曾到此游覽并留下佳句詩篇。自宋代以來，馬祖巖上的寺廟香火鼎盛。

7.七里鎮(zhèn)

七里鎮(zhèn)現(xiàn)存有七里古窯遺址、萬壽宮、楊公廟、仙娘廟及狀元橋等古跡，七里古窯在宋代是江西四大名窯之一，現(xiàn)存窯包18處。仙娘廟至今香火旺盛，仍在使用中，狀元橋是宋代狀元池夢鯉回鄉(xiāng)所建。

（二）贛州宋城文化資源分析

（1）宋城文化旅游資源豐富，但對文化的挖掘不夠深入，文旅融合性不強(qiáng)。贛州市區(qū)現(xiàn)存大量宋城古跡，也不乏有許多名人到訪賦詩詞，但是目前旅游開發(fā)并未充分注入文化元素到旅游景點(diǎn)中，沒發(fā)揮出資源優(yōu)勢，各景點(diǎn)缺乏故事性，游客體驗(yàn)感不強(qiáng)。

（2）宣傳力度較弱，相關(guān)旅游景區(qū)游客性質(zhì)單一。贛州旅游宣傳力度不足，一方面，未將宋城文化深植當(dāng)?shù)厝诵闹?，另一方面，對外宣傳渠道有限，未充分利用多種媒體手段進(jìn)行宣傳。景區(qū)受眾面窄，當(dāng)前大部分到贛州古城旅游的是當(dāng)?shù)鼐用瘛⒅苓吙h市及部分外地高校生。

（3）相關(guān)旅游景區(qū)運(yùn)營模式落后，缺乏相關(guān)服務(wù)配套設(shè)施，難以留住游客。贛州宋城文化相關(guān)旅游景區(qū)現(xiàn)有的運(yùn)營模式主要采用門票收費(fèi)制，票價較高，且缺乏相關(guān)餐飲、住宿、文娛等服務(wù)配套設(shè)施，導(dǎo)致收入單一，不但難以留住游客，且難以吸引游客二次消費(fèi)。

四、贛州宋城文化旅游發(fā)展的舉措

（一）打造宋城文化IP，拓展產(chǎn)品多樣性，增強(qiáng)游客的體驗(yàn)性

相關(guān)部門要注重對宋城文化旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性研究，豐富產(chǎn)品內(nèi)容，不斷增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感?？蓞⒄窄h(huán)球影城及迪士尼樂園的景區(qū)模式，在各大景區(qū)復(fù)原宋代衣食住行場景，利用名人效應(yīng)在景區(qū)造勢。比如可邀請古代樂器演奏者在古城墻附近亭子中進(jìn)行演奏，烘托氣氛。在八鏡臺上邀請游客觀八景并即興作詩作詞。又如可在通天巖景區(qū)，由景區(qū)工作人員扮演王陽明講學(xué)場景，游人扮演宋代學(xué)者。在此期間，各景區(qū)要設(shè)法打造出能讓游客參與動手完成且富有宋城文化特色的旅游紀(jì)念品。除此以外，可參照杭州宋城的《宋城千古情》及西安大唐芙蓉園《長恨歌》的演藝模式，開拓具有贛州宋城特色的演藝事業(yè)。

（二）拓寬渠道，加大宣傳力度

當(dāng)今社會傳統(tǒng)媒體受眾日益縮減，新興媒體被眾人所喜愛，相關(guān)部門可通過多種新媒體方式優(yōu)化信息傳播渠道。首先，完善旅游門戶網(wǎng)站，使網(wǎng)站的內(nèi)容更加豐富多彩，具有吸引力，可采用VR全景技術(shù)讓游客通過網(wǎng)站瀏覽各景點(diǎn)，激發(fā)游客去現(xiàn)場體驗(yàn)的興趣。其次，優(yōu)化搜索引擎，可通過與百度、谷歌、360等搜索引擎合作，讓游客更容易搜索到景點(diǎn)相關(guān)內(nèi)容，增加曝光度。最后，可整合微博、微信、抖音等媒體進(jìn)行互動營銷推廣，一方面，官方可拍攝宋城文旅宣傳片，透過這些宣傳渠道發(fā)布出去，讓眾人轉(zhuǎn)發(fā)討論。另一方面，采用線上線下結(jié)合的方式，組織全民參與的互動比賽，如《拍出你心目中最美的宋城一角》攝影作品比賽，又如《我為贛州宋城代言》才藝比賽等，同時在線上發(fā)起相關(guān)話題討論，讓全民參與評選。

（三）大力發(fā)展智慧旅游

處在大數(shù)據(jù)時代，信息更迭十分迅速，掌握了信息就掌握了市場。近年來，國家致力于智慧旅游建設(shè)，LBS+020平臺是近來運(yùn)用較廣的方式，此平臺可以根據(jù)游客所在地理位置，依據(jù)距離遠(yuǎn)近和價格高低等屬性向人們推薦產(chǎn)品和服務(wù)。贛州旅游部門可通過其對市場動向的監(jiān)測，搜集富有即期性和時效性的信息，一方面向相關(guān)企業(yè)傳遞信息以便其調(diào)整策略等，另一方面及時向游客提供信息咨詢等服務(wù)。商家可由此探求消費(fèi)者需求，迅速做出反應(yīng)，在平臺上推送商品信息、促銷政策等，而消費(fèi)者也可由此獲取信息及進(jìn)行快捷支付。此外，智能導(dǎo)游服務(wù)近年來也逐漸被人們所接受，各旅游景區(qū)可提供便攜的語音及視頻導(dǎo)游設(shè)備，以替換傳統(tǒng)導(dǎo)游，在節(jié)約成本的同時又能更好地滿足游客個性化需求，增強(qiáng)游覽的舒適度。

（四）完善景區(qū)相關(guān)配套設(shè)施，調(diào)整景區(qū)運(yùn)營模式，加強(qiáng)多方合作

目前，各景區(qū)運(yùn)營模式單一，缺乏相關(guān)配套設(shè)施，可考慮在景區(qū)內(nèi)外建造餐飲、住宿、交通、購物及娛樂等配套設(shè)施，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，提升綜合接待能力，最終實(shí)現(xiàn)一條龍服務(wù)，刺激消費(fèi)，創(chuàng)造效益。除此以外，文旅部門一方面可嘗試與學(xué)校合作，與高校聯(lián)合培養(yǎng)適用于贛州宋城旅游發(fā)展需要的專門性人才，服務(wù)于本地市場，同時邀請當(dāng)?shù)厮袑W(xué)校到相關(guān)景區(qū)學(xué)習(xí)宋城文化興趣課程，將理論與實(shí)踐相結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)宋城文化的興趣并鼓勵他們對外傳播宋城文化;另一方面，文旅部門可與企事業(yè)單位合作，開展景區(qū)開放日活動，邀請全民參與。

五、結(jié)語

“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”這個觀點(diǎn)被反復(fù)提出，這說明贛州旅游業(yè)的發(fā)展與宋城文化注定相互依存。宋城文化是贛州眾多文化中最核心的一部分，在全國類似文化資源中也有優(yōu)勢，但因?yàn)橼M州旅游業(yè)起步晚，資源開發(fā)方式相對落后，缺乏創(chuàng)新性和體驗(yàn)性等問題，未形成自身特色。因此，贛州旅游業(yè)的發(fā)展一定要以宋城文化為依托，結(jié)合本地特色和當(dāng)?shù)孛袂椋⒅貏?chuàng)新和游客的情感體驗(yàn)，結(jié)合當(dāng)下形勢，充分利用多渠道加強(qiáng)宣傳，以高新技術(shù)作為良好的支撐，并完善旅游業(yè)相關(guān)配套，加強(qiáng)多方合作。贛州宋城文化旅游的發(fā)展，不僅有助于建設(shè)良好的贛州城市形象，傳承宋城文化，而且能同時創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。旅游業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，必將成為贛州第三產(chǎn)業(yè)中核心的一部分，支撐贛州的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不斷滿足人民日益增長的物質(zhì)精神需求。

（作者單位：江西應(yīng)用技術(shù)職業(yè)學(xué)院）