張迪 鄭紅

以故宮博物院為例，從游客感知的視角切入，設計了游客對故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的指標評價體系，并利用因子分析法對指標進行定量分析，提取出文化性、創(chuàng)新性、紀念性、藝術性、實用性和地域性6個故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品游客感知公因子，同時調(diào)查了游客的滿意度及相關問題，發(fā)現(xiàn)從游客感知的視角來看，故宮的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設計仍有不足之處，需要進一步改進。

引言

文化創(chuàng)意產(chǎn)品簡稱文創(chuàng)產(chǎn)品，文化性和原創(chuàng)性是文創(chuàng)產(chǎn)品最基本和最重要的品質(zhì)。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品主要包括文創(chuàng)產(chǎn)品和旅游紀念品兩部分，是旅游產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有機結合的產(chǎn)物。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品在設計過程中，強調(diào)體現(xiàn)地方特色、創(chuàng)新產(chǎn)品設計、融入流行元素，通過技術能力提高產(chǎn)品的使用功能，增強用戶體驗，從而超越傳統(tǒng)的創(chuàng)意產(chǎn)品，它不僅擁有潛在的大規(guī)模經(jīng)濟市場，而且更能夠傳播文化價值。

近年來，國家和地方政府接連出臺相關政策，提出要提升文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)設計水平。2018年，國務院進行機構改革，組建了文化和旅游部，雒樹剛部長更是強調(diào)要不斷豐富產(chǎn)品的有效供給，推出更多優(yōu)秀的文化產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品。北京是全國的首都，也是旅游業(yè)發(fā)達的大都市，而故宮不僅是北京的名片，更是中華文化的象征。近年來，故宮的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)受到了人們的廣泛關注。據(jù)統(tǒng)計，故宮2017年就已達到8.91億次的網(wǎng)站訪問量，同年更是達到15億元的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額，可見，故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的市場潛力非同一般。因此，本文以故宮的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品為例，為全國其他旅游景區(qū)、博物館等做示范，從游客感知的視角出發(fā)構建旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的評價體系，研究影響游客對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品感知的因素，并開展相關實證研究。

一、指標體系和研究方法

（一）構建指標體系

目前，學界從游客感知視角來研究旅游文創(chuàng)產(chǎn)品評價的還較少，而相關代表性的研究也不多，而故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品游客感知評價體系的構建是整個研究的核心問題。本文從游客的視角出發(fā)，收集并分析資料，為了提高研究內(nèi)容的可靠性和有效性，首先在國內(nèi)各大知名旅游網(wǎng)站上收集游客對故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的評價并進行分類匯總，然后在故宮以及北京周邊地區(qū)進行實地調(diào)研，了解游客整體上對故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的大致評價，最后向有關專家咨詢意見，最終選取了20個原始指標構建了故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品評價指標體系（見表1）。

（二）研究方法

因子分析就是分析因子內(nèi)部的依存關系，通過顯在變量測評潛在變量、用具體指標測評抽象因子的分析方法。它是在主成分分析的基礎上進行降維，將相關性較高的幾個變量歸為同一類，使之成為一個公因子，然后再用少數(shù)幾個公因子去反映眾多因素之間的復雜關系。影響游客對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品感知的因素較多，增加了分析難度，因此，采用探索性因子分析法（EFA）來找出多元變量之間的本質(zhì)結構，進行降維處理，用提取出的少數(shù)幾個核心因子來高度概括數(shù)據(jù)中所包含的信息，從而給出原始變量和綜合因子之間的關系。

二、研究設計

（一）問卷設計

根據(jù)研究目的，問卷設計分為3個部分。

第一部分是基于人口統(tǒng)計學特征對游客的基本情況進行了解，設置了4個題項，包括年齡、地區(qū)、學歷和職業(yè)。

第二部分是了解游客對故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的綜合評價。首先，研究人員根據(jù)獲取的游客評價網(wǎng)絡文本并結合故宮的具體情況，設計了20個測量指標（見表1）。采用李克特（Likert）五級計分測量法和陳述句形式，根據(jù)游客對指標的認同程度反映游客對故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的綜合感知，每項測量題項陳述中的“非常不同意”“不同意”“中立”“同意”“非常同意”分別用數(shù)字“1”“2”“3”“4”“5”替代，題項得分越高說明游客對其評價和滿意度越高。

第三部分是了解游客對故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的整體滿意度和評價。涉及4個問題：對目前故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的滿意度、購買旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的用途、最看重旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的哪些品質(zhì)以及對故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的缺點評價。

（二）數(shù)據(jù)收集與整理

使用問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)方法對北京故宮博物院進行調(diào)查，采取抽樣調(diào)查。以參觀游覽過故宮以及購買或了解故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的游客為研究對象，于2019年8月18日-2019年8月25日以問卷調(diào)查和個別訪談的形式開展調(diào)研。在線上和線下共發(fā)放問卷310份，其中有效問卷301份，有效問卷率97%。最后，將回收的數(shù)據(jù)輸入SPSS22.0統(tǒng)計軟件對問卷調(diào)查結果進行因子分析，而訪談的結果則作為對問卷分析結果的輔助性解釋。

三、數(shù)據(jù)分析過程

（一）人口統(tǒng)計學分析

本次抽樣調(diào)查301人，其中京津冀地區(qū)游客占23.8%，其他地區(qū)游客占76.2%。從表2中可以看出，游客的基本特征如下。①性別特征。從調(diào)查對象的性別來看，女性受訪者的比例高于男性受訪者，性別比例較為協(xié)調(diào)。②年齡特征。對于游客年齡劃分包括各個年齡階段，其中25歲及以下游客所占的比重最大，為38.2%;其次是26～35歲的游客，占比為27.6%;而36～50歲的游客所占比略低于26～35歲的游客，為24.9%，這3個年齡階段的游客合計占比高達90.7%。③最高學歷特征。在本次調(diào)查研究中，大學及以上文化程度的游客比例達到了79.7%，說明高學歷的旅游者對文化和旅游資源更加感興趣，他們對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設計和文化內(nèi)涵方面的要求也相對更高。④職業(yè)結構特征。學生所占比例較大，其次是企業(yè)職員、政府或事業(yè)單位人員，而自由職業(yè)者和離退休人員所占比例較小。從游客的性別、年齡、最高學歷和職業(yè)者4個方面的人口統(tǒng)計學特征可以看出，本次問卷被調(diào)查游客具有一定的代表性。

（二）信效度分析

基于游客感知角度對故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品做出相關評價，進而對收集的數(shù)據(jù)進行信度、效度檢驗。使用克隆巴赫（Cronbach）信度系數(shù)檢測的方式對數(shù)據(jù)進行信度分析可得信度系數(shù)為0.844，可信度較好。

進一步對數(shù)據(jù)進行因子分析，通過主成分分析法來檢驗KMO值，確定調(diào)查問卷數(shù)據(jù)的效度。使用SPSS22.0軟件分析得出KMO值為0.841，且巴特利特球形檢驗的顯著性為0.000，這些均表明問卷結構效度良好，獲取的數(shù)據(jù)適合進行因子分析。

（三）探索性因子分析

信度檢驗說明數(shù)據(jù)適合做因子分析，因此使用SPSS22.0對問卷收集到的數(shù)據(jù)進行降維處理，并以特征值>1、因子載荷>0.5為選取新因子的標準，經(jīng)過因子提取與方差最大化旋轉后得到6個公因子，根據(jù)每個公因子所包含的高載荷評價指標的意義來給公因子命名，分別為“文化性”“創(chuàng)意性”“紀念性”“藝術性”“實用性”和“地域性”（見表3）解釋了公因子所包含的信息。此外，在各個描述項的共同度檢驗中，沒有<0.5的描述項，故無評價項目被剔除。而且各因子的信度分別為0.877、0.860、0.854、0.784、0.802、0.621，均>0.61的標準值，說明該量表的內(nèi)部一致性信度較好，同時這6個公因子累積解釋方差為71.943%。

公因子1“文化性”包含文化內(nèi)涵深厚、能傳承和延續(xù)傳統(tǒng)文化、具有歷史文化特征、符合游客的文化心理需要4個題項，主要反映了游客對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品所反映的歷史文化內(nèi)涵和傳統(tǒng)文化特征的認可，是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品評價體系的一個核心要素。

公因子2“創(chuàng)新性”包括能夠突破常規(guī)的造型設計、設計新穎獨特、原創(chuàng)性較高、能夠將傳統(tǒng)與現(xiàn)代元素相結合4個題項，主要反映了游客對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品能否突破市面上常規(guī)的設計、去除庸俗化的考量，創(chuàng)新是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的靈魂所在，富含創(chuàng)意的產(chǎn)品才能抓住大眾的眼球。

公因子3“紀念性”涵蓋能夠加深我對故宮的印象、我會好好珍藏該產(chǎn)品、具有紀念意義、能夠寄托我在故宮游玩時的美好回憶4個題項，表明游客可能由于日程安排緊張、文化差異等原因將自己在景區(qū)所見所聞所感保存作為紀念的意愿，紀念性是旅游與文創(chuàng)產(chǎn)品相結合的一個顯著特征。

公因子4“藝術性”包括能將圖形、色調(diào)、構圖等巧妙結合、能陶冶情操、具備一定的藝術性特征3個題項，反映了旅游文創(chuàng)產(chǎn)品給游客帶來審美愉悅、快樂、身心滿足感，也反映了設計師的藝術性思維和精心設計。

公因子5“實用性”包含能夠在日常生活中起到一定的作用、具有一定的使用價值、我會經(jīng)常使用該產(chǎn)品3個題項，表明游客對具有使用價值的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的青睞，突出“實用性”也是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計的一個新的思路。

公因子6“地域性”包括能夠體現(xiàn)北京當?shù)靥厣?、具有本土韻味和一看到該產(chǎn)品我就能想到它是從故宮購買的2個題項，反映了游客對具有故宮特色和北京韻味的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的喜愛，地域性主要強調(diào)了具有文化差異的景區(qū)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品也應該各具地方特色，而不是千篇一律。

因此，根據(jù)以上分析，可以得到一個完整的衡量故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品游客感知的綜合性評價指標體系（見表4）。

（四）故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品滿意度分析

本次抽樣調(diào)查了301人，收集了他們對故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品相關滿意度的反饋結果（見表5）。從整體滿意度來看，超過65%的人對故宮的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品感到滿意，其中約有10%的人感到非常滿意，約有5%的游客滿意度較差。結合訪談結果可知，大部分游客認為故宮的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品能夠展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的魅力，而且比較有創(chuàng)意，值得購買。但是也有游客反映有的產(chǎn)品價格太高、質(zhì)量不好，創(chuàng)意性方面還需要進一步改進。此外，還可以看出這些產(chǎn)品仍存在一些問題，其中最突出的是價格虛高，所占比例高達80.4%;其次有超過30%的游客選擇了質(zhì)量不夠好和沒有實用性，約有20%的人認為其文化內(nèi)涵匱乏和缺乏創(chuàng)意創(chuàng)新，而對造型的設計方面關注的游客不是很多。從游客對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的品質(zhì)選擇方面可知，紀念性、藝術性、文化性和創(chuàng)新性所占比例較高，均超過了60%，而選擇實用性和地域性的游客分別約為33%和20%。最后，從游客反饋的購買旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的用途來看，超過70%的游客用來留作紀念，其次是買來饋贈親友與愛好、收藏，而只有25%的游客選擇了在日常生活中使用該產(chǎn)品。

四、結論與展望

（一）結論

在文旅融合發(fā)展的大背景下、在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的帶動下，游客越來越期待更多優(yōu)秀、優(yōu)質(zhì)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。目前，關于故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的研究大多從產(chǎn)品設計的角度切入，卻忽略了從游客感知的影響因素。因此，本文采用因子分析法從游客視角初步研究了如何構建旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的評價體系，分析了游客對故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的滿意度及相關評價，為今后旅游文創(chuàng)產(chǎn)品游客感知評價體系和產(chǎn)品設計開發(fā)提供了思路。本研究有如下基本結論。

首先，通過實地考察和實證研究歸納出故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品游客感知評價體系主要由6個主因子（文化性、創(chuàng)新性、紀念性、藝術性、實用性和地域性）和20個評價指標構成。其次，根據(jù)游客對故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品滿意度的反饋，雖然超過一半以上游客對故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品感到滿意，但是有較多不足之處（例如價格虛高、質(zhì)量不夠好等）需進一步改進。而且除了文化性和創(chuàng)新性這兩個最本質(zhì)的特征，游客更看重旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的紀念性和藝術性，對于實用性也較為青睞，而對于地域性卻沒有表現(xiàn)出很大的興趣，這為今后設計旅游文創(chuàng)產(chǎn)品指明了一個新的方向。

（二）展望

通過對故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品游客感知評價的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品應當注重對傳統(tǒng)文化的創(chuàng)意開發(fā)。在今后的設計開發(fā)中，應當將故宮獨具特色的“皇家文化”與現(xiàn)代流行元素相結合，以一種新穎獨特的方式傳遞給大眾，吸引大家的眼球。此外，為了使文創(chuàng)產(chǎn)品能夠融入人們的生活中，產(chǎn)品設計需要重視功能性、在生活中的實用性，將文化與功能相結合將是故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的一個重點。

通過問卷調(diào)查和個別訪談的結果進一步明確，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)和設計除了要傳播自身的文化和旅游資源、維護品牌形象，更要滿足游客的消費需求。對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)不能閉門造車，必須深入了解目標市場的需求，準確把握其開發(fā)方向。同時，要對產(chǎn)品質(zhì)量和價格做出相應改進，提高游客的滿意度。

構建故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品游客感知體系，對北京旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的轉型與創(chuàng)新具有重要意義，也對其他景區(qū)和博物館的文創(chuàng)事業(yè)的發(fā)展起到引領和推動作用。在文旅融合的背景下，以走心的文化創(chuàng)意和匠心精神使沉淀的文化資源活起來，從而俘獲游客的心，讓游客把文化帶回家。

（作者單位：北京第二外國語學院旅游科學學院）