賈東雨

信息時(shí)代，人們出行前喜歡利用網(wǎng)絡(luò)來獲取旅游信息，以便規(guī)劃好旅游路線，擁有更好的旅游體驗(yàn)。旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在一定程度上能夠反映旅游者的旅游需求和出行選擇情況。利用百度指數(shù)提供的“用戶關(guān)注度”功能，通過搜索關(guān)鍵詞“海南旅游+海南旅游攻略+海南旅游景點(diǎn)”來獲取旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)，從時(shí)間和空間兩個(gè)維度進(jìn)行分析。在時(shí)間方面，海南旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度季節(jié)性明顯，節(jié)假日之前關(guān)注度高。在空間方面，海南旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分布相對(duì)集中于臨近地區(qū)和東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)。通過分析海南旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分布特征情況，政府或旅游服務(wù)商可以根據(jù)時(shí)空特征進(jìn)行針對(duì)性旅游營銷。

一、研究背景

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在各個(gè)行業(yè)普及應(yīng)用不斷廣泛深入，也惠及到旅游行業(yè)，旅游服務(wù)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布各種旅游信息，旅游消費(fèi)者則不受空間限制獲取所需要的旅游信息，為其旅游選擇提供決策依據(jù)。在大數(shù)據(jù)和信息時(shí)代，對(duì)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)空分布特征進(jìn)行探究和研究，對(duì)整個(gè)旅游行業(yè)來說具有重要的意義，政府主管部門或旅游服務(wù)商可以依據(jù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)空分布特征，用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)拓展網(wǎng)絡(luò)旅游營銷，這樣可以做到精準(zhǔn)營銷，避免投入的營銷資源浪費(fèi)。同時(shí)也促進(jìn)旅游信息系統(tǒng)不斷完善和深入挖掘網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)。

在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，旅游者更多時(shí)候通過互聯(lián)網(wǎng)工具，特別是移動(dòng)端設(shè)備對(duì)旅游目的地信息進(jìn)行搜尋，從而對(duì)旅游行程進(jìn)行規(guī)劃和決策。在旅游者進(jìn)行信息搜索過程中，就會(huì)形成旅游信息流和對(duì)旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度是基于大數(shù)據(jù)分析、借助搜索引擎指數(shù)開展的旅游信息流研究。通過網(wǎng)絡(luò)搜索引擎平臺(tái)或其他搜索工具，分析網(wǎng)絡(luò)用戶在某一時(shí)間段內(nèi)對(duì)某一事物的關(guān)注度，從而了解網(wǎng)絡(luò)用戶的需求和偏好，這樣在一定程度上與現(xiàn)實(shí)社會(huì)行為存在一定的相關(guān)性，可以探究其現(xiàn)實(shí)中的需求行為情況。

二、研究方法和數(shù)據(jù)來源

（一）研究方法

本次研究主要利用百度網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的百度指數(shù)，這一在線應(yīng)用軟件對(duì)所要研究的關(guān)鍵詞進(jìn)行百度指數(shù)搜索，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)注度、媒體關(guān)注度、搜索趨勢、空間分布進(jìn)行觀察分析和對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)旅游目的地的關(guān)注度和需求程度。

（二）數(shù)據(jù)來源

百度搜索是最大的中文搜索引擎，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)用戶基本使用該平臺(tái)，因此能夠反映旅游搜索信息流。百度指數(shù)作為一個(gè)數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，不僅提供關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)數(shù)值、趨勢，還提供需求圖譜、地域分布等功能，用戶可以深入了解所檢索的關(guān)鍵詞相關(guān)性強(qiáng)的其他關(guān)鍵詞以及對(duì)應(yīng)搜索人群的地域分布、人群基本屬性特征等信息。本次研究利用百度指數(shù)工具，將用戶關(guān)注度作為衡量網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的重要指標(biāo)，從而更有效地分析旅游目的地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度變化的情況，并運(yùn)用百度指數(shù)中“關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)累加檢索”以及“關(guān)鍵詞比較檢索”組合進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與對(duì)比分析，并將以此檢索得到的用戶關(guān)注度為“網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度”，來分析旅游目的地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響因素。

三、海南旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析

海南旅游資源豐富，氣候優(yōu)勢明顯，近年來越來越多的旅游者選擇海南為自己的旅游目的地。根據(jù)海南2018年數(shù)據(jù)，海南省接待國內(nèi)外游客7 627.39萬人次，同比增長11.8%，其中入境過夜游客126.36萬人次，同比增長12.9%，實(shí)現(xiàn)旅游總收入950.16億元，同比增長14.5%。由此可見，海南游客還是以國內(nèi)游客為主，2018年海南國內(nèi)游客占比為98.34%。由此可見，海南還是依賴國內(nèi)旅游市場，這就需要不斷深入探究國內(nèi)游客的需求和旅游目的地關(guān)注情況。對(duì)海南來說，探究海南旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，有利于海南旅游宣傳營銷，吸引更多的國內(nèi)旅游者。

本次研究根據(jù)人們檢索習(xí)慣和考慮數(shù)據(jù)的可獲取性，通過百度指數(shù)中“關(guān)鍵詞檢索”，選取“海南旅游”“海南旅游攻略”“海南旅游景點(diǎn)”等關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，并運(yùn)用組合檢索的方式對(duì)海南旅游關(guān)注度時(shí)空分布特征情況進(jìn)行分析。

（一）海南旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時(shí)間變化

在時(shí)間方面，通常按一整年為研究對(duì)象，每一年的分布特征基本一致。本文主要針對(duì)2018年度海南關(guān)注情況進(jìn)行研究，選取了2018年1月1日-2018年12月31日的時(shí)間段。通過搜索指數(shù)，在關(guān)鍵詞中搜索“海南旅游+海南旅游攻略+海南旅游景點(diǎn)”，得到海南旅游百度指數(shù)關(guān)鍵詞搜索趨勢曲線圖。

通過觀察海南旅游百度指數(shù)搜索趨勢圖，可知2018年海南旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時(shí)間分布特征：一年中，百度網(wǎng)絡(luò)用戶旅游關(guān)注度相對(duì)分散穩(wěn)定，較高的關(guān)注度集中在1月、2月、11月、12月，在10月中旬關(guān)注度開始呈現(xiàn)上升趨勢，在2月中下旬達(dá)到最高峰，之后開始逐漸回落，關(guān)注度值大部分都在平均值下方，這就說明，除10月中旬至次年2月中下旬這段時(shí)間外，其他時(shí)間段海南旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度不高，全年主要依靠峰值來拉動(dòng)平均數(shù)，具有明顯的季節(jié)性。在4月中旬、7月底、9月底，網(wǎng)民旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度均達(dá)到小的高峰。2018年，網(wǎng)絡(luò)用戶整體上對(duì)海南的關(guān)注度還不高，只在節(jié)假日前夕相對(duì)關(guān)注度高，例如“五一”“十一”假期前夕關(guān)注度有明顯上升趨勢。

（二）影響海南旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的因素分析

1.季節(jié)變化

旅游者對(duì)旅游目的地的感知體驗(yàn)受到季節(jié)變化的直接影響，旅游者往往針對(duì)旅游目的地氣候情況，選擇最佳的季節(jié)出游，因此導(dǎo)致地區(qū)旅游人數(shù)的變化隨季節(jié)改變有不同程度的增減。海南年平均氣溫22～27℃，屬熱帶季風(fēng)氣候，素來有“天然大溫室”的美稱，這里長夏無冬。海南夏季炎熱，冬季溫暖，春秋兩季時(shí)間較短變化不明顯。海南作為熱帶濱海旅游目的地，季節(jié)變化關(guān)注度也隨之變化，特別夏、冬兩季變化明顯。海南由于冬季氣候溫暖，舒適，特別是三亞地區(qū)更具旅游吸引力。因此旅游者喜歡冬季來海南旅游，而海南夏季炎熱，旅游者往往不選擇來海南，相對(duì)于冬季關(guān)注度則低。海南春秋兩季的旅游關(guān)注度情況則無明顯變化趨勢。海南旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度季節(jié)變化情況，也突顯出海南在冬季旅游方面具有明顯的優(yōu)勢和氣候特色。

2.閑暇時(shí)間

閑暇時(shí)間與旅游有著密不可分的關(guān)系，閑暇時(shí)間是旅游者選擇出游的前提條件。在我國由于假期較少，帶薪年假執(zhí)行不到位，所以人們往往選擇節(jié)假日出游，節(jié)假日形成了旅游出游高峰時(shí)段。因此我們可以看到“五一”“十一”之前，海南旅游關(guān)注度出現(xiàn)小的增長峰值，這在一定程度上反映了節(jié)假日前夕是旅游者獲取旅游信息的小高峰時(shí)段。該時(shí)段是旅游者關(guān)注旅游目的地，進(jìn)行旅游目的地選擇的時(shí)段，也旅游者出發(fā)之前的準(zhǔn)備時(shí)段。

3.旅游目的地知名度

旅游目的地的知名度是影響關(guān)注度的直接因素。知名度越高，網(wǎng)民搜索概率越大。海南在20世紀(jì)80年代就有較高的知名度，那時(shí)提到海南人們想起的是天涯海角?，F(xiàn)在一提到海南，人們想到的是陽光、海水、沙灘以及博鰲論壇，這些濱海元素和重大活動(dòng)都有助于海南知名度提升。在近幾年出國旅游熱的背景下，同樣具有特帶濱海旅游資源的東南亞地區(qū)知名度明顯上升，特別是泰國地區(qū)。這也在一定程度上分走了一部分海南旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。

（三）海南旅游空間分布特征分析

網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度是旅游目的地潛在消費(fèi)市場需求在互聯(lián)網(wǎng)上的一種體現(xiàn)，因此網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間分布與旅游目的實(shí)際客源的空間分布差異大致相同。在對(duì)空間分布進(jìn)行研究時(shí)，則需要了解近5年的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度情況，這樣才能反映出相對(duì)較穩(wěn)定的客源地情況。本次主要通過2013年7月1日（系統(tǒng)只提供此時(shí)間之后的信息）-2018年12月31日全國各省份、區(qū)域以及城市網(wǎng)民關(guān)注度排名，對(duì)海南旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分布特征進(jìn)行分析，這些省份、區(qū)域及城市也與實(shí)際的海南客源地基本重合一致。

從區(qū)域板塊上看，海南旅游關(guān)注度最高的地區(qū)為華東地區(qū)，較高的地區(qū)為華南和華北地區(qū)。從省域上看，海南旅游關(guān)注度主要集中在臨近的廣東、海南、北京、江蘇、浙江等省份。從城市上看，海南旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度前十位城市為北京、?？?、上海、廣州、杭州、鄭州、成都、西安、天津、深圳。

通過統(tǒng)計(jì)信息，我們可以看到2013年7月-2018年12月海南旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度主要集中在臨近的廣東省和海南本省，其次是北京和東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)以及部分中部地區(qū)城市。廣東等鄰近省份由于近鄰效應(yīng)，上海、江蘇、浙江等東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)則是由于客源市場消費(fèi)水平高。海南旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度值總體不高，因此還需要努力提升。一方面，可以從當(dāng)前主要客源市場做更深入地宣傳營銷，例如針對(duì)北京、上海地區(qū)可以主打空氣環(huán)境旅游，對(duì)于廣東省或海南本省則可以主要打造短距離的鄉(xiāng)村旅游;另一方面，可以開辟關(guān)注度低的客源市場，廣泛進(jìn)行旅游宣傳，例如針對(duì)鄭州、西安、成都等內(nèi)陸城市可以主打?yàn)I海旅游、海島旅游，增加海南旅游關(guān)注度。

四、研究總結(jié)

通過百度指數(shù)用戶網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，在一定程度上可以反映出旅游目的地實(shí)際客流量。旅游目的地可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度來預(yù)測實(shí)際客流量和對(duì)比與相似同類旅游目的地的競爭情況，從而適時(shí)調(diào)整宣傳策略，提高吸引力和競爭力，引導(dǎo)旅游消費(fèi)者對(duì)旅游目的地的選擇，進(jìn)而占據(jù)旅游市場，增加旅游收入。

根據(jù)研究分析，我們可以看到海南旅游在時(shí)間分布上呈現(xiàn)季節(jié)性、假期性特征。冬季是海南旅游關(guān)注度最高的季節(jié)。同時(shí)，在春節(jié)、“五一”“十一”之前，海南旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度都出現(xiàn)高峰時(shí)段。因此，海南旅游行業(yè)可以根據(jù)時(shí)間分布特征進(jìn)行有效的旅游宣傳營銷，確保營銷時(shí)點(diǎn)精準(zhǔn)?？梢愿鶕?jù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度節(jié)假日前置性，在節(jié)假日前夕投放旅游信息，加大旅游宣傳力度;還可以針對(duì)不同時(shí)間點(diǎn)，進(jìn)行不同特色、不同側(cè)重的旅游宣傳，吸引不同的旅游群體。同時(shí)，對(duì)于旅游主管部門來說，要抓住宣傳時(shí)機(jī)，例如：在博鰲亞洲論壇期間，可以開展旅游推薦活動(dòng)，向各國來賓展現(xiàn)海南旅游資源和特色，增加網(wǎng)絡(luò)曝光率和關(guān)注度。

同時(shí)，我們也可以看到海南旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分布相對(duì)集中于臨近地區(qū)和東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，該區(qū)域?yàn)楹诵目驮词袌?。因此，海南旅游行業(yè)可以擴(kuò)大旅游宣傳營銷范圍，在保持核心區(qū)域穩(wěn)定客源的同時(shí)開拓新的區(qū)域。針對(duì)保持核心區(qū)域穩(wěn)定客源方面要不斷創(chuàng)新宣傳營銷手段，保持核心區(qū)域旅游者對(duì)海南的關(guān)注度，同時(shí)通過更新?lián)Q代旅游產(chǎn)品，不斷吸引該區(qū)域旅游者。對(duì)于開拓新的區(qū)域，例如東北和西北區(qū)域，可以針對(duì)兩個(gè)區(qū)域的需求，進(jìn)行針對(duì)性地營銷宣傳，不斷吸引潛在的旅游消費(fèi)者。近年來，東北區(qū)域?qū)Ｄ显絹碓角嗖A，東北地區(qū)冬季時(shí)間長，較為寒冷，而海南則溫暖如夏，對(duì)于該區(qū)域旅游者具有更強(qiáng)的吸引力，因此在東北地區(qū)可以主打越冬養(yǎng)老旅游產(chǎn)品;而對(duì)于西北地區(qū)則可以根據(jù)地域差異，重點(diǎn)營銷濱海、海島旅游景區(qū)和產(chǎn)品，吸引西北地區(qū)旅游者。在保持穩(wěn)定客源和開拓新區(qū)域的營銷策略下，一方面，要細(xì)分客源區(qū)域，做到精細(xì)精準(zhǔn)營銷;另一方面，要掌握旅游市場動(dòng)態(tài)，深入了解競爭者和潛在競爭旅游目的情況，特別是要關(guān)注相同旅游資源或特色的旅游目的地宣傳營銷情況，及時(shí)調(diào)整海南旅游營銷策略和手段。

五、結(jié)語

在海南建設(shè)自由貿(mào)易區(qū)、自由貿(mào)易港及國際旅游消費(fèi)中心的背景下，更需要不斷增加網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。目前，海南旅游關(guān)注度總體不高，這就需要海南旅游全行業(yè)共同努力，充分挖掘旅游者相關(guān)大數(shù)據(jù)，分析旅游者偏好，打造不同的旅游產(chǎn)品，不斷豐富旅游產(chǎn)品，增加網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)海南旅游產(chǎn)品的關(guān)注度，增加旅游吸引力，應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體、微博、微信及第三方旅游服務(wù)平臺(tái)等新媒體的營銷宣傳;同時(shí)，在營銷方面應(yīng)更注重個(gè)性化營銷，吸引網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。在區(qū)域旅游宣傳和營銷方面，海南旅游應(yīng)拓展?fàn)I銷范圍，開展個(gè)性化營銷宣傳，突出海南旅游特色，增加吸引力;繼續(xù)保持營銷力度，擴(kuò)大營銷范圍。希望海南旅游關(guān)注度能夠持續(xù)提升，成為更具吸引力的旅游目的地，成為真正的國際旅游消費(fèi)中心。

（作者單位：海南熱帶海洋學(xué)院旅游學(xué)院MTA中心）