張潔

9月16日晚上11：00，朋友圈、微信群突然被“周杰倫說好不哭”狂刷屏，這首新歌一度令“QQ音樂崩了”。在微博熱搜話題中，“周杰倫說好不哭”“周杰倫與阿信合唱”“周杰倫新歌MV彩蛋”“周杰倫的手機(jī)一直在響”等熱門話題，共創(chuàng)下200萬網(wǎng)友討論，44億閱讀量。

周杰倫新歌發(fā)布，引爆全球流行浪潮，而這一波公關(guān)營銷策略，完全符合了產(chǎn)品爆發(fā)流行的三種法則：個(gè)別人物法則、附著力因素及環(huán)境威力法則。第一要素，周杰倫在樂壇的影響力及個(gè)人品牌效應(yīng);第二要素，MV《說好不哭》作為被傳播的信息，容易引起共鳴與關(guān)注;第三要素，從2000年自他出道以來，近20年的穩(wěn)定發(fā)展，無論在樂壇、影視、綜藝、電競(jìng)等領(lǐng)域都奠定了他的商業(yè)圈。

一、從個(gè)別人物法則，分析“他”在傳播中的關(guān)鍵作用

作為傳播熱點(diǎn)的第一個(gè)關(guān)鍵核心：個(gè)別人物法則，是指信息傳播中的關(guān)鍵人物。而引爆流行的關(guān)鍵人物，同時(shí)需要具備幾種社會(huì)角色：傳播員、內(nèi)行、營銷人。

第一種角色：傳播員。這個(gè)關(guān)鍵人物在傳播事件中，發(fā)揮著重要作用。

根據(jù)每次熱門事件的發(fā)酵，不難看出：整個(gè)事件，需通過傳播員把人與人之間的關(guān)系連接起來，進(jìn)行信息對(duì)接，而傳播員的身份，既是人際疏通專家，也是信息傳播專家。

正如這場(chǎng)首播的主角：周杰倫，他屬于事件最關(guān)鍵的人物，處于金字塔的頂端位置。如果只把他當(dāng)作?？帷⑻亓ⅹ?dú)行的個(gè)人來看，就會(huì)錯(cuò)失對(duì)引爆熱點(diǎn)的正確認(rèn)知。

雖然，自從他成家以來，他的作品量開始減量，但他把更多的精力投入在其他領(lǐng)域，從人際網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)中，他恰屬于資源對(duì)接的專家。

第二種角色：內(nèi)行，稱之為信息經(jīng)紀(jì)人，他們與人們共享信息，交流信息。

在轉(zhuǎn)發(fā)《說好不哭》的人群中，有70后，80后，90后，大多都是從青春期跟著周董一起成長(zhǎng)，步入中年的懷舊粉，他們追隨情懷，懷緬過去。

因此，MV中埋下鐵粉們過去的回憶，這些記憶大都是由周杰倫曾經(jīng)引爆過的品牌效應(yīng)，比如，老字號(hào)的鋼琴伴奏，他最愛喝的奶茶店，《不能說的秘密》熟悉的動(dòng)作與場(chǎng)景，以及劉德華和鄭秀文電影，以及五月天、梁靜茹MV的拍攝場(chǎng)景。這首歌，像一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫，任由網(wǎng)友們?nèi)ネ诰蚱渲械膶毑亍?/p>

第三種角色：營銷人?！八睋碛心苷f服任何人的才能，在短時(shí)間內(nèi)就交付信任，并把發(fā)現(xiàn)的事物與人們以簡(jiǎn)易的語言溝通。

能做到這點(diǎn)的，正是知名度與號(hào)召力較高的明星藝人，他們自帶流量，為自己代言，憑著良好的形象與口碑，輕而易舉地贏得網(wǎng)友的信任與回應(yīng)。而話少裝酷的周杰倫，則是通過音樂，用簡(jiǎn)單的文字，喚起大家的熱情與傳播主動(dòng)性。

9月10日，他在INS上發(fā)布與新歌相關(guān)的動(dòng)態(tài)，聲稱：16號(hào)晚上11：00首播，我只能說，如果沒趕上首播你會(huì)哭。隨后，他在社交平臺(tái)上設(shè)置懸念，營造緊張氣氛。他曾提醒網(wǎng)友，“不要一個(gè)人看首播”“約好朋友家人一起”“不要被嚇到”“在看首播前，千萬別看留言”“不要被劇透”。因?yàn)樗那捌陬A(yù)熱與誘導(dǎo)技巧，成功引起網(wǎng)友們的購買欲望。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)：在預(yù)售期，這首單價(jià)3元的單曲在QQ音樂的預(yù)售額就已超過300萬元;上線7分鐘，《說好不哭》的QQ音樂銷售量突破500萬元，達(dá)到“鉆石唱片”等級(jí)認(rèn)證;兩個(gè)小時(shí)后，QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三個(gè)平臺(tái)總銷售額突破1000萬元。

從銷售的角度，集中火力做好一件事情，銷量更高！把這首MV作為唯一的商品，進(jìn)行專注銷售。這種單一產(chǎn)品的銷售方法，具有它的優(yōu)勢(shì)：1、傳播便捷性，2、不會(huì)分散注意力，3、零對(duì)比，4、低價(jià)多銷，參與度更高。

二、附著力因素法則，以品牌故事打動(dòng)人心

引爆傳播的第二大關(guān)鍵要點(diǎn)——附著力因素法則。通過溝通與理解的方式，加深公共關(guān)系中，品牌與受眾的相互認(rèn)知，并且使關(guān)系中的每一個(gè)人都能記住品牌的特征。也就是說，企業(yè)在傳播自己產(chǎn)品或品牌的過程中，要關(guān)注受眾的理解能力。

傳統(tǒng)廣告，習(xí)慣以單向傳達(dá)的方式，把產(chǎn)品推到消費(fèi)者的面前，不管對(duì)方是否接受，也不管這個(gè)產(chǎn)品對(duì)他們有沒有用，反正廣而告之，是他們的主要任務(wù)。

然而，在公共關(guān)系的領(lǐng)域里，產(chǎn)品或品牌，與媒介、公眾之間，更像是一種關(guān)系維護(hù)。比方，把產(chǎn)品或品牌視為找對(duì)象的訴求方，而媒介就是紅娘，公眾就是目標(biāo)對(duì)象。那么，在前者通過媒介來展現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)特征前，必須對(duì)后者有足夠深入的調(diào)查與了解，才能進(jìn)一步確認(rèn)關(guān)系，以及保證長(zhǎng)期良好的發(fā)展趨勢(shì)。

那么要如何體現(xiàn)品牌的特征，讓公眾易于識(shí)別與記憶呢？

5月24日，華為P30 pro拍攝了一部豎屏的虛幻電影《悟空》。故事講述一個(gè)小男孩，用父母的血汗錢買了張電影票，單槍匹馬踏上去大都市看電影之旅。途中，他遭遇毒蛇咬傷、猛獸襲擊，他的荒野求生，只為夢(mèng)想。當(dāng)他終于來到電影院，卻發(fā)現(xiàn)時(shí)代已變?？吹缴n老的父母在尋找他，才明白人生已過數(shù)十年，只有他容顏未變，初心不改。

這是華為為推出鴻蒙手機(jī)操作系統(tǒng)而打造的品牌故事，在這段視頻中，導(dǎo)演用細(xì)節(jié)表現(xiàn)P30 pro的產(chǎn)品特征，帶出情懷元素：童年家中的場(chǎng)景，老舊電視機(jī)正在播放《大鬧天宮》，墻上的黑白照片，1990年的日歷，兒時(shí)的貼紙畫，象征青春的時(shí)鐘，用玻璃壓著的書桌，以及第十一屆亞運(yùn)會(huì)的背景音樂。

小男孩就是引爆點(diǎn)中的個(gè)別人物代表，而各種依附于產(chǎn)品或品牌上的細(xì)節(jié)元素，都在傳遞對(duì)夢(mèng)想的追求。一個(gè)舊時(shí)代的過去，一個(gè)新時(shí)代的崛起，無論生活在哪個(gè)時(shí)代，只要不畏艱險(xiǎn)，敢于向“惡勢(shì)力”斗爭(zhēng)，青春永遠(yuǎn)都在，而這段光輝歲月，將被華為P30所記載。

附著力法則告訴我們，用特別的方式讓信息具有傳播性，被人記住。在信息的措辭和表達(dá)上要能引起共鳴與關(guān)注，那么就會(huì)產(chǎn)生影響力。這就是信息的附著力，容易令人記住的故事與場(chǎng)景，產(chǎn)品或品牌就能廣為流行。

三、借環(huán)境威力，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)半衰期的持久影響

傳播熱點(diǎn)的第三大重要元素，就是環(huán)境的威力。引爆潮流同發(fā)生的條件、時(shí)間、地點(diǎn)有很大關(guān)系。這就意味著，傳播者對(duì)環(huán)境的改變必須持有高度的敏銳力，因?yàn)榄h(huán)境的某種特征，將會(huì)帶來意想不到的助燃力。

津巴多曾從外部環(huán)境對(duì)人的內(nèi)心狀態(tài)意識(shí)到：這種變化的程度和速度讓我們始料不及。消費(fèi)者深受自己周圍環(huán)境和周圍人格的影響。因此，營銷人員要隨時(shí)通過掌握外部環(huán)境的細(xì)小改變，把控?zé)狳c(diǎn)趨勢(shì)。

相比于前面的個(gè)別人物法則與附著力法則，顯然環(huán)境威力法則，更為重要。它需要人們隨時(shí)保持嗅覺，去發(fā)現(xiàn)社會(huì)中變化的發(fā)生方式。生活在大都市的人們，相互間的陌生和疏遠(yuǎn)，正因如此，人們更渴望尋找社會(huì)認(rèn)可與歸屬感。

而周杰倫的《說好不哭》，瞬間在朋友圈里出現(xiàn)的霸屏現(xiàn)象，正是因?yàn)槿藗儚?qiáng)烈感受到屬于自己的時(shí)代在呼喚，于是造就了最佳的傳播環(huán)境。

而在這個(gè)環(huán)境中醞釀著一種現(xiàn)象，叫作“半衰期法則”。這是基于物理學(xué)上的概念，指的是放射性元素的原子核，發(fā)生衰變時(shí)所需要的時(shí)間。半衰期越長(zhǎng)，代表原子的質(zhì)量越穩(wěn)定，半衰期越短，原子的質(zhì)量越不穩(wěn)定。每經(jīng)歷一次半衰期，其數(shù)量、質(zhì)量、體積都會(huì)比原來減少一半。

而半衰期法則中，存在四個(gè)象限的情況：1、高收益，長(zhǎng)半衰期;2、高收益，短半衰期;3、低收益，長(zhǎng)半衰期;4、低收益，短半衰期。據(jù)研究專家分析得出：不要做短半衰期的事情，不管是高收益，還是低收益，過短時(shí)間的投入，后續(xù)產(chǎn)生的影響力將快速消退。因此，想讓傳播力更強(qiáng)，影響力更持久，就得把重點(diǎn)投放在長(zhǎng)半衰期的事件中。

而周董新歌大獲全勝，恰恰是積累了長(zhǎng)久的情懷效應(yīng)，集中在某一天，從朋友圈、微博、百度、知乎、新聞平臺(tái)，網(wǎng)友們紛紛參與了這場(chǎng)單曲盛宴的傳播與熱議。長(zhǎng)半衰期在這個(gè)事件中的形成過程如下：

第一，等待新曲的時(shí)間太久，從眾心理，引起全民參與;第二，單曲中鋪墊的懷舊亮點(diǎn)，引發(fā)共鳴;第三，以單曲低收益策略，拉長(zhǎng)半衰期的消亡期，實(shí)現(xiàn)高收益的結(jié)果。

綜上所述，引爆流行不是只有一個(gè)途徑，它需要具備三個(gè)條件：目標(biāo)載體本身、人們傳播目標(biāo)載體的行為、目標(biāo)載體發(fā)揮作用所需要的環(huán)境。而在新媒體下，這三者的存在有其必然優(yōu)勢(shì)，善于營銷的人，意識(shí)到時(shí)尚流行的路徑，須通過自己的社交、活力、熱情和個(gè)人魅力，把目標(biāo)載體傳播給其他人。

正如古人所說，成功之路，須符合天時(shí)地利人和的三要素。天時(shí)是機(jī)遇;地利是環(huán)境和條件;人和是綜合實(shí)力，也是成功的關(guān)鍵。格拉德威爾的引爆點(diǎn)法則與此不謀而合，他認(rèn)為：只要一件物品或一個(gè)觀念擁有適當(dāng)?shù)臈l件，就可以形成一個(gè)風(fēng)潮，掌握到這個(gè)趨勢(shì)，就可以讓一個(gè)趨勢(shì)引爆起來。