藺曉麗 葛磊

近年來，隨著精神消費(fèi)的覺醒，文創(chuàng)成為了旅游目的地軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)的著力點(diǎn)。清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院于8月發(fā)布的《新文創(chuàng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，圍繞歷史、文化IP進(jìn)行文創(chuàng)開發(fā)正呈現(xiàn)井噴態(tài)勢(shì)，越來越多的年輕人通過文創(chuàng)產(chǎn)品來表達(dá)自己的個(gè)性。對(duì)于傳統(tǒng)旅游目的地來說，IP文化和旅游融合的重要抓手——以旅游者為核心，以本土文化為靈感，打造屬于旅游目的地的獨(dú)特IP正在成為一種新的潮流。IP在打通旅游目的地與游客之間交流的新通道，也在激活目的地文化并賦予其新內(nèi)涵。

有顏有料，才能上道

“過目難忘的形象+有趣的靈魂”是聯(lián)科打造目的地文創(chuàng)IP的宗旨?！斑^目難忘的形象”是指IP的外形長(zhǎng)相要充分與目的地的文化旅游資源結(jié)合，提煉當(dāng)?shù)刈罹咛厣脑胤?hào)，打造高識(shí)別度的形象特征;“有趣的靈魂”指IP形象要賦予其鮮明的人物性格，有喜怒哀樂，有興趣愛好，有社會(huì)職責(zé)，有家族朋友，是一個(gè)內(nèi)涵豐滿的立體形象，這樣的強(qiáng)人設(shè)關(guān)聯(lián)，才能為后續(xù)的文創(chuàng)內(nèi)容開發(fā)提供源源不斷的創(chuàng)意，也更容易消除原創(chuàng)IP與游客的陌生感。

應(yīng)新疆阿勒泰地區(qū)的邀請(qǐng)，中青旅聯(lián)科公關(guān)顧問有限公司聯(lián)合克蘭青年團(tuán)隊(duì)聯(lián)合打造了冰雪旅游IP“阿樂”。阿樂根植于阿勒泰地區(qū)的冬季旅游資源和當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情，并結(jié)合了國際化的視覺語言，其形象集成了喀納斯神秘白熊、禾木牧民孩子的笑顏、冬季潔白的雪、喀納斯湖碧藍(lán)的湖水，以及原始牧民滑雪的毛皮滑雪板等元素。取名“阿樂”，寓意為阿勒泰的快樂寶貝。阿樂是出生于11月26日的大男孩，年齡未知，性格友善、樂天、好奇心強(qiáng)、勇敢，特長(zhǎng)是滑雪，它還有一個(gè)小癖好——喜歡擁抱陌生人，在寒冷的冬天帶給人們溫暖和幸運(yùn)。作為阿勒泰冬季旅游形象大使，阿樂立志把阿勒泰冬天的美傳遞給所有人。這樣的IP形象更契合當(dāng)下流行的治愈系審美潮流，再加上當(dāng)下流行的“莫蘭迪色系”搭配設(shè)計(jì)，一經(jīng)問世便迅速贏得大眾的好感。

持續(xù)的IP內(nèi)容創(chuàng)作，讓目的地火起來

俗話說：酒香也怕巷子深。一個(gè)成功的文創(chuàng)IP三分靠“顏”，七分靠“炒”，只有通過持續(xù)有效的精準(zhǔn)營(yíng)銷，不斷圈粉，才能走上C位。

阿樂的誕生即是一個(gè)成功的事件營(yíng)銷。2018年冬天，各大網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體、短視頻平臺(tái)，不斷有阿樂在火車、大巴扎、滑雪場(chǎng)等的圖文及視頻流出，引發(fā)大眾對(duì)阿樂身份的猜測(cè)，成功留下懸念。2018年11月26日，在新疆冬博會(huì)期間，通過一條3D動(dòng)畫短片引出阿樂，其阿勒泰旅游形象大使的身份也正式對(duì)外公布。阿樂出道后，先后出席了新疆冬博會(huì)、禾木冰雪精靈小鎮(zhèn)啟動(dòng)儀式、入住阿樂小屋、與300家企業(yè)媒體大咖冬游新疆等活動(dòng)，認(rèn)真履行形象大使職責(zé)，掀起了“阿樂帶你游新疆”熱潮。同時(shí)還采用朋友圈廣告投放、多格漫畫、趣味短視頻等形式，以阿樂的視角，向大眾展示阿勒泰冬季魅力。截止2019年1月，通過阿樂神秘現(xiàn)身、C位出道、認(rèn)真履職等內(nèi)容的持續(xù)輸出，多維度宣傳，有關(guān)“阿樂”的總體傳播覆蓋量超1億2千萬人次。

事實(shí)上，阿勒泰是國際公認(rèn)的“人類滑雪起源地”，一萬多年前就有先民踩著毛皮滑雪板狩獵。阿勒泰的自然條件有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，粉雪和雪場(chǎng)條件均優(yōu)于滑雪勝地瑞士、挪威等，但卻不為人所熟知。阿樂作為吉祥物的一個(gè)重要職責(zé)就是推廣中國最極致的高山滑雪。這個(gè)胖胖圓圓的萌物一旦出現(xiàn)在雪場(chǎng)，便如入無人之境，風(fēng)馳電掣，可謂雪上飛。他笨重卻迅猛的身姿，夸張的表情，將滑雪更加娛樂化，讓更多人因?yàn)樗麪I(yíng)造出的快樂滑雪氛圍而來到阿勒泰，打開外界認(rèn)識(shí)這座優(yōu)質(zhì)雪場(chǎng)的新大門。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018—2019年冬季，阿勒泰地區(qū)冬季游客接待量和旅游總消費(fèi)同比增長(zhǎng)分別是64.3%和99.7%，創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄，這座邊疆城市終于在冬季火了起來。

衍生+跨界，打造目的地文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)鏈

文創(chuàng)IP的衍生產(chǎn)品是詮釋IP形象的必需途徑，好的IP形象需要好的故事包裝和好的產(chǎn)品呈現(xiàn)，任何IP的衍生其實(shí)都是在完善文創(chuàng)IP的內(nèi)容。

而對(duì)于原創(chuàng)IP形象，能夠快速在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有一席之地的“捷徑”就是跨界合作，據(jù)《新文創(chuàng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，跨界衍生品在整體文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)份額極高，尤其是一些知名品牌，本身有大量的粉絲基礎(chǔ)，聯(lián)名款產(chǎn)品很容易被品牌忠誠的粉絲游客追捧。目的地IP的跨界合作，可推動(dòng)一個(gè)文創(chuàng)IP發(fā)展到一個(gè)文創(chuàng)IP體系，催生文旅經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)IP品牌價(jià)值到IP經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)化。

喀納斯是新疆最知名的景區(qū)，但冬季仍為旅游淡季。為消除季節(jié)性限制，聯(lián)科結(jié)合“阿樂”IP形象及當(dāng)?shù)靥厣瑢⒖{斯景區(qū)內(nèi)的禾木村打造為充滿童話色彩的“禾木冰雪精靈小鎮(zhèn)”。在鎮(zhèn)內(nèi)選取了一處具有當(dāng)?shù)靥厣男∧疚?，使用?dāng)?shù)氐奶烊徊牧喜⒃谘b飾上體現(xiàn)民俗特色，將其打造為獨(dú)一無二的阿樂小屋，阿樂的人偶在屋內(nèi)與游客互動(dòng)。同時(shí)，將鎮(zhèn)內(nèi)100間民宿及酒店客房改造為特色的阿樂主題屋，屋內(nèi)鋪設(shè)帶有阿樂元素的布草及用品。游客在禾木游玩時(shí)，還可在室外多處場(chǎng)所發(fā)現(xiàn)阿樂木雕裝置，游客離開時(shí)可以購買到各種各樣阿樂的伴手禮?！昂棠颈┚`小鎮(zhèn)”為游客帶來沉浸式的夢(mèng)幻體驗(yàn)，這改變了以雪景著稱的旅游目的地的慣例——人們來到這里感受的不僅是雪，更是讓人們能夠回歸童心的童話世界。

為帶動(dòng)阿勒泰冬季旅游，中青旅聯(lián)科與喀旅股份合作推出了名為“童話圣境喀納斯——阿樂帶你玩轉(zhuǎn)禾木冰雪精靈小鎮(zhèn)5日游”的主題產(chǎn)品，將阿樂小屋參觀、阿樂主題屋住宿等阿樂元素融入產(chǎn)品，并與去哪兒、飛豬等OTA平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合推廣。

隨著阿樂的人物形象越來越豐滿，他的家族成員——阿勒泰的冰雪精靈們也將陸續(xù)登場(chǎng)，共同打造一個(gè)精彩的“阿樂動(dòng)漫王國”。未來還將推出阿樂及其伙伴們的大電影、動(dòng)畫短視頻、音樂、手游，讓阿樂以更鮮活靈動(dòng)的方式與人們建立情感連接。

更加值得期待的是，未來，在冬天的阿勒泰，你可能會(huì)走進(jìn)阿樂的書店、阿樂的郵局、阿樂的咖啡廳、阿樂的冰雪樂園、阿樂的主題酒店……一個(gè)文化符號(hào)也許可以改變一個(gè)旅游目的地的面貌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)而延伸整個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生態(tài)鏈。

作為國內(nèi)首個(gè)冰雪旅游IP形象，阿樂的出現(xiàn)，契合當(dāng)下動(dòng)漫、游戲、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)，使阿勒泰一片山水大地凝結(jié)成一個(gè)栩栩如生的形象，讓人們對(duì)一片陌生風(fēng)景的想象具象為一個(gè)實(shí)體、落地生根，產(chǎn)生情感訴求，從而開啟對(duì)他身后那片風(fēng)景的向往。阿勒泰的形象越清晰越豐富，帶來的不僅是旅游市場(chǎng)發(fā)展，更帶來了落地項(xiàng)目投資、影視項(xiàng)目合作，而更豐富的設(shè)施和影視宣傳，又會(huì)帶來更多游客，促進(jìn)阿樂深入開發(fā)和升級(jí)，形成可持續(xù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，進(jìn)而用一個(gè)文創(chuàng)IP撬動(dòng)整個(gè)阿勒泰的文旅經(jīng)濟(jì)。

如今，越來越多的年輕人愛上“國潮”和“新文創(chuàng)”，這是正在崛起的“文化自信”的力量，更多的年輕人不再追逐洋貨，轉(zhuǎn)而欣賞有本民族文化特色的品牌和產(chǎn)品。打造文創(chuàng)IP對(duì)于一個(gè)目的地來說，無疑是打開了與當(dāng)下年輕消費(fèi)人群直接對(duì)話的大門;持續(xù)開發(fā)培育文創(chuàng)IP對(duì)目的地來說，更是不斷增加粉絲粘性、提升目的地文旅產(chǎn)業(yè)附加值的制勝法寶;而帶動(dòng)當(dāng)?shù)卣麄€(gè)文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，才是將文創(chuàng)IP變現(xiàn)、擴(kuò)大目的地影響力的最終目標(biāo)。無IP，不營(yíng)銷，文創(chuàng)IP將真正打通目的地與游客交流的“最后一公里”——不僅讓游客走進(jìn)一座城市，也讓城市走進(jìn)游客的心里。