樸健

第一次看到這期封面文章主題的時(shí)候，我感覺莫名的興奮，因?yàn)檫@個(gè)話題在過去一段時(shí)間一直是營(yíng)銷領(lǐng)域的熱點(diǎn)，同時(shí)，我在日常工作中也接觸了大量的案例。但仔細(xì)想想這個(gè)話題，卻稍顯“陰險(xiǎn)”，這不明擺著讓我得罪人嗎。無論是過往的朋友還是客戶，以及我現(xiàn)在做的事情，都和這個(gè)話題息息相關(guān)。

從大熱的國(guó)潮文化談起

隨著故宮IP的大熱，越來越多的企業(yè)加入了文創(chuàng)IP營(yíng)銷的陣營(yíng)之中。但選擇文創(chuàng)IP營(yíng)銷的理由卻各不相同，有的企業(yè)希望借助IP合作提高認(rèn)知，有的企業(yè)希望借助IP實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)，還有一些企業(yè)希望借助IP進(jìn)駐年輕人的市場(chǎng)。換句話說，在這個(gè)文創(chuàng)IP營(yíng)銷盛行的時(shí)代，哪一個(gè)品牌主理人錯(cuò)過了這波熱潮，就可能錯(cuò)過了一個(gè)時(shí)代。

在這個(gè)過程中，我們看到很多品牌在原有的產(chǎn)品上增加大量的傳統(tǒng)元素，想要用最快的速度趕上這一營(yíng)銷風(fēng)口，他們認(rèn)為，只要迎頭趕上即使是豬也能隨風(fēng)飄揚(yáng)。當(dāng)然也有很多企業(yè)在產(chǎn)品上有更多想法，他們將各種國(guó)潮元素加入自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中。雖然做了很多努力，但我們時(shí)?？吹?，在產(chǎn)品上市后消費(fèi)者并不買單、銷量慘淡，企業(yè)不得不將這款產(chǎn)品定義為一次品牌營(yíng)銷的嘗試，我們只能說這種品牌營(yíng)銷對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的提升沒有幫助。但反過來看，為何有的企業(yè)可以賣到一件難求，有些企業(yè)卻不得不被迫“限量銷售”？

在我看來，這背后其實(shí)是對(duì)國(guó)潮IP營(yíng)銷理解的差異。就像開頭說的，因?yàn)槿ψ永锱笥烟?，不想講太多其他人的案例，我就講一講近期正在經(jīng)歷的一個(gè)項(xiàng)目。就在前幾天，某個(gè)國(guó)內(nèi)知名的制造廠商找到我的朋友，想要開展一個(gè)基于國(guó)潮IP的產(chǎn)品創(chuàng)新項(xiàng)目。在客戶的需求文檔中已經(jīng)列出了一系列的合作可能，從故宮、天壇、敦煌到熱門IP。面對(duì)這個(gè)需求，開始的一段時(shí)間我也是毫無頭緒，一方面客戶的需求已經(jīng)相當(dāng)明確，甚至是合作資源都列的清清楚楚，但另一方面，我卻感到了深深的不安。作為一個(gè)業(yè)內(nèi)人，我們雖然看到了無數(shù)一夜成名的IP和成功案例，但我也深知，這些成功案例僅僅是無數(shù)嘗試中那些走出來的品牌?？芍^一將功成萬骨枯，在成功案例的背后有著無數(shù)企業(yè)用金錢換來的教訓(xùn)。所以在和這位朋友深談的那天晚上，我們對(duì)于國(guó)潮IP營(yíng)銷進(jìn)行了一次深度復(fù)盤。

國(guó)潮姓國(guó)還姓潮？

當(dāng)分析一個(gè)問題無從下手的時(shí)候，我會(huì)習(xí)慣性地后退一步，經(jīng)驗(yàn)告訴我，當(dāng)你看不清一個(gè)現(xiàn)象或者問題的時(shí)候，很有可能是你走得太近了。所以，首先我們要咬文嚼字地思考一下何為國(guó)潮，國(guó)潮營(yíng)銷的重點(diǎn)是什么？短短兩個(gè)字組成的一個(gè)詞語，在通常的實(shí)踐中，企業(yè)習(xí)慣將國(guó)作為主語，因?yàn)檫@樣既容易抓住重點(diǎn)又容易想到表現(xiàn)形式。所以在商業(yè)實(shí)踐中，我們見到了大量的故宮合作款、名勝合作款、藝術(shù)家合作款等等。我不是說這些IP不好，這些IP具有非常強(qiáng)的歷史文化價(jià)值和美學(xué)底蘊(yùn)。但這類IP也有兩個(gè)問題，一是這些明星IP已經(jīng)被企業(yè)大量使用，以此衍生的產(chǎn)品缺少創(chuàng)新型和獨(dú)特性;另一方面，這些IP是否適合你所處的行業(yè)和企業(yè)也值得商榷。有時(shí)候很多人認(rèn)為，企業(yè)的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)只要和這些IP建立聯(lián)系，并賦予足夠多的推廣資源，成功就是水到渠成的事。但現(xiàn)實(shí)效果卻是喜憂參半，為什么會(huì)有這樣的結(jié)果？我建議還是先回到“國(guó)潮”兩個(gè)字的理解，國(guó)潮的重點(diǎn)在于潮，并不像我們表面看到的那樣。國(guó)潮文化的興起是源于中國(guó)國(guó)力興盛和文化自信的興起，但是文化自信不應(yīng)完全等同于對(duì)傳統(tǒng)文化的自信，傳統(tǒng)文化是文化自信的一部分。更重要的是，我們要基于傳統(tǒng)文化和新時(shí)代的語境，創(chuàng)造出屬于這個(gè)時(shí)代的全新文化標(biāo)簽。

簡(jiǎn)而言之，國(guó)潮的重點(diǎn)不僅是國(guó)，還應(yīng)該是潮。潮是主語，國(guó)是對(duì)潮的修飾，以潮作為主語，很多問題提就可以迎刃而解。一方面，從市場(chǎng)的角度，能夠成為潮流必定是受眾甚多，受眾甚多必然帶來市場(chǎng)的成功。只有市場(chǎng)成功，生意模式和產(chǎn)品系列才得以持續(xù)。另一方面，源于文化的角度，一種設(shè)計(jì)風(fēng)格或者一個(gè)產(chǎn)品能夠引起基于文化上的共鳴，才是真的成功。文化上的共鳴，會(huì)產(chǎn)生生活方式的共鳴，而生活方式的共鳴將驅(qū)使消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)，并為這個(gè)品牌進(jìn)行義務(wù)傳播，因?yàn)檫@個(gè)品牌不僅代表了他的物質(zhì)審美，也代表了他的生活方式和品位。

經(jīng)過以上的分析，我們把這個(gè)問題看得更透徹了，進(jìn)行國(guó)潮IP營(yíng)銷，核心在于首先捕獲更多的年輕消費(fèi)者，讓自己的設(shè)計(jì)成為年輕消費(fèi)者歡迎的品牌。至于到底是選傳統(tǒng)文化還是當(dāng)代藝術(shù)，更多取決于消費(fèi)者和自身產(chǎn)品。

如果僅僅寫到這里，可能本文算是寫了一個(gè)小小的“真理”，但真理普遍是正確的廢話，所以我們?cè)囋嚹芊裨傧蚯巴七M(jìn)一步。既然國(guó)潮IP營(yíng)銷的核心不是找到可以借勢(shì)的IP，那么企業(yè)如果想嘗試國(guó)潮營(yíng)銷，有什么更合理的可能？

看看人別人家的孩子

上中學(xué)的時(shí)候老師總對(duì)我們說，見賢思齊，翻譯一下就是看看人家的孩子。那我們就說幾個(gè)最吸引眼球的大“俗”案例。首先是李寧，中國(guó)李寧應(yīng)該說是李寧重回一線最重要的營(yíng)銷手段之一，也是國(guó)潮的代表品牌。仔細(xì)看看他們的產(chǎn)品，雖然在產(chǎn)品系列上用上了“悟空”、“悟道”的傳統(tǒng)名稱，但從具體品牌和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上卻全面采用國(guó)際化的前沿審美，并充分考慮了90后的情懷和“懷舊”。飛躍也是這兩年風(fēng)生水起的品牌，很多時(shí)尚潮人都脫掉了腳上的“椰子”，換上了飛躍帆布鞋。不了解飛躍的人可能會(huì)覺得飛躍的成功源于復(fù)古風(fēng)潮，但真正穿過飛躍的人會(huì)知道，飛躍的回歸源于全新的設(shè)計(jì)和大膽的跨界，即使是最經(jīng)典的傳統(tǒng)款型也提升了做工并加厚了鞋底以提升舒適性。飛躍的成功絕不是因?yàn)閺?fù)古，反而是因?yàn)閯?chuàng)新。

說完這兩個(gè)品牌，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，越是成功的國(guó)潮品牌，越少看到那些耳熟能詳?shù)膰?guó)潮元素，但在消費(fèi)者眼中，這些品牌反而是國(guó)潮的代表。

因此，在這里我們做一個(gè)大膽的判斷，真正的國(guó)潮IP營(yíng)銷，不在于和哪個(gè)IP合作為自己的品牌賦予國(guó)潮屬性，而是大膽地創(chuàng)造屬于自己的設(shè)計(jì)語言，將自己的品牌打造成為中國(guó)潮流的代表。而在尋找這一設(shè)計(jì)語言的時(shí)候，才是中國(guó)傳統(tǒng)文化IP的用武之地，因?yàn)槲幕褪敲總€(gè)中國(guó)人思想DNA中共同的“密碼”。這種密碼不一定是皇家園林，也不一定是名山大川，但這一切都蘊(yùn)藏其中。就像日本知名設(shè)計(jì)師川久保玲、三宅一生的設(shè)計(jì)，他們是日本當(dāng)代時(shí)尚設(shè)計(jì)的代表，但他們之所以成功，并不僅僅因?yàn)閷?duì)傳統(tǒng)文化的集成，更重要的是他們?cè)诶^承了民族觀念、習(xí)俗和價(jià)值觀的同時(shí)，也找到了屬于他們、屬于日本時(shí)尚的元素和語言。

回到剛剛的案例，經(jīng)過一夜的溝通和反復(fù)的自我否定。在天亮?xí)r分，我給朋友的建議是，推動(dòng)客戶去尋找中國(guó)最有責(zé)任感和創(chuàng)新意識(shí)的設(shè)計(jì)師或藝術(shù)家，一起創(chuàng)作屬于他們的設(shè)計(jì)語言和品牌文化。通過創(chuàng)作屬于當(dāng)代中國(guó)的潮流，而將自己的企業(yè)塑造成當(dāng)代中國(guó)潮流的代表。也只有開始這樣做了，才會(huì)有越來越多真正成功的國(guó)潮品牌。