常濯非

好的文創(chuàng)IP自然與消費(fèi)者有親近感，消費(fèi)者也愿意為之買單?？傊?，我們不僅會(huì)“營(yíng)”更要想著去“銷”，這才是營(yíng)銷的本質(zhì)

說起“文創(chuàng)IP”，其實(shí)是兩件事，單獨(dú)去說“文創(chuàng)”和“IP”每個(gè)人都明白是什么意思，但又似乎描述不出很確切的定義。這些年，當(dāng)人們談起文創(chuàng)大多會(huì)先想到文創(chuàng)產(chǎn)品，而IP則會(huì)習(xí)慣性地與影視、動(dòng)漫等進(jìn)行連接。

大家都知道“文創(chuàng)”是“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”（Culture & Creativity Industry）的簡(jiǎn)稱，而“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”官方定義包括廣播影視、動(dòng)漫、音像、傳媒、視覺藝術(shù)、表演藝術(shù)、工藝與設(shè)計(jì)、雕塑、環(huán)境藝術(shù)、廣告、服裝設(shè)計(jì)、軟件和計(jì)算機(jī)服務(wù)等創(chuàng)意群體。大家發(fā)現(xiàn)了沒，恰恰沒有包含咱們公關(guān)傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷的業(yè)態(tài)，這確實(shí)有點(diǎn)匪夷所思，咱們不去糾結(jié)行業(yè)的歸屬問題，先一起回顧一下文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和興起。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)業(yè)增加值為6975億元，增速達(dá)19.4%。特別是十八大提出，到2020年要將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)。自“十三五”以來，中國(guó)在推動(dòng)“三文”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展被頻繁提及，而“三文”所指的是文旅、文博、文創(chuàng)，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)就名列其中。

2015年前后，在一系列的國(guó)家政策和指導(dǎo)思想下，國(guó)內(nèi)各大博物館（院），如故宮博物院、中國(guó)國(guó)家博物館、上海博物館等在文創(chuàng)領(lǐng)域做得風(fēng)生水起，特別是在2015年國(guó)務(wù)院出臺(tái)《博物館條例》，明確博物館可以從事商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，與文化創(chuàng)意等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，鼓勵(lì)博物館多渠道籌措資金促進(jìn)自身發(fā)展。憑借政策的東風(fēng)，故宮的文創(chuàng)駛?cè)肓烁咚侔l(fā)展區(qū)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品達(dá)到9000余種，到2017年底總數(shù)量突破了1萬種。故宮文創(chuàng)年銷售收入也從2012年的1.5億元，增長(zhǎng)到2017年的15億元，這樣的收入在當(dāng)年已經(jīng)超過了1500家A股上市公司。

故宮文創(chuàng)只是我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影，這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮笠殉蔀楣沧R(shí)。在這種環(huán)境下，不只是故宮，更多博物館、文化單位、商業(yè)機(jī)構(gòu)都在加大文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)力度，但大多數(shù)仍處于文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的初級(jí)階段。

綜上所述，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，尤其是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)在近幾年的發(fā)展進(jìn)程中取得了巨大的成功，這些成績(jī)有目共睹。在所有對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)的定義中，我個(gè)人最為推崇的就是故宮博物院前院長(zhǎng)單老的解釋，他說：“對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化是否應(yīng)該面對(duì)多重身份、多元背景的受眾？文化如果被束之高閣，跟民眾產(chǎn)生距離感，就難以使它進(jìn)行傳播和推廣，而文創(chuàng)工作就是讓這些文化主動(dòng)降下身段，以老百姓更喜聞樂見的形式與他們接觸，人們就愿意親近它，了解它，甚至愛上它?！?/p>

所以我認(rèn)為，如果“文化”被創(chuàng)意了便就成了“IP”，這也是我們?cè)谧铋_始提及的“文創(chuàng)IP”本身是兩件事，但這里又互為因果的意義所在。

下面我們來聊聊營(yíng)銷邏輯的事，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，拿故宮舉例，今天故宮這個(gè)名字再也不能簡(jiǎn)單地被定義為一個(gè)景點(diǎn)或是一處文化古跡，它已然成了一個(gè)超級(jí)品牌（或者叫“超級(jí)IP”），品牌或是IP是有溢價(jià)能力的，目前故宮官方的商業(yè)合作基本都是幾百萬的量，大多企業(yè)根本高攀不起。

一個(gè)品牌，無論它是文化品牌還是商業(yè)品牌都需要營(yíng)銷與傳播，從而增加其知名度和美譽(yù)度，最終使品牌的價(jià)值最大化。其實(shí)故宮也不例外，從營(yíng)銷和傳播的邏輯方面都可以講得通。

讓我們來看一個(gè)例子。今年春節(jié)期間，故宮博物院組織了兩場(chǎng)盛大的活動(dòng)，一個(gè)是《紫禁城里過大年》，另一個(gè)是一票難求的《紫禁城上元之夜》，這也是故宮博物院建院以來舉辦的最大規(guī)模的活動(dòng)。上元節(jié)當(dāng)晚無數(shù)媒體和游客擁進(jìn)紫禁城，用他們的相機(jī)和手機(jī)高頻地將這一事件傳遍全球。我想借用一個(gè)小展區(qū)來揭示故宮這場(chǎng)活動(dòng)所產(chǎn)生的大效應(yīng)。

這次活動(dòng)中，故宮創(chuàng)了很多第一，其中包括首次開通故宮城墻，觀眾可以登上紫禁城的護(hù)城墻俯瞰故宮全貌。在所有的城墻樓梯入口兩側(cè)均放置了巨大的LED屏幕，上面循環(huán)播播放著動(dòng)態(tài)的門神，引來眾多游客拍照，當(dāng)你爬上午門的城墻，將會(huì)看到一個(gè)名為“賀歲迎祥”的主題展覽，其中一個(gè)章節(jié)就介紹了門神的來歷;傳說唐王李世民經(jīng)玄武門之變登基稱帝后，由于殺兄逐父，睡覺時(shí)經(jīng)常做噩夢(mèng)，夢(mèng)到自己的哥哥和弟弟帶著妖魔鬼怪來殺他，心中十分害怕。于是他命自己最信任的兩位大將秦瓊和尉遲恭在他睡覺時(shí)把守在寢宮門外。后來兩名大將相繼去世，唐王李世民就令宮廷畫師照畫下了兩名大將的樣子，貼在寢宮大門的左右兩側(cè)。后來這一傳統(tǒng)流傳至民間，就演變成了新春家家戶戶貼門神的習(xí)俗。

出了展廳，就是一個(gè)堆滿文創(chuàng)產(chǎn)品的小亭子，其中就有一款精美的門神掛飾，游客蜂擁而至瘋狂搶購(gòu)。在這次故宮活動(dòng)后，故宮的游客數(shù)量整體提高了70%，特別是周末和節(jié)假日絕對(duì)是一票難求，整體文創(chuàng)及相關(guān)衍生產(chǎn)品的銷量提升了好幾倍。

上面這個(gè)例子其實(shí)與我們公關(guān)行業(yè)每天為客戶所做的事無異，先是策劃了一場(chǎng)活動(dòng)，期間還設(shè)置了多個(gè)主題展覽，自帶內(nèi)容且素材豐富，最重要的是將其包裝成了一個(gè)一個(gè)的小故事，便于記憶和傳播，借助媒體和游客將信息迅速裂變擴(kuò)散，當(dāng)然最重要的是完成產(chǎn)品的銷售。這是真正意義上的品效營(yíng)銷。此外，故宮的LOGO還升級(jí)成了超級(jí)大IP。

當(dāng)然，故宮全宇宙就這么一個(gè)，關(guān)于它的案例相信大家也聽到看到很多了。來分享一個(gè)派合傳播自己的案例，2017年我們組建了自己的文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，并開始與很多文物古跡和博物館合作，北京頤和園就是其中之一。2018年京東生鮮正在籌備一年一度的大閘蟹節(jié)，重點(diǎn)需體現(xiàn)其陽(yáng)澄湖大閘蟹的正宗血統(tǒng)、采鏈系統(tǒng)等。為此，我們的團(tuán)隊(duì)為京東策劃了一個(gè)與頤和園相關(guān)的整合營(yíng)銷事件。眾所周知，世界最大的人工運(yùn)河是中國(guó)的京杭大運(yùn)河，京杭大運(yùn)河最早可追溯至春秋，完工于隋朝，興盛于明清，京杭大運(yùn)河從杭州出發(fā)，經(jīng)過太湖北達(dá)北京通惠河，而通惠河的源頭便是頤和園的昆明湖，從水系上，自太湖北岸的陽(yáng)澄湖出發(fā)一路北上，終點(diǎn)就是皇家園林頤和園。因此一場(chǎng)名為“蟹煮隆恩”整合營(yíng)銷事件孕育而出。我們將其編成了有趣的互動(dòng)H5進(jìn)行病毒傳播，設(shè)計(jì)和開發(fā)了裝有頤和園郵票和小型張的頤和郵冊(cè)內(nèi)置了名為“蟹煮隆恩”的大閘蟹禮卡，禮盒內(nèi)還配送了印有頤和園LOGO的皇家蟹八件。十一黃金周前夕，租用了頤和園的大龍船，雇傭演員扮成皇家漕運(yùn)水軍押送著滿滿一船的新鮮大閘蟹“進(jìn)貢皇家”，而一場(chǎng)名為“蟹煮隆恩”的晚宴也隨即在頤和園內(nèi)的聽鸝館內(nèi)開啟。這次活動(dòng)帶動(dòng)了京東生鮮當(dāng)季大閘蟹禮品卡的成倍銷量，是一次非常成功的品效傳播。

最后我們來做個(gè)小小的總結(jié)，所謂“文創(chuàng)”是一種手法，“IP”則是我們可以創(chuàng)意的素材，運(yùn)用文創(chuàng)IP進(jìn)行營(yíng)銷其實(shí)與我們平日里從有償圖庫(kù)上購(gòu)買和下載圖片進(jìn)行二次創(chuàng)意并無多大的區(qū)別。但關(guān)鍵是誰來買單？這個(gè)創(chuàng)意的產(chǎn)品或服務(wù)是否可以滿足潛在客戶的需求，如果切合度高，我們與客戶的成單粘性就強(qiáng)。此外在今天經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，多數(shù)甲方客戶做營(yíng)銷不僅僅只為了品牌和流量，更為銷量。這恰恰是文創(chuàng)IP所能發(fā)揮的擅長(zhǎng)，因?yàn)楹玫奈膭?chuàng)IP自然與消費(fèi)者有親近感，消費(fèi)者也愿意為之買單。總之，我們不僅會(huì)“營(yíng)”更要想著去“銷”，這才是營(yíng)銷的本質(zhì)。