“造節(jié)”成了新商業(yè)和新生活的基礎配置，被節(jié)日所裹挾成為新常態(tài)

“雙11”的包裹還在路上，商家與消費者又開始了對下一個節(jié)日的籌備與期待。

今年“雙11”再次向人們展示了節(jié)日營銷的強大威力，2019天貓“雙11”狂歡節(jié)當日交易額為2684億，2018“雙11”的交易額為2135.5億，2017年為1682億。阿里成為“雙11”最大的贏家。不止天貓，各商家同樣吃到了“雙11”紅利。

不難發(fā)現(xiàn)，許多電商企業(yè)，都在打造自己的一個節(jié)。

比如，天貓的“雙11購物節(jié)”，京東的“6-18購物節(jié)”，分期樂9月“分期購物節(jié)”、蘇寧“818購物節(jié)”，還有年貨節(jié)、吃貨節(jié)、母嬰節(jié)……節(jié)節(jié)相連。

電商企業(yè)加入造節(jié)狂歡，商家每次推出各種優(yōu)惠，本質(zhì)都是希望通過這種方式吸引流量，引導用戶將積累一段時間的購買需求集中到購物節(jié)期間爆發(fā)，提升銷量。而成功的節(jié)日打造與節(jié)日營銷，無疑可以給電商帶來知名度和銷量的提升。

“造節(jié)”成了新商業(yè)和新生活的基礎配置，被節(jié)日所裹挾成為新常態(tài)?！霸旃?jié)”運動透露出的是消費者對儀式感的渴求、追隨和共建的情感需求迸發(fā)。造節(jié)本身也是品牌與用戶的溝通方法、手段，正成為用戶經(jīng)營的重要機制。

對每一個個體而言，節(jié)日同樣也是一種需求：購物者就應該有購物者的節(jié)日，吃貨就應該有吃貨的節(jié)日，德?lián)涞耐婕揖蛻撚械聯(lián)涓呤值墓?jié)日，戶外達人就應該有戶外自駕游的節(jié)日，滑雪愛好者應該有滑雪的節(jié)日……每一個節(jié)日，“簽到”就是人們的應和，人們需要一種儀式感、存在理由及符號。

一個成功的節(jié)日，基本包含以下四點：

第一，需要指向一個特定的文化表達，形成足夠聚焦的黏性和情感的連接度。比如“雙11”，日子的選擇就比其他電商節(jié)要好，營銷和談戀愛表白一樣，挑個好日子，就像信息傳遞要講究時機;

第二，需要有可期待的“簽到”機制;

第三，需要基于特定時間點的稀缺性;

第四，需要完成真正意義上可擴展、可銘記的情感表達。

以上四點不難理解不一一解釋。

造節(jié)未必是每個企業(yè)的唯一選擇。有實力和充足廣告預算的造勢、造節(jié)，實力差一點或預算少一點的借勢、順勢。即將到來的“黑五購物節(jié)”、感恩節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、情人節(jié)……每一個都是商家的黃金節(jié)日。

節(jié)日營銷如今也被各企業(yè)熱衷，成功的節(jié)日營銷，無非是抓準節(jié)日特點，務求做出差異化。不同節(jié)日的含義不同，如春節(jié)和情人節(jié)，團聚和浪漫，選品不同，營銷側(cè)重不同，自身品牌與節(jié)日契合點也不同，營銷活動要與節(jié)日本身關聯(lián)，不能只是為了節(jié)日而促銷。差異化，就是大家都借勢這個節(jié)日，不要只關聯(lián)不走心泛泛而做，要制造出差異，才能吸引到關注，提升品牌影響力。

說到造節(jié)，還要說說辦會。造節(jié)是大企業(yè)品牌、營銷的載體。辦會與造節(jié)一樣，如今已成各大企業(yè)標配。比如，每一年，蘋果公司有“蘋果全球開發(fā)者大會”（WWDC），谷歌有“谷歌開發(fā)者大會”，阿里有“云棲大會”，騰訊有“騰訊WE大會”，樂信有“樂信合作伙伴大會”，百度有“百度世界”，京東有“京東全球科技探索者大會”…… 一個有領導力的品牌，一定會辦一個在行業(yè)內(nèi)有影響力、知名度的品牌活動。

造節(jié)與辦會，在成功串聯(lián)起領軍企業(yè)生態(tài)與個體的同時，也慢慢成就了他們的江湖地位。

趙明

樂信副總裁