品牌是要講故事的，要形成清晰鮮明的定位，通過有溫度、有細(xì)節(jié)、多渠道、重復(fù)地告知，才能形成一個印記。光是使勁叫“買它買它”，完不成這個任務(wù)，品牌決策需要清晰審慎

11月中旬，在朋友圈偶然看到一個朋友曬某品牌的豆?jié){機，很高興地說到貨了，是從李佳琦的直播間里“搶”來的。

今年“雙十一”，電商直播爆發(fā)。阿里公布的數(shù)字顯示，“雙十一”開場1小時03分，淘寶直播引導(dǎo)的成交就超過去年“雙十一”全天。全天淘寶直播帶動成交近200億元，超過50%的商家都通過直播獲得新增長。

根據(jù)阿里公布的Q3季度財報顯示，手淘中以淘寶直播為代表的互動性、社區(qū)性功能今年已帶來超過1000億的GMV（成交總額）。連并不緊俏、也非剛需的豆?jié){機都要用“搶”，電商直播取得這個成績，自然而然。

貨賣得好，受益最大的，首先是主播，特別是頭部的明星主播。一個“雙十一”單人的銷售額超過10億的戰(zhàn)績，不光分成可以賺到盆滿缽滿，馬太效應(yīng)還加上了明星光環(huán)，名利雙收，在這里真是實現(xiàn)了和諧統(tǒng)一。消費者也蠻受益，看直播下單很方便，有動心的點點鏈接寶貝幾天就能送貨上門。主播要照顧粉絲的感受，往往能從廠商處拿到比較大的折扣，娛樂與實惠兼而得之，當(dāng)然踴躍參與。平臺也樂見其成。雖然淘寶們都說是賠本賺吆喝，但商業(yè)化帶來的真金白銀，最終是要分一杯羮，只是轉(zhuǎn)化的方式模式各有不同罷了。

在這場游戲里真正賠本賺吆喝的，可能是一些廠商。相對來說，真正具有規(guī)模帶貨能力的主播，還是一小群，集中在謙尋和美腕等頭部機構(gòu)，而和這些機構(gòu)的主播合作，傭金高、時段競爭激烈。一些頭部主播的專場報價達到了每小時 4—5萬元。主播們?yōu)榱思骖櫡劢z的利益，維持自己的影響力，往往會要求廠商提供最優(yōu)惠的價格，以致一些產(chǎn)品銷量雖好，廠商的利潤卻是缺缺。

通過直播帶貨的品類和品牌也有受限，諸如美妝、服裝、小家電類產(chǎn)品，可以現(xiàn)場展示、適合團購的產(chǎn)品通過直播比較賣得好，特別是一些知名度小一些的品牌，更適合主播以掘金的方式向粉絲推廣。而大品牌和重決策商品，因為價格透明，影響下單因素較多，通過直播帶貨就效果較差。

一些品牌主參加這游戲，就只剩下一個獨占理由，通過大量的銷售，在產(chǎn)品抵達用戶的同時，實現(xiàn)品牌的同步傳播，希望通過流量池的轉(zhuǎn)化，將主播的粉絲轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的粉絲。這樣既有銷量保底，又能在品牌戰(zhàn)略上試水一搏。

不過從品牌建設(shè)的角度來看，這樣的盤算有風(fēng)險。首先，急速爆紅的主播們，因時間和精力成本的關(guān)系，都不可能對產(chǎn)品有更多了解，因不了解產(chǎn)品而鬧出笑話的故事流傳甚廣。其次，主播們快速在多個產(chǎn)品、多個品類間切換推廣，個人的品牌越響亮，所推薦產(chǎn)品的品牌就越暗淡，難以形成鮮明印象，也難以實現(xiàn)持續(xù)的傳播。品牌是要講故事的，要形成清晰鮮明的定位，通過有溫度、有細(xì)節(jié)、多渠道、重復(fù)地告知，才能形成一個印記。光是使勁叫“買它買它”，完不成這個任務(wù)，品牌決策需要清晰審慎。

當(dāng)前，公關(guān)和營銷的邊界越來越模糊，想通過直播帶貨實現(xiàn)品牌建設(shè)的思路，就是這一現(xiàn)象的體現(xiàn)。不過，雖然公關(guān)和營銷有不同的內(nèi)核，但面對撲面而來的直播帶貨潮，公關(guān)人也不能盲目排斥，“看不見、看不起、看不懂、來不及”。如何駕馭好這個渠道，順勢而為一舉兩得，還得多研究和實踐。

徐茂利

帆濟匯聞傳播機構(gòu)創(chuàng)始人