汪靖 符夢(mèng)婷

摘 要：國(guó)產(chǎn)老字號(hào)擁有悠久的歷史、深厚的文化底蘊(yùn)和良好的社會(huì)信譽(yù)，但在新的消費(fèi)環(huán)境下卻面臨品牌老化和品牌資產(chǎn)流失的窘境。為了實(shí)現(xiàn)老字號(hào)品牌的復(fù)興，重新激活老字號(hào)的品牌資產(chǎn)，積極推進(jìn)品牌年輕化是其重要的戰(zhàn)略方向。本文結(jié)合近年來國(guó)產(chǎn)老字號(hào)品牌年輕化的典型案例進(jìn)行分析，從復(fù)活舊元素、引入新元素兩個(gè)關(guān)鍵路徑入手，提出了國(guó)產(chǎn)老字號(hào)品牌年輕化的七大激活策略。

關(guān)鍵詞：國(guó)產(chǎn)老字號(hào)；品牌年輕化；品牌激活；策略

1 引言

老字號(hào)擁有悠久的歷史、世代傳承的產(chǎn)品和服務(wù)，具有良好的社會(huì)信譽(yù)和深厚的文化底蘊(yùn)，是中國(guó)商業(yè)文明、經(jīng)營(yíng)智慧和傳統(tǒng)文化的結(jié)晶。然而伴隨著新生代消費(fèi)者的崛起和外資品牌的進(jìn)入，加之老字號(hào)自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化、過分依賴?yán)弦惠呄M(fèi)群體、品牌傳播乏力等多方面的原因，一些歷史悠久的老字號(hào)品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中舉步維艱，亟需作出創(chuàng)新和改變。

經(jīng)過十余年的努力，一大批老字號(hào)企業(yè)積極探索、改革創(chuàng)新，形成了良好的發(fā)展勢(shì)頭。2006年國(guó)家商務(wù)部在全國(guó)啟動(dòng)“振興老字號(hào)工程”，自此我國(guó)老字號(hào)企業(yè)積極順應(yīng)消費(fèi)需求新變化和“互聯(lián)網(wǎng)+”新趨勢(shì)，品牌影響力不斷提升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力逐步加強(qiáng)。據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2016年度中華老字號(hào)電商百?gòu)?qiáng)排行榜》顯示：全國(guó)經(jīng)商務(wù)部認(rèn)證的“中華老字號(hào)”企業(yè)共1128家（分2006、2011年兩次認(rèn)定），其中超過50%的老字號(hào)已通過天貓、淘寶開展線上銷售，老字號(hào)電商百?gòu)?qiáng)整體年銷售額連續(xù)兩年增長(zhǎng)超過50%。

曾經(jīng)“倚老賣老”的老字號(hào)究竟是如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代走上品牌振興之路的？西方品牌激活的理論又是如何被實(shí)際應(yīng)用于國(guó)產(chǎn)老字號(hào)品牌年輕化的營(yíng)銷實(shí)踐？為了回答上述問題，本文回顧了西方品牌激活的理論及相關(guān)研究，結(jié)合近年來國(guó)產(chǎn)老字號(hào)品牌年輕化的典型案例進(jìn)行分析，以復(fù)活舊元素、引入新元素兩個(gè)關(guān)鍵路徑為切入點(diǎn)，提出國(guó)產(chǎn)老字號(hào)品牌年輕化的七大激活策略，以期對(duì)老字號(hào)品牌的復(fù)興提供有益借鑒。

2 品牌年輕化文獻(xiàn)回顧

任何品牌如果沒有經(jīng)歷長(zhǎng)期的良好經(jīng)營(yíng)，都會(huì)面臨品牌資產(chǎn)的流失或貶值，即品牌老化的問題。一些歷史悠久的國(guó)產(chǎn)老字號(hào)在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)營(yíng)困難，就是品牌老化的具體體現(xiàn)。由于重新創(chuàng)建新品牌所需付出的成本和風(fēng)險(xiǎn)都非常高，所以解決品牌老化的更好途徑就是品牌年輕化（Brand Rejuvenation）。所謂品牌年輕化，是指品牌為了使資產(chǎn)再生，通過“尋根”的方式重新獲得失去的品牌資產(chǎn)。同時(shí)它也是品牌生命周期中的一個(gè)階段，即品牌在經(jīng)歷了初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期之后進(jìn)入的品牌復(fù)活階段。與之類似的概念有品牌激活（Revitalization）①、重新品牌化和品牌再定位。那么究竟怎樣才能通過品牌年輕化，挽救已經(jīng)衰退甚至消亡的品牌呢？學(xué)界的研究大致可以分為基于企業(yè)和基于消費(fèi)者兩個(gè)不同視角。

2.1 基于企業(yè)的視角

從企業(yè)的視角出發(fā)，很多學(xué)者找到了品牌老化的原因以及可能采取的激活方法。Aaker（1991）提出了品牌激活的七條可行策略：增加使用、尋找新用途、進(jìn)入新市場(chǎng)、重新定位品牌、增加產(chǎn)品或服務(wù)、用新生技術(shù)淘汰現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌延伸。Lehu（2004）通過對(duì)法國(guó)食品行業(yè)經(jīng)理的深度訪談提出了品牌激活的原因-對(duì)策框架。他認(rèn)為品牌老化的原因主要來自于三個(gè)方面：產(chǎn)品或服務(wù)、目標(biāo)市場(chǎng)、品牌

傳播。

然而品牌激活不僅可以從企業(yè)營(yíng)銷策略的角度來考慮，而且還必須從深層次的消費(fèi)者心理出發(fā)，理解并利用消費(fèi)者心理來激活品牌。所以解決品牌老化的問題還有另一個(gè)視角——基于消費(fèi)者的視角。

2.2 基于消費(fèi)者的視角

從消費(fèi)者心理出發(fā)，品牌激活研究又可以分為兩個(gè)維度：基于認(rèn)知心理學(xué)和基于社會(huì)心理學(xué)。

認(rèn)知心理學(xué)派的代表人物Keller（1999）從基于顧客的品牌資產(chǎn)（CBBE）角度建立了品牌激活的基本原理，主要包括兩個(gè)方面：一是擴(kuò)展品牌意識(shí)，可以通過增加消費(fèi)者對(duì)品牌的使用來實(shí)現(xiàn)；二是改善品牌形象，可以通過改變品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、贊譽(yù)度和獨(dú)特性，或者對(duì)品牌重新定位來實(shí)現(xiàn)。這一理論視角主要是從消費(fèi)者的認(rèn)知心理入手，關(guān)注品牌意識(shí)和品牌形象，最終達(dá)到重建品牌資產(chǎn)的目的。

從社會(huì)心理學(xué)角度來看，品牌激活強(qiáng)調(diào)的是通過品牌意義的復(fù)活，喚醒消費(fèi)者的懷舊情結(jié)。該理論主要由Brown、Kozinet和Sherry Jr（2003）提出。這一理論認(rèn)為，可以從品牌本身的意義、內(nèi)涵、本質(zhì)等出發(fā)，通過品牌故事、品牌社群、品牌精神等途徑，喚醒消費(fèi)者對(duì)該品牌的社會(huì)心理聯(lián)結(jié)，最終達(dá)到建立或恢復(fù)消費(fèi)者和品牌親密關(guān)系的目的。

以上兩種理論的差異在于，認(rèn)知心理視角強(qiáng)調(diào)置入新的元素，主要包括四個(gè)方面：新產(chǎn)品（用途）、新市場(chǎng)、新定位和新形象；社會(huì)心理視角則強(qiáng)調(diào)挖掘老的元素，主要是復(fù)古策略。我們應(yīng)該把兩種理論有效結(jié)合，既要不斷更新產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)又要引入能夠喚醒消費(fèi)者懷舊的因素。

2.3 國(guó)產(chǎn)老字號(hào)品牌年輕化的相關(guān)研究

國(guó)內(nèi)學(xué)者在介紹或評(píng)述西方品牌激活理論時(shí)，大多以國(guó)產(chǎn)老字號(hào)為例。例如盧泰宏教授指出，從企業(yè)角度來看，大多數(shù)中國(guó)老字號(hào)企業(yè)應(yīng)該發(fā)展成為復(fù)古品牌（老樣式新功能）而不是懷舊品牌（忠實(shí)復(fù)制老品牌）才能擁有更大的市場(chǎng)空間；從消費(fèi)者心理來看，懷舊可以分為三種不同類型：首先，懷舊情感體現(xiàn)在消費(fèi)者理想化的過去世界和具有歸屬感的品牌社群；其次，懷舊體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)于激活品牌所含有的舊與新、傳統(tǒng)與科技、復(fù)古與發(fā)展的矛盾情感，即品牌激活中的品牌悖論；第三，懷舊有時(shí)似乎與情感無關(guān)，完全是對(duì)過去再現(xiàn)的審美反應(yīng)，如有些年輕消費(fèi)者認(rèn)為老品牌或老產(chǎn)品代表的是與眾不同的另類，反流行才能真正彰顯個(gè)性。這對(duì)采取有針對(duì)性的營(yíng)銷措施具有指導(dǎo)意義。學(xué)者何佳訊在其獨(dú)創(chuàng)的品牌活化矩陣基礎(chǔ)上提出了中國(guó)老字號(hào)的振興方略：首先實(shí)施懷舊策略，以情感訴求建立消費(fèi)者關(guān)系；其次重估品牌精髓和意義，加強(qiáng)對(duì)品牌故事的宣傳；再次，老品牌應(yīng)該加強(qiáng)在產(chǎn)品、包裝等多方面的創(chuàng)新；最后，實(shí)行聯(lián)合品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以無形資產(chǎn)撬動(dòng)有形資產(chǎn)。

學(xué)者吳水龍認(rèn)為，激活老字號(hào)品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵路徑在于：對(duì)老字號(hào)品牌的舊元素加以復(fù)活，并對(duì)老字號(hào)品牌注入新元素。復(fù)活舊元素的主要途徑有深入挖掘?qū)氋F的舊元素，提煉品牌精髓，塑造老字號(hào)品牌經(jīng)典；注入新元素的主要途徑有品牌重新定位、品牌聯(lián)盟和加強(qiáng)品牌傳播等。

近年來的研究視角更為多元，多結(jié)合時(shí)代背景和具體案例加以分析，如在移動(dòng)跨屏和社會(huì)化消費(fèi)者崛起的背景下，老字號(hào)的品牌傳播需要積極借助故事化與社交化兩股重要驅(qū)動(dòng)力量；再如從企業(yè)制度創(chuàng)新、規(guī)范經(jīng)營(yíng)理念、創(chuàng)新品牌營(yíng)銷模式、促進(jìn)老字號(hào)年輕化等方面對(duì)城市餐飲老字號(hào)品牌的重振提出對(duì)策；還有以全聚德為個(gè)案分析中華老字號(hào)的文化營(yíng)銷等。

3 品牌激活理論兩個(gè)視角的比較

從以上文獻(xiàn)回顧可知，品牌激活理論主要基于兩個(gè)理論視角，一是基于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度，從產(chǎn)品或服務(wù)、品牌傳播、目標(biāo)市場(chǎng)等方面提出營(yíng)銷策略，二是基于消費(fèi)者心理提出設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略的關(guān)鍵路徑，認(rèn)知心理學(xué)角度強(qiáng)調(diào)引入新元素，改變消費(fèi)者的認(rèn)知，社會(huì)心理學(xué)角度強(qiáng)調(diào)復(fù)活舊元素，喚起消費(fèi)者的懷舊情感。（圖1）。

國(guó)產(chǎn)老字號(hào)衰落的本質(zhì)在于其品牌資產(chǎn)的下降，因此振興國(guó)產(chǎn)老字號(hào)的關(guān)鍵在于激活老字號(hào)的品牌資產(chǎn)。激活老字號(hào)品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵路徑可以分為復(fù)活舊元素和引入新元素兩個(gè)方面：一方面，國(guó)產(chǎn)老字號(hào)大多歷史悠久、具有深厚的文化內(nèi)涵，其品牌理念和品牌故事早已深入人心，因此可以深入挖掘老字號(hào)寶貴的舊元素，提煉其精髓，重塑老字號(hào)的品牌經(jīng)典，這也是國(guó)產(chǎn)老字號(hào)的獨(dú)特性和優(yōu)勢(shì)所在；另一方面，國(guó)產(chǎn)老字號(hào)由于產(chǎn)品老化、經(jīng)營(yíng)不善等原因，在消費(fèi)者心中留下了一些負(fù)面認(rèn)知和消極的品牌聯(lián)想，因此可以為老字號(hào)品牌引入新元素，形成全新的品牌知識(shí)，改善老字號(hào)的品牌形象。

4 國(guó)產(chǎn)老字號(hào)品牌年輕化的激活策略

國(guó)產(chǎn)老字號(hào)品牌年輕化的激活策略可以分為復(fù)活舊元素和引入新元素兩個(gè)基本路徑（圖2）。

4.1 復(fù)活舊元素

所謂舊元素，是指品牌固有的一些元素，例如品牌在過去不同年代推出的產(chǎn)品或者包裝，以及品牌在創(chuàng)辦、發(fā)展過程中的品牌故事。國(guó)產(chǎn)老字號(hào)品牌中的舊元素具有厚重的歷史感和獨(dú)特的懷舊價(jià)值，往往能讓消費(fèi)者聯(lián)想起過去的時(shí)代或自我。針對(duì)消費(fèi)者遺忘品牌和消費(fèi)者缺乏品牌知識(shí)這兩大問題，品牌在復(fù)活舊元素的過程中可以采用以下兩種策略：

4.1.1 懷舊策略：?jiǎn)拘哑放苹貞?/p>

所謂懷舊策略，就是利用消費(fèi)者的懷舊心理，喚醒品牌回憶，引發(fā)情感共鳴。懷舊（Nostagial）是人們對(duì)過去的渴望或?qū)ψ蛉盏南蛲囊环N情愫。西方學(xué)者的研究表明，懷舊不僅僅是那些傷感、失落的情緒，還包括對(duì)所有過去事物的喜愛，而且人們對(duì)未曾親身經(jīng)歷過的時(shí)代也可能產(chǎn)生懷舊。我們往往以為懷舊策略是針對(duì)中老年人使用的，但事實(shí)上年輕的消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生懷舊心理。懷舊是各個(gè)年齡段的人都可能產(chǎn)生的一種共有的情感。

北冰洋汽水就是利用年輕消費(fèi)者的懷舊心理重歸市場(chǎng)。上世紀(jì)八十年代曾風(fēng)靡一時(shí)的北冰洋汽水，在停產(chǎn)近15年之后，2011年重新上市。北冰洋汽水上市之后，強(qiáng)調(diào)貼近消費(fèi)者的感受，主攻年輕人的市場(chǎng)，其主要舉措有：1）重新設(shè)計(jì)商標(biāo)，將原來的北極熊升級(jí)為憨態(tài)可掬的大白熊；2）保留老包裝：保留了原來的玻璃瓶包裝；3）以“你喝的只是汽水，我喝的是北冰洋”為宣傳語，試圖強(qiáng)調(diào)品牌不僅僅是汽水，還承載著一代人的記憶；4）提升產(chǎn)品品質(zhì)：主打果汁碳酸飲料，每瓶汽水果汁純度接近4%；5）實(shí)地推廣：讓推銷人員換上80后、90后兒時(shí)的衣服，喝著當(dāng)時(shí)最流行的的果汁“北冰洋”，重新喚起當(dāng)今市場(chǎng)主流受眾（80后、90后人群）對(duì)童年的回憶。

4.1.2 重講品牌故事：引發(fā)情感認(rèn)同

有些老字號(hào)品牌雖然具有悠久的歷史，但其品牌故事對(duì)于年輕的消費(fèi)者來說卻是陌生的，換句話說，年輕消費(fèi)者缺乏關(guān)于這些老字號(hào)的品牌知識(shí)。此時(shí)，品牌可以通過官網(wǎng)、旗艦店或其他方式對(duì)品牌的來歷、淵源進(jìn)行介紹，重講品牌故事，引發(fā)情感認(rèn)同。

謝馥春首創(chuàng)于清朝道光年（1830年），是中國(guó)第一家化妝品企業(yè)。謝馥春最出名的產(chǎn)品是香粉，其香粉產(chǎn)品具有“輕、白、紅、香”等特色（《紅樓夢(mèng)》中相關(guān)描述），由于其形狀酷似鴨蛋，所以又稱鴨蛋粉，當(dāng)年曾作為貢粉進(jìn)獻(xiàn)皇庭。1915年，謝馥春作為中華香粉業(yè)的巨頭參加了美國(guó)巴拿馬萬博會(huì)，憑借鴨蛋粉、冰麝油和香件“三絕”獲得銀獎(jiǎng)，成為當(dāng)時(shí)的國(guó)際化妝品著名品牌。其實(shí)，與謝馥春同時(shí)參加巴拿馬萬博會(huì)，并且也獲得銀獎(jiǎng)的老字號(hào)還有貴州茅臺(tái)。但一說到茅臺(tái)，人們立刻想起了當(dāng)年中國(guó)官員故意把茅臺(tái)酒瓶摔碎，酒香四溢，引起人們關(guān)注的故事。而謝馥春的品牌故事流傳范圍卻遠(yuǎn)不如茅臺(tái)。

懷舊策略和重講品牌故事的共同點(diǎn)，就是從品牌固有的舊元素當(dāng)中進(jìn)行挖掘，即復(fù)活舊元素。然而，懷舊策略針對(duì)的問題是：消費(fèi)者雖然知道這個(gè)品牌，但是現(xiàn)階段卻已經(jīng)淡忘了這個(gè)品牌，所以品牌可以利用消費(fèi)者的懷舊心理，喚醒品牌回憶，引發(fā)情感共鳴。重講品牌故事策略針對(duì)的問題是：年輕的消費(fèi)者不了解老品牌曾經(jīng)的輝煌，所以品牌可以利用消費(fèi)者對(duì)故事的喜愛，傳播品牌知識(shí)，重講品牌故事，引發(fā)情感認(rèn)同。

4.2 引入新元素

所謂引入新元素，是指品牌為了順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)趨勢(shì)的演變而作出的創(chuàng)新和改變。引入新元素的策略可以從產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展、傳播內(nèi)容、傳播方式和品牌聯(lián)盟等方面來考慮。

4.2.1 產(chǎn)品創(chuàng)新：重新定位/個(gè)性化定制

老字號(hào)品牌最大的問題就是產(chǎn)品老化，不適應(yīng)年輕消費(fèi)者的需求，因此需要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。針對(duì)產(chǎn)品老化和品種單一、缺乏特色等問題，產(chǎn)品創(chuàng)新有兩種方法：一是重新定位；二是個(gè)性化定制。

1）重新定位。如果產(chǎn)品老化，品牌就需要根據(jù)年輕消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行重新定位。以張小泉剪刀為例。俗話說，“北有王麻子，南有張小泉”，王麻子在2003年宣告破產(chǎn)，而張小泉卻在新零售時(shí)代另辟蹊徑，推出了一些創(chuàng)新的產(chǎn)品。其主要策略就是線上電商和線下實(shí)體店推出的產(chǎn)品做了明顯的區(qū)分。針對(duì)年輕的消費(fèi)者，品牌進(jìn)行了重新定位，主攻線上銷售渠道，推出的刀具主要是針對(duì)80后90后的家庭主婦和第一次采購(gòu)家居廚房用品的年輕夫婦。刀款的設(shè)計(jì)更加年輕時(shí)尚，也加入了更多色彩和動(dòng)感的元素。

2）個(gè)性化定制。如果產(chǎn)品品種比較單一、缺乏特色，品牌可以為年輕消費(fèi)者提供個(gè)性化定制的服務(wù)。嘉興的老字號(hào)品牌五芳齋粽子曾經(jīng)與天貓合作，推出了一次粽子餡料DIY的產(chǎn)品定制創(chuàng)新活動(dòng)。首先是創(chuàng)新口味，在端午期間登錄天貓五芳齋官方旗艦店頁面，用戶可以選擇甜粽、咸粽兩大類，以及鰻魚、奶黃，牛腩、南美對(duì)蝦等多種創(chuàng)新口味，不同食材的粽子在端午節(jié)期間通過天貓，能夠?qū)崿F(xiàn)超過10000種創(chuàng)意組合。其次是結(jié)合中國(guó)的禮品文化，為消費(fèi)者提供語音祝福的服務(wù)。消費(fèi)者在線上可以選擇錄音或文字，把自己的祝福送給親朋好友。所以一方面是定制粽子餡料，一方面是定制的語音祝福，合起來就構(gòu)成了一份獨(dú)特而別致的端午節(jié)禮物。

4.2.2 渠道拓展：線上重拓展/線下重特色

渠道拓展可以分為線上線下兩個(gè)方面：從線上來講，如果企業(yè)的發(fā)展受到地段、區(qū)域等限制，可以考慮開拓電商渠道，在天貓、京東、一號(hào)店等網(wǎng)站開設(shè)官方旗艦店，并且積極拓展電商業(yè)務(wù)。老字號(hào)拓展電商至少有兩個(gè)好處：第一，有些老字號(hào)品牌由于受到城市拆遷的影響，不得不離開原先的黃金地段，造成網(wǎng)點(diǎn)流失，此時(shí)開設(shè)網(wǎng)店可以有效的避免這些損失；第二，有些區(qū)域性的品牌，開設(shè)網(wǎng)店之后，有可能升級(jí)為全國(guó)性的品牌，甚至變身全球品牌。

2017年2月，阿里研究院發(fā)布了一份《2016年老字號(hào)電商百?gòu)?qiáng)排行榜》。這是國(guó)內(nèi)首次通過大數(shù)據(jù)的方式，對(duì)老字號(hào)作出電子商務(wù)維度的測(cè)評(píng)。結(jié)果顯示，全國(guó)有中華老字號(hào)企業(yè)1128家，超過50%的老字號(hào)都通過天貓或者淘寶開展線上銷售，其中上海、浙江和北京三個(gè)地區(qū)遙遙領(lǐng)先。②例如上文提到的張小泉剪刀，在天貓和京東商城都開設(shè)了官方旗艦店，并且積極利用雙十一等時(shí)機(jī)進(jìn)行電商推廣。在天貓的推廣主要分為站內(nèi)和站外兩個(gè)部分，站內(nèi)投放了聚劃算，直通車，鉆展和會(huì)場(chǎng)等，站外則通過短信營(yíng)銷和新浪微博引流。此外，電商團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成為獨(dú)立子公司運(yùn)營(yíng)，2016年線上全渠道銷售額達(dá)到1.3億元。

對(duì)于線下門店來說，如果門店出售的產(chǎn)品本身沒有足夠的吸引力，在門店建設(shè)上，品牌可以更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)，營(yíng)造門店的文化特色。中國(guó)是一個(gè)自行車大國(guó)，自行車曾經(jīng)是人們最主要的交通工具，而擁有70多年歷史的自行車品牌——永久，也曾經(jīng)是一代人心中共同的記憶符號(hào)。但是到了今天的汽車時(shí)代，自行車已逐漸被人們淡忘了。于是永久自行車在上海開了幾家以騎行為主題的永久概念咖啡店，以一種小眾、健康、環(huán)保的生活方式，出現(xiàn)在人們的視野中。這家咖啡店首先是一個(gè)騎行愛好者的交流和分享平臺(tái)，凡是騎車來店消費(fèi)的客人，無論是買咖啡、買蛋糕還是買自行車，都能打?qū)φ邸＞€下渠道建設(shè)應(yīng)重視特色與體驗(yàn)，永久自行車之所以會(huì)開設(shè)咖啡館，就是希望不僅為人們提供自行車產(chǎn)品，而且鼓勵(lì)人們?nèi)プ非笠环N綠色、健康、環(huán)保的生活方式。

4.2.3 內(nèi)容營(yíng)銷

如果企業(yè)要以年輕人為目標(biāo)消費(fèi)者，就必須抓住年輕消費(fèi)者最關(guān)切的問題和最熟悉的形象來開展內(nèi)容營(yíng)銷。這樣才能夠以有價(jià)值、有吸引力的內(nèi)容，聚集目標(biāo)消費(fèi)者，最終使這些人產(chǎn)生消費(fèi)轉(zhuǎn)化，帶來收益。近年來百雀羚推出了很多創(chuàng)意營(yíng)銷作品，這些廣告作品讓百雀羚成功地完成了品牌年輕化的升級(jí)。例如，刷爆朋友圈的一鏡到底廣告1931，三分鐘劇情七次反轉(zhuǎn)的三生花，雙11腦洞大開的鬼畜古典風(fēng)廣告《四美不開心》，引發(fā)無數(shù)網(wǎng)友共鳴的穿越大片《韓梅梅快跑》。以韓梅梅快跑為例，這則廣告將近6分鐘，主角是80后、90后初中英語課本上的李雷和韓梅梅。影片中的韓梅梅化身為現(xiàn)代女性的代表，由百雀羚來鼓勵(lì)女性打破那些加在女性身上的枷鎖，變成一個(gè)勇敢向前沖的韓梅梅，一個(gè)自信從容、堅(jiān)定做自己的韓梅梅。韓梅梅一路奔跑，與虛偽的同事告別，向渣男說滾蛋，遠(yuǎn)離綠茶婊，通過現(xiàn)代女性生活中常見的場(chǎng)景，鼓勵(lì)女性勇敢表達(dá)自己，以情感為訴求打動(dòng)消費(fèi)者。從銷售業(yè)績(jī)上來看，百雀羚的內(nèi)容營(yíng)銷確實(shí)讓這個(gè)品牌返老還童，2016年，百雀羚零售額達(dá)到138億元，重新回到本土日化第一梯隊(duì)。

4.2.4 新媒體傳播形式

如果企業(yè)想要和年輕人溝通，僅僅在內(nèi)容上下功夫也是不夠的，還要不斷地嘗試流行的溝通方式，比如說直播、短視頻等年輕人喜愛的新媒體傳播形式。作為中國(guó)第一家化妝品企業(yè)，謝馥春借助天貓直播等創(chuàng)新營(yíng)銷形式，在天貓連續(xù)推出多場(chǎng)直播。妝容一新的“娘娘”與年輕用戶暢聊，推介新品，拉近與年輕用戶的距離。此外，還將每月的11日定為品牌粉絲日，這幾天在天貓旗艦店下單的消費(fèi)者，會(huì)獲得意想不到的驚喜。在天貓618期間，多款鴨蛋粉、桂花油受到90后消費(fèi)者的熱捧，目前謝馥春電商銷售已經(jīng)占品牌整體的1/3，天貓上的銷量占電商渠道的80%，成為品牌邁向年輕化的關(guān)鍵一步。

4.2.5 品牌聯(lián)盟：IP營(yíng)銷

如果企業(yè)并不想改變自己原先的品牌形象，但是又需要引入新的元素，那就不妨采用品牌聯(lián)盟的方式，與有影響力的IP合作，借助其年輕活力的形象，推動(dòng)一個(gè)短期的潮流。2016年五芳齋與迪士尼合作，推出了迪士尼經(jīng)典動(dòng)漫卡通（米奇、米妮、唐老鴨）和漫威電影中的經(jīng)典人物（美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、鋼鐵俠）系列禮盒。一邊是家喻戶曉的動(dòng)畫明星和風(fēng)靡全球的超級(jí)英雄，一邊是中華數(shù)千年文化的積淀和飲食傳承，這樣的混搭效果讓五芳齋產(chǎn)品國(guó)際范十足，并且從傳統(tǒng)的老干部形象轉(zhuǎn)型成了網(wǎng)紅。這樣的品牌聯(lián)盟為電商帶來了喜人的銷售額，數(shù)據(jù)顯示，五芳齋每天生產(chǎn)的粽子高達(dá)130多萬只，市場(chǎng)占有率達(dá)到四成，2016年純電商銷售額超過3.5億元，占總體品牌年銷售額的23%。

5 結(jié)語

國(guó)產(chǎn)老字號(hào)的品牌年輕化可以從兩個(gè)關(guān)鍵路徑來考慮，一是從品牌固有的舊元素中，挖掘出一些有價(jià)值的東西。當(dāng)消費(fèi)者由于時(shí)間久遠(yuǎn)，淡忘了品牌元素的時(shí)候，我們可以采用懷舊策略，喚醒品牌回憶，獲得情感共鳴；當(dāng)年輕消費(fèi)者缺乏關(guān)于老字號(hào)的品牌知識(shí)時(shí)，可以利用消費(fèi)者愛聽故事的心理，重講品牌故事，獲得情感認(rèn)同。二是為品牌引入一些創(chuàng)新的元素，這些創(chuàng)新可以從產(chǎn)品、渠道、傳播內(nèi)容、傳播形式，以及借助外部的品牌聯(lián)盟等方面來設(shè)計(jì)。在產(chǎn)品老化的情況下，我們可以根據(jù)年輕消費(fèi)者的特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位；當(dāng)產(chǎn)品單一，形式缺乏變化的時(shí)候，可以為消費(fèi)者提供個(gè)性化定制的服務(wù)；當(dāng)銷售渠道受到地段或者區(qū)域限制的時(shí)候，企業(yè)可以積極開拓電商渠道；當(dāng)線下門店提供的產(chǎn)品本身缺乏吸引力的時(shí)候，可以在門店建設(shè)上，更加注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，形成文化特色或引領(lǐng)生活方式。在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的時(shí)候，可以選擇消費(fèi)者關(guān)切的問題，或者是熟悉的人物形象，或者是當(dāng)前流行的一些新媒體傳播形式，來拉近與年輕消費(fèi)者的距離。最后，當(dāng)品牌一時(shí)難以改變自身形象的時(shí)候，可以借助與外部品牌聯(lián)盟等方式，為品牌注入新的活力，推動(dòng)一個(gè)短期的潮流。

最后，對(duì)于老字號(hào)品牌來說，品牌年輕化的過程絕對(duì)不是一個(gè)一次性的過程，而是需要持續(xù)關(guān)注的議題。在品牌建設(shè)過程中，品牌方應(yīng)該注意兩個(gè)問題：第一，時(shí)刻保持新鮮感，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該始終擁有年輕的血液，并且應(yīng)當(dāng)定期地收集年輕消費(fèi)者的市場(chǎng)反饋信息；第二，老字號(hào)在品牌年輕化的過程當(dāng)中，也要注意保持自己的精神內(nèi)核不被潮流沖擊腐化，換句話說，老字號(hào)的品牌DNA不能輕易改變。

注釋

①Keller K L. Managing Brands for the Long Run： Brand Reinforcement and Revitalization Strategies[J]. California Management Review， 1999， 41（3）：102-124.

②《2016年度中華老字號(hào)電商百?gòu)?qiáng)排行榜》，http：//www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/21244.html，2017-02-06.

作者簡(jiǎn)介

汪靖，同濟(jì)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院講師，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士。

符夢(mèng)婷，同濟(jì)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院研究生在讀。