■崔瑜琴

在現代化社會體系中，營銷審計工作被視作企業(yè)運行和管理的關鍵手段。如果營銷審計工作未能得到執(zhí)行或執(zhí)行力度不足，企業(yè)的發(fā)展成效就難以得到保證和有效提升。對能源類企業(yè)來說，營銷審計是借助特定的標準為參照，定期對企業(yè)營銷所處的環(huán)境、戰(zhàn)略、組織和系統(tǒng)以及職能等予以全面、系統(tǒng)和獨立的審查與評價，借此發(fā)現問題并解決問題，在挖掘與利用機會的同時，提升企業(yè)的市場營銷績效。實際上，能源營銷一直為能源類企業(yè)生產運營中的關鍵內容，能源營銷審計把風險管理、內部控制和效益評估等融為一體，在審查和評價的過程中，貫穿在能源營銷的所有環(huán)節(jié)當中。當前，能源市場競爭變得越來越激烈，營銷活動面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。因此，需要重視和創(chuàng)新能源類企業(yè)營銷審計的模式，借此提升企業(yè)的產品服務水平。本文對能源類企業(yè)營銷審計模式的創(chuàng)新策略進行研究，得出企業(yè)在管理層面上需要更新營銷審計觀念，借助當前先進的審計方法，抓住營銷審計的重點，切實履行審計工作的監(jiān)督職能。

一、營銷審計及在能源類企業(yè)當中的應用

目前，分析和重視營銷審計的運用價值，不斷提升和推廣營銷審計的概念和作用，對提升企業(yè)（包括能源類企業(yè)）的營銷水平、改善其業(yè)務營銷狀況，具有重要的理論與現實意義。

1.營銷審計及其內容解析。

在企業(yè)營銷管理領域中，營銷審計被視為最重要的措施之一。一段時間以來，很多企業(yè)已經借助營銷審計工作的開展提高了營銷績效和企業(yè)運行績效。在實際操作中，營銷審計指的是對企業(yè)外部環(huán)境、營銷目標和營銷戰(zhàn)略以及營銷行為，甚至營銷發(fā)展戰(zhàn)略方向進行的系統(tǒng)審查，希望借此發(fā)現營銷實踐中的問題，具體涉及：（1）對營銷職能進行的審計，針對營銷實踐的特征、市場地位和市場活動等進行的審計工作；（2）針對營銷環(huán)境進行的審計，涉及影響企業(yè)營銷行為的外部環(huán)境和內部環(huán)境。其中外部因素指的是影響企業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境（政治、經濟、文化環(huán)境等）。內部環(huán)境指的是在區(qū)域內市場上和與之相關的各種因素等；（3）對營銷工作組進行審計。一般指對營銷實踐參與者進行的審查和進度工作，審計的重點在于其是不是具有營銷活動之組織能力等。

2.營銷審計在能源類企業(yè)當中的應用。

借助營銷審計工作不但可以讓企業(yè)在開展營銷實踐時借助監(jiān)督者的監(jiān)督對相關活動開展系統(tǒng)檢查，還可以最大限度地降低無效營銷活動的開展，全面提升企業(yè)營銷績效。在能源類企業(yè)中，營銷審計指的是審計人員按照年度審計計劃，針對能源營銷管理實踐進行的具有持續(xù)性、定期性的審查活動，這項互動能夠更好地改善企業(yè)的經營活動、強化企業(yè)的經濟效益和社會效益。此外，能源營銷審計將營銷資料視作載體，以全面性、獨立性、系統(tǒng)性的要求對能源類企業(yè)的營銷管理制度和營銷目標以及營銷管理工作等進行系統(tǒng)審查，然后總結和提煉審計對象營銷實踐中取得的經驗和教訓，借此發(fā)現審計對象營銷審計的薄弱環(huán)節(jié)，給出營銷管理的意見與建議，使營銷管理內部控制制度更加完善。

二、能源類企業(yè)營銷審計的現實困境

營銷審計作為現代營銷體系的新內容，在我國能源類企業(yè)管理之中發(fā)揮著十分重要的作用，不但可以有效提升這類企業(yè)的營銷水平，實現更為客觀的經濟效益與社會效益，還能夠借助營銷審計的力量，提高企業(yè)的運營績效。但長期以來，我國能源類企業(yè)營銷審計觀念滯后、對營銷審計的應用缺乏專業(yè)性、營銷審計水平亟待提升、體制性障礙難以消除，所有這些都為該類企業(yè)的發(fā)展和進步設置了極大障礙。

1.營銷審計觀念滯后。

在我國部分企業(yè)中，企業(yè)領導與相關職能部門的管理人員在對待營銷審計問題上觀念滯后，加之高質量營銷審計人員的缺位，使得營銷審計工作受到了極大影響。在企業(yè)領導層面上，一些企業(yè)領導單純關注企業(yè)的生產問題和社會關系問題。由于只注重短期利益，不注重企業(yè)的長期發(fā)展，使得應該定期舉行的營銷審計活動形同虛設。此外，部分企業(yè)領導在思想深處并不認同營銷審計的價值，也沒有真正建立起營銷活動的危機感。而由于缺乏競爭意識，使得營銷審計難以真正得到推行。

2.對營銷審計的應用缺乏專業(yè)性。

因為一些企業(yè)對營銷審計有認識層面的誤區(qū)，錯誤地認為營銷審計能夠挽救企業(yè)、能夠讓其在營銷困境中脫困。但是，一旦企業(yè)身處穩(wěn)定發(fā)展狀態(tài)之中，就不再需要營銷審計的參與。在這種思想的指導下，企業(yè)營銷審計的應用就逐漸缺少了專業(yè)性。比如，在當前時期，一些企業(yè)的營銷審計工具并不完備，發(fā)展不全面，甚至缺少對營銷審計這一工具的正確認知。而一旦企業(yè)對此采取了不認同、不關注、不重視的態(tài)度，就會讓這一審計工作無法在國內市場得到深入應用。

3.營銷審計水平亟待提升。

為了全面而系統(tǒng)的提升審計對象的綜合管理能力，在營銷審計實踐中，需要借助營銷審計的關鍵制約點，通過科學方法為能源營銷提供幫助。但是，由于長期落后的經濟發(fā)展態(tài)勢，讓我國的買方市場未能在真正意義上形成。即便在改革開放深入推進的大潮中，越來越多商品與服務開始向社會供給，這讓消費者在市場買賣關系中的地位持續(xù)提高，甚至一些商品處在了供求失衡的狀態(tài)之中。期間，雖然部分企業(yè)在市場競爭環(huán)境體系內不斷實踐著市場營銷理念，甚至更為全面的推行其市場營銷主張，但在總體層面上，還有很多商品和服務處在結構性失衡的狀態(tài)。在這種情況下，很多企業(yè)由于缺乏對市場營銷的理解，使得營銷審計的水平遲遲無法得到提升。

4.體制性障礙難以消除。

在我國，部分企業(yè)特別是國有企業(yè)法人治理結構有待進一步規(guī)范、經營機制也需要得到加強，否則將會嚴重制約我國企業(yè)營銷審計工作的進程。比如，很多企業(yè)的法人治理結構規(guī)范性缺乏，現代企業(yè)經營機制無法在企業(yè)內部徹底形成，企業(yè)經理和營銷人員間的關系并不明確，甚至在企業(yè)內部實行分權管理時，利益相關者應有的委托和受托責任十分模糊。一方面，營銷人員并不主動去執(zhí)行可以改善其營銷績效的審計工作，借此提升其市場競爭能力；另一方面，企業(yè)的營銷審計活動會受到體制障礙的影響難以維續(xù)，無法達到較高的理想水平。這不但極大降低了營銷審計績效，還影響了企業(yè)運行效率的提升。

三、能源類企業(yè)營銷審計模式的創(chuàng)新策略選擇

在經濟社會快速發(fā)展的過程中，能源類企業(yè)面臨壓力越來越大，通過何種方式能夠更好地適應市場經濟的發(fā)展訴求，在做好營銷工作的同時，為社會公眾帶來更為優(yōu)質的服務，是我國能源類企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的重要保障。為此，能源類企業(yè)的營銷審計工作需要在期間發(fā)揮不可替代的關鍵作用，在創(chuàng)新營銷審計環(huán)境、創(chuàng)新營銷審計數據收集機制的同時，進一步創(chuàng)新營銷審計動力機制、創(chuàng)新營銷審計工作內容，以此規(guī)范能源類企業(yè)的經營管理，提升其經營績效。

1.創(chuàng)新營銷審計環(huán)境。

營銷審計是營銷管理的關鍵工具。在我國經濟發(fā)展的當前階段，需要對能源類企業(yè)營銷審計的內容與范圍加以調整。因此，需要充分考慮網絡營銷和傳統(tǒng)營銷之間的特征和不同的服務模式，并針對不同企業(yè)的組織結構設置與之相對應的營銷審計模式。此外，在重點關注企業(yè)經濟效益的過程中，需要借助營銷審計關注其社會效益和生態(tài)效益。期間，綠色營銷就是一類重要的營銷趨勢。因此，營銷審計人員在開展營銷審計時，需要全面考慮營銷實踐中的經濟因素和生態(tài)因素。

2.創(chuàng)新營銷審計數據收集機制。

能源類企業(yè)在進行營銷審計時，應該構建營銷審計數據收集機制，按照收集到的信息，這對這些信息資料加以比對和核實，為此制定出相應的評價標準，并對營銷審計對象加以評價。而在信息收集機制中，需要把數據分成自主收集與營銷部門收集不同途徑，前者要求審計人員應到營銷一線進行考察，以便系統(tǒng)了解營銷審計的開展情況；后者要求對全部信息資料加以核對和甄別，以保證營銷部門提供的信息都客觀、真實、有效。

3.創(chuàng)新營銷審計動力機制。

為了提升能源類企業(yè)營銷審計績效，需要進一步規(guī)范政府和企業(yè)之間的關系，讓企業(yè)可以成為市場競爭之主體，并在市場競爭中獲得其生存權和發(fā)展權，讓企業(yè)能夠獲得進行營銷審計的直接動力。所以，需要對企業(yè)的傳統(tǒng)觀念加以改革，能夠深刻認識到營銷審計這一工具的重要作用，提高企業(yè)對營銷審計的認識，使之在企業(yè)營銷實踐中，發(fā)揮監(jiān)督營銷質量的功效。此外，需要將營銷審計和企業(yè)營銷實踐結合在一起，讓企業(yè)形成對營銷審計的正確態(tài)度。

4.創(chuàng)新營銷審計工作內容。

隨著經濟社會的持續(xù)進步，我國能源行業(yè)正在實現經營權和所有權的分離，能源類企業(yè)的壟斷地位逐漸被打破，在現有市場中面臨的競爭持續(xù)增加。但是，能源類企業(yè)營銷審計中的問題已經對能源類企業(yè)營銷成果造成了極大影響。因此，能源類企業(yè)需要關注營銷審計工作，在強化內部控制的同時，提升自身的經濟實力。同時，需要認識到能源類企業(yè)營銷審計并非突擊性、短期性的工作，而屬于系統(tǒng)性、長期性的工作，唯有認識到這點，才能讓營銷審計管理更加可控。此外，由于能源類企業(yè)的營銷審計涉及到能源營銷管理的全過程，需要以營銷重點和難點展開，然后按照營銷實踐重心的轉移不斷優(yōu)化營銷審計思路，保證營銷工作能夠順利實施。