攝影是近代科技武裝起來的最具有現(xiàn)代氣息的新型藝術(shù)，它不僅是對(duì)客觀事物進(jìn)行記錄的一種方式，而且與繪畫、音樂、舞蹈、戲劇等藝術(shù)一樣，融入了作者的藝術(shù)情趣、視覺審美和情感傾訴。攝影以逼真的圖像和高效的信息傳達(dá)使人類信息傳播的文化語(yǔ)言發(fā)生了巨大的影響。雖然攝影與繪畫都是二維空間上的視覺藝術(shù)，但攝影具有更強(qiáng)的真實(shí)性、形象性、直觀性及高效性，很容易得到廣大受眾的理解與接受。如今隨著數(shù)碼攝影和數(shù)字技術(shù)的不斷進(jìn)步，人們對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的視覺審美要求也越來越高，因此廣告設(shè)計(jì)師需要靈活的應(yīng)用攝影進(jìn)行視覺創(chuàng)作，為平面廣告設(shè)計(jì)提供獨(dú)特的創(chuàng)新元素與新穎的構(gòu)圖思想，使作品更具有吸引力，從而達(dá)到有效的傳播效果。

一、攝影與平面設(shè)計(jì)的淵源

平面設(shè)計(jì)的起源是人類社會(huì)走向文明的象征。首先文字的出現(xiàn)為平面設(shè)計(jì)的發(fā)展提供最原始的基礎(chǔ)條件，而西漢蔡倫改進(jìn)造紙術(shù)和北宋畢升印刷術(shù)的發(fā)明又為平面設(shè)計(jì)的傳播奠定了技術(shù)基礎(chǔ)和物質(zhì)基礎(chǔ)。到了19世紀(jì)中葉，又一項(xiàng)重要的技術(shù)發(fā)明出現(xiàn)了，那就是攝影技術(shù)的產(chǎn)生。它不僅使人類真正擺脫手工描繪，進(jìn)入記錄逼真圖像信息的時(shí)代，而且廣泛地應(yīng)用在平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域。如果說文字和印刷的發(fā)明促進(jìn)了人類第一次文明的發(fā)展，那么攝影的誕生與電腦互聯(lián)網(wǎng)的配合，則是人類第二次文明的飛躍。

攝影與平面設(shè)計(jì)之間的融合，在不同的國(guó)家有著不同的表現(xiàn)方式。俄國(guó)平面設(shè)計(jì)大師李西斯基受構(gòu)成主義的影響，在平面設(shè)計(jì)上將照片剪貼廣泛地應(yīng)用在海報(bào)招貼和插圖設(shè)計(jì)上，充分彰顯獨(dú)特的平面設(shè)計(jì)風(fēng)格。德國(guó)包豪斯學(xué)院著名教授拉茲洛·莫霍利·納吉的平面設(shè)計(jì)作品大都采用照片的拼貼、抽象的攝影技術(shù)等手段進(jìn)行構(gòu)圖，并且在拍攝照片時(shí)運(yùn)用特殊角度（俯視、仰視、對(duì)角線視角）或放大商品細(xì)節(jié)的拍攝方法，傳達(dá)出一種強(qiáng)烈的力度感和視覺沖力。例如：莫霍利·納吉的一幅作品《嫉妒》如圖（1）。為了傳達(dá)“嫉妒”這個(gè)概念，他利用照片蒙太奇手法，將攝影畫像作為結(jié)構(gòu)元素應(yīng)用在作品中。他的這種手法對(duì)同時(shí)代的廣告、印刷品的設(shè)計(jì)產(chǎn)生了影響。瑞士杰出的平面設(shè)計(jì)師赫伯特·馬特利用所學(xué)的攝影與印刷技術(shù)，富有創(chuàng)造性地將攝影圖片與文字搭配相結(jié)合，使平面設(shè)計(jì)作品在不同照片的視覺語(yǔ)言協(xié)調(diào)下呈現(xiàn)嶄新的面貌，讓海報(bào)的設(shè)計(jì)有了翻天覆地的新變化。他是最早把攝影技術(shù)運(yùn)用到平面設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)造性設(shè)計(jì)活動(dòng)的設(shè)計(jì)師,他擺脫了以插圖、繪畫等為主要視覺語(yǔ)言元素的傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)，運(yùn)用攝影作為新的設(shè)計(jì)工具和表現(xiàn)形式創(chuàng)造新的形式語(yǔ)言即攝影圖像，為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展做出來了杰出的貢獻(xiàn)。美國(guó)紐約平面設(shè)計(jì)派的重要奠基人——喬治·羅伊斯在擔(dān)任美國(guó)《老爺》雜志封面設(shè)計(jì)時(shí)，采用大量的攝影拼貼方法，用簡(jiǎn)明、有效地色彩表現(xiàn)形式使封面設(shè)計(jì)主題具有諷刺、幽默的特點(diǎn)，刺激著觀眾的視覺與神經(jīng)。例如：1969年5月《老爺》雜志封面如圖（2）。封面上主人公無助地掉在罐頭中無法自拔。喬治羅伊斯正是采用這種冷嘲熱諷、近乎玩世不恭的活潑方式，把幾乎快要崩潰的《老爺》雜志挽救回來，成為美國(guó)成年男性最喜愛的讀物。他的設(shè)計(jì)主張和設(shè)計(jì)風(fēng)格給美國(guó)平面設(shè)計(jì)界帶來很大的影響。中國(guó)晚清時(shí)期，鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)的二次爆發(fā)迫使中國(guó)破除“閉關(guān)鎖國(guó)”，確立了“五口通商”。隨后，中國(guó)瞬間受到西方新事物、新知識(shí)、新文化、新技術(shù)的影響，其中攝影術(shù)的傳入打破了中國(guó)傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)的觀念，而由攝影帶來的西方圖像觀念撼動(dòng)了中國(guó)傳統(tǒng)圖像觀念，對(duì)中國(guó)近現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的構(gòu)建產(chǎn)了重要的影響。

圖(1) 拉茲洛·莫霍利·納吉的拼貼圖像作品: 嫉妒

圖(2) 1969年5月《老爺》雜志封面

圖(3) 《我要上學(xué)》 解海龍 攝

圖(4) 《手表廣告》 葉威麟 攝

二、攝影圖像在平面廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)

隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，人們的審美需求也在不斷地提高，圖像作為攝影技術(shù)的產(chǎn)物已成為平面設(shè)計(jì)中不可缺少的重要元素之一。攝影圖像所具備的瞬間性、直觀性及真實(shí)性等的特征給平面設(shè)計(jì)作品帶來了豐富的視覺享受。近年來，隨著數(shù)碼攝影與數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用，設(shè)計(jì)師們可以輕而易舉的通過電腦圖像處理技術(shù)將攝影圖片重新構(gòu)思、取舍，從而達(dá)到更加強(qiáng)烈的藝術(shù)效果。

（一）傳遞瞬間感受

攝影的決定性瞬間是指攝影師在某一特定的時(shí)刻利用極短暫的瞬間將具有決定性意義的事物通過強(qiáng)有力的視覺構(gòu)圖抓拍下來。決定性瞬間是攝影的本質(zhì)特征，是拍攝者意識(shí)形態(tài)上不可復(fù)制的獨(dú)一性。正如世界著名的法國(guó)人文攝影家蒂?！げ剂兴伤裕骸霸谒械谋憩F(xiàn)形式里，唯獨(dú)攝影可以捕捉到瞬間，攝影師總是在尋找他們個(gè)人所認(rèn)知的那個(gè)纖細(xì)的、無可取代的瞬間，而捕捉瞬間的這個(gè)特色也成為攝影最獨(dú)特的標(biāo)志。”隨著數(shù)碼相機(jī)的不斷升級(jí)，許多高端相機(jī)已經(jīng)能夠以每秒幾十張的速度連拍，將事物任何一個(gè)細(xì)微的瞬間變化定格在鏡頭里，用影像呈現(xiàn)出瞬間永恒之美，觀眾帶來了更加震撼的視覺感受，這無疑是傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)中手繪圖像所不能及的。如：20世紀(jì)90年代，一幅名為《我要上學(xué)》的照片如圖（3），給中國(guó)乃至世界上很多國(guó)家的人們留下了深刻的印象。據(jù)作者解海龍后來的描述，這張照片是在安徽省金寨縣張灣小學(xué)的教室里拍攝的，當(dāng)時(shí)他發(fā)現(xiàn)坐在教室第二排的農(nóng)村小女孩手握鉛筆，瞪著一雙明澈、執(zhí)著、充滿渴望和夢(mèng)想的大眼睛看向鏡頭的時(shí)候，心中莫名地微微一顫，于是小心的對(duì)準(zhǔn)鏡頭，以最快的速度拍攝，將畫面定格在這經(jīng)典的一瞬間。就是這永恒的瞬間深深地震撼了億萬人的心靈，有力地推動(dòng)了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的社會(huì)公益事業(yè)—“希望工程”，改變了無數(shù)個(gè)貧困家庭孩子的命運(yùn)。這張“大眼睛”通過媒介的千百次重復(fù)，已成為家喻戶曉的標(biāo)志性圖像。由此可見，攝影圖像與手繪圖像相比，最大的特點(diǎn)在于畫面的真實(shí)性和瞬間性，它是一種以科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)的真實(shí)、客觀的記錄，其所表現(xiàn)出來的這種“決定性瞬間”也就成為了作品最大的價(jià)值和魅力所在。

（二）直觀真實(shí)展現(xiàn)

攝影的優(yōu)越性還體現(xiàn)在它的圖像具有真實(shí)、直觀、感性的認(rèn)識(shí)價(jià)值。當(dāng)你想要表達(dá)某一商品的外觀，無論你怎么用文字來仔細(xì)描述或者是讓技藝高超的繪家進(jìn)行描繪都不能具體的表達(dá)出來，但通過攝影圖像，則一目了然。平面廣告設(shè)計(jì)恰好可以利用高清的圖像再現(xiàn)商品的細(xì)節(jié)，直觀真實(shí)的傳遞作品的信息，增強(qiáng)作品的可信程度，提升說服力，從而達(dá)到傳遞信息的功效。如圖(4)，這是一則手表廣告，設(shè)計(jì)師為了直接展示商品的外觀采用了高清拍攝的手法，盡可能的讓觀眾看清楚表盤形狀、工藝特點(diǎn)及整體質(zhì)感。由于整個(gè)圖像是真實(shí)的攝影圖像，所以觀眾能夠很直觀地感受到商品真實(shí)性。

（三）豐富視覺體驗(yàn)

平面設(shè)計(jì)的初期，要使作品具有獨(dú)特的創(chuàng)新元素與新穎的構(gòu)圖思想往往受到技術(shù)條件的制約。但是近年來，隨著科技的進(jìn)步，數(shù)碼攝影已經(jīng)完全取代了傳統(tǒng)膠片攝影。數(shù)碼攝影技術(shù)很大程度上擴(kuò)寬了平面廣告設(shè)計(jì)的想象空間。在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代下，數(shù)字技術(shù)推動(dòng)著藝術(shù)的創(chuàng)新，數(shù)字圖像處理軟件的使用為攝影圖片的后期處理提供更加靈活、自由、便捷的創(chuàng)作空間。設(shè)計(jì)師可以通過數(shù)碼攝影與數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用將攝影圖片巧妙地融入到平面廣告設(shè)計(jì)中，讓設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式變得更加靈活，從而為觀眾帶來豐富的視覺體驗(yàn)。例如：平面廣告設(shè)計(jì)中常見的剪貼合成設(shè)計(jì)手法在數(shù)碼技術(shù)的應(yīng)用下可以變得更加靈活且便捷。剪切拼貼是現(xiàn)代藝術(shù)創(chuàng)作中經(jīng)常用到的一種形態(tài)處理方法，拼貼重組方式不單單只是用來裝飾，同時(shí)它使畫面變得生動(dòng)、有趣。在對(duì)攝影圖片進(jìn)行處理時(shí)借用這種手法可以讓普通臨摹的圖像成功轉(zhuǎn)化成具備有豐富想象力以及儀式感的圖像，如圖（5）。在對(duì)數(shù)碼攝影圖片進(jìn)行剪切拼貼工作時(shí)，首先是利用電腦圖像處理軟件Photoshop cs對(duì)圖像中的某些畫面進(jìn)行摳圖，然后根據(jù)設(shè)計(jì)創(chuàng)作意圖進(jìn)行剪切拼貼，最后形成新的平面廣告視覺效果。平面廣告設(shè)計(jì)另一種常見的表現(xiàn)手法即畫面交疊或透明，這種手法也是借助電腦圖像合成技術(shù)，設(shè)計(jì)師同樣是利用圖像處軟件photoshop CS將兩張及以上圖像進(jìn)行疊加或透明，使其形成一種透明的重影效果，讓拍攝圖像具備一定的虛幻性。此種效果在傳統(tǒng)攝影中借助多次曝光也能夠獲得，但是借助電腦合成會(huì)變得更加靈活并且方便，能夠?qū)ν该鞒潭?，位置以及區(qū)域等多項(xiàng)因素展開隨意調(diào)節(jié)，從而得到真正的理性效果。該種手段在平面廣告設(shè)計(jì)中得到了非常廣泛的應(yīng)用，極大程度上豐富并且加深了平面廣告可以帶給人的視覺效果。

三、攝影拍攝手法在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

平面廣告從本質(zhì)上講是一種商業(yè)化的傳播活動(dòng)，而平面廣告攝影則是為這種商業(yè)活動(dòng)提供服務(wù)的攝影。平面廣告攝影是攝影術(shù)與廣告業(yè)經(jīng)過不斷的發(fā)展最終結(jié)合成的一種產(chǎn)物，在當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)中具備非常廣泛的應(yīng)用空間?，F(xiàn)如今，廣告攝影已經(jīng)發(fā)展成為將現(xiàn)代科技作為基礎(chǔ)，對(duì)視覺傳達(dá)原理展開應(yīng)用并且同設(shè)計(jì)理念進(jìn)行結(jié)合的一種商業(yè)攝影文化。平面廣告設(shè)計(jì)中的攝影和其它攝影有所不同，攝影師在進(jìn)行拍攝時(shí)除了需要拍出商品的真實(shí)形象外，還需要將廣告設(shè)計(jì)師的構(gòu)思和創(chuàng)新理念融入進(jìn)去，緊緊圍繞廣告的創(chuàng)作意圖和目的進(jìn)行拍攝，另外還需要在了解廣告要求的基礎(chǔ)上調(diào)節(jié)好拍攝色調(diào)、光影、構(gòu)圖、角度以及主次關(guān)系等內(nèi)容。

圖(5) 海報(bào)《比翼攜行》設(shè)計(jì)：厲賽婷

（一）展示商品特色

每一個(gè)商品都具備屬于自己的優(yōu)點(diǎn)以及特色，如品牌特色、造型特色、包裝特色等，對(duì)商品特色展開藝術(shù)化的處理可以充分傳達(dá)出商品具備的一些特殊信息，從而讓消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注該產(chǎn)品。攝影師們要想充分地展示商品的特色，拍攝時(shí)就必需將商品的形、質(zhì)、色表現(xiàn)出來。商品的形是指商品的形態(tài)、造型以及畫面的構(gòu)圖形式。商品的質(zhì)指的是商品的質(zhì)地、質(zhì)感，能直接體現(xiàn)商品的檔次。拍攝商品的影紋層次必須清晰、細(xì)膩、逼真，尤其是細(xì)微處的高光和陰影部分。商品的色指的是商品和背景的顏色要統(tǒng)一和諧，互相烘托。在色彩的處理上應(yīng)力求簡(jiǎn)潔，避免雜亂。在對(duì)畫面進(jìn)行構(gòu)思時(shí)，通常情況下選擇局部重點(diǎn)突出表現(xiàn)的形式，對(duì)光位、光距、面積、光質(zhì)、光源展開科學(xué)調(diào)整，從而找到和該產(chǎn)品最為匹配的一種布光方法，此種拍攝表現(xiàn)形式對(duì)畫面構(gòu)圖以及布光有著非常高的要求，如圖（6）。

圖(6) 《百年皖酒廣告》 孫慧 攝

圖(7) 《力加啤酒廣告》 李楚益 攝

圖(8) 《鮮》 陳慶麗 攝

（二）運(yùn)用夸張與幽默

文學(xué)家高爾基指出：“夸張是創(chuàng)作的基本原則?！笨鋸埵址ǖ倪\(yùn)用是通過虛構(gòu)把對(duì)象的特征和個(gè)性進(jìn)行夸大變形，為廣告的藝術(shù)美賦予濃郁的情感色彩，給人帶來新奇與變化的藝術(shù)效果，從而突出產(chǎn)品的特征。幽默手法是指廣告設(shè)計(jì)中的圖像能蘊(yùn)含風(fēng)趣的情節(jié)，通過巧妙地安排，營(yíng)造幽默意境，引人發(fā)笑而又耐人尋味。運(yùn)用夸張與幽默的拍攝手法需要設(shè)計(jì)師具備有很強(qiáng)的活力及創(chuàng)新思維，它是對(duì)商品展開變形夸張?zhí)幚砘蛘呤沁M(jìn)行一些情景設(shè)計(jì)，最終形成一種既可以引人會(huì)心一笑又可以引人思考的幽默形式，讓消費(fèi)者在歡快的笑聲中不自覺的接收到商品信息，如圖（7）。

（三）借助間接陪襯

間接陪襯的拍攝手法是不直接展示產(chǎn)品原本的質(zhì)感或者是形態(tài)，而是選擇合適的場(chǎng)景或者是道具來對(duì)氣氛進(jìn)行渲染，然后借助客體媒介將商品主題形式成功的引出來?？腕w更多的是承擔(dān)一種裝飾以及過渡作用，真正目的是為了以引發(fā)消費(fèi)者的一些聯(lián)想，而聯(lián)想可以實(shí)現(xiàn)藝術(shù)到商品現(xiàn)實(shí)的一種轉(zhuǎn)化，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)廣告圖像帶來的魅力之時(shí)獲得商品的一些信息，從而起到廣告促銷的效果。借助間接陪襯的拍攝手法可以讓畫面變得更加豐富活躍，充分調(diào)動(dòng)觀眾對(duì)商品的興趣。例如圖（8），這是一則海爾冰箱的廣告。廣告畫面并沒有直接體現(xiàn)冰箱的外光或內(nèi)部結(jié)構(gòu)，而是通過雞蛋檸檬、苦瓜海參、芒果雞腿、西紅柿海星四個(gè)生動(dòng)有趣的畫面配上廣告詞“不要腥味，要鮮味”，告知消費(fèi)者此款冰箱具有能夠分解有機(jī)污染物、高效殺菌、祛除異味，時(shí)刻保持各種食材原生新鮮和不串味的功能。

（四）利用情感訴諸

所謂的情感訴諸是借助人情來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推銷，注重表現(xiàn)出一些情感交流問題。廣告宣傳如果要起到非常良好的效果就需要設(shè)計(jì)出非常美好的情感氣氛來對(duì)主題進(jìn)行烘托，讓消費(fèi)者在對(duì)攝影作品進(jìn)行觀賞時(shí)可以感動(dòng)于畫面內(nèi)包含的情感信息，因此在對(duì)創(chuàng)造主題情感展開設(shè)計(jì)工作時(shí)需要攝影師及時(shí)的把握住每一刻動(dòng)人瞬間，讓富含有飽滿情緒的畫面起到感染人的效果，讓消費(fèi)者在情與景的默契配合中加深對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，攝影和平面廣告設(shè)計(jì)有著非常緊密的聯(lián)系，攝影憑借著其自身具備的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)得到了眾多設(shè)計(jì)師以及觀眾的喜愛。為了可以讓平面廣告設(shè)計(jì)變得更加精彩，眾多平面廣告設(shè)計(jì)師以及廣告攝影師都在積極合作共同探索平面廣告設(shè)計(jì)圖像的多種表現(xiàn)方法，使攝影可以在平面廣告設(shè)計(jì)中得到更為廣闊的應(yīng)用前景。