文/李娜

2012年，河南省旅游局提出“心靈故鄉(xiāng)·老家河南”的品牌理念，“老家河南”一詞逐漸走入公眾視野，成為河南旅游業(yè)發(fā)展的口號(hào)和新風(fēng)向。同年，由央視金橋廣告制作的“老家河南”系列風(fēng)光宣傳片在黃金時(shí)間段登錄央視多個(gè)頻道，云臺(tái)山、少林寺、龍門石窟、殷墟、萬仙山、重渡溝、雞公山等河南省的知名旅游景區(qū)成為“老家河南”品牌形象的代言者。這些宣傳片以山川河流等自然風(fēng)光之美為核心訴求，較少?gòu)奈幕v史角度呈現(xiàn)河南獨(dú)特的風(fēng)俗民情，極易讓外界產(chǎn)生片面的認(rèn)知，將“老家河南”與“旅游廣告”簡(jiǎn)單掛鉤，忽略了其品牌包含的文化內(nèi)核。因此，本文將以“老家河南”品牌為例，挖掘技術(shù)演進(jìn)邏輯下文化體驗(yàn)的挖掘和文化氛圍的塑造對(duì)于地域品牌的重要性，并以此探尋文化與旅游深度互聯(lián)、共生的路徑。

1.“老家”的社會(huì)文化和集體記憶

“家文化是中國(guó)文化的基因”[2]，對(duì)于每個(gè)中國(guó)人而言，家既是安身立命的場(chǎng)所，也是精神棲息的家園。在技術(shù)發(fā)展、社會(huì)變革的新時(shí)代，“老家河南”的文化內(nèi)核是豐富多元的，它是時(shí)間的記憶、空間的生產(chǎn)、情感的交流。

首先，作為一種空間和地理指向，“老家”是河南人稱之為“家”和“根”的地方認(rèn)知，“老家”即“老根”，是農(nóng)村人世代耕耘的那片黃土地，是城里人生活的那座“老城墻”。在“老家”的地理和空間指向下，有了最初的村落、社區(qū)，有了河南人的“家”認(rèn)知和地域歸屬，人和人之間搭建了溝通的橋梁，消除了內(nèi)心的孤立和隔膜，并由此產(chǎn)生了熟悉，催生了信任，誕生了記憶——文化在這里形成?！袄霞摇背蔀榫哂械胤叫院蛥^(qū)域性的文化符號(hào)，并衍生出了文化心理——鄉(xiāng)土性和根親情結(jié)，“俺老家……”也成為河南人最常用的一種表達(dá)方式之一。

其次，在生活節(jié)奏加快的當(dāng)下，高速、高鐵、高樓等新鮮事物的出現(xiàn)構(gòu)成了現(xiàn)代人的當(dāng)下認(rèn)知，中國(guó)的社會(huì)發(fā)展進(jìn)入了嶄新的發(fā)展階段?？焖俚亩际谢M(jìn)程，意味著人口的流動(dòng)和外泄的加速，人與人之間的溝通和接觸是“功能主義的，表面性的，非個(gè)性化的”。共同情感的缺乏，使人和人之間的溝壑加深，用西美爾的話說，“人們?cè)谌魏蔚胤蕉几杏X不到在大都市人群里感到的孤立和迷失”。[3]與此同時(shí)，家庭的觀念發(fā)生了戲劇性的變化，空間對(duì)于家政的影響越來越凸顯，甚至主導(dǎo)和塑造著家庭。居住空間的大小成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)、地位的外在表征，幸福與面積建立了微妙的、必然的聯(lián)系。對(duì)居住空間的想象既是人們工作的動(dòng)力，也彰顯了人們對(duì)現(xiàn)實(shí)的不滿情緒。情感的疏離、現(xiàn)時(shí)的焦慮正在消解“家”的情感意義和社會(huì)意義?！袄霞液幽稀睂ⅰ凹摇钡膬?nèi)涵從現(xiàn)實(shí)語境中剝離，重塑了人們對(duì)“家”的情感認(rèn)知和歸屬意識(shí)。

第三，河南是我國(guó)著名的歷史文化省份，在我國(guó)八大古都中，河南省有四個(gè)——開封（八朝古都）、洛陽（九朝古都）、安陽（七朝古都）、鄭州（商都），世界文化遺產(chǎn)少林寺被譽(yù)為“天下第一名剎”，焦作陳家溝是陳式太極拳的發(fā)源地，新鄭“黃帝故里拜祖大典”被列為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，中華民族最早使用的文字甲骨文在安陽出土……。在歷史文化角度出發(fā)，“老家河南”已不僅僅是地理空間指向的那片輪廓，其文化內(nèi)涵意蘊(yùn)深遠(yuǎn)，是中華歷史和文明的表達(dá)，承載了海內(nèi)外華人的“家國(guó)情懷”。

此外，改革開放四十年來，中國(guó)社會(huì)飛速發(fā)展，各種新鮮事物、高新科技層出不窮，人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化。在這樣一個(gè)新的社會(huì)生活和媒介環(huán)境下，“老家”成為一個(gè)懷舊的符號(hào)，承載著人們對(duì)過去的記憶和對(duì)青春的回憶?！袄霞液幽稀奔仁呛幽仙鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)、政治、文化等領(lǐng)域發(fā)展變遷的一個(gè)縮影，也是每個(gè)河南人出生、成長(zhǎng)、生活、工作的集體記憶。

2.儀式傳播與“老家”的空間再生產(chǎn)

“儀式及其包含的符號(hào)是至關(guān)重要的，因?yàn)閭€(gè)人成其為個(gè)人，社會(huì)成其為社會(huì)，國(guó)家成其為國(guó)家并不是自然天成的，而是通過文化、心理的認(rèn)同而構(gòu)成的，而這種認(rèn)同又是通過符號(hào)和儀式的運(yùn)作所造成的?！盵4]對(duì)于“老家河南”而言，作為一個(gè)文化符號(hào)，其“所指”有著歷史和鄉(xiāng)土的雙重指向，且“能指”同樣是豐富多樣的，以黃帝為代表的根祖文化，以開封、洛陽、安陽、鄭州為核心的古都文化，以焦作為核心的太極文化，以少林為代表的禪宗與武術(shù)文化，以安陽為核心的漢字文化，以清明上河園為代表的宋文化……，這些都是“老家河南”的品牌構(gòu)成要素。但它們大多是固定的、靜態(tài)的，具有很好的觀賞性和歷史感悟性，但是因互動(dòng)參與較低，加之現(xiàn)實(shí)物理空間的限制，這些文化要素在“走出去”方面受到諸多限制。詹姆斯·凱瑞在其《作為文化的傳播》一書中提出，“傳播的起源和最高境界，并不是智力信息的傳遞，而是建構(gòu)并維系一個(gè)有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界?！盵5]從這個(gè)角度看，儀式讓人們?cè)趨⑴c過程中完成了意義的生產(chǎn)與分享，實(shí)現(xiàn)了情感的共鳴與身份的建構(gòu)，可以為“老家河南”的靜態(tài)文化提供借鑒參考。通過儀式傳播的參與和互動(dòng)，“以動(dòng)化靜”，可以激活其豐富的歷史文化遺產(chǎn)所蘊(yùn)藏的巨大活力和魅力。

具體而言，以清明上河圖和清明上河園為核心，可以挖掘宋文化中的典型事件，開展宋詞傳唱游戲、民間絕活體驗(yàn)等；也可以將其與我國(guó)重大儀式感的春節(jié)相關(guān)聯(lián)，通過情景再現(xiàn)和互動(dòng)體驗(yàn)呈現(xiàn)北宋的節(jié)日景象，以古觀今，提升文化的儀式感、參與感和認(rèn)同感。如“王員外招婿”，可以與中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日“七夕節(jié)”（情人節(jié)）聯(lián)姻，借助各地“公園相親角”的熱潮，開展一系列以愛情、婚姻為主題的活動(dòng)；再如岳飛的精忠報(bào)國(guó)既能與五月份的母親節(jié)相契合，挖掘家庭教育、親自體驗(yàn)主題活動(dòng)，也可以與國(guó)慶節(jié)這一重要節(jié)日相關(guān)聯(lián)，進(jìn)行“我的中國(guó)心”系列活動(dòng)，以全民參與、全民體驗(yàn)、全民共建來帶動(dòng)“老家河南”的意義生產(chǎn)。在儀式傳播的過程中，游客的主動(dòng)參與傳播和分享反過來也可以推動(dòng)“老家河南”地域品牌的跨區(qū)域、跨文化傳播和交流，實(shí)現(xiàn)空間意義的再生產(chǎn)和擴(kuò)大。

3.技術(shù)邏輯+人本位：河南故事講述的話語轉(zhuǎn)向

“一切技術(shù)都具有點(diǎn)金術(shù)的性質(zhì)。每當(dāng)社會(huì)開發(fā)出使自身延伸的技術(shù)時(shí)，社會(huì)中的其他一切功能都要改變，以適應(yīng)那種技術(shù)的形式?！盵6]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能不僅顛覆了傳統(tǒng)媒體的信息生產(chǎn)與傳播模式，而且也正在消融行業(yè)的邊界、推動(dòng)社會(huì)的變革。

3.1 技術(shù)之于旅游：良性互動(dòng)中的相互建構(gòu)

在技術(shù)的推動(dòng)下，官網(wǎng)、官微、公眾號(hào)逐漸成為旅游品牌的標(biāo)配。在河南省的旅游文化品牌中，清明上河園、龍門石窟、云臺(tái)山等景區(qū)開設(shè)了官方網(wǎng)站、微博、微信等自媒體平臺(tái)。但是，從各景區(qū)自有媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)來看，以清明上河園為例，其官網(wǎng)、官微、公眾號(hào)等媒體平臺(tái)之間相互獨(dú)立、各自為政，內(nèi)容之間的協(xié)調(diào)性和互動(dòng)較弱。其中，官網(wǎng)充當(dāng)了景區(qū)的視覺形象傳達(dá)之窗口，界面首頁即為景區(qū)的宣傳視頻；公眾號(hào)則不定期發(fā)布一些活動(dòng)介紹，如《大宋.東京夢(mèng)華》演出活動(dòng)、互動(dòng)體驗(yàn)、在線商城等；而官微大多數(shù)內(nèi)容為景區(qū)生活和工作側(cè)影介紹。這一方面反映了其自有媒體有著清晰的功能定位，但在媒介融合大浪潮下，信息的互聯(lián)互通與技術(shù)的深度融合使媒介的邊界消融，內(nèi)容和知識(shí)的邊界消融。因此，媒介融合不僅僅是針對(duì)與以往的機(jī)構(gòu)媒體，對(duì)于旅游景區(qū)和服務(wù)業(yè)而言，作為新媒體機(jī)構(gòu)，只有改進(jìn)和優(yōu)化信息資源的分配，建立良性互動(dòng)的媒介機(jī)制才能不斷提高其信息傳播的影響力。

此外，在“老家河南”各景區(qū)自有媒體的運(yùn)營(yíng)狀況來看，其信息發(fā)布數(shù)量、頻次、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量等普遍較低，即便是清明上河園、少林寺等5A級(jí)景區(qū)依然無法擺脫“兩極分化”的境況，即景區(qū)知名度很高，但景區(qū)媒體關(guān)注度和影響力極低。究其原因，其一是景區(qū)既有的品牌效應(yīng)與影響。這種影響往往通過人們?nèi)粘Ｉ钪械娜穗H交往與知識(shí)經(jīng)驗(yàn)所產(chǎn)生的，而驅(qū)動(dòng)旅游行為的發(fā)生是基于對(duì)“品牌”的已有印象，因此，無需更多關(guān)注和消費(fèi)媒介的信息或廣告宣傳。其二是平臺(tái)型媒體的市場(chǎng)稀釋與影響。如去哪兒網(wǎng)、攜程旅游、馬蜂窩等旅游信息發(fā)布平臺(tái)，通過大量的廣告與營(yíng)銷積累了相當(dāng)?shù)娜藲夂完P(guān)注度。這些互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)具備平臺(tái)型媒體（機(jī)構(gòu)）的屬性，且與景區(qū)自有媒體不同，它們有著更具市場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)理念，通過豐富的活動(dòng)推廣匯聚了大量的、多元的旅游景區(qū)資源，并在算法和精準(zhǔn)營(yíng)銷領(lǐng)域有技術(shù)和團(tuán)隊(duì)支持，更能夠捕獲消費(fèi)群體的喜好，因此成為年輕人外出旅游獲取信息的主要渠道之一，這就使后起的景區(qū)自有媒體在信息發(fā)布與互動(dòng)營(yíng)銷等領(lǐng)域至今難以超越平臺(tái)型媒體的影響力。其三，景區(qū)自有媒體內(nèi)容生產(chǎn)模式與觀念存在一定問題，仍未擺脫傳統(tǒng)思維的束縛。一方面是景區(qū)內(nèi)部的媒體資源較為分散，各景區(qū)雖然均有開展新媒體傳播，有官網(wǎng)、官微等平臺(tái)，但其內(nèi)容生產(chǎn)仍是單線的、機(jī)械的，信息之間的銜接與互動(dòng)較弱。另一方面是因地理區(qū)隔、旅游資源、市場(chǎng)空間等差異，各景區(qū)自媒體的競(jìng)爭(zhēng)與合作意識(shí)淡薄，且與地方媒體之間的協(xié)作較少，“產(chǎn)品意識(shí)”和“媒介意識(shí)”不夠明確，“新媒體邏輯”思維有待提高。從這一角度看，要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的信息傳播思維限制，提高內(nèi)容的互動(dòng)性和個(gè)性化特征，增強(qiáng)信息的感染力；強(qiáng)化與平臺(tái)型媒體的合作，拓展信息的分發(fā)渠道和傳播范圍，擴(kuò)散品牌的影響力；與地方媒體聯(lián)姻，塑造景區(qū)的美譽(yù)度和公信力。

3.2 民本立場(chǎng)：“講述老百姓自己的故事”

從文化傳播的載體來看，央視等主流媒體、戶外媒體（包括公交移動(dòng)媒體）播放的旅游風(fēng)光宣傳片，集中傳達(dá)了河南地域品牌形象的視覺景觀，從而構(gòu)成“老家河南”旅游形象的官方語境。之所以稱其為官方語境，其一是因?yàn)檫@些宣傳片往往從宏觀角度敘事入手，凸顯山美、水美與自然和諧之美，卻較少有微觀百姓生活層面的敘事流露，致使“老家河南”的鄉(xiāng)土氣息與淳樸狀態(tài)的生活細(xì)節(jié)缺失；其二是與其他省市的旅游宣傳片相比，“老家河南”系列宣傳片仍未擺脫模式化的問題，由“歷史訴說——自然之美——人文氣息”三段式呈現(xiàn)，最終給出總結(jié)性“口號(hào)”（“老家河南”旅游推廣宣傳口號(hào)為“心靈故鄉(xiāng)、老家河南”）。而這一口號(hào)，與同一時(shí)間段在央視等主流媒體頻繁播出的諸如“北國(guó)風(fēng)光，美在黑龍江”“東方瑞士，天境祁連”“滿韻清風(fēng)，多彩遼寧”“多彩貴州，最美之旅”等其他省市的旅游宣傳口號(hào)在體裁上均采取了對(duì)句形式，以彰顯互相映襯的音韻效果，進(jìn)而提高廣告口號(hào)的易讀性和易于傳播性，但也容易降低口號(hào)本身的辨識(shí)度。此外，拍攝手法的程式化——以遠(yuǎn)景、全景來呈現(xiàn)畫面之唯美壯闊，以渾厚的旁白、悠揚(yáng)的音樂來傳達(dá)歷史的厚重感、歷史古跡的航拍、升格與降格鏡頭的使用、人物動(dòng)作的大特寫等有效隱喻了“價(jià)值觀”的傳達(dá)，以完成宣傳片政治價(jià)值、社會(huì)價(jià)值的雙重建構(gòu)。但因模式化的千篇一律以及官方語境的“高大上”敘事，淡化了“老家河南”作為地域文化品牌的個(gè)性化特征。

此外，在技術(shù)邏輯的演進(jìn)中，智能手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使社會(huì)信息資源得以重新分配，機(jī)構(gòu)媒體的信息主導(dǎo)地位逐漸被瓦解，多元、開放的社會(huì)化傳播網(wǎng)絡(luò)日趨成熟，“人人皆媒”的時(shí)代到來。隨著技術(shù)壁壘的逐漸消解，視覺圖景的進(jìn)入方式更加便捷、傳播渠道更加多元化，每個(gè)人都能夠浸潤(rùn)在影像符號(hào)的魅力之中，參與到自我景觀的生產(chǎn)、制作和傳播中。抖音、快手、火山等短視頻平臺(tái)的快速崛起加速了視覺文化的大眾化、平民化，“影像傳播已成為這個(gè)時(shí)代最不可或缺的日常生活資源，成為人們無法逃避的符號(hào)情境，成為了一種文化儀式”。[7]在短視頻的助推下，西安、重慶、西寧成為“網(wǎng)紅”城市，兵馬俑、洪崖洞、茶卡鹽湖等景區(qū)通過話題捆綁與城市文化深度融合，實(shí)現(xiàn)了線上營(yíng)銷與線下體驗(yàn)的有機(jī)接軌。與動(dòng)輒上百萬拍攝的官方旅游宣傳片相比，短視頻由網(wǎng)友UGC生產(chǎn)，然后在社交媒體平臺(tái)發(fā)布，并以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面、面對(duì)面等多元化的傳播方式快速擴(kuò)散，形成滾雪球效應(yīng)。這種內(nèi)容生產(chǎn)方式與傳播路徑，既淡化了官方宣傳的政治嚴(yán)肅性，又拉近了文化品牌與百姓之間的距離。對(duì)于“老家河南”而言，“老家”承載了“弱關(guān)系”社會(huì)中人們對(duì)“家”的歸屬情感，而在官方語境的宣傳中，這種情感的歸屬訴求卻是被忽略的。因此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，遵循新媒體邏輯思維，開辟民間話語傳播，優(yōu)化“老家河南”文化矩陣的短視頻營(yíng)銷，是推進(jìn)文化與旅游融合、提升文化體驗(yàn)的關(guān)鍵路徑。

結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)作為一種不同于傳統(tǒng)媒介的‘高維媒介’，改變了以往以‘機(jī)構(gòu)’為單位的社會(huì)傳播的格局，取而代之的是以‘個(gè)人’為基本單位的社會(huì)傳播?！盵8]個(gè)體作為傳播主體被激活，“來自大眾的意見打破了主流社會(huì)的秩序，打破了自我保護(hù)的“外向型”性格的束縛，從而導(dǎo)致社會(huì)輿論呈現(xiàn)出自下而上的變革”。可以說，在網(wǎng)絡(luò)語境中，一方面是信息瀑布（information cascades）的存在強(qiáng)化了人們的情感偏向，使互聯(lián)網(wǎng)中“錯(cuò)誤的和有害的觀點(diǎn)不僅通過輕易被轉(zhuǎn)發(fā)而迅速擴(kuò)散，更因?yàn)楸活l繁轉(zhuǎn)發(fā)而獲得了可信性。”[9]另一方面“沉默的螺旋”轉(zhuǎn)向?qū)剐?、批判性，推?dòng)社會(huì)輿論走向復(fù)雜化和詭譎化。2017年2月，麗江古城官方微博因不當(dāng)言論深陷輿論漩渦，作為云南省重要的旅游文化品牌兼意見領(lǐng)袖，面對(duì)網(wǎng)民的“吐槽”，麗江古城官微@古宣發(fā)布以“你最好永遠(yuǎn)別來！有你不多無你不少！”的“論戰(zhàn)”“回嗆”方式處理網(wǎng)絡(luò)意見，引發(fā)輿論關(guān)注。這場(chǎng)口水戰(zhàn)由麗江古城“宰客”“過度商業(yè)化”發(fā)端，落腳于文化本質(zhì)喪失和文化內(nèi)涵缺失，它反映了網(wǎng)絡(luò)“擬態(tài)環(huán)境”中意見的多元博弈，也凸顯了新媒體語境下文化與旅游深度融合的緊迫性與現(xiàn)實(shí)必然性。

因此，對(duì)于“老家河南”地域品牌而言，在優(yōu)化旅游體驗(yàn)、提升文化品位的同時(shí)，也需警惕網(wǎng)絡(luò)次生空間的信息流，用新媒體邏輯提升自身的媒介素養(yǎng)，培育獨(dú)具個(gè)性的自媒體“意見領(lǐng)袖”，通過網(wǎng)絡(luò)中良好的“前臺(tái)”呈現(xiàn)來提升和優(yōu)化日常生活中“后臺(tái)”的整體形象，逐步引導(dǎo)輿論，避免因網(wǎng)絡(luò)輿情（“前臺(tái)”）引發(fā)的“后臺(tái)”形象傷害。從這個(gè)角度而言，麗江古城“回嗆門”事件可作為前車之鑒。