文/陳章 楊紅 黃穎 郎伯濤

傳統(tǒng)媒體以報(bào)紙、廣播、雜志和電視為主要代表，曾經(jīng)影響著社會(huì)生活的方方面面，在人們的實(shí)際生活中扮演著重要的角色。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人們獲得信息、進(jìn)行娛樂、收看新聞等活動(dòng)基本依靠的是傳統(tǒng)媒介。而隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的迅速普及，人類社會(huì)進(jìn)入到了新媒體時(shí)代。新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，主要以手機(jī)、網(wǎng)站和智能終端為代表。

1.傳統(tǒng)媒體和新媒體各自的優(yōu)勢(shì)

1.1 傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展遭受到巨大的打擊，越來越多的報(bào)紙行業(yè)宣布停刊。但是，傳統(tǒng)媒體和新媒體都具有各自的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該充分發(fā)揮兩者的優(yōu)勢(shì)，才能使我國(guó)的新聞業(yè)獲得更大的發(fā)展。同時(shí)，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，也會(huì)使傳統(tǒng)媒體獲得更大的發(fā)展空間。與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體具有以下優(yōu)勢(shì):

1.1.1 內(nèi)容質(zhì)量高

傳統(tǒng)媒體經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)培養(yǎng)出了一批高素質(zhì)的新聞人才，他們往往擁有專業(yè)的新聞知識(shí)，可以寫出較為專業(yè)的新聞報(bào)道和新聞消息。不僅如此，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者還是一批具有新聞道德和新聞素養(yǎng)的人員，他們受過良好的教育，懂得一些法律知識(shí)，在新聞傳播活動(dòng)中，可以很好地避免違法犯罪的行為。而這些，新媒體的一些從業(yè)人員就顯得稍有不足。

1.1.2 有一定受眾基礎(chǔ)

傳統(tǒng)媒體已經(jīng)發(fā)展了數(shù)百年，經(jīng)過這么多年的發(fā)展，已經(jīng)積累了一定規(guī)模的受眾群體，這些受眾是傳統(tǒng)媒體不可或缺的資源。同時(shí)，這些受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的認(rèn)可度和依賴度較高。盡管近幾年在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體受眾有所流失。但是，由于習(xí)慣、年齡、環(huán)境等因素，依然有一部分受眾忠于傳統(tǒng)媒體。

1.1.3 實(shí)力雄厚，隊(duì)伍成熟

傳統(tǒng)媒體經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了較為成熟的模式。在這個(gè)模式下，各個(gè)部門分工明確，人員可以做到各司其職。同時(shí)，經(jīng)過多年的發(fā)展與完善，傳統(tǒng)媒體的隊(duì)伍也逐漸成熟。這個(gè)隊(duì)伍不僅擁有專業(yè)的水平，可以寫出質(zhì)量比較高的新聞消息，而且，還具有一定的新聞道德修養(yǎng)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞隊(duì)伍建設(shè)的核心是提高新聞工作者的素質(zhì)，以滿足新聞事業(yè)發(fā)展的需要。我國(guó)在加強(qiáng)新聞隊(duì)伍建設(shè)過程中始終強(qiáng)調(diào)，新聞人才的培養(yǎng)要堅(jiān)持革命化、年輕化、知識(shí)化、專業(yè)化和德才兼?zhèn)洌缘聻橄鹊脑瓌t。

1.1.4 權(quán)威性強(qiáng)，社會(huì)責(zé)任明確

傳統(tǒng)媒體經(jīng)過多年的發(fā)展，逐漸被廣大受眾所認(rèn)可和接受。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體新聞隊(duì)伍的專業(yè)素養(yǎng)和道德素養(yǎng)較高，政治性強(qiáng)，并受到相關(guān)部門的監(jiān)管，所以，在新聞報(bào)道上更加遵循相關(guān)的法律法規(guī)，具有較強(qiáng)的權(quán)威性，更容易被大眾所接受。

1.2 新媒體的優(yōu)勢(shì)

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體作為新興的事物，同樣具有眾多優(yōu)勢(shì)。

1.2.1 傳播速度快

新媒體一個(gè)最大的特征是傳播速度快，可以達(dá)到實(shí)時(shí)的程度。這樣的傳播速度很好地滿足了當(dāng)下快節(jié)奏的生活方式。同時(shí)，在智能手機(jī)日益普及的今天，新媒體傳播速度快的特征更加明顯地體現(xiàn)了出來。無(wú)論身在何地，無(wú)論在什么時(shí)間，只要具有網(wǎng)絡(luò)信號(hào)，用戶就可以通過移動(dòng)設(shè)備將一條信息發(fā)布出去，而這條信息也會(huì)在第一時(shí)間被大眾所看到。移動(dòng)設(shè)備的發(fā)展將新媒體傳播速度快的特征發(fā)揮到了最大化，很好地滿足了受眾的需求。

1.2.2 傳播內(nèi)容海量化

在存儲(chǔ)設(shè)備日益發(fā)達(dá)的今天，各種信息將會(huì)被存儲(chǔ)起來。受眾可以通過新媒體查詢到自己所需的幾乎任何信息。新媒體所傳播的內(nèi)容數(shù)量眾多，信息含量巨大，可以很好滿足受眾對(duì)信息的需求。

1.2.3 互動(dòng)性強(qiáng)

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體屬于單向傳播的范疇，受眾只能被動(dòng)地接收媒體發(fā)布的信息，而不能表達(dá)自己的想法。在新媒體時(shí)代，這種情況將會(huì)大大改變，受眾可以隨時(shí)表達(dá)自己的想法和觀點(diǎn)。像微博所具有的評(píng)論功能，微信公眾號(hào)所具有的留言功能就是受眾表達(dá)自己想法的一個(gè)通道。同時(shí)，這兩者還具有后臺(tái)聊天的功能，受眾可以通過后臺(tái)與微博或微信的負(fù)責(zé)人員進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，表達(dá)自己的意見或者建議。

在新媒體時(shí)代，傳播者和受傳者之間的界限不再那么清晰，角色可以隨時(shí)轉(zhuǎn)換。當(dāng)媒體發(fā)布一條信息后，傳播者就是媒體，受眾就是受傳者；而當(dāng)受眾通過該平臺(tái)進(jìn)行評(píng)論或留言的時(shí)候，受眾就是傳播者，媒體就是受傳者。新媒體時(shí)代，受眾從旁觀者成為了參與者，大大提高b 受眾的興趣和熱情。

1.2.4 表現(xiàn)形式多樣

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞的表現(xiàn)形式比較單一。報(bào)紙只能通過文字或者圖片來傳播新聞消息，廣播只能通過聲音傳播新聞消息，電視也只能通過視頻進(jìn)行傳播。而到了新媒體時(shí)代，新媒體將文字、聲音和視頻很好地融合到了一起，形成了形式多樣的表現(xiàn)形式，滿足了受眾多樣化的需求。近幾年，又出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)直播、H5等基于網(wǎng)絡(luò)的傳播形式。在一個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了多樣化的傳播，給受眾不同的選擇。

1.2.5 內(nèi)容短小精悍，讓新媒體更具活力

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體在新聞內(nèi)容的篇幅上更具人性化。新媒體很好地考慮到了受眾的觀看體驗(yàn)，使新聞的內(nèi)容不至于太長(zhǎng)，重點(diǎn)不至于太過隱晦，而是通過直抒胸臆的方式，直接告訴讀者文章的主旨，使讀者最快速地了解文章的中心內(nèi)容。短消息傳播更加“碎片化，一語(yǔ)點(diǎn)題，讓受眾不用在眾多的文字中自己“提煉”核心內(nèi)容，這讓受眾對(duì)于信息的吸取更加“便捷化”，這也是很多人選擇新媒體的原因。

2.傳統(tǒng)媒體和新媒體融合過程中出現(xiàn)的問題

新媒體是這個(gè)時(shí)代的潮流，傳統(tǒng)媒體想要獲得進(jìn)一步的發(fā)展，唯一的方法就是與新媒體進(jìn)行融合，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。目前，我國(guó)已經(jīng)有了傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的成功案例，像“澎湃新聞”和“南方周末”等媒體就是典型的成功案例。傳統(tǒng)媒體和新媒體融合是大勢(shì)所趨，但是，在融合過程中，也不可避免地出現(xiàn)了一系列的問題。

2.1 融合過程過于機(jī)械化

媒介融合概念的提出始于20世紀(jì)80年代的美國(guó)，是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)。媒介融合在我國(guó)發(fā)展的時(shí)間較短，經(jīng)驗(yàn)不足，所以一些媒體進(jìn)行媒介融合時(shí)，只是簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容機(jī)械地搬遷到新媒體平臺(tái)上。

新媒體作為新興事物，具有自己獨(dú)特的地方。而且，當(dāng)下社會(huì)進(jìn)入到新媒體時(shí)代，受眾對(duì)信息的接收心理和閱讀習(xí)慣發(fā)生了一定程度的改變。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的一些東西已經(jīng)不符合新媒體時(shí)代的發(fā)展。比如，報(bào)紙上的新聞報(bào)道一般內(nèi)容豐富、篇幅較長(zhǎng)，如果只是機(jī)械地將這些內(nèi)容放到新媒體平臺(tái)上，受眾是很難接受的。因?yàn)樵谒槠瘯r(shí)代，受眾對(duì)信息的接收也呈現(xiàn)出“碎片化”，受眾已經(jīng)很難去閱讀一篇篇幅過長(zhǎng)的新聞信息。

所以，傳統(tǒng)媒體在和新媒體融合時(shí)，應(yīng)該充分考慮到，在新媒體時(shí)代，受眾的接收心理和閱讀習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生改變，應(yīng)該增強(qiáng)受眾的閱讀體驗(yàn)感，站在受眾的角度，這樣才能被受眾所認(rèn)可。

2.2 缺乏高素質(zhì)的融媒體人才

人才是媒介融合的核心，更是媒介融合的執(zhí)行者，人才所具有的專業(yè)素養(yǎng)和道德素質(zhì)直接關(guān)系到媒介融合的效果。但是，由于媒介融合在我國(guó)發(fā)展的時(shí)間較短、，經(jīng)驗(yàn)較為缺乏，所以相應(yīng)的人才隊(duì)伍并未建成。

傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合涉及很多方面的問題，環(huán)節(jié)較為復(fù)雜，需要具有大局意識(shí)和科學(xué)意識(shí)的人才為媒介融合的發(fā)展保駕護(hù)航。但是，在現(xiàn)階段，我國(guó)在這方面的人才甚是匱乏。很多進(jìn)行媒介融合的隊(duì)伍沒有遵循媒介融合的規(guī)律，同時(shí)，也沒有清楚地認(rèn)識(shí)到媒介融合的核心所在，所以，我國(guó)在媒介融合的道路上依然存在著很大的問題。

2.3 創(chuàng)新的力度不夠

目前，很多媒體在媒介融合的道路還只是停留在利益的層面上，不能做到高瞻遠(yuǎn)矚，對(duì)媒介融合的重視程度不高，創(chuàng)新的力度不夠。雖然，現(xiàn)在的很多媒體開始有了媒介融合的意識(shí)，但是這種媒介融合存在很大的局限性，還只是傳統(tǒng)意義上的物理融合，沒有打破傳統(tǒng)觀念。

創(chuàng)新觀念在媒介融合的過程中很重要，傳統(tǒng)觀念不打破，媒介融合很難有進(jìn)一步發(fā)展。目前，傳統(tǒng)觀念是我國(guó)媒介融合道路上一個(gè)很大的阻礙。

2.4 管理體制仍然不夠完善

媒介融合作為新興起的事物，相應(yīng)的管理體制還未形成，我國(guó)在媒介融合的管理體制上還延續(xù)著傳統(tǒng)媒體時(shí)代的制度。宏觀上看，我國(guó)就廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的三網(wǎng)融合出臺(tái)了《三網(wǎng)融合試點(diǎn)工作方案》。但是，在部門利益、行業(yè)利益和管理機(jī)制上還存在著許多問題。方案雖然已經(jīng)出臺(tái)，但監(jiān)管的體制問題依舊存在，媒介管理的機(jī)制問題既分立又交錯(cuò)，并未得到根本的解決。部門利益和行業(yè)利益的糾葛，很容易從組織管理層面影響三網(wǎng)融合的發(fā)展。

2.5 融合方式仍然需要進(jìn)行改進(jìn)

從整體上看，我國(guó)媒介融合雖然取得了一定的成就，但是，在融合方式上仍然存在著很多不足之處。媒介融合是一個(gè)整體性概念，它不僅是媒介內(nèi)容的融合，還包括媒介形式的融合、媒介經(jīng)營(yíng)方式的融合、媒介管理體制的融合、媒介生產(chǎn)方式的融合等。

但是，我國(guó)在媒介融合道路中，只是將媒介內(nèi)容進(jìn)行了融合，而沒有更多地將媒介形式、媒介經(jīng)營(yíng)方式等其他方面進(jìn)行融合。媒介內(nèi)容的融合只是媒介融合的最基礎(chǔ)層面，如果想得到更大的發(fā)展，媒介融合必須做到全方位、深層次、多角度融合。

3.傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展策略

在實(shí)際生活中，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合是一個(gè)十分復(fù)雜的過程，同時(shí)還是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。所以，在進(jìn)行媒介融合的過程中，必須掌握其中關(guān)鍵的路徑和策略。新時(shí)期下，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合是不可逆轉(zhuǎn)的潮流，兩者的融合必然會(huì)給媒體產(chǎn)業(yè)帶來巨大的影響。

在實(shí)際中，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合會(huì)出現(xiàn)很多問題，這是不可避免的。因此，這就需要相關(guān)部門通過制定可行的策略來解決這些問題。通過制定相應(yīng)的政策和規(guī)范指導(dǎo)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，使兩者的融合朝著正確的道路前進(jìn)。

3.1 更新觀念，奠定融合的基礎(chǔ)

為了使傳統(tǒng)媒體和新媒體盡快地實(shí)現(xiàn)融合，需要打破傳統(tǒng)的觀念、增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)。更新觀念是奠定媒介融合的基礎(chǔ)，舊觀念打破了，才能接受新的觀念，才能促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展。

在更新觀念中，就需要打破傳統(tǒng)的觀念，客觀而充分地認(rèn)識(shí)到新媒體和傳統(tǒng)媒體各自擁有的優(yōu)勢(shì)，樹立傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的意識(shí)。而新媒體也應(yīng)該利用傳統(tǒng)媒體來提高自己在受眾心中的權(quán)威和地位。

媒介融合過程中，應(yīng)該充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體各自的優(yōu)勢(shì)，不要輕視任何一種媒體。要樹立正確的認(rèn)識(shí)，及時(shí)更新自己的觀念，同時(shí)，樹立創(chuàng)新意識(shí)，這樣才能為媒介融合奠定良好的基礎(chǔ)。

3.2 優(yōu)勢(shì)融合，迎合受眾的需求

傳統(tǒng)媒體和新媒體擁有各自的優(yōu)勢(shì)。以報(bào)紙、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體具有權(quán)威性高、內(nèi)容質(zhì)量高、品牌的影響力大等優(yōu)勢(shì)，而以微信、微博等為代表的新媒體具有傳播速度快、傳播信息海量化、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，所以，在媒介融合過程中，應(yīng)該充分發(fā)揮兩者的優(yōu)勢(shì)，通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，來促進(jìn)媒介的融合發(fā)展。

在傳統(tǒng)媒體中，無(wú)論是廣播、電視還是報(bào)紙傳播方式都是比較單一的。比如，廣播主要是依靠聲音，電視主要是呈現(xiàn)畫面，報(bào)紙是使用文字。與新興媒體的融合，不能只是單單把本媒體采寫的新聞資訊原封不動(dòng)、不變形式地展現(xiàn)出來，可以在網(wǎng)站、微博、微信上，對(duì)同一條信息實(shí)現(xiàn)文字、聲音、視頻、圖片的多元呈現(xiàn)。媒介優(yōu)勢(shì)融合包括以下幾個(gè)方面:

內(nèi)容融合。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，信息是兩者最重要的載體，所以，信息的質(zhì)量直接關(guān)系到兩種媒體在受眾心目中的地位。相對(duì)于新媒體，傳統(tǒng)媒體起步較早，經(jīng)過多年的發(fā)展形成了比較成熟的管理體制和信息制作機(jī)制，同時(shí)，傳統(tǒng)媒體還具有比較強(qiáng)烈的政治色彩，具有正確的導(dǎo)向作用。而新媒體在信息的內(nèi)容上、含量上和互動(dòng)上具有傳統(tǒng)媒體所不具有的優(yōu)勢(shì)。在這種情況下，可以使兩者的優(yōu)秀內(nèi)容進(jìn)行融合。具體措施:在保障自身權(quán)威性和可信性的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)媒體可以充分借鑒新媒體的傳播方式，利用新媒體技術(shù)平臺(tái)開展移動(dòng)化、信息或網(wǎng)絡(luò)化信息傳播；新媒體在保持自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，可以充分利用傳統(tǒng)媒體的新聞信息來源，不斷提升自己的權(quán)威性和可信度。通過兩者內(nèi)容的融合，可以充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，使雙方都能得到很好的發(fā)展。

市場(chǎng)融合。在新舊媒體同存的情況下，兩者之間必然會(huì)存在一些摩擦，但是，這并不意味要放棄哪一個(gè)。通過傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，才能更好地促進(jìn)我國(guó)新聞事業(yè)的發(fā)展?；谑袌?chǎng)層面，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的方式可以有以下幾個(gè):傳統(tǒng)媒體和新興媒體都要提升自身的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)；在提升技術(shù)的前提下，傳統(tǒng)媒體和新興媒體都要深入挖掘自身的運(yùn)營(yíng)方式，促進(jìn)新舊媒體的多方位融合；要注意促使新舊媒體的受眾群體相互吸引，從而借助二者在商業(yè)價(jià)值方面的互補(bǔ)，促進(jìn)新舊媒體深度融合。

3.3 創(chuàng)新新聞采編方式

新聞采編是新聞資訊良好傳播的重要前提，想要更好地實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，就要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化新聞采編方式，提升其整體創(chuàng)新效果。在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的背景下，新聞采編需要發(fā)生巨大的變化。對(duì)于一些緊急事件，新聞媒體可以先通過新媒體進(jìn)行傳播，充分發(fā)揮新媒體傳播速度快的優(yōu)勢(shì)。但是，對(duì)于一些不需要太多考慮時(shí)效性的新聞消息，新聞媒體可以通過傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播，通過精心的策劃與編輯進(jìn)行深度報(bào)道。

3.4 終端融合，搭建全媒體平臺(tái)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，數(shù)字化技術(shù)等信息技術(shù)的迅猛發(fā)展為新舊媒體融合提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持。通過搭建新舊媒體融合的數(shù)字化技術(shù)平臺(tái)，可以有效整合移動(dòng)端媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容傳輸平臺(tái)，構(gòu)建一個(gè)“三微一端”（微信、微視頻、微博和客戶端）的全媒體平臺(tái)，借助該平臺(tái)進(jìn)行媒體內(nèi)容報(bào)道，增強(qiáng)受眾群體獲取媒體信息的便捷性與效率，強(qiáng)化媒體和受眾群體的互動(dòng)性，擴(kuò)大受眾群體的覆蓋范圍，從而借助終端融合更好地促進(jìn)新舊媒體實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。