文/孫櫻 梁少華

引言

現(xiàn)如今，網(wǎng)絡媒體對于社會的影響越來越大，傳統(tǒng)紙媒受到了強烈沖擊，在新媒體時代下，傳統(tǒng)紙媒與新興媒體融合已經(jīng)成為時代發(fā)展的必然趨勢。而如何有效將報網(wǎng)結合，創(chuàng)新融合路徑則成為媒體人員需要重點關注的問題，下面本文就基于媒體融合視角，對報網(wǎng)融合的創(chuàng)新思路進行探討。

1.報網(wǎng)融合的誘因

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國傳統(tǒng)紙媒受到了嚴重影響，傳統(tǒng)紙媒紛紛向現(xiàn)代媒體轉型，之所以會呈現(xiàn)這樣的發(fā)展趨勢，主要來源于傳統(tǒng)紙媒外部壓力與內部需求。

1.1 外部誘因

報紙是社會信息傳播的一種形式，是傳統(tǒng)媒體的重要組成部分，其售價低廉、可隨身攜帶，其中刊登的新聞及實事評論可以為大眾提供信息需求。但是隨著時代的發(fā)展，媒體市場競爭逐漸激烈，紙媒廣告大不如前，一些商家降低報紙媒體的廣告投放量，使紙媒收益下降、發(fā)行量萎縮、經(jīng)營面臨困難。另外，互聯(lián)網(wǎng)時代下，眾多新興技術誕生，傳統(tǒng)報業(yè)與紙媒受到版面限制，內容十分有限，無法滿足消費者的信息需求，逐漸在與新媒體的抗爭中呈現(xiàn)頹勢。而手機、互聯(lián)網(wǎng)則為用戶提供了新的渠道，傳統(tǒng)報業(yè)用戶逐漸轉為網(wǎng)絡用戶，更多民眾愿意選擇在APP、手機網(wǎng)站等平臺上觀看社會新聞，致使傳統(tǒng)報業(yè)遭受挑戰(zhàn)，面臨前所未有的沖擊。迫于外在壓力，傳統(tǒng)報業(yè)為了不被市場淘汰，不得不向新媒體轉型，與現(xiàn)代技術和網(wǎng)絡媒體融合。

1.2 內部需求

除了外部壓力之外，傳統(tǒng)報業(yè)也有內部需求，面對新時代的困境，傳統(tǒng)報業(yè)未來的發(fā)展成為業(yè)內人士關注焦點。以《上海新聞》為例，目前上海報業(yè)已經(jīng)與國內眾多互聯(lián)網(wǎng)公司達成合作，打造優(yōu)秀網(wǎng)上新聞產(chǎn)品，這即是一種報網(wǎng)融合的方式。所以，為了滿足傳統(tǒng)報業(yè)的內部需求，實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)報業(yè)需要創(chuàng)新與變革，與新媒體技術進行融合。

2.報網(wǎng)融合的現(xiàn)狀

2.1 報網(wǎng)融合基本情況

隨著互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的發(fā)展，眾多報社開始轉變發(fā)展思路，與網(wǎng)絡媒體相結合，打造網(wǎng)報融合的新局面。早在1997年，我國報紙已經(jīng)就開始依靠網(wǎng)絡技術逐漸與互聯(lián)網(wǎng)融合，國外的《新聞周刊》《Newsweek》和國內的《湖南日報》《環(huán)球日報》等知名報刊開始在互聯(lián)網(wǎng)途徑上出版網(wǎng)絡電子版報刊。例如承載網(wǎng)絡數(shù)字版的《新疆經(jīng)濟報》曾與自治區(qū)網(wǎng)信辦合作，在網(wǎng)絡媒體中舉行系列文化活動，在網(wǎng)絡發(fā)揮輿論導向作用，并取得一定效果，最終推動了新疆地區(qū)的文化與經(jīng)濟發(fā)展。近年來，我國各大報社已經(jīng)認識到報網(wǎng)融合的重要性，紛紛進行實踐。例如，《都市消費晨報》曾經(jīng)在報紙網(wǎng)絡上發(fā)布關于植樹活動的文章，最終獲得近萬人次的響應[1]。這樣的活動不僅可以借助新媒體傳播的優(yōu)勢提高媒體影響力，也為網(wǎng)報融合提供了成功經(jīng)驗，值得同行借鑒。

2.2 媒介融合視角下報網(wǎng)融合的發(fā)展情況

在媒體融合背景下，互聯(lián)網(wǎng)可以為傳統(tǒng)報業(yè)的轉型提供機遇。目前，我國新聞出版行業(yè)發(fā)布的文件中已經(jīng)明確將數(shù)字出版作為重點發(fā)展戰(zhàn)略之一，該政策進一步推動了網(wǎng)報融合的發(fā)展。據(jù)調查顯示，我國網(wǎng)絡電子刊物市場交易額逐年提升。以《澎湃新聞》為例，該報刊一經(jīng)上線就達到超高點擊量，可見，網(wǎng)絡電子刊物可以成為傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展的新途徑。另外，媒體融合也創(chuàng)新了網(wǎng)絡傳播方式。近年來，隨著手機的普及，報紙開始與移動互聯(lián)網(wǎng)相融合，通過手機新聞網(wǎng)站發(fā)布新聞，眾多媒體企業(yè)也建立了自身客戶端，例如，搜狐新聞、網(wǎng)易新聞等，不僅可以擴大新聞傳播范圍，也可以在傳播過程中拓寬利潤渠道，提高收益。

3.基于媒介融合視角下報網(wǎng)融合創(chuàng)新思路

傳統(tǒng)報業(yè)與新興媒體有各自的優(yōu)缺點，如果傳統(tǒng)媒體徹底被市場所淘汰，那么會導致媒體新聞缺失權威性與公信力，所以二者的融合才是發(fā)展的根本。

在發(fā)展前期，傳統(tǒng)媒體依靠網(wǎng)絡手段通過建設新媒體平臺向新興媒體方向轉型，到發(fā)展中期，傳統(tǒng)媒體又與新興媒體互動交流，帶動彼此的發(fā)展。如今媒體業(yè)發(fā)展已經(jīng)到了第三階段，即融合發(fā)展階段，在媒體融合視角下，“融”才是發(fā)展的靈魂。媒體人員需要加強傳統(tǒng)媒體與新興媒體傳播途徑的融合，揚長辟短，實現(xiàn)更好的宣傳效果?；趫缶W(wǎng)融合的視角來看，傳統(tǒng)報業(yè)要想得到持續(xù)健康的發(fā)展，除了與網(wǎng)絡融合以外，還要創(chuàng)新融合思路，拓寬融合路徑，不斷變革與發(fā)展，這樣才能為媒體行業(yè)注入源源不斷的活力[2]。

3.1 組建全媒體

與新媒體相比，傳統(tǒng)報業(yè)互動性與時效性差，其中包含的宣傳功能容易引發(fā)讀者反感，所以，我國媒體行業(yè)必須要組建全媒體，增強網(wǎng)報融合的力度。例如，國外的《新聞周刊》《PCWorld》等知名媒體開始停辦紙質報刊，轉而向電子閱讀領域發(fā)展。因此，我國媒體也要注重開發(fā)電子領域渠道，可以在互聯(lián)網(wǎng)上建立自身的平臺，例如微信公眾平臺、微博、移動客戶端等，并成立全媒體中心，打造品牌與用戶的多元關系，以全媒體形式覆蓋網(wǎng)絡平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)收集各種信息資源，并建立統(tǒng)一平臺，將其發(fā)布在平臺內部，打造出內容收集、加工、發(fā)布、存儲的一條龍全媒體產(chǎn)業(yè)鏈，真正實現(xiàn)報網(wǎng)的深度融合。

3.2 發(fā)揮媒體輿論的正確導向作用

在過去的十幾年，傳統(tǒng)媒體占據(jù)媒體行業(yè)的主導地位，眾多新聞均由傳統(tǒng)傳統(tǒng)媒體渠道發(fā)布出來。而如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體格局發(fā)生了全面變化。在媒體融合視角下，我國傳統(tǒng)報業(yè)尤其是紙質媒體需要進行報網(wǎng)融合，從內容編輯向新聞產(chǎn)品方向轉換。媒體人員需要打通傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體的輿論場，發(fā)展網(wǎng)絡業(yè)務，發(fā)揮媒體輿論的正確導向作用。例如，可以在原報紙版面上增設媒體互動的新興子欄目，提供討論論壇及回帖渠道，并加強網(wǎng)站建設，進行網(wǎng)站評論監(jiān)管，這樣可以聚焦網(wǎng)絡觀點，引發(fā)網(wǎng)友互動，從而激發(fā)網(wǎng)友聲音，為傳統(tǒng)媒體衍生品牌號召力，實現(xiàn)報紙和媒體的創(chuàng)新融合。

3.3 布局新媒體，激發(fā)采編潛力

如今，很多傳播新方式出現(xiàn)，除了互聯(lián)網(wǎng)、手機以外，以微博、微信為首的新媒體也得到快速發(fā)展，還有時下流行的快手、抖音短視頻都屬于自媒體傳播的有效渠道。在此形勢下，傳統(tǒng)報業(yè)可以利用新媒體與自媒體建立行業(yè)與產(chǎn)品的粉絲群，布置新媒體矩陣，并激發(fā)采編者的潛力，創(chuàng)作出適合新媒體與自媒體渠道的新聞資訊。這就要求采編人員學習新媒體相關技術，創(chuàng)新新聞生產(chǎn)方式，可以由傳統(tǒng)的網(wǎng)頁制作轉變?yōu)閯赢?、視頻制作，豐富新聞內容，利用多種媒體形態(tài)進行新聞產(chǎn)品的傳播。例如，新聞記者可以使用手機錄制短視頻進行實時新聞拍攝，并用PS軟件、剪輯軟件加工、制作，及時上傳到新聞以及手機網(wǎng)站上，推進報網(wǎng)融合的常態(tài)化。

3.4 媒體人員協(xié)同合作

組建融媒體，利用新媒體進行矩陣傳播是創(chuàng)新媒體融合的新思路，這要求我國各大媒體通過全媒體采訪中心，組織媒體人員將傳統(tǒng)攝像機拍攝與新興網(wǎng)絡加工融合起來，實現(xiàn)新聞質量、效果的提升。而傳統(tǒng)報社內部要建立管理機制，以融合發(fā)展為基礎，樹立新的運營理念。例如，報社內部要根據(jù)工作設立本地社區(qū)小組、網(wǎng)報互動小組、微博、微信客戶端運營小組等不同的職務小組，讓各小組協(xié)同合作，共同負責報社全媒體任務。而編輯部門要通過實地采訪、網(wǎng)絡搜索等渠道采編新聞，在微博、微信、新聞客戶端、官網(wǎng)等多個平臺上進行新聞發(fā)布，多元出版電子刊物[3]。另外，在傳播方式上也要進行創(chuàng)新，除了原有的數(shù)字報、網(wǎng)站以外，還可以建立二維碼、移動客戶端，利用多種方式進行矩陣傳播，這樣才可以達到新舊媒體的資源融合與精神融合，實現(xiàn)質與量的飛躍。

3.5 提升報網(wǎng)內容質量

傳統(tǒng)報業(yè)一直以內容為主，在網(wǎng)報融合的過程中，新興媒體依然要從傳統(tǒng)媒體中得到信息來源，新聞內容依然是核心競爭力，無論進行渠道創(chuàng)新還是傳播方式的創(chuàng)新，內容依舊是根本。所以，在進行網(wǎng)報融合的同時還要堅持內容為主的理念，這就要求記者人員要立足于內容本身，挖掘新聞信息進行深度報道，提高新聞的質量。例如，對于一些娛樂、時尚的欄目，除了保證內容質量之外，還可以迎合時下大眾的閱讀喜好，豐富新聞內容的趣味性，滿足讀者全新的閱讀體驗。例如，采編人員可以學習網(wǎng)絡用語，在內容中融入鮮活的詞匯，并在頁面中加入圖片、表情包、GIF動圖及視頻等，從而滿足不同讀者的需求，提升新聞可看度。

3.6 注重用戶體驗

目前，很多媒體企業(yè)僅僅將新聞內容從紙媒渠道搬向網(wǎng)絡平臺，但并不注重消費者開發(fā)與用戶體驗問題，這樣不利于媒體企業(yè)的長期發(fā)展。所以，要注重新聞媒體的個性化和互動性，媒體平臺要樹立用戶至上的思想，考慮用戶的需求和心理，打造信息服務平臺[4]。例如，可以優(yōu)化新聞產(chǎn)品的界面設計，以網(wǎng)站首頁為例，可以從以下幾個方面入手進行優(yōu)化。第一，要對網(wǎng)站界面進行創(chuàng)新設計，豐富文字及色彩元素，采用多個顏色代表不同板塊，從對比中增強頁面美觀度與感召力，可以開通經(jīng)濟、時政、思想等多個頻道，供讀者選擇；第二，將手機客戶端和網(wǎng)站聯(lián)系起來，實時將網(wǎng)站信息通過客戶端傳遞給客戶，將客戶感興趣的內容以專題形式進行推送，并為網(wǎng)民量身打造新聞套餐、喜好推薦等業(yè)務；第三，要設置客戶評論欄，使用戶可以發(fā)表自身想法，而客服人員也要與客戶進行互動，為用戶解決問題；第四，要注重頁面功能的開發(fā)，例如設置分享功能，讓用戶將新聞分享到朋友圈、微博、博客中，為用戶提供優(yōu)質貼心的服務，從而滿足用戶的閱讀和搜索需求。

3.7 進行品牌建設

從媒體融合視角來看，傳統(tǒng)報業(yè)已經(jīng)從報紙產(chǎn)業(yè)發(fā)展為內容產(chǎn)業(yè)，我國報社也逐步實現(xiàn)生產(chǎn)商向供應商的轉變。在媒體競爭的時代下，為了提高核心競爭力，媒體企業(yè)還要引領品牌建設，通過品牌及口碑影響力促進自身持續(xù)發(fā)展。以麗水日報社為例，該報社一直注重品牌建設工作，早在2013年即在政府與網(wǎng)民之間架起溝通的橋梁，開通了“網(wǎng)絡問政直統(tǒng)車”欄目，欄目中帶有問題反映與溝通平臺等渠道，網(wǎng)民只需要在欄目平臺上發(fā)帖，將所需要解決的問題發(fā)布出去，麗水網(wǎng)的工作人員就會向政府部門告知內容，達成政府網(wǎng)絡與網(wǎng)民的及時交流與線上互動。另外，麗水日報社還利用網(wǎng)絡融合的方式，依靠官微推廣、網(wǎng)站轉載進行該欄目的傳播，將各個媒介聯(lián)合起來，擴大“問政直通車”的影響力，實現(xiàn)了傳播效益的最大化。該欄目獲得了網(wǎng)民廣泛歡迎，且憑借優(yōu)秀的口碑及影響力榮獲省、市各大獎項。麗水日報社的工作模式值得借鑒，進行品牌建設、提高自身核心競爭力至關重要。

3.8 利用大數(shù)據(jù)技術拓展新聞服務

在新時代下，大數(shù)據(jù)對人類的日常生活及工作帶來極大的影響，所以媒體企業(yè)要重視網(wǎng)絡技術，進行自主的技術研發(fā)和改造，利用云計算技術將新聞服務擴展到云計算領域，也可以利用大數(shù)據(jù)技術開展新聞服務，將文字內容向圖片、視頻等媒體形態(tài)方向延伸[5]。例如，工作人員可以通過大數(shù)據(jù)搜索時下熱點信息內容，結合群眾喜愛的形式與語言打造出經(jīng)典爆文；還可以構建大數(shù)據(jù)平臺，創(chuàng)新服務模式，通過大數(shù)據(jù)挖掘更多新聞讀者及廣告客戶，在網(wǎng)絡平臺上利用大數(shù)據(jù)了解客戶的需求進行客戶分類，針對性進行消息推送、喜好推薦等，從而提高服務水平。另外，為了實現(xiàn)經(jīng)濟效益，可以將業(yè)務向商務、娛樂、財經(jīng)等方向拓展，擴大新聞服務范圍，提高新聞產(chǎn)品的規(guī)?；蛯I(yè)化，從而豐富自身業(yè)務，尋求更多發(fā)展，為經(jīng)營發(fā)展帶來利潤。

3.9 實現(xiàn)隊伍轉型融合

媒體工作者是媒體行業(yè)的領軍人物，工作者素質與能力的高低會決定新聞質量的好壞，所以在報網(wǎng)融合的局勢下，我國傳媒企業(yè)應該打造全媒體領軍人物，發(fā)展高素質媒體隊伍，達成隊伍轉型融合。媒體企業(yè)需要引進熟悉新聞業(yè)務與互聯(lián)網(wǎng)技術的綜合性人才和適應新媒體環(huán)境經(jīng)營與管理人才，并培養(yǎng)具備采編、攝影、剪輯技術于一身的工作者，科學運營新媒體平臺，為媒體融合與創(chuàng)新提供保障。另外，媒體工作者需要了解新聞實時動態(tài)，提升自身技術水平，根據(jù)自身工作的定位以及群眾的需求，采編新聞資訊。例如，采編人員不能按照傳統(tǒng)的采編思路進行工作，需要重視用戶及群眾的思想，按照新媒體發(fā)展的要求創(chuàng)新新聞內容及組織形式，還要重視原創(chuàng)的力量，創(chuàng)造出有具有創(chuàng)新內容的話題從而吸引民眾的關注度與興趣。

3.10 線上線下創(chuàng)新產(chǎn)品傳播方式

網(wǎng)報的創(chuàng)新融合要注重運營工作，傳媒企業(yè)一定要樹立先進的戰(zhàn)略思維，除了向新媒體轉型以外，還要主動拓展資本市場。例如，傳統(tǒng)媒體應該將報紙、網(wǎng)站、新媒體、自媒體聯(lián)合起來進行整合營銷，依靠連鎖效應帶動自身發(fā)展。傳統(tǒng)紙媒也可以發(fā)揮采編的優(yōu)勢，將內容生產(chǎn)作為主要工作，為傳媒企業(yè)提供服務。而媒體集團要整合新媒體平臺，聯(lián)合當?shù)仄嚒⒔逃?、旅游等工作室打造全媒體生產(chǎn)商，具體可以創(chuàng)新媒體經(jīng)營盈利模式，開展信息流業(yè)務，在今日頭條、抖音、快手短視頻中融入廣告及新聞產(chǎn)品，創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑シ绞?，依靠線上線下的方式進行廣告?zhèn)鞑?，從而占?jù)廣告市場，獲得經(jīng)營利潤，這樣才能為媒體融合提供資本力量，促進自身的發(fā)展。

結語

綜上所述，在媒體融合視角下，傳統(tǒng)媒體與報業(yè)若想得到持續(xù)的發(fā)展，需要在報網(wǎng)融合的基礎上不斷創(chuàng)新思路，進行深入探索。這需要打造網(wǎng)絡與眾媒體平臺，提高自身素質與能力，以創(chuàng)新理念進行新聞采編，提高整合、發(fā)布、傳播水平，并組建全媒體陣容進行品牌建設，利用云計算、大數(shù)據(jù)技術提高新聞服務質量，以促進報網(wǎng)的深度融合。