□文│張昱辰

2018年8月21日，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，要“扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)”，把“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”作為建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。9月20日至21日，中宣部在浙江長興召開縣級融媒體中心建設(shè)現(xiàn)場推進(jìn)會，對在全國范圍推進(jìn)縣級融媒體中心建設(shè)作出部署安排，明確了縣級融媒體中心建設(shè)的“時間表”和“任務(wù)書”。關(guān)于國家層面推進(jìn)縣級融媒體中心建設(shè)，不同學(xué)者都從不同角度肯定其里程碑意義。有學(xué)者認(rèn)為其標(biāo)志著中國的媒體融合從創(chuàng)新融合產(chǎn)品，建設(shè)融合平臺，過渡到不同媒體組織相互支撐構(gòu)建融合體系的階段。[1]也有學(xué)者認(rèn)為其標(biāo)志著中國的媒體融合從以傳媒集團(tuán)“中央廚房”建設(shè)為主要特征的第一階段，邁入以基層“縣級融媒體中心”建設(shè)為標(biāo)志的第二階段。[2]凡此種種，表述雖有不同，但基本存在著共識，即與之前中國以組織機(jī)構(gòu)與新聞生產(chǎn)為重點(diǎn)的媒體融合實踐相比，縣級融媒體中心建設(shè)的導(dǎo)向、路徑與內(nèi)涵有著相當(dāng)大的不同。在新的歷史起點(diǎn)上，思考如何推動媒體融合理念與方法的創(chuàng)新和變革，以此提高主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，可謂恰逢其時。

既有關(guān)于縣級融媒體中心的探討，多聚焦于媒體機(jī)構(gòu)與組織平臺。有研究致力于分析縣級融媒體中心建設(shè)的現(xiàn)狀與問題。[3]另有研究從技術(shù)布局和突圍入手探討縣級融媒體中心的建設(shè)。[4]還有研究將融媒體中心組建模式作為研究重點(diǎn)，提出了“單兵擴(kuò)散”與“云端共聯(lián)”模式，[5]“全省部署”和“縣級探索”模式，[6]“廣電＋報業(yè)”中央廚房、以廣電為先導(dǎo)的移動傳播矩陣、組建縣域傳媒集團(tuán)、借力省級媒體云平臺等四種模式，[7]等等。在數(shù)字技術(shù)和移動網(wǎng)絡(luò)日新月異的新傳播環(huán)境下，思考機(jī)構(gòu)與組織平臺維度的融合很重要，但是還不夠，正如有學(xué)者指出的，當(dāng)下以數(shù)字技術(shù)為元技術(shù)平臺形成的網(wǎng)絡(luò)社會中，必須將媒體組織放在網(wǎng)絡(luò)化社會關(guān)系中來理解媒介融合。[8]基于此，本文將結(jié)合當(dāng)下中國的移動傳播環(huán)境與新時代中國社會治理要求，思考縣級融媒體中心的發(fā)展路徑。

一、導(dǎo)向轉(zhuǎn)型：從專業(yè)生產(chǎn)者為核心轉(zhuǎn)向以用戶為核心

媒介融合不僅僅發(fā)生在媒體機(jī)構(gòu)，也發(fā)生在媒介終端乃至用戶層面。在大眾媒體時代，讀報紙、聽廣播、看電視分別對應(yīng)不同的“受眾”：讀者、聽眾和觀眾。在移動智能媒介普及的當(dāng)下中國，用戶不僅越來越多地在一個終端上展開多種類型的傳播實踐，而且在創(chuàng)造和分發(fā)內(nèi)容上扮演了越來越重要的角色。用戶傳播實踐的融合、集體智慧和參與成為媒介融合的三大特征。[9]如果業(yè)界對融合的推進(jìn)還是聚焦于傳者端的技術(shù)更迭，而不是用戶端需求的變革，那么融合也就容易淪為一種形式而非實質(zhì)的融合。因此，要建設(shè)好縣級融媒體中心，首先在導(dǎo)向上必須從以專業(yè)生產(chǎn)者為核心轉(zhuǎn)向以用戶為核心。

1.移動優(yōu)先，重視用戶體驗

目前許多縣市在原有基礎(chǔ)上建立起了涵蓋微博、微信、手機(jī)客戶端等產(chǎn)品的生產(chǎn)平臺，但在新聞資訊內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)仍然處于傳統(tǒng)模式上的“相加”階段，即將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容進(jìn)行簡單挪移、加工，表現(xiàn)手法陳舊，缺乏多元形態(tài)和樣式的創(chuàng)新，對用戶沒有吸引力。當(dāng)下各種新媒體產(chǎn)品種類多、競爭激烈，縣級融媒體中心如果不能把用戶體驗放在第一位，就完全無法在競爭中取得優(yōu)勢。

縣級融媒體中心面對用戶主要是基于移動終端的，因此提供的新聞資訊不僅要保持主流媒體的權(quán)威性（主流媒體的強(qiáng)項），而且要適應(yīng)移動化傳播需要，在語言風(fēng)格、推送速度、視覺呈現(xiàn)、互動分享等方面給用戶良好體驗。

2.精準(zhǔn)傳播，滿足用戶個性化需求

在當(dāng)前信息爆炸的時代，人們恰恰對精準(zhǔn)化的信息傳播有更大需求。許多縣級融媒體雖然采用了很多平臺，但是不僅針對不同用戶推送的都是統(tǒng)一的內(nèi)容，而且不同平臺內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，這在某種程度上反映了許多縣級融媒體未能走出媒體中心主義的思路。如果縣級融媒體中心提供的產(chǎn)品過于集約化，只是面向自己的平臺，那么就毫無疑問會制約用戶端的個性化使用。

在移動媒體主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)時代，用戶們需要的是多元和個性化的新聞訊息?？h級融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)該從大眾化轉(zhuǎn)向個性化，即不應(yīng)滿足于提供標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化，而應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)，分析個性迥異、需求不同的用戶特征，結(jié)合移動終端的情景感知、貼身感應(yīng)等特性，讓融媒體產(chǎn)品在移動中實現(xiàn)有效的精準(zhǔn)傳播，為用戶提供個性化、定制化的新聞資訊。對縣級融媒體而言，當(dāng)自身生產(chǎn)能力有限時，在原創(chuàng)之外引入新聞聚合的功能，通過改進(jìn)內(nèi)容整合和分發(fā)模式，構(gòu)建信息訂制、交互、更新等機(jī)制，為用戶提供“自助餐”， 促進(jìn)需求端與生產(chǎn)端有效對接，也不失為可行的方案。

3.集體生產(chǎn)，吸引用戶參與

在用戶文化興起的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)是媒介融合的重要手段，必須認(rèn)真考慮用戶生產(chǎn)內(nèi)容所帶來的巨大影響?？傮w上看，目前縣級融媒體中心OGC(機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容)過多、UGC比例過低?？h域用戶自發(fā)生產(chǎn)的內(nèi)容中存在大量可為縣級融媒體中心使用的資源，如果把這些資源挖掘與利用好，可以大大提升縣級融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)能力?？h級融媒體中心需要結(jié)合縣域文化特色進(jìn)行有效引導(dǎo)，構(gòu)建普通居民參與內(nèi)容生產(chǎn)的傳播生態(tài)體系。

縣級融媒體中心建設(shè)中，對用戶參與的隱憂是，良莠不齊的UGC或許會傷害到融媒體的專業(yè)性，如何建立UGC內(nèi)容的判斷與鑒別機(jī)制，打造專業(yè)力量與業(yè)余力量的協(xié)同機(jī)制，是處理好UGC和OGC關(guān)系的關(guān)鍵。保持輿論環(huán)境的風(fēng)清氣正，同時為縣域用戶提供更有活力的創(chuàng)作環(huán)境，提升內(nèi)容的生產(chǎn)力，將會考量縣級融媒體中心建設(shè)者的智慧。

二、功能轉(zhuǎn)型：從“新聞+”轉(zhuǎn)向“服務(wù)+”

媒介融合不僅僅是傳播渠道的融合，更是傳播實踐的融合。面對移動網(wǎng)絡(luò)時代功能層出不窮、日新月異的媒介化傳播實踐，縣級融媒體功能不能再僅限于大眾媒體時代的新聞宣傳或者廣告，更需要通過功能拓展，探索服務(wù)群眾的新方式和新方法?？h級融媒體中心在功能轉(zhuǎn)型中必須從“新聞+”轉(zhuǎn)向“服務(wù)+”，以服務(wù)思維帶動新聞報道在內(nèi)的綜合服務(wù)，借鑒商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺嵌入居民日常生活的經(jīng)驗，打造向人民群眾提供本地化信息服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、生活服務(wù)等為一體的多功能服務(wù)平臺，推動融媒體中心功能的深度融合。

1.深耕基層新聞，打造本地化信息服務(wù)平臺

作為社區(qū)新聞在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下發(fā)展的新樣態(tài)，超本地新聞?wù)谌澜绶秶鷥?nèi)迅速發(fā)展，對傳媒產(chǎn)業(yè)帶來巨大影響。[10]大量主流媒體加入到超本地新聞的實踐之中，它們在內(nèi)容生產(chǎn)上往往聚焦于較小的區(qū)域或者社區(qū)，提供關(guān)于地方民生、文化娛樂、社區(qū)組織、社區(qū)活動等在內(nèi)的各類動態(tài)，具體內(nèi)容涉及地產(chǎn)、教育、文化、地區(qū)發(fā)展、當(dāng)?shù)貧v史等多個方面，從而滿足民眾對地方信息的需求。

作為立足于最基層、最貼近群眾的媒體，縣級融媒體中心既要準(zhǔn)確有效地傳遞黨和國家聲音，確保黨的路線方針政策和決策部署家喻戶曉，也要依托本地的特色資源和優(yōu)勢資源，深耕本地新聞信息，為縣域用戶提供有價值的傳播內(nèi)容，也與省市和中央媒體形成差異化參照。縣級融媒體中心很難擁有中央或者省級媒體那樣的人才、資金和技術(shù)力量開發(fā)高質(zhì)量的原創(chuàng)融媒體新聞產(chǎn)品，但卻有與地方社會聯(lián)系緊密的優(yōu)勢，因此可以把重點(diǎn)放在地方文化、教育、醫(yī)療、旅游、生態(tài)等與民生相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容上，將自身打造成當(dāng)?shù)匕傩针x不開的新型本地化信息服務(wù)平臺。

2.連接不同部門，打造集成式政務(wù)服務(wù)平臺

政務(wù)服務(wù)是縣級融媒體中心建設(shè)必須注意開拓的一項重要功能。雖然我國的政務(wù)信息化建設(shè)已經(jīng)發(fā)展了不少年，也建設(shè)了包括工商、質(zhì)監(jiān)、稅務(wù)、社保等為數(shù)眾多的各類政務(wù)信息系統(tǒng)，但是這些系統(tǒng)常常是各建各的，彼此之間沒有什么關(guān)聯(lián)。對于縣域基層社會的百姓而言，需要在多個部門的網(wǎng)站上注冊，辦理不同的事務(wù)。對于各個部門而言，由于彼此的政務(wù)信息系統(tǒng)是相對封閉且割裂的，缺少聯(lián)結(jié)，更談不上互動，導(dǎo)致政務(wù)信息無法實現(xiàn)共享，形成了一個個的“信息孤島”。

伴隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的快速發(fā)展，縣級融媒體中心可以依托與政府部門的緊密關(guān)系，將縣域內(nèi)各個政務(wù)信息孤島連接起來，不斷拓展便民服務(wù)項目，形成聯(lián)結(jié)、共享的政務(wù)體系。對用戶而言，通過縣級融媒體中心平臺，可以辦理納稅、繳費(fèi)、公積金、證件申領(lǐng)與掛失、機(jī)動車登記、福利救助等原先需要在不同部門辦理的各種事宜。對于各個部門而言，也可以集成、共享縣級融媒體中心收集的用戶全面信息，大大提高政務(wù)服務(wù)的安全和效率。

3.融合線上線下，打造場景化生活服務(wù)平臺

在當(dāng)前移動數(shù)字網(wǎng)絡(luò)中，移動媒介使得場景化的傳播可以重組多重時空，無處不在、地理定位、實時反饋、多元融合的“地理媒介”[11]正促發(fā)新的社會交往與傳播實踐的產(chǎn)生。在這樣的大背景下，縣級融媒體中心的建設(shè)不僅要滿足于做好線上的服務(wù)，更要努力融合線上線下，打造面向本地群眾的場景化智慧生活服務(wù)平臺。

相較于國家級、省市級等融媒體而言，縣級融媒體中心的建設(shè)應(yīng)更貼近地方社區(qū)、用戶的日常生活場景。首先，可以利用移動定位(Location based)功能，實施個性化的、適配性的實用生活服務(wù)，如上門維修、社區(qū)服務(wù)、外賣服務(wù)等。其次，可以利用其對地方性資源的匯聚、集成功能，探索對本地文化、旅游、教育、商業(yè)等資源的開發(fā)和運(yùn)營，盤活地方社會文化資源，比如與本地的教育、醫(yī)療、文化、商業(yè)機(jī)構(gòu)等對接，以線上線下融合的形式開展醫(yī)療咨詢、招生招聘、教育講座、文化娛樂、地方特產(chǎn)推介等活動。當(dāng)然，還可以通過免費(fèi)Wi-Fi、戶外LED屏等公共設(shè)施將融媒體中心的觸角觸及縣域社會的各個角落，將融媒體的服務(wù)功能融入用戶日常生活之中，讓百姓真正用起來、離不開。

三、定位轉(zhuǎn)型：從新聞發(fā)布工具轉(zhuǎn)向縣域治理與溝通的樞紐

如果放在國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的背景下來審視，縣級融媒體中心建設(shè)已經(jīng)不僅僅關(guān)涉媒體機(jī)構(gòu)本身的發(fā)展，更擔(dān)負(fù)起縣域治理的重要角色?？h級融媒體中心不再僅僅是縣域的新聞發(fā)布工具，更需要在縣域社會治理與溝通中扮演關(guān)鍵性角色。如何推動基層社會有效溝通，承載基層社會治理現(xiàn)代化，扮演好縣域治理樞紐的角色，將是縣級融媒體中心建設(shè)的關(guān)鍵。

1.創(chuàng)造全方位社會連接，創(chuàng)建化解社會矛盾的調(diào)節(jié)器

縣級融媒體中心建設(shè)應(yīng)該進(jìn)一步依托數(shù)字信息技術(shù)，創(chuàng)造全方位社會連接，為縣域居民咨詢、反映基層社會問題提供多樣化、全方位的接口。同時，利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段主動發(fā)現(xiàn)和搜集散落在各類網(wǎng)絡(luò)論壇、自媒體等來源的相關(guān)信息，篩選出基層社會急需回應(yīng)的問題，及時將問題反饋給相關(guān)部門，甚至在此基礎(chǔ)上將決策咨詢意見提供給相關(guān)部門。

如此一來，縣級融媒體中心即可轉(zhuǎn)化為集納基層社會問題的“信息集散地”、化解社會矛盾的調(diào)節(jié)器。通過用常規(guī)化“善治”代替緊急“滅火”，用日常狀況下的“社會治理”代替“危機(jī)管理”，縣級融媒體中心既可有效化解基層社會矛盾和排除輿情隱患，也能推動政府提升社會治理效率。

2.構(gòu)建常效溝通機(jī)制，創(chuàng)建多方參與的公共治理中心

除了建立全方位社會連接，提供便捷的信息反饋渠道，縣級融媒體中心建設(shè)還應(yīng)廣開言路，構(gòu)建常效溝通機(jī)制，為居民參與基層社會治理創(chuàng)造條件。圍繞涉及居民群眾切身利益的公共事務(wù)，大到基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)劃，小到社區(qū)環(huán)境問題，都可以組織普通居民參與溝通與協(xié)商。鼓勵居民參與縣域事務(wù)運(yùn)行、監(jiān)督全過程，不僅可以通過公共討論協(xié)調(diào)矛盾，更可以讓居民學(xué)會自我教育、自我管理。

縣級融媒體中心可以利用移動化、精準(zhǔn)化、社交化的信息互動，高效調(diào)度本土資源，促進(jìn)基層社會對公共事務(wù)的有效參與。通過本地化的多元主體參與、溝通、對話創(chuàng)造更多的社會共識，產(chǎn)生協(xié)同價值，縣級融媒體中心也能夠轉(zhuǎn)化為國家治理體系中最廣泛和深入基層的“觸角”與“基礎(chǔ)”。

3.發(fā)展居民交往與互助網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)建增進(jìn)地方認(rèn)同的引力場

提高普通居民的地方認(rèn)同感，是完善縣域社會治理與溝通的重要一環(huán)。許多縣域社會面臨著公共產(chǎn)品供給不足、社區(qū)成員復(fù)雜等問題，發(fā)展居民交往與互助網(wǎng)絡(luò)，激發(fā)居民社區(qū)日常生活交往的熱情，對提高居民的地方認(rèn)同感和幸福感至關(guān)重要。

除了與社區(qū)直接相關(guān)的社會公共事務(wù)外，縣級融媒體中心還應(yīng)該創(chuàng)建更多文化、生活領(lǐng)域的活動來吸引更多普通居民參與到日常交往和溝通中來。通過線上線下的融合互動，使居民走出家門后，有更舒適開放的公共空間留住他們，有各具特色的活動項目吸引他們，把縣域?qū)嶓w空間打造成有吸引力的交往空間。如此一來可使群眾自發(fā)融入以縣級融媒體中心為核心的傳播網(wǎng)絡(luò)中，變“要我參與”為“我要參與”，并在參與過程中加強(qiáng)聯(lián)系、交流感情、締結(jié)友誼，大大增進(jìn)他們的幸福感以及對地方社區(qū)的歸屬感、認(rèn)同感。

四、結(jié)語：從機(jī)構(gòu)融合邁向社會融合

當(dāng)前，媒體智能化進(jìn)入快速發(fā)展階段，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化。面對此形勢，縣級融媒體中心建設(shè)對主流媒體是否能夠切實對接社會需求、有效構(gòu)筑傳播影響力意義重大。機(jī)構(gòu)融合是縣級融媒體中心建設(shè)的基礎(chǔ)，但不是建設(shè)的全部。建設(shè)好縣級融媒體中心，不僅需要利用新傳播技術(shù)疊加縣域播、視、報、網(wǎng)、端、微等傳播渠道，更需要對接國家治理現(xiàn)代化的需求，與既有基層社會傳播網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行深度融合。

在既有的歷史起點(diǎn)上，縣級融媒體中心建設(shè)需要在三個層面上推動從機(jī)構(gòu)融合邁向社會融合的范式轉(zhuǎn)型。在導(dǎo)向上，從專業(yè)生產(chǎn)者為核心轉(zhuǎn)向以用戶為核心，重視用戶體驗，滿足用戶個性化需求，吸引用戶參與集體生產(chǎn)。在功能上，從“+服務(wù)”轉(zhuǎn)向“服務(wù)+”，打造本地化信息服務(wù)平臺、集成式政務(wù)服務(wù)平臺、場景化生活服務(wù)平臺。在定位上，從宣傳發(fā)布工具轉(zhuǎn)向社會治理與溝通的樞紐，創(chuàng)建集納與消化基層社會矛盾的調(diào)節(jié)器、多方參與的公共治理中心、增進(jìn)地方認(rèn)同的引力場。通過貼近普通百姓的日常生活，拓展與豐富傳播的形態(tài)與內(nèi)容，推動基層社會的溝通與治理，縣級融媒體中心才能真正實現(xiàn)與基層社會的深度融合，成為離互聯(lián)網(wǎng)最近、離大數(shù)據(jù)最近、離人民群眾最近的積極力量。

注釋：

[1]宋建武，喬羽.建設(shè)縣級融媒體中心 打造治國理政新平臺[J].新聞戰(zhàn)線，2018(23)

[2]朱春陽.縣級融媒體中心建設(shè)：經(jīng)驗坐標(biāo)、發(fā)展機(jī)遇與路徑創(chuàng)新[J].新聞界，2018(9)

[3]謝新洲，黃楊.我國縣級融媒體建設(shè)的現(xiàn)狀與問題[J].中國記者，2018(10)

[4]徐迪，張平.縣級融媒體中心建設(shè)的技術(shù)突圍路徑[J].中國出版，2019(5)

[5]朱春陽，曾培倫.“單兵擴(kuò)散”與“云端共聯(lián)”：縣級融媒體中心建設(shè)的基本路徑比較分析[J].新聞與寫作，2018(12)

[6]田麗，石林，朱垚穎.縣級融媒體中心“全省部署”和“縣級探索”建設(shè)模式對比[J].出版發(fā)行研究，2018(12)

[7]李彪.縣級融媒體中心建設(shè)：發(fā)展模式、關(guān)鍵環(huán)節(jié)與路徑選擇[J].編輯之友，2019(3)

[8]黃旦，李暄.從業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)向社會形態(tài)：媒介融合再理解[J].現(xiàn)代傳播，2016(1)

[9]亨利·詹金斯.融合文化：新媒體與舊媒體的沖突地帶[M].北京：商務(wù)印書館，2017: 50

[10]王華，孫廣杰.拯救傳媒業(yè)：全球新聞媒介的超本地化轉(zhuǎn)向[J].國際新聞界，2016(7)

[11]McQuire，S.Geomedia: Networked Cities and the Future of Public Space.Cambridge: 2016，Polity press:2-7