張綈

（北京科技職業(yè)學(xué)院，北京 102206）

1 引言

在企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中，一切都是圍繞著項(xiàng)目主題要求而展開的，項(xiàng)目主題要求也是高于創(chuàng)意，先于創(chuàng)意的，因此，標(biāo)志設(shè)計(jì)中創(chuàng)意設(shè)計(jì)定位也是從和項(xiàng)目主題要求有關(guān)的內(nèi)容開始切入，經(jīng)過提煉歸納，才逐漸重組出清晰明確的創(chuàng)意設(shè)計(jì)定位。

2 標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)定位的切入

在設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)，同一個(gè)項(xiàng)目主題，即使是同一個(gè)設(shè)計(jì)者，經(jīng)過多次創(chuàng)意的解構(gòu)與重組的過程后，也會(huì)產(chǎn)生多種角度的創(chuàng)意設(shè)計(jì)定位。而不同的設(shè)計(jì)者，由于對(duì)項(xiàng)目主題的理解方式和角度不同，加之個(gè)人的個(gè)性、文化背景、閱歷、設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)等因素的影響，就會(huì)出現(xiàn)各式各樣的設(shè)計(jì)定位?？梢娺@個(gè)過程的不確定性，但是在對(duì)企業(yè)項(xiàng)目主題和要求等相關(guān)信息進(jìn)行分析、歸納、整理后，往往能分解成直接信息，間接信息和反向信息等幾個(gè)方面，然后再從中尋找可能形成創(chuàng)意的切入點(diǎn)。

2.1 直接信息

①項(xiàng)目標(biāo)題 ：以中、英文名稱或名稱代表物的形象直接作為切入點(diǎn)。日本蜻蜓牌(Tombow)文具的標(biāo)志即是直接從品牌名稱的代表物形象設(shè)計(jì)而成的，同時(shí)蜻蜓的翅膀形似一個(gè)無限大符號(hào)“∞”，象征公司擴(kuò)大市場規(guī)模，擴(kuò)展市場領(lǐng)域的前景。②事物或產(chǎn)品形象：直接以項(xiàng)目中要表現(xiàn)的事物或產(chǎn)品形象的外觀或局部特征為切入點(diǎn)。例如，陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)的香港國際機(jī)場的標(biāo)志即是從機(jī)場建筑的外觀特點(diǎn)入手設(shè)計(jì)而成的。③時(shí)間地點(diǎn)：以項(xiàng)目活動(dòng)的主辦地或時(shí)間信息為切入點(diǎn)。挪威奧斯陸申辦2022年冬奧會(huì)的標(biāo)志，其設(shè)計(jì)即是由色彩繽紛的申辦地（Oslo）和申辦時(shí)間（2022）共同拼成一個(gè)圓形窗口的形象。④代表性事物：借助具有代表性的或是有著特殊意義的事物形象為切入點(diǎn)。例如，美國世貿(mào)中心（World Trade Center）的新標(biāo)志，以五個(gè)黑色的線條，用抽象的形式寓意重建后的全新的世貿(mào)中心建筑群。

2.2 間接信息

間接信息指項(xiàng)目主旨、行業(yè)特征、民族文化和精神理念等信息，這類信息往往難以直接形象化，具體化，數(shù)量化，通常都是標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)意的難點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)，但是因?yàn)橐粋€(gè)標(biāo)志正是在恰當(dāng)體現(xiàn)出這類信息后，才賦予了標(biāo)志內(nèi)涵和價(jià)值，所以對(duì)設(shè)計(jì)師來說，對(duì)這類信息的創(chuàng)意表達(dá)是充滿挑戰(zhàn)性和滿足感的。澳大利亞平面設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)（Australian Graphic Design Association，AGDA)是一個(gè)展示澳大利亞平面設(shè)計(jì)行業(yè)的全國性機(jī)構(gòu)，其功能是平面設(shè)計(jì)行業(yè)中一股“連接的力量”，這是協(xié)會(huì)的標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)著重體現(xiàn)的主旨信息。這里“連接的力量”就屬于間接信息，難以直接呈現(xiàn)，可能看到這個(gè)信息第一反應(yīng)是鏈條、握手等形象，但這些又顯得太過常見，難有創(chuàng)意上的突破了。而該協(xié)會(huì)的標(biāo)志由協(xié)會(huì)的簡寫“AGDA”構(gòu)成；將字母“A”切掉一半的做法也不稀奇，但是巧妙之處在于其兩端都可形成連接，不但能傳達(dá)出連接平面行業(yè)的鏈條這個(gè)信息，而且連接的方式形式多樣、變化多端，體現(xiàn)出該協(xié)會(huì)在行業(yè)中的多種功能和力量，這個(gè)標(biāo)志的妙處就在于最大程度地體現(xiàn)了協(xié)會(huì)的主旨和行業(yè)特征。有創(chuàng)意的標(biāo)志正是如此，能夠用熟悉的元素做出意想不到的效果，重要的是能得到受眾的認(rèn)同，成為協(xié)會(huì)與受眾間聯(lián)系溝通的紐帶。

2.3 反向信息

反向信息，也就是逆向思維形成的信息，這種信息不是由項(xiàng)目主題直接傳達(dá)的，也不是對(duì)項(xiàng)目主題理解引申之后得到的信息，通常是設(shè)計(jì)者有意或無意地利用逆向思維得到的信息，并形成創(chuàng)意的切入點(diǎn)[1]。例如，java軟件標(biāo)志就是從反向信息出發(fā)設(shè)計(jì)的，編程軟件給人的感覺和印象一般都是嚴(yán)肅和枯燥的，而這個(gè)設(shè)計(jì)并沒有從直接信息或間接信息出發(fā)，著重去表現(xiàn)軟件的功能和性質(zhì)等，而是通過一杯熱咖啡的形象表達(dá)輕松、溫馨的感覺，從而消除人們對(duì)學(xué)習(xí)這種軟件的恐懼感。

不論是直接信息、間接信息還是反向信息，都存在可能形成創(chuàng)意的切入點(diǎn)，一個(gè)標(biāo)志的創(chuàng)意往往是幾個(gè)切入點(diǎn)的綜合作用體現(xiàn)，因此應(yīng)盡可能多地羅列出所有的可能性。

3 標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)定位的提煉

由于標(biāo)志表現(xiàn)形式的特點(diǎn)，決定了在一個(gè)標(biāo)志圖形中，不可能同時(shí)容納眾多的信息，必然有所取舍，因此，對(duì)上一階段的切入點(diǎn)進(jìn)行提煉就十分必要和重要了。在這一階段主要是對(duì)第一階段中所大量羅列出的各種可能形成創(chuàng)意的切入點(diǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)化和提煉，從而篩選出幾個(gè)或是幾組較具特色的關(guān)鍵詞，進(jìn)行初步構(gòu)思，再找出最獨(dú)特的創(chuàng)意切入點(diǎn)進(jìn)行深化和完善。

例如在我國，銀行的標(biāo)志基本上是以銅錢為創(chuàng)意點(diǎn)來進(jìn)行設(shè)計(jì)的，如中國銀行、中國工商銀行、中國建設(shè)銀行等。但上海銀行的標(biāo)志設(shè)計(jì)卻是以上海著名的外灘為創(chuàng)意點(diǎn)，在抽象的圖形中，s形的虛空間既是上海的拼音首字母s，又似上海外灘的地域特征，新穎獨(dú)特的創(chuàng)意自然就會(huì)產(chǎn)生出獨(dú)具個(gè)性的標(biāo)志了。

提煉是在對(duì)切入點(diǎn)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，因此，在第一階段中，要盡可能地從多角度、多方向廣泛羅列可能的創(chuàng)意點(diǎn)，因?yàn)橹挥羞@樣，才能擴(kuò)大選擇的范圍，才有可能出現(xiàn)更新穎獨(dú)特的創(chuàng)意切入點(diǎn)。另外，在提煉篩選的過程中，由于設(shè)計(jì)者自身因素的作用，如性格、愛好、審美、經(jīng)驗(yàn)等，不可避免地會(huì)有想象、情感和理解的參與，這些知覺活動(dòng)使得設(shè)計(jì)者會(huì)主動(dòng)選擇一個(gè)方面或幾個(gè)方面的信息，而抑制和舍棄另外一些方面的信息，因此，只有不斷學(xué)習(xí)和提高，積累經(jīng)驗(yàn)，才能做到專業(yè)客觀地進(jìn)行提煉，敏銳地抓住有價(jià)值的創(chuàng)意點(diǎn)。

4 標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)定位的重組

重組的過程并不是簡單地將提煉出來的幾個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)做加法組合，而是要考慮創(chuàng)意點(diǎn)之間的關(guān)系以及以什么樣的秩序進(jìn)行組合。標(biāo)志的首要功能就是傳達(dá)信息，而信息的傳遞和接受存在準(zhǔn)確性和有序性的特點(diǎn)，因此在標(biāo)志設(shè)計(jì)中傳達(dá)信息的時(shí)候必須考慮承載信息的元素表現(xiàn)的主次先后的關(guān)系。這就要求設(shè)計(jì)者在對(duì)提煉出的創(chuàng)意關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行各種組合方式的嘗試時(shí)，要充分分析相互之間的關(guān)系，適當(dāng)?shù)刈龀鲞x擇，明確主次先后，在這個(gè)過程中，不可避免地會(huì)對(duì)這些創(chuàng)意點(diǎn)再次修改，完善，舍棄一些相似的想法，尋求創(chuàng)意點(diǎn)之間新鮮的組合方式。

例如北京奧運(yùn)會(huì)的申奧標(biāo)志，設(shè)計(jì)者陳紹華選擇了奧運(yùn)精神、中國體育精神、中國文化等作為設(shè)計(jì)定位，在突出奧運(yùn)精神這一信息元素的前提下，將獨(dú)具中國特色的太極動(dòng)作和中國結(jié)的神韻完美結(jié)合在其中。正因?yàn)檫@幾個(gè)創(chuàng)意元素的組合，秩序明確，主次分明，才使得標(biāo)志新穎的造型和豐富的內(nèi)涵得以準(zhǔn)確傳達(dá)和識(shí)別。正如陳紹華自己所說：“我設(shè)計(jì)的這個(gè)標(biāo)志共有四層寓意。首先，標(biāo)志是由五環(huán)組成，象征著世界五大洲的團(tuán)結(jié)、協(xié)作。其次，這個(gè)標(biāo)志是由五星基本構(gòu)成的，五星代表國家形象，圖中的五星輕松、活潑，代表我國美好的前景。第三，標(biāo)志似一個(gè)打太極拳的人形，以此表現(xiàn)中國傳統(tǒng)體育文化的精髓。第四，標(biāo)志又是中國傳統(tǒng)民間工藝品“中國結(jié)”的象形，相互環(huán)扣象征著吉祥如意?！彪y能可貴的是標(biāo)志并不是對(duì)太極拳動(dòng)作和中國結(jié)圖案的直接借鑒，而是運(yùn)用了中國書法所特有的“筆不到而意到”的寫意手法形式加以表現(xiàn)動(dòng)勢和意象，整體以抽象圖形的表現(xiàn)形式給人以寓動(dòng)于靜的無限想象空間，實(shí)在是獨(dú)具匠心的創(chuàng)意設(shè)計(jì)[2]。

在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，創(chuàng)意設(shè)計(jì)定位的過程，是一個(gè)創(chuàng)意方法和經(jīng)驗(yàn)不斷累積提高的過程，也是一次對(duì)設(shè)計(jì)思路深化和完善的過程。只有不斷學(xué)習(xí)和實(shí)踐，才能鍛煉出捕捉新鮮創(chuàng)意點(diǎn)的敏銳眼光，設(shè)計(jì)出新穎獨(dú)特的標(biāo)志來。

經(jīng)過切入、提煉和重組后，逐漸形成標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)定位。設(shè)計(jì)定位首先明確了具體要在標(biāo)志中體現(xiàn)出哪幾點(diǎn)信息，這幾點(diǎn)信息或者以直接信息、間接信息或反向信息其中的一種為主，或者是幾方面信息的綜合；其次明確了信息傳達(dá)的主次等秩序關(guān)系，以確保關(guān)鍵信息的準(zhǔn)確表達(dá)；再次根據(jù)確定的幾個(gè)信息元素，標(biāo)志設(shè)計(jì)中形的表現(xiàn)也初具意象，接下來就可以進(jìn)入標(biāo)志造型的表現(xiàn)了。