□文│李釗平 任彥賓

習(xí)近平總書記從黨和國家事業(yè)發(fā)展的高度，強(qiáng)調(diào)要做大做強(qiáng)主流輿論，鞏固全黨全國人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢(mèng)提供強(qiáng)大精神力量和輿論支持。[1］推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體，成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。

2019年年初，中宣部全國宣傳干部學(xué)院組織了題為“媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)策略”的赴美培訓(xùn)。學(xué)員們主要在紐約州立大學(xué)、加州大學(xué)洛杉磯分校集中聽課，在美國兩大傳媒集團(tuán)——康泰納仕集團(tuán)、赫斯特集團(tuán)參訪調(diào)研。20天的學(xué)習(xí)日程緊張，50多位資深專家和業(yè)界精英先后授課，學(xué)員們嚴(yán)格遵守培訓(xùn)紀(jì)律，認(rèn)真聽講，積極思考，較好完成了各項(xiàng)任務(wù)，達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。憑借雄厚強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、綜合實(shí)力和創(chuàng)新能力，美國新聞出版業(yè)逐步走出媒介融合、數(shù)字轉(zhuǎn)型的陣痛，[2］出版創(chuàng)新成效顯著，依然是推動(dòng)和平衡美國社會(huì)前行的“第四根支柱”。現(xiàn)場(chǎng)聆聽講授，分享交流互鑒，獲益良多。

一、重新認(rèn)識(shí)什么是“出版”

托馬斯·R·特羅蘭（Thomas R Troland）先生是一位資深媒體顧問，有著26年的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)。他非?？春弥袊鴤髅绞袌?chǎng)，鼓勵(lì)大家大膽創(chuàng)新。他首先從城市化進(jìn)程加快、高等教育人口劇增、智能手機(jī)普及、人們熱烈擁抱數(shù)字化生活等四個(gè)方面做出判斷：中國即將迎來數(shù)字出版的黃金時(shí)代，所有從業(yè)人員應(yīng)該認(rèn)清大勢(shì)，容不得絲毫延宕和猶豫。

紫灰媒體咨詢公司創(chuàng)始人基利安·沙爾克（Kilian Schalk）先生坦言，媒體轉(zhuǎn)型就像登山，困難和風(fēng)險(xiǎn)在所難免。他曾在康泰納仕集團(tuán)工作多年，負(fù)責(zé)編輯規(guī)劃管理，也是《滾石》雜志歷史上最年輕的產(chǎn)品經(jīng)理，擔(dān)任《紐約客》雜志數(shù)字工程部技術(shù)主任11年，負(fù)責(zé)建立了雜志網(wǎng)站、數(shù)字架構(gòu)以及金讀（Kindle）、蘋果平板電腦（iPad）、努克閱讀器（Nook）數(shù)字版。他闡述了“出版”概念，指出出版關(guān)乎社群，而與紙張、設(shè)備甚至內(nèi)容關(guān)系不大；內(nèi)容只是我們用以接觸和服務(wù)社群的工具，出版人必須與時(shí)代同步，了解所在社群需要，努力去滿足他們。過往的競(jìng)爭(zhēng)只是將內(nèi)容傳送給消費(fèi)者，如今則是考慮如何滿足消費(fèi)者的需求。出版人必須設(shè)法持續(xù)進(jìn)步、大刀闊斧改變、務(wù)實(shí)解決問題，方能立于不敗之地。

沙爾克先生關(guān)于“出版”概念的講解，厘清了長(zhǎng)期以來困擾我們傳統(tǒng)出版人的一個(gè)誤區(qū)。從條塊分割、分工協(xié)作計(jì)劃模式一路走來的新聞出版人，很容易形成一種思維定勢(shì)，專注于自己的“一畝三分地”，畫地為牢，不敢越雷池一步。大膽回歸出版的本質(zhì)，服務(wù)社會(huì)和社群，設(shè)法滿足他們的需要。由此出發(fā)，融合出版就有了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，媒體轉(zhuǎn)型就有了很大想象空間。

格溫·洛根絲嘉（Gwen Roginsky）女士是紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館出版與編輯部總經(jīng)理，她指出，出版人首先需要了解受眾，懂得他們想要什么，出版人的期待又是什么？市場(chǎng)情況怎樣，出版人擁有什么資源？她說，不要恐懼創(chuàng)新，而要做好自己的功課，印刷版和數(shù)字版都是如此；出版有著無限可能，可以做自己喜歡的任何事情，出版人唯一不能接受的是乏味平淡。

消費(fèi)者與出版人的隔膜，物流成本攀升，社群需求各不相同，領(lǐng)導(dǎo)者只盯著自己手頭的數(shù)據(jù)，員工怕丟掉飯碗、擔(dān)心改變，工作流程和組織架構(gòu)缺乏效率，領(lǐng)導(dǎo)層不愿投身變革……凡此種種，都讓出版企業(yè)失去創(chuàng)新變革、開拓新境的勇氣，深陷抱殘守缺的泥潭。尤其值得注意的是，數(shù)字化時(shí)代的商業(yè)轉(zhuǎn)型不同以往，并無現(xiàn)成經(jīng)驗(yàn)可供參考。專家們引用了麻省理工學(xué)院斯隆信息系統(tǒng)研究中心教授彼得·維爾和斯蒂芬妮·沃納的研究發(fā)現(xiàn)，即在新的數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，要成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)型，僅靠調(diào)整管理手段已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)必須重塑自己并實(shí)質(zhì)性變革組織，核心是厘清六大關(guān)鍵問題：現(xiàn)有商業(yè)模式中數(shù)字化機(jī)會(huì)或威脅有多高、哪種商業(yè)模式對(duì)企業(yè)未來發(fā)展最有利、關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么、怎樣通過移動(dòng)科技和物聯(lián)網(wǎng)來連接和學(xué)習(xí)、領(lǐng)導(dǎo)者有重塑企業(yè)所需的關(guān)鍵能力嗎、各級(jí)管理層是否具有實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的領(lǐng)導(dǎo)力？企業(yè)需要回答上述六大問題并采取行動(dòng)，然后迭代、學(xué)習(xí)和糾正路線，以便在不斷創(chuàng)新的旅程中邁出下一步，獲得整個(gè)企業(yè)的認(rèn)同，而靈活性、韌性和毅力決定成敗。

二、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的風(fēng)口在移動(dòng)視頻

西莉亞·吳（Celia Wu）女士是互聯(lián)網(wǎng)媒體公司維斯媒體公司（Vice Media）全球銷售總監(jiān)，有著豐富的媒體經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，曾在特納娛樂、微軟公司擔(dān)任高管多年。她以“生存維艱”開始自己的演講，歷數(shù)《華盛頓郵報(bào)》《洛杉磯時(shí)報(bào)》《大西洋月刊》《時(shí)代》《財(cái)富》《新聞周刊》《生活》《高爾夫》等著名報(bào)刊繁華落盡、易手?？木骄?。她認(rèn)為，未來甚至當(dāng)下媒體轉(zhuǎn)型的出路在于移動(dòng)視頻。2018年一項(xiàng)針對(duì)36個(gè)主要國家的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，62%受眾通過智能手機(jī)獲得新聞。其中，美國和英國是56%，西班牙是64%，法國51%，德國47%。媒體應(yīng)該移動(dòng)化、即時(shí)化，讓新聞伴隨讀者設(shè)備。移動(dòng)視頻在全球受到追捧，也引來更多投資，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)視頻是必然贏家。優(yōu)兔（YouTube）居于統(tǒng)治地位，全球用戶達(dá)15.7億人，平均觀看40分鐘，而通過電視觀看的人數(shù)去年增長(zhǎng)了70%。她引用弗雷斯特（Forrester）市場(chǎng)研究中心高級(jí)副總裁喬?！へ愔Z夫（Josh Bernoff）的話說：“這是一個(gè)徹底移動(dòng)化的思維轉(zhuǎn)變，而不只是‘移動(dòng)第一’‘移動(dòng)優(yōu)先’。消費(fèi)者的心理已經(jīng)完全改變，即任何想要的信息或服務(wù)，都可以通過任何適當(dāng)?shù)难b備或平臺(tái)觸手可及?！?/p>

觀眾也在遷移。與2012年相比，2018年美國18～24歲的電視觀眾減少了50%，掐線族、絕緣族達(dá)5660萬人，數(shù)字觀眾則比2015年增長(zhǎng)了68%。期刊內(nèi)容短小，出版人擁有詳盡的讀者數(shù)據(jù)，便于全方位服務(wù)讀者，因此成為視頻化轉(zhuǎn)型的先鋒。康泰納仕集團(tuán)明確提出：“我們的品牌就是下一代網(wǎng)絡(luò)電視?！苯陙?，集團(tuán)先后從好萊塢影視制作公司招聘了不少業(yè)務(wù)骨干，制作高品質(zhì)視頻音頻節(jié)目。集團(tuán)旗下有20多個(gè)名刊，派生了20多個(gè)視頻品牌，2018年制作了4000多個(gè)視頻內(nèi)容，每月受眾超過10億人次。YouTube平臺(tái)下載量達(dá)2280萬次，總時(shí)長(zhǎng)130億分鐘（相當(dāng)于2500年的時(shí)長(zhǎng)）。專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作的視頻內(nèi)容顯然更受歡迎，集團(tuán)在全美視頻媒體下載量排名中躋身第15位，與迪士尼公司等許多傳統(tǒng)電視媒體分庭抗禮。節(jié)目得到150多項(xiàng)專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)提名，最終獲得20多個(gè)門類94項(xiàng)大獎(jiǎng)。在集團(tuán)總收入中，數(shù)字廣告收入占34%，與紙質(zhì)版的38%旗鼓相當(dāng)。

近年來，康泰納仕集團(tuán)旗下名刊紛紛與影視制作公司等聯(lián)手，推出影視節(jié)目?！哆B線》與色拉布（Snapchat）合作推出案件揭秘視頻，專為手機(jī)用戶設(shè)計(jì)，披露近10年來最復(fù)雜震撼的案件，簡(jiǎn)明扼要講述故事，利用數(shù)字化鏡頭、一手的訪談、警方證據(jù)揭秘犯罪活動(dòng)及其背后的人性秘密?！稌r(shí)尚》（Vogue）雜志參與拍攝的紀(jì)錄片《五月的第一個(gè)星期一》，2016年4月15日首發(fā)，受到好評(píng)?！都澥俊罚℅Q）雜志參與拍攝的電影《勇往直前》由索尼影業(yè)發(fā)行，豆瓣評(píng)分8.4。改編自《紐約客》真實(shí)故事的影片《老人和槍》，2016年4月15日由?？怂褂皹I(yè)發(fā)行。20年前，美國高通公司發(fā)明了將手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，開啟了移動(dòng)革命。高通公司受《紐約客》封面故事啟發(fā)，聯(lián)手制作了短視頻慶祝?？堤┘{仕集團(tuán)近期與包括索尼、哥倫比亞、華納兄弟、派拉蒙、環(huán)球、20世紀(jì)?？怂沟扔耙暰揞^合作，計(jì)劃拍攝35部電影，與美國有線電視網(wǎng)絡(luò)媒體公司HBO電視網(wǎng)、奈飛、YouTube、維斯蘭德（Viceland）等聯(lián)合制作8部電視節(jié)目。

美國民眾的消費(fèi)習(xí)慣已轉(zhuǎn)向數(shù)字產(chǎn)品，尤其是視頻音頻，愿意為內(nèi)容付費(fèi)。其中，與中國市場(chǎng)短視頻、微視頻備受追捧稍有不同的是，美國消費(fèi)者更喜歡7分鐘以上的長(zhǎng)視頻，甚至有“長(zhǎng)視頻就等于多觀眾”的說法。時(shí)長(zhǎng)超過7分鐘的視頻，觀眾人數(shù)是3～7分鐘的2倍，是短于3分鐘視頻的4倍多。

三、有聲書備受重視和追捧

大眾圖書的數(shù)字化轉(zhuǎn)型相對(duì)單一，主要是將圖書內(nèi)容制作成電子書或有聲版。麗薩·費(fèi)思·菲利普斯（Lisa Faith Phillips）女士現(xiàn)任美中婦女基金會(huì)首席開發(fā)官（CDO），是一位多次獲獎(jiǎng)的數(shù)字與商業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃師，主要為企業(yè)數(shù)字化投資和營(yíng)銷提供建議。擔(dān)任樺謝出版集團(tuán)數(shù)字戰(zhàn)略與發(fā)展部主任期間，她開發(fā)了許多數(shù)字銷售渠道、創(chuàng)新產(chǎn)品和合作伙伴。在貝塔斯曼中國公司工作期間，她又開發(fā)了一款用于購物議價(jià)的社交平臺(tái)，近年來主要在美中商會(huì)媒體投資部工作。

據(jù)菲利普斯女士介紹，2009～2013年美國電子書銷售增長(zhǎng)了8倍，2014～2017年則下降了36.7%。亞馬遜公司一家獨(dú)大，2017年市場(chǎng)占有率為83%。另一方面，有聲書實(shí)現(xiàn)了井噴式增長(zhǎng)，成為數(shù)字化市場(chǎng)中成長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)板塊。根據(jù)美國出版商協(xié)會(huì)（AAP）報(bào)告，2018年美國有聲書訂閱量同比增長(zhǎng)36%，銷售額達(dá)到32億美元，比2017年提高23%。2017年，73%的聽眾用智能手機(jī)至少收聽了1本有聲書，47%的人用智能手機(jī)收聽有聲書（2017年是29%），播客成為有聲書的主要通道。美國前第一夫人米歇爾·奧巴馬的自傳《成為》上市1個(gè)月，銷量就超過500萬冊(cè)，其中有聲版占了相當(dāng)比例。

技術(shù)進(jìn)步促進(jìn)了講故事的有聲書革命，提升了有聲書消費(fèi)。美國有聲書讀者2017年平均閱讀或聆聽15本書，77%經(jīng)常聽書的人贊同或強(qiáng)烈贊同“有聲書幫您讀更多書”的觀點(diǎn)?！陡２妓埂冯s志認(rèn)為，在人群大體穩(wěn)定的前提下，每位聽書者收聽有聲書的數(shù)量一直在增加，原因在于技術(shù)進(jìn)步改變了人們的收聽習(xí)慣。由此，形成了全新的圖書生產(chǎn)流程與內(nèi)容演進(jìn)路線圖：故事-實(shí)體書-有聲書-電子書。有聲書也是2019年倫敦書展的明星產(chǎn)品，備受追捧。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國54%有聲書讀者年齡在18～44歲之間，而20年前往往在50歲以上；大約83%的有聲書讀者同時(shí)閱讀該書紙質(zhì)版，有聲書已成為出版商整體戰(zhàn)略的重要組成。[3］而與我們一般認(rèn)為的音頻制作相對(duì)簡(jiǎn)單、成本低不同，加州大學(xué)洛杉磯分校貝邁克·邁克萊特（Mark Mikelat）先生特別強(qiáng)調(diào)音頻制作的設(shè)備要求和品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)聽眾的聽覺體驗(yàn)。

過去10年，出版人經(jīng)歷著技術(shù)快速發(fā)展的陣痛，圖書本身卻沒有多少變化。講好一個(gè)好故事，依然是做出版的理由。美國圖書日益跨媒體化，技術(shù)帶來了新的傳播渠道，可以通過所有媒體平臺(tái)講故事。前不久，維林（Within）公司在蘋果公司開發(fā)的移動(dòng)操作系統(tǒng)（iOS）上上架了一款為孩子們?cè)O(shè)計(jì)的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）應(yīng)用娛樂程序奇幻視界（Wonderscope）。借助手機(jī)或平板電腦，讀者即能看到栩栩如生的數(shù)字角色融入現(xiàn)實(shí)背景。這意味著虛擬童話故事走入了真實(shí)生活。未來增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、短視頻和短音頻的測(cè)試研發(fā)會(huì)越來越多，與社交媒體的結(jié)合更加密切，發(fā)布渠道日益改善，更加靈活多樣的新商業(yè)模式出現(xiàn)。出版商將在不斷演進(jìn)的跨媒體平臺(tái)上，繼續(xù)探索講故事的新方式。

奧德寶（Audible）公司負(fù)責(zé)原創(chuàng)內(nèi)容的高級(jí)副總裁埃里克·努扎姆說：“我們不是為了聽而建立播客，而是通過聽推動(dòng)一場(chǎng)革命。在這里，我們制作和傳播有聲產(chǎn)品?！苯陙恚麄冎谱髁艘幌盗酗L(fēng)靡全美的音頻節(jié)目，包括伊麗莎白·吉爾伯特的《神奇課程》、馬爾科姆·格拉德威爾的《新歷史》、著名情感理療師艾斯特·佩雷爾的《我們應(yīng)該從何處開始》等，取得了極大成功。

四、品牌維護(hù)是領(lǐng)先出版企業(yè)生存發(fā)展的命脈

西莉亞·吳女士認(rèn)為，數(shù)字化未來不可逆轉(zhuǎn)，而品牌直接決定了受眾的信任度。研究表明，人們對(duì)新聞的平均信任度為44%，其中對(duì)自己訂閱媒體的信任度為51%，對(duì)搜索引擎提供的新聞信任度為34%，對(duì)社交媒體的信任度只有23%。消費(fèi)者最信賴有品牌聲譽(yù)的出版物提供的內(nèi)容，作為獲取新聞主要端口的社交媒體信任度最低。大多數(shù)讀者認(rèn)為，媒體公司提供值得信賴的新聞，政府懲治假新聞和欺詐新聞的行動(dòng)并未得到全面認(rèn)可。

在康泰納仕集團(tuán)，來自不同部門的十多位授課專家反復(fù)講述著這樣的信息：“世界上最好的品牌——康泰納仕?！薄耙磺袕目堤┘{仕開始?！薄拔覀兊墓荆覀兊墓适??！薄翱堤┘{仕從這里起步?！薄拔覀儎?chuàng)造，他們跟隨?！薄跋胂罅图で?，沒有人能超過我們。”“我們來給奢華定義，告訴什么最為關(guān)鍵超過1個(gè)世紀(jì)?！薄拔覀冏约旱墓适拢拖裎覀儓?bào)道的故事那樣精彩而有力量。”“我們?yōu)殡娪?、電視、?shù)字視頻、社交媒體、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）及通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種服務(wù)（OTT）頻道創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?！薄拔覀兪鞘澜缂?jí)品牌，我們以高質(zhì)量的內(nèi)容、值得信賴的記者回報(bào)讀者?！薄斑@是所有平臺(tái)中最具影響力的視頻?！薄拔覀儶?dú)特的產(chǎn)品，我們獨(dú)一無二的能力?！薄白钣杏绊懥Φ钠放?，放大您的信息。有意義的全球觸角，領(lǐng)先的投放目標(biāo)，全力推動(dòng)商業(yè)收益?！薄叭蝾I(lǐng)先的視頻內(nèi)容提供商?！薄拔覀?cè)诮?gòu)數(shù)字視頻語言?！薄拔覀兊钠放坪w5～75歲人群，70個(gè)國家的70個(gè)民族?！薄翱堤┘{仕無處不在，產(chǎn)品包括視頻、社交媒體、創(chuàng)新、數(shù)據(jù)?！薄斑@是你如何才能買到影響力的問題?！薄@些強(qiáng)而有力的提醒反復(fù)出現(xiàn)，既是世界一流傳媒企業(yè)的自信和自負(fù)，也是愿景和期許，成了康泰納仕文化的一部分。

康泰納仕集團(tuán)攝影總監(jiān)伊萬·肖（Ivan Shaw）先生說，過往的遺產(chǎn)即是時(shí)尚。品牌始于影響力，79%的消費(fèi)者在搜索商品之前已經(jīng)有了心儀的品牌?？堤┘{仕擁有同類品牌3倍的影響力，受眾接受康泰納仕影響，用谷歌搜索，在亞馬遜網(wǎng)站購物，在臉書（Facebook）上展示（曬一曬），由此形成了一個(gè)閉合而自洽的回環(huán)。50%的人在搜索之前，更愿意參考康泰納仕的意見，其中9/10的人接受了他們的推薦，75%的讀者信任他們的評(píng)價(jià)?？堤┘{仕這家有著百年歷史的傳媒集團(tuán)，近年來也經(jīng)歷人事動(dòng)蕩、投資項(xiàng)目挫敗，卻依然昂首向前，受眾的品牌信賴成為最大資源。

五、竭盡全力提升內(nèi)容質(zhì)量

數(shù)字化創(chuàng)新并非全部，內(nèi)容為王仍是王道。為了確保品牌增值，編輯質(zhì)量受到空前重視。近年來，康泰納仕集團(tuán)旗下的《紐約客》紙質(zhì)刊發(fā)行量逆勢(shì)上揚(yáng)，數(shù)字產(chǎn)品收益也有很大增長(zhǎng)。他們網(wǎng)羅了英語世界200多位最有影響的學(xué)者，包括伍迪·艾倫，EB·懷特，斯蒂芬·金等，也有170多位專職編輯記者。他們花費(fèi)巨大人力物力在所不惜，就是要確保每年48期雜志的編輯質(zhì)量。集團(tuán)數(shù)據(jù)部門副總裁阿登姆（Adam）先生說：“那些大的數(shù)字平臺(tái)很缺內(nèi)容，我們提供好內(nèi)容就能帶來收入?！笨堤┘{仕中國公司總裁廖女士結(jié)合市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，直言“好的內(nèi)容絕對(duì)是好的生意”。

詹妮弗·斯科特（Jennifer Shecter）女士是《消費(fèi)者報(bào)告》雜志內(nèi)容及拓展部高級(jí)主任。她介紹說，1995年《消費(fèi)者報(bào)告》主要平臺(tái)是雜志，2018年雜志日常出版活動(dòng)更趨多樣，包括紙質(zhì)雜志，還有在美國全國廣播公司（NBC）、?？怂箯V播公司（FOX）、哥倫比亞廣播公司（CBS）、美國廣播公司（ABC）、亞馬遜等平臺(tái)發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)和視頻。2005年，《消費(fèi)者報(bào)告》紙質(zhì)雜志訂閱411.8萬冊(cè)，網(wǎng)絡(luò)版188.7萬冊(cè)；2018年，紙質(zhì)雜志訂閱340萬冊(cè)，網(wǎng)絡(luò)版280萬冊(cè)。2005年，紙質(zhì)雜志收入8990萬美元，占總收入的65.8%；網(wǎng)絡(luò)版收入4680萬美元，占總收入的34.2%。2018年，紙質(zhì)雜志收入7550萬美元，占總收入的43.8%；網(wǎng)絡(luò)版收入9700萬美元，占總收入的56.2%。十幾年間，此消彼長(zhǎng)，趨勢(shì)明顯。

作為一家為消費(fèi)者服務(wù)的媒體機(jī)構(gòu)，《消費(fèi)者報(bào)告》雜志通過對(duì)產(chǎn)品本身深入專業(yè)的研究，發(fā)布具有公信力的研究報(bào)告，推薦各類產(chǎn)品，贏得人們信賴，也創(chuàng)造了不菲的經(jīng)濟(jì)效益。近年來，他們積極實(shí)施融合發(fā)展，印刷版+數(shù)字版結(jié)合，發(fā)揮各個(gè)平臺(tái)的最大優(yōu)勢(shì)。比如，雜志每年發(fā)布的年度最佳/最差汽車榜單就非常權(quán)威，備受廠商和公眾信任。2018年5月30日，電動(dòng)車巨頭特斯拉推出的新款車模范（Model）3未能獲得《消費(fèi)者報(bào)告》推薦，主因是剎車、操控和乘坐舒適感指標(biāo)拉低了總分。為此，特斯拉首席執(zhí)行官（CEO）馬斯克在Facebook上主動(dòng)發(fā)聲：“非常感激《消費(fèi)者報(bào)告》很有價(jià)值的批評(píng)！Model 3的噪音和乘坐舒適度問題已經(jīng)講過，本月晚些時(shí)候我們將通過遠(yuǎn)程軟件更新提升界面設(shè)計(jì)加以解決?！备倪M(jìn)了剎車系統(tǒng)后（剎車距離縮短了20英尺），特斯拉Model 3重新獲得《消費(fèi)者報(bào)告》推薦。2017年8月10日，微軟公司的兩款電腦因?yàn)閮赡陜?nèi)故障率超過25%，未能獲得《消費(fèi)者報(bào)告》推薦，直到產(chǎn)品改進(jìn)后才重新獲得推薦。

斯科特女士認(rèn)為，為了確保內(nèi)容質(zhì)量提升，應(yīng)該同樣重視印刷版和數(shù)字版，努力做好每個(gè)平臺(tái)，整體考慮收益、受眾和影響，分配好人力資源，保持步調(diào)一致，協(xié)調(diào)好每天的數(shù)字版與每月的印刷版。雜志社采編研發(fā)團(tuán)隊(duì)龐大，其中141人負(fù)責(zé)研究、檢測(cè)和分析，131人負(fù)責(zé)多媒體內(nèi)容制作（包括寫作、編輯、視頻制作、設(shè)計(jì)）。雜志社通過Facebook、YouTube、照片墻（Instagram）、推特（Twitter）、拼趣（Pinterest）、領(lǐng)英（Linkedin)等平臺(tái)與受眾聯(lián)系，共享數(shù)字版和紙質(zhì)版內(nèi)容，共享視頻資源，并通過社交媒體協(xié)同發(fā)布內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了最大范圍的傳播。目前，雜志數(shù)字平臺(tái)訪問量穩(wěn)步增長(zhǎng)，平均訪問時(shí)長(zhǎng)7.39分鐘。雜志紙質(zhì)版零售一直在行業(yè)領(lǐng)先，許多讀者評(píng)價(jià)雜志“對(duì)我的生活非常重要”。

創(chuàng)新沒有止境，《消費(fèi)者報(bào)告》目前又創(chuàng)辦了第一電視秀（First TV Show），每周觀眾達(dá)80～100萬人，其中85%～99%屬于社會(huì)精英（高于行業(yè)的平均標(biāo)準(zhǔn)80%）。雜志社還發(fā)起成立會(huì)員組織，倡導(dǎo)“我們一起創(chuàng)造與眾不同”“加入信仰安全、公平和誠實(shí)的600人大家庭”，進(jìn)一步服務(wù)社群。

赫斯特集團(tuán)《好主婦》雜志的廣告都經(jīng)過自有實(shí)驗(yàn)室獨(dú)立評(píng)測(cè)，達(dá)標(biāo)后才可刊登。廣告若有不實(shí)或給消費(fèi)者帶來傷害，雜志社負(fù)責(zé)賠償。長(zhǎng)此以往，形成了雜志的公信力和品牌影響，為后續(xù)經(jīng)營(yíng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

六、圍繞新技術(shù)持續(xù)進(jìn)行出版創(chuàng)新

凱茜·桑德爾（Kathy Sandler）女士是企鵝蘭登書屋出版公司內(nèi)容應(yīng)用與數(shù)字工作流程開發(fā)部高級(jí)經(jīng)理，負(fù)責(zé)電子書及書刊移動(dòng)智能終端的第三方應(yīng)用程序（APP）業(yè)務(wù)，曾主持企鵝蘭登書屋互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)（IT）與電子書工作流程及創(chuàng)新計(jì)劃。桑德爾女士熟悉新媒體技術(shù)，關(guān)注出版創(chuàng)新。她引用兩段名言開始了課程，一是蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯所說的，“創(chuàng)新是領(lǐng)先者與跟隨者的最大區(qū)別”；一則是南非總統(tǒng)曼德拉所說的，“我從未失敗過。我只經(jīng)歷過成功，或者學(xué)習(xí)的過程”。

桑德爾女士認(rèn)為，創(chuàng)新主要包括商業(yè)模式創(chuàng)新、應(yīng)用技術(shù)創(chuàng)新、講述故事方式創(chuàng)新。過往圖書一次性售賣，播客則有廣告支持，社交媒體、游戲化等都能帶來更大驚喜。她特別推薦了幾款數(shù)字化產(chǎn)品，比如騰訊（QQ）閱讀，2/3圖書內(nèi)容免費(fèi)，但如果你被吸引住，就需要為閱讀其余內(nèi)容付費(fèi)。像銷售零食一樣賣書，系列化作品按照千字多少錢付費(fèi)。微信閱讀，播客打賞，尤其是喜馬拉雅、得到、愛奇藝與關(guān)聯(lián)廣告、貴賓（VIP）會(huì)員制、按需影院、騰訊音樂等新產(chǎn)品新模式，都引人注目。文本商業(yè)化、體驗(yàn)式電子商務(wù)的引入，讓受眾變成購物者。微信、德爆（Depop）、普適瑪（Poshmark）、Instagram、Pinterest等都可以購物。Snapchat與亞馬遜合作，用戶可以給中意的物品拍照，直接用圖像識(shí)別系統(tǒng)鏈接購物。

傳媒業(yè)的經(jīng)營(yíng)邊界不斷拓展，商業(yè)模式創(chuàng)新不斷豐富。利用大數(shù)據(jù)，《紐約時(shí)報(bào)》建立了預(yù)測(cè)讀者閱讀報(bào)道后情感反應(yīng)的模型，據(jù)此安排相關(guān)廣告。Facebook在梅西百貨商場(chǎng)開了一個(gè)潮流小店，售賣最受客戶好評(píng)的產(chǎn)品。嗡嗡喂（Buzzfeed）看到指尖陀螺和潤(rùn)唇膏的巨大市場(chǎng)需求，自己投資生產(chǎn)。赫斯特公司推銷亞歷克薩瑜伽墊，企鵝蘭登書屋出版公司與定制裱框的企業(yè)框橋（Framebridge）公司達(dá)成戰(zhàn)略合作。

傳媒業(yè)的應(yīng)用新技術(shù)，比如區(qū)塊鏈技術(shù)、智能合約、數(shù)字版權(quán)管理（DRM）、反商業(yè)欺詐和假新聞軟件等，都值得關(guān)注。其他如VR、AR、ER（增強(qiáng)體驗(yàn)）、混合現(xiàn)實(shí)（MR）、擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)（XR）等，令人目不暇接。

機(jī)器介入也成為講故事的新方式。美國著名驚悚推理小說家詹姆斯·帕特森的下一部新作將在Facebook平臺(tái)首發(fā)，色拉布·胡克（Snapchat & Hookd）則首次推出長(zhǎng)篇科幻驚悚系列故事。紐約公共圖書館與Instagram聯(lián)合推出小說墻（Insta Novels）項(xiàng)目，將公版文學(xué)經(jīng)典以短故事形式呈現(xiàn)給讀者，設(shè)計(jì)采用了與原作布局相對(duì)應(yīng)的靜態(tài)圖片和視頻，背景采用溫暖的白色，字體也特別適合屏幕閱讀。哈珀·柯林斯與Snapchat合作，將一部青春小說搬上手機(jī)。企鵝蘭登書屋推出智能機(jī)器人亞歷克薩，他很快就能像專業(yè)人士一樣讀新聞。迪士尼與奧迪公司合作，設(shè)計(jì)出AR車窗，為自動(dòng)駕駛汽車擠出了額外的“第25小時(shí)”。《紐約時(shí)報(bào)》、企鵝蘭登書屋在報(bào)紙和圖書中運(yùn)用AR技術(shù)，谷歌數(shù)字藝術(shù)畫廊也已推出?！都~約時(shí)報(bào)》利用谷歌人工智能技術(shù)，高效處理了500萬幅圖片檔案?！秶业乩怼冯s志運(yùn)用VR技術(shù)和社交媒體平臺(tái)，吸引互聯(lián)網(wǎng)（Z）世代讀者。

大衛(wèi)·赫瑟林頓（David Hetherington）先生是一位資深出版軟件技術(shù)專家，曾先后供職于西蒙-舒斯特、《讀者文摘》雜志、哥倫比亞大學(xué)出版社等機(jī)構(gòu)。他提醒我們，沒有一種技術(shù)方案能夠滿足所有功能性需求，尤其是當(dāng)市場(chǎng)需求、產(chǎn)品轉(zhuǎn)換復(fù)雜的時(shí)候。產(chǎn)品元數(shù)據(jù)、客戶關(guān)系數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)十分重要，深刻理解商業(yè)宏觀和微觀數(shù)據(jù)是成功的基礎(chǔ)。

七、強(qiáng)化現(xiàn)代管理，聚焦利潤(rùn)增長(zhǎng)

管理是通過計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制公司員工與資源，去實(shí)現(xiàn)公司的目標(biāo)?？堤┘{仕集團(tuán)財(cái)務(wù)總監(jiān)大衛(wèi)·蓋特納（David Geithner）先生反復(fù)強(qiáng)調(diào)，康泰納仕是一家私有公司，集團(tuán)的重要資產(chǎn)是擁有特別優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。集團(tuán)的愿景是給有遠(yuǎn)見的消費(fèi)者提供啟迪智慧的內(nèi)容，服務(wù)那些尋求獨(dú)特商業(yè)洞察力的人們。集團(tuán)戰(zhàn)略重點(diǎn)方向包括四個(gè)方面，即視頻擴(kuò)張、消費(fèi)者、企業(yè)-企業(yè)電子商務(wù)模式（BtoB）和數(shù)據(jù)。為此，集團(tuán)近年來實(shí)施組織架構(gòu)簡(jiǎn)化，歸并功能相近的部門，統(tǒng)一交由一位領(lǐng)導(dǎo)者。他認(rèn)為，出版企業(yè)成功的關(guān)鍵指標(biāo)，包括如下因素：在于清晰的戰(zhàn)略，清晰的報(bào)告流程和責(zé)任制度，糾錯(cuò)機(jī)制，變革的思維，品牌交換，聚焦收入增長(zhǎng)（與成本降低），專注于年度投資流程，讓員工充分施展才能。

近年來，康泰納仕集團(tuán)強(qiáng)化了消費(fèi)者營(yíng)銷，即通過服務(wù)讀者，擴(kuò)大雜志外收益。集團(tuán)消費(fèi)者營(yíng)銷部執(zhí)行副總裁莫妮卡·芮（Monica Ray）女士強(qiáng)調(diào)，康泰納仕是世界級(jí)品牌，它以高質(zhì)量?jī)?nèi)容、值得信賴的記者來提升客戶收入。得益于數(shù)據(jù)分析支持，集團(tuán)能在合適時(shí)間、將合適信息交給合適的人，進(jìn)而優(yōu)化收益，提高訂戶數(shù)量及忠誠度。集團(tuán)現(xiàn)有產(chǎn)品主要有三大門類，包括訂閱零售、特刊等印刷品，《紐約客》《名利場(chǎng)》《連線》《安邸》等付費(fèi)墻產(chǎn)品，魅惑美妝盒、紳士（GQ）最佳收納箱等會(huì)員產(chǎn)品。消費(fèi)者營(yíng)銷是藝術(shù)，也是科學(xué)。數(shù)據(jù)、遠(yuǎn)見、以品牌為核心的營(yíng)銷交流、輕松有效地鎖定特定讀者群并分析結(jié)果等，都是基礎(chǔ)性工作。數(shù)據(jù)（細(xì)分市場(chǎng)與鎖定目標(biāo)）、內(nèi)容（編輯加工完成）、創(chuàng)意（基于品牌）組成了營(yíng)銷平臺(tái)，消費(fèi)者也由關(guān)注、接觸、思考、購買到再購買。集團(tuán)旗下的美食雜志《好胃口》（BON APPéTIT） 推出15美元訂閱1年雜志優(yōu)惠活動(dòng)，2018年發(fā)行增長(zhǎng)12%?！陡郀柗蛭恼吠瞥觥坝嗛営卸Y”活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)15%增長(zhǎng)。被譽(yù)為“時(shí)尚圣經(jīng)”的Vogue發(fā)起訂雜志走紅地毯活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了43%增長(zhǎng)。

Vogue雜志每月都有主題活動(dòng)，每項(xiàng)都有營(yíng)銷方案，360度營(yíng)銷。紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館慈善舞會(huì)（簡(jiǎn)稱 Met Gala或 Met Ball）每年 5月初舉行，是當(dāng)今時(shí)尚界最隆重的晚會(huì)。每年慈善晚會(huì)紅地毯部分被譽(yù)為“時(shí)尚界奧斯卡”，入場(chǎng)券高達(dá)25000美元。這場(chǎng)晚會(huì)原來由Vogue和河斯特集團(tuán)名下的時(shí)尚名刊《芭莎》（Bazaar）輪流舉辦，1995年被譽(yù)為“時(shí)尚女魔頭”“紐約非官方市長(zhǎng)”的安娜·溫圖爾（Anna Wintour）全面接手，成為Vogue的年度盛典。此外，Vogue積極嘗試每一個(gè)機(jī)會(huì)，編輯在 Instagram、Facebook發(fā)文報(bào)道了 2018 Met Gala紅地毯環(huán)節(jié)6位名流佩戴的蒂芙尼（Tiffany）首飾。結(jié)果，該款首飾的銷量增加了11倍，受眾對(duì)該品牌的認(rèn)知度提升了17%。2018年9月的促銷活動(dòng)，Vogue創(chuàng)下了亞馬遜網(wǎng)站單日銷售紀(jì)錄?？栁摹た巳R恩（Calvin Klein）、路易·威登（LV）等時(shí)尚品牌，也都通過與Vogue的合作，提升新品曝光率。

全方位的服務(wù)，擴(kuò)大了品牌的影響力和專業(yè)化。注重創(chuàng)新，將創(chuàng)意、體驗(yàn)與內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)合，將品牌與高質(zhì)量?jī)?nèi)容、創(chuàng)新服務(wù)、空間租賃與客戶活動(dòng)、工作室贊助等結(jié)合?？堤┘{仕優(yōu)選（Prime）項(xiàng)目倡導(dǎo)營(yíng)銷美好，他們重視客戶體驗(yàn)，通過品牌保障在YouTube專屬頻道發(fā)布專業(yè)化品牌內(nèi)容，宣稱訂購康泰納仕產(chǎn)品就等于拿到了世界上最讓人羨慕的門票，有望成為重大活動(dòng)贊助商或合作品牌，加盟各大商場(chǎng)促銷。他們將熱銷產(chǎn)品與編輯內(nèi)容結(jié)合，強(qiáng)化市場(chǎng)領(lǐng)先美妝品牌與編輯內(nèi)容的聯(lián)系。2018年，魅惑美妝盒收入取得88%增長(zhǎng)。2019年1月，魅惑美妝盒與小眾護(hù)膚品牌桑迪萊莉（Sunday Riley）聯(lián)手，當(dāng)月美妝盒中包括Sunday Riley即將上市的兩款定制產(chǎn)品。他們還發(fā)起搶購魅可（MAC）化妝品即送禮物，通過自有和社交平臺(tái)發(fā)布消息，很快售罄。

傳統(tǒng)新聞出版業(yè)的收入主要來自訂閱、廣告和零售發(fā)行，如今按篇付費(fèi)閱讀有望替代零售發(fā)行成為第三支柱。饒有興味的是，調(diào)查發(fā)現(xiàn)雜志廣告回報(bào)率最高。印刷+在線內(nèi)容可以提升宣導(dǎo)成功率10%，印刷+電視提升購物意向17%。相較而言，印刷版在提升受眾品牌愛好和購物意向方面影響力最大（網(wǎng)絡(luò)4%，電視8%，印刷物11%）。與中國市場(chǎng)不同，美國出版商高度重視電子郵件。專家們發(fā)現(xiàn)，電子郵件回復(fù)率遠(yuǎn)超其他方式，擁有大量目標(biāo)客戶電子郵件地址，就等于擁有相當(dāng)多的資源。

赫斯特是一家擁有百年歷史的跨產(chǎn)業(yè)帝國，其期刊集團(tuán)相當(dāng)重視內(nèi)容資源管理。他們開發(fā)了阿特拉斯（Atlas）系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字內(nèi)容的全球共享和跨品牌使用，方便獲知所需內(nèi)容的版權(quán)情況，提高內(nèi)容利用效率和工作效率，規(guī)避了法律風(fēng)險(xiǎn)。

八、全面制訂數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略

紐約國際信息學(xué)院主任杰克·帕沃斯（Jack Powers）先生認(rèn)為，數(shù)字轉(zhuǎn)型就是將數(shù)字技術(shù)與所有商業(yè)領(lǐng)域結(jié)合起來，它徹底改變了為客戶創(chuàng)造價(jià)值的方式。數(shù)字轉(zhuǎn)型也是一種文化變革，要求所有組織不斷挑戰(zhàn)現(xiàn)狀和經(jīng)驗(yàn)，告別舒適區(qū)。他列舉了一些知名企業(yè)的興衰變遷，比如創(chuàng)建于1880年的柯達(dá)公司鼎盛時(shí)擁有14.33萬員工，2014年市值15.4億美元，2017年跌至1.16億美元。與之相反，Instagram公司2010年創(chuàng)立，起初只有15名員工，2012年以10億美元的價(jià)格被Facebook公司收購。Facebook公司創(chuàng)立于2004年，如今有17000名員工，市值高達(dá)3960億美元。數(shù)字化領(lǐng)先企業(yè)創(chuàng)收能力強(qiáng)，比如創(chuàng)造1000萬美元收入，企業(yè)所需員工數(shù)分別是：谷歌（Google）是8人，F(xiàn)acebook是6人，陽獅集團(tuán)（Publicis Groupe）是60人，亞馬遜是17人，梅西百貨是62人，希爾斯百貨是63人，蘋果是5人，三星是94人，惠普是112人。兩相對(duì)照，顯見數(shù)字化企業(yè)擁有遠(yuǎn)超傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

羅伯特·班奇（Robert E.Baensch）先生在總結(jié)課程中言之諄諄：要明確現(xiàn)在和未來的消費(fèi)者，明確分銷和零售渠道，不斷提出新戰(zhàn)略的新目標(biāo)，聚焦好管理、好員工和好項(xiàng)目，而高品質(zhì)的內(nèi)容對(duì)于出版商長(zhǎng)遠(yuǎn)成功至關(guān)重要。他認(rèn)為，面對(duì)數(shù)字化革命的浪潮，出版人應(yīng)該躬身反思：我們可以在多少地方獲得書目、銷售和消費(fèi)者信息？我們對(duì)新消費(fèi)者了解得怎樣？與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們的優(yōu)劣勢(shì)在哪里？怎樣才能更好地與消費(fèi)者網(wǎng)上交流？我們需要的系統(tǒng)能得到嗎？信息可信嗎？怎樣才能為所在機(jī)構(gòu)擬定一份操作性強(qiáng)的商業(yè)分析？從哪里找到數(shù)字出版的最佳解決方案？

出版商的數(shù)字戰(zhàn)略組合，包括營(yíng)銷、管理、架構(gòu)、產(chǎn)品、內(nèi)容開發(fā)和反盜版問題。內(nèi)容開發(fā)上一是要關(guān)注移動(dòng)化，基于圖書開發(fā)APP。比如，赫博格（HBG）公司在《男人之書》基礎(chǔ)上開發(fā)了一款免費(fèi)APP，下載超過100萬人次；與作者合作開發(fā)了一款付費(fèi)尿檢APP，也受到歡迎。二是要充分利用公共資源，比如將一個(gè)公版狄更斯小說置入電子書中。出版商要提供電子出版（Epub）、可擴(kuò)展標(biāo)記語言（Xml）、無損音頻壓縮編碼（Flac）格式，方便制作電子書、有聲書，再通過數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理（DAM）或數(shù)據(jù)存儲(chǔ)提供給亞馬遜、巴諾或蘋果應(yīng)用商店售賣。

數(shù)字化營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，就是要建立品牌意識(shí)。銷售渠道主要包括零售、圖書館、新渠道和智能手機(jī)等，出版商要設(shè)法獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)，通過視頻、播客、封面報(bào)道、作者圖片、訪談等，讓所有資源都可以共享，實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。通過Facebook、聚友網(wǎng)（MySpace）、Twitter、書友網(wǎng)（Shelfari）、博客等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，或蘋果（Apple）、黑莓（RIM）、安卓（Android）、塞班（Symbian）等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

為此，出版商需要制訂四大主要增長(zhǎng)戰(zhàn)略，包括針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的現(xiàn)有出版項(xiàng)目、針對(duì)新市場(chǎng)的現(xiàn)有出版項(xiàng)目、針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的新出版項(xiàng)目、針對(duì)新市場(chǎng)的新出版項(xiàng)目。未來空間愈大，制訂可選擇的計(jì)劃愈重要。要抓住機(jī)遇，降低成本，鼓起行動(dòng)的勇氣，在不同細(xì)分市場(chǎng)解決存在的問題。要注意做好準(zhǔn)備的藝術(shù)，不能將出版戰(zhàn)略簡(jiǎn)化為一則公式、一個(gè)過程。面對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的不斷變化，核心就是要聚焦戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的靈活性也相當(dāng)重要，要不斷調(diào)整管理和速度，準(zhǔn)備多個(gè)替代方案，抓住明顯甚至不可預(yù)測(cè)的機(jī)遇。當(dāng)然，也要注意，好的戰(zhàn)略需要積極行動(dòng)，而非危機(jī)管理。

社交媒體是一種強(qiáng)大的傳播工具，不容忽視。創(chuàng)造推動(dòng)一切，要讓社交媒體和數(shù)字化平臺(tái)成為創(chuàng)造性資產(chǎn)。社交媒體為大家提供了一個(gè)巨大商機(jī)，但需要用高品質(zhì)內(nèi)容和真正的影響力，來刺激、突破和滿足它。由于暗地宣傳和意圖操縱影響讀者，社交媒體與政治的關(guān)系引發(fā)了高度關(guān)注，也招致人們的不信任?？堤┘{仕集團(tuán)在社交媒體上擁躉眾多，其中Facebook有6600萬人，Instagram有6100萬人，YouTube訂閱量達(dá)2000萬人。皮尤研究中心贊嘆社交媒體的發(fā)展速度，指出社交媒體已告別了過去簡(jiǎn)單意義上的連接，轉(zhuǎn)而成為信息交流的主流。傳統(tǒng)主流媒體曾抵觸對(duì)抗新興社交媒體，如今則紛紛改弦易轍。西莉亞·吳（Celia Wu）女士特別提醒，要留意內(nèi)容聚合過程中品牌的稀釋問題。未來不僅僅是數(shù)字化，必須保持對(duì)社會(huì)問題的關(guān)注，保持即時(shí)和信任。在保持品牌特質(zhì)的同時(shí)，力爭(zhēng)收入渠道多樣化。

九、高度關(guān)注青少年受眾

Vogue（青春版）主編林賽·琵葆絲（Lindsay Peoples）女士認(rèn)為，透明、真誠、誠信和包容是走進(jìn)青少年內(nèi)心的四大支柱。Z世代和千禧年出生的一代人更信賴自己鐘愛的品牌和出版物，對(duì)支持品牌熱情和忠誠度更高。他們尤其喜歡關(guān)于美的內(nèi)容，喜歡反映青少年心聲的內(nèi)容。

通過Instagram、Snapchat等平臺(tái)，Vogue（青春版）與讀者保持對(duì)話，確保對(duì)內(nèi)容的全面把握，提供睿智原創(chuàng)內(nèi)容，形成自己的風(fēng)格個(gè)性、文化和政治。Vogue（青春版）網(wǎng)頁平均有700萬人次的瀏覽，77%的人通過移動(dòng)端訪問。通過平臺(tái)的合作，總接觸量達(dá)到1500萬人次。琵葆絲主編說，我們與讀者一起成長(zhǎng)，也享受著這個(gè)過程中的種種不悅；Vogue（青春版）是新一代人爭(zhēng)論和討論的平臺(tái)，永遠(yuǎn)包容和真誠。

《紐約客》定位是一個(gè)內(nèi)容廣泛、引領(lǐng)思想的品牌，一個(gè)提供無與倫比報(bào)道和評(píng)論多平臺(tái)媒體，內(nèi)容涵蓋政治、流行文化、商業(yè)技術(shù)、文化藝術(shù)，當(dāng)然還有幽默和漫畫，連獲普利策獎(jiǎng)和美國國家雜志獎(jiǎng)等大獎(jiǎng)。雜志奢侈品與管理專題部主任麗薩·阿倫森（Risa Aronson）女士介紹，《紐約客》匯集了我們這個(gè)時(shí)代最優(yōu)秀的大師級(jí)作者，以及他們寫下來的故事。2013年至今，雜志訂閱價(jià)由每年69.99美元提高至每年149.99美元，讀者群依然穩(wěn)中有升，社群覆蓋超過6000萬人。其中，2016年11月到2018年年底，訂戶增加50萬人。2018年10月，一年一度的《紐約客》雜志節(jié)在紐約市舉辦。3天內(nèi)舉辦活動(dòng)50多場(chǎng)，涵蓋娛樂、商業(yè)、技術(shù)、政治和藝術(shù)，2萬多名讀者從全美各地趕來?！都~約時(shí)報(bào)》贊嘆：“很少有什么節(jié)日像《紐約客》雜志節(jié)那樣，在為期3天的對(duì)話、視頻及其他系列活動(dòng)中如此深刻地闡釋當(dāng)代思潮。像《紐約客》雜志節(jié)那樣成功的，更是少之又少！”

最讓阿倫森引以為豪的，是《紐約客》18～34歲讀者增加了17%，即由2016年的99.5萬人，增長(zhǎng)到2017年的116.1萬人。訪問網(wǎng)站的年輕人同樣增長(zhǎng)了14%，由2016年的451.5萬人，增長(zhǎng)到2017年的515.5萬人。

康泰納仕集團(tuán)旗下的《悅己》雜志創(chuàng)刊于1979年，2017年停止紙刊發(fā)行，全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。執(zhí)行主編萊塔·莎（Leta Shy）女士介紹，雜志關(guān)注年輕普通讀者，而不再是“健身教練”，目前數(shù)字平臺(tái)訪問量提升3倍，收入增長(zhǎng)88%，提前實(shí)現(xiàn)盈利。她認(rèn)為，聚焦差異化，做到獨(dú)一無二，明確使命和價(jià)值觀；提質(zhì)減量，將資源投向視覺品牌和原創(chuàng)圖片，做有趣、權(quán)威的內(nèi)容，這些都是成功的因素。

十、謀求全球化市場(chǎng)中的新定位

書業(yè)研究集團(tuán)是一家為美國出版業(yè)界提供資訊、培訓(xùn)課程、制訂標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)發(fā)展研究策略的企業(yè)，執(zhí)行主任布萊恩·奧萊瑞（Brian O’Leary）先生早年畢業(yè)于哈佛商學(xué)院，曾任哈蒙德公司高級(jí)副總裁，負(fù)責(zé)《時(shí)代周刊》旗下的幾家雜志的內(nèi)容制作與發(fā)行工作。他也曾擔(dān)任麥哲倫媒體咨詢公司負(fù)責(zé)人，旨在為出版商提供選題策劃、內(nèi)容管理與發(fā)行等方面的幫助。他對(duì)比了世界主要市場(chǎng)的幾組數(shù)據(jù)，認(rèn)為中國圖書市場(chǎng)潛力巨大，立足國際市場(chǎng)應(yīng)成為有愿景的中國出版人的追求。美國圖書市場(chǎng)近年來形成了一些特點(diǎn)，比如五大圖書出版公司主導(dǎo)了代理定價(jià)，在線銷售占60%，電子書銷售達(dá)到頂點(diǎn)后有所回落，而有聲書市場(chǎng)份額顯著增加，自出版圖書的銷售也有所增加，力驅(qū)（OverDrive）和圖書館（Biblioteca）平臺(tái)大大推動(dòng)了圖書館銷售。

奧萊瑞先生提醒說，要將所有市場(chǎng)看作一個(gè)整體，而不僅僅根據(jù)語言或是否有意翻譯；要關(guān)注存在的“落差”（包括文化程度高而人均圖書銷售額低、人口激增而現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)模較小等）；首先考慮電子書，尤其是與國際分銷商合作的時(shí)候；確定與當(dāng)?shù)貎r(jià)格匹配的定價(jià)范圍。他指出，制訂區(qū)域與平臺(tái)定價(jià)時(shí)，應(yīng)注意便捷性（優(yōu)惠定價(jià)以減少盜版），屬地定價(jià)，盡可能用現(xiàn)金交易。如果國際分銷商建議采用電子書優(yōu)先策略，就嘗試用更低價(jià)格獲取更多收益。推薦使用在線信息交換（Onix）3.0格式，確保擁有良好的大數(shù)據(jù)格式。

羅伯特·班奇先生認(rèn)為，“一帶一路”倡議為中國出版人提供了前所未有的機(jī)遇。挑戰(zhàn)主要來自5個(gè)方面：①語言：漢字有簡(jiǎn)體繁體之別，而亞洲和西方世界不久前才開始學(xué)習(xí)漢語；②文化：東方與西方的跨文化挑戰(zhàn)，而中國歷史、文學(xué)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、姓名和地址等對(duì)國外讀者來說仍然相當(dāng)陌生；③翻譯：一個(gè)人將母語作品高質(zhì)量地譯為“第二語言”或其他外語非常困難；④將內(nèi)容轉(zhuǎn)換為多媒體形式，比如影像、視頻或有聲版都需要花費(fèi)人力物力；⑤有效運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字出版技術(shù)開拓新市場(chǎng)。

十一、多個(gè)崗位錘煉優(yōu)秀融合出版人才

紐約州立大學(xué)和加州大學(xué)洛杉磯分校課前都下發(fā)了講義資料，粗粗打量，就發(fā)現(xiàn)20多位授課專家無一例外，都擁有在三家以上企業(yè)、多個(gè)崗位的豐富工作經(jīng)歷。

85歲的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人羅伯特·班奇先生是名副其實(shí)的中國通，主持參與中國出版培訓(xùn)20年。2011年，他獲得國家外專局頒發(fā)的友誼獎(jiǎng)?wù)隆?015年，他又獲得國家新聞出版廣電總局頒發(fā)的第九屆中華圖書特殊貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。班奇先生的職業(yè)經(jīng)歷豐富，很能說明問題。他現(xiàn)任紐約州立大學(xué)環(huán)球出版中心主任，班奇國際集團(tuán)總裁。他在麥格勞·希爾公司開始了自己的職業(yè)生涯，歷任翻譯權(quán)部經(jīng)理、國際部主任編輯。1968～1980年，他擔(dān)任哈珀·羅（Harper & Row）出版股份公司副總裁，兼任國際部主任。1980～1983年，他擔(dān)任施普林格出版社紐約總裁。1983～1988年，他擔(dān)任麥克米蘭出版公司市場(chǎng)營(yíng)銷部副總裁，負(fù)責(zé)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，他還分管麥克米蘭軟件公司和英語作為第二語言的多媒體項(xiàng)目。1988～1991年，他擔(dān)任美國物理學(xué)會(huì)出版物主任，負(fù)責(zé)60種期刊、1個(gè)圖書項(xiàng)目、印刷出版和數(shù)據(jù)庫在線服務(wù)。此后一段時(shí)間，他擔(dān)任里佐利（Rizzoli）國際出版公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷的高級(jí)副總裁。隨后他走上講臺(tái)，在紐約大學(xué)執(zhí)教11年，曾任出版中心主任。

彼得·科斯坦佐（Peter Costanzo）先生是美聯(lián)社的數(shù)字出版專家，負(fù)責(zé)制訂總體規(guī)劃、營(yíng)銷和商業(yè)發(fā)展。他早年畢業(yè)于紐約大學(xué)，目前也是紐約大學(xué)兼職教授，講授新媒體技術(shù)。他曾任美國全國廣播公司全球創(chuàng)意總監(jiān)，還是圖書時(shí)代公司創(chuàng)始人，向美國全國廣播公司等機(jī)構(gòu)提供電子書，規(guī)劃數(shù)字產(chǎn)品。2009年，他加入特朗普媒體顧問團(tuán)隊(duì)，被《紐約郵報(bào)》譽(yù)為“特朗普推特賬戶后的隱身人”?？扑固棺粝壬@然對(duì)自己的職業(yè)經(jīng)歷頗為自豪，毫不擔(dān)心我們質(zhì)疑他頻繁“跳槽”而來的“忠誠”問題。講座伊始，他就將個(gè)人從事數(shù)字化工作（非傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)）的履歷放在微軟公司演示文稿（PPT）上：1998～2000年，哈珀·柯林斯公司；2000年，蘭登書屋有聲書制作中心；2000～2001年，康蒂維爾（Contentville）公司；2002～2010年，培生出版集團(tuán)；2011～2012年，F(xiàn)M媒體（F+W Medi）公司；2012～2014年，美國全國廣播公司；2014年至今，美聯(lián)社。如果不考慮近年來頻頻發(fā)生的企業(yè)購并，這位看起來不到50歲的資深出版人在20年中，至少為7家公司工作，平均3年調(diào)整一次。

杰弗里·山口（Jeffrey Yamaguchi）是數(shù)字營(yíng)銷專家，現(xiàn)任黑石音頻公司高級(jí)營(yíng)銷總監(jiān)。他先后擔(dān)任哈珀·柯林斯、蘭登書屋、艾伯拉姆等圖書公司數(shù)字化業(yè)務(wù)的高級(jí)主管，發(fā)起創(chuàng)新數(shù)字項(xiàng)目和社交平臺(tái)成長(zhǎng)戰(zhàn)略，通過創(chuàng)新讓作者和出版商直接面對(duì)消費(fèi)者。他制作銷售了許多新數(shù)字產(chǎn)品，包括增強(qiáng)版電子書、播客以及“茱莉亞·恰爾德的掌握烹飪法國菜的藝術(shù)”APP等。目前，他在紐約大學(xué)職業(yè)研究學(xué)院授課，講授書業(yè)數(shù)字化趨勢(shì)、出版變革中的數(shù)字化講故事方法。

歷經(jīng)多家企業(yè)多個(gè)崗位錘煉，出入于產(chǎn)業(yè)實(shí)踐和教學(xué)科研一線，是優(yōu)秀融合出版人才成長(zhǎng)的重要路徑。

十二、踐行文化使命，真誠服務(wù)社會(huì)

“一個(gè)文化工作者，任何時(shí)候都不要忘記自己的社會(huì)責(zé)任?！睆埦乩蠋熢谥v座結(jié)束時(shí)深情告誡。事實(shí)上，面對(duì)市場(chǎng)和數(shù)字化大潮沖擊，如何堅(jiān)守文化使命，避免“娛樂至死”歧途，是困擾當(dāng)代所有出版人的難題。

“圖書穿過馬路，翻過籬笆，走進(jìn)村莊，邁進(jìn)工廠，坐上汽車，乘上火車，踏進(jìn)了無數(shù)普通百姓的家庭。它已經(jīng)成為這個(gè)世紀(jì)最具世界性意義的事情?！盵4］這是19世紀(jì)50年代《哈波斯》雜志描述的盛景。美國重視閱讀的傳統(tǒng)由來已久，2017年全美共有8956個(gè)公共圖書館，為占人口總數(shù)95.3%的美國人提供服務(wù)。西棕櫚灘電視臺(tái)第5新聞?lì)l道解釋說，美國公共圖書館多于麥當(dāng)勞店，根源在于圖書館的存在，表明生活在這里的人們是知識(shí)和技術(shù)精英。

數(shù)年前，美國資深出版人安德烈·希夫林（André Schiffrin）曾經(jīng)感嘆：“長(zhǎng)期以來，無論在歐洲還是亞洲，出版?zhèn)鹘y(tǒng)上都被看做是一項(xiàng)和知識(shí)及政治有關(guān)的職業(yè)。出版商對(duì)自己的本事也很自豪，因?yàn)樗麄儾坏苜嵉藉X，同時(shí)還能出好書……現(xiàn)在的出版社老板唯一興趣就是賺錢，賺更多的錢。許多人都認(rèn)為，在引進(jìn)娛樂業(yè)的那套做法后，出版業(yè)很可能變成第二個(gè)娛樂業(yè)?！盵5］今天，我們同樣面臨抉擇：“向美國學(xué)習(xí)，還是從美國的錯(cuò)誤中學(xué)習(xí)？”[6］

康泰納仕集團(tuán)已故總裁紐豪斯先生被譽(yù)為“雜志領(lǐng)域最后一個(gè)具有遠(yuǎn)見的人”。他向員工提供高薪和奢華派對(duì)，廣受愛戴。他曾回憶說：“父親常常告訴我，你可以談?wù)搩r(jià)格，也可以談?wù)搩r(jià)值，但不能同時(shí)談?wù)搩r(jià)格和價(jià)值。我不許員工們談?wù)搩r(jià)格，因此他們不得不談?wù)搩r(jià)值?！薄?·11”事件發(fā)生后，美國高層建筑安全受到前所未有關(guān)注，人們甚至擔(dān)心紐約這樣的大都市是否還適合居住。為了彰顯勇氣和信心，紐約港務(wù)局決定在世貿(mào)雙子塔舊址旁重建世貿(mào)中心一號(hào)樓，康泰納仕集團(tuán)立即提出承租計(jì)劃，成為第一家租戶。如今，他們?nèi)宰庥昧?5個(gè)樓層作為3400名員工的辦公場(chǎng)所?！?·11”事件發(fā)生后第三天，赫斯特集團(tuán)召開董事會(huì)，一致同意斥巨資建造新辦公大廈，成為“9·11”后紐約破土動(dòng)工的第一座摩天大廈，也是曼哈頓島的新地標(biāo)之一。[7］授課專家西莉亞·吳女士和團(tuán)隊(duì)發(fā)起建立了紐約“9·11”紀(jì)念博物館，她說自己是一名記者，想尋找那些無名罹難者的故事——他們?yōu)槭裁催€是無名者？有什么不為人知的故事？吳女士一再提醒我們課后現(xiàn)場(chǎng)觀摩，紀(jì)念博物館大廳赫然鐫刻著古羅馬詩人維吉爾的詩句：“日日夜夜都不能把你從時(shí)間的記憶中抹去?！边@些點(diǎn)點(diǎn)滴滴，彰顯著出版人履行使命、服務(wù)社會(huì)的真誠。

出版關(guān)乎信仰。新聞出版人是人類文明的礦工，沒有他們卓有成效的勞動(dòng)，人們將生活在黑暗之中。[8］面對(duì)市場(chǎng)化、數(shù)字化挑戰(zhàn)，必須做到守正創(chuàng)新。

十三、結(jié)語

在數(shù)字化浪潮風(fēng)云激蕩的新時(shí)代，如何做好媒介融合與出版創(chuàng)新、謀求高質(zhì)量發(fā)展是個(gè)大命題。近年來，美國新聞出版業(yè)逐步走出媒介融合、數(shù)字轉(zhuǎn)型的陣痛，重新贏得先機(jī)。他們的成功探索和實(shí)踐，包括厘清“出版”概念、重視移動(dòng)視頻和有聲書、注重品牌維護(hù)和內(nèi)容質(zhì)量、圍繞新技術(shù)持續(xù)進(jìn)行出版創(chuàng)新、強(qiáng)化現(xiàn)代管理、全面制訂數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略、高度關(guān)注青少年受眾、謀求全球化市場(chǎng)新定位、多崗位錘煉優(yōu)秀人才、踐行文化使命等，都給予我們深刻啟示。讓我們奮發(fā)有為，開拓進(jìn)取，守正創(chuàng)新，交出一份無愧于時(shí)代的理想答卷。