馬蒙 尹非凡

西安財(cái)經(jīng)大學(xué)

引言：高校學(xué)生群體具有特殊消費(fèi)意義和市場(chǎng)功能，出游動(dòng)機(jī)，經(jīng)濟(jì)來(lái)源，消費(fèi)構(gòu)成，出游時(shí)間等，都具有其特殊性。因此，高校學(xué)生旅游市場(chǎng)是廣大的，而如何吸引高校生去旅游，就成為了必須探討的問(wèn)題。這里應(yīng)該提到市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)概念，市場(chǎng)是消費(fèi)者和生產(chǎn)者共同組成的，而營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)某些手段使市場(chǎng)利潤(rùn)最大化[1]。旅游業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)的一種，而高校學(xué)生屬于中國(guó)素質(zhì)較高人群，而對(duì)于博碩博研究生群體，高校的學(xué)生人數(shù)更多。其對(duì)文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求相對(duì)于其他階層來(lái)說(shuō)更大。這就要求通過(guò)一定的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)吸引高校學(xué)生旅游消費(fèi)。實(shí)現(xiàn)高校消費(fèi)效用的最大化和高校的旅游市場(chǎng)利潤(rùn)的最大化的均衡。而一些正常且正當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)手段。從經(jīng)濟(jì)學(xué)層面上講是合理且必要的。

一、高校學(xué)生旅游市場(chǎng)分析

（一）高校學(xué)生的出游動(dòng)機(jī)。進(jìn)入高校學(xué)習(xí)的學(xué)生相對(duì)于應(yīng)試階段的學(xué)生來(lái)說(shuō)，其精神需求和學(xué)習(xí)需求已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的變化。高等教育的目的是培養(yǎng)全面的素質(zhì)型人才。這就要求高等教育中的學(xué)生擁有更廣闊的知識(shí)和更高的眼界。所謂“讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路”。高校學(xué)生通過(guò)旅游這一方式，可以獲得更多的見(jiàn)識(shí)，符合該教育階段學(xué)生新學(xué)習(xí)目標(biāo)的要求。

（二）高校學(xué)生出游的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。高校學(xué)生經(jīng)濟(jì)來(lái)源也是一個(gè)值得重要分析的問(wèn)題，因?yàn)樵诼糜蔚倪^(guò)程中，消費(fèi)是必不可少的，而對(duì)于不同的學(xué)生群體。應(yīng)當(dāng)采取不同的促進(jìn)消費(fèi)型策略。大多數(shù)學(xué)生出游的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)來(lái)源來(lái)自于家庭。還有一部分學(xué)生分為家庭和勤工儉學(xué)所得資金兩部分。事實(shí)上完全來(lái)自于家庭的資金相對(duì)更加充裕。而自己勤工儉學(xué)所得了資金，一定程度上會(huì)低于完全家庭來(lái)源，這是家庭狀況的不同造成的。愿意負(fù)擔(dān)學(xué)生旅游的家庭，往往是相對(duì)富裕家庭。

（三）高校學(xué)生旅游的消費(fèi)構(gòu)成。高校學(xué)生旅游的消費(fèi)構(gòu)成是多層次的。其中包括基本層次的生存消費(fèi)構(gòu)成，例如餐飲和住宿；娛樂(lè)性消費(fèi)構(gòu)成，如景區(qū)的門(mén)票；學(xué)術(shù)需要性的消費(fèi)構(gòu)成，如對(duì)當(dāng)?shù)赝廉a(chǎn)的收集和資料的查找與收購(gòu)。不同的消費(fèi)層次中，應(yīng)當(dāng)針對(duì)性地提出消費(fèi)促進(jìn)策略。

（四）高校學(xué)生的出游時(shí)間。對(duì)于高校學(xué)生出游時(shí)間的把握也是非常重要的。在學(xué)生階段，黃金的出行時(shí)間是寒暑假。足夠長(zhǎng)的假期能夠使學(xué)生完成調(diào)研的工作。因此寒暑假是其最重要的出行時(shí)間選擇，同時(shí)一些法定節(jié)假日中學(xué)生也會(huì)外出旅游。

二、高校旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的可操作性

（一）高校旅游群體的特殊性。高校旅游市場(chǎng)所針對(duì)的群體是高校學(xué)生。本文反復(fù)提到了高校學(xué)生的特殊性，其擁有以調(diào)研為目的的學(xué)術(shù)性旅游時(shí)間和相對(duì)充裕的資金。并且隨著高等教育的擴(kuò)招在校學(xué)生這一群體數(shù)量在不斷的增加。因此對(duì)其采取一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，不僅能夠激發(fā)市場(chǎng)本身的活性，這能夠達(dá)到高校學(xué)生消費(fèi)效用最大化和旅游市場(chǎng)效用的最大化的平衡點(diǎn)。高校旅游群體的特殊性，奠定了高校旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的可操作性。

（二）旅游市場(chǎng)本身存在特殊性。之前的內(nèi)容曾經(jīng)提到，旅游業(yè)本身屬于文化產(chǎn)業(yè)的一種。而其本身就是具有特殊性的，僅特殊性表現(xiàn)為旅游資源的價(jià)值多樣化?？梢员憩F(xiàn)為現(xiàn)代科技價(jià)值；也可以表現(xiàn)為歷史文化價(jià)值；還可以表現(xiàn)為自然風(fēng)景價(jià)值等。這種文化的多樣性與高等教育的兼容性相適應(yīng)，并能夠與高等教育中所需實(shí)地調(diào)研的目的相輔相成。這也造就了高校學(xué)生旅游市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)的可操作性[2]。

三、營(yíng)銷(xiāo)策略分析

（一）旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)化角度分析。產(chǎn)業(yè)化本身的概念是指某種產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，形成的系列化和品牌化的經(jīng)營(yíng)方式和組織形式。旅游業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)中的文化產(chǎn)業(yè)。依靠其服務(wù)質(zhì)量建立旅游品牌，是其營(yíng)銷(xiāo)的最重要手段。其中做的較為優(yōu)秀的有張家界、西安、北京等。張家界本身就成為了一種青山綠水的品牌，將其自然旅游資源運(yùn)用到了最大；而西安的旅游方向則主打歷史名城，多朝古都，充分的利用了其文化優(yōu)勢(shì)和文化產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)手段，北京為超一線城市，依靠其高速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，發(fā)揮其現(xiàn)代化城市優(yōu)勢(shì)。因此，旅游業(yè)的發(fā)展中產(chǎn)業(yè)化是必要且重要的手段。

（二）服務(wù)水準(zhǔn)分析。第一點(diǎn)中明確提到旅游業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)，而第三產(chǎn)業(yè)是服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)。服務(wù)是其至關(guān)重要的一點(diǎn)，旅游的服務(wù)主要包括在旅游向?qū)Ъ磳?dǎo)游，餐飲，住宿等方面。出旅游景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)和利用，以及向市場(chǎng)的推廣，必須從服務(wù)水平入手，提升服務(wù)水平，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以此來(lái)解決可能吸引到的和已經(jīng)吸引到的游客群體。

（三）營(yíng)銷(xiāo)手段及創(chuàng)新分析。除去產(chǎn)業(yè)化，提升服務(wù)這些根本性的措施，營(yíng)銷(xiāo)本身需要一些特定手段。依舊以古城西安為例。西安的營(yíng)銷(xiāo)手段就在于將歷史文化優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大。根據(jù)“最想去旅游的城市”網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果來(lái)看，西安排在該調(diào)查的第二位，僅次于成都。而大多數(shù)網(wǎng)友對(duì)此的回應(yīng)包含這一觀點(diǎn)：西安為文化名城，多朝古都，想要了解更多的歷史文化。對(duì)于西安的認(rèn)識(shí)，每年央視都會(huì)推出西安的相關(guān)旅游向?qū)詮V告，但是這種營(yíng)銷(xiāo)手段過(guò)于傳統(tǒng)，信息化時(shí)代下后繼不足，因此對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)手段必須要堅(jiān)持創(chuàng)新。

結(jié)束語(yǔ)：高校學(xué)生旅游具有一定的自發(fā)性和目的性。而針對(duì)高校學(xué)生群體的不斷增加所導(dǎo)致的市場(chǎng)擴(kuò)大，就需要旅游市場(chǎng)創(chuàng)設(shè)針對(duì)高校學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)方案，營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)應(yīng)當(dāng)是服務(wù)水平的提高和基礎(chǔ)設(shè)施的完善建設(shè)，從而來(lái)提升旅游市場(chǎng)效用。