□文│韓韶君

2016年被稱作中國知識付費元年，在此后的兩年間，中國的知識付費產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，知識付費用戶高速增長。艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國在線知識付費市場研究報告》指出，知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模在2017年達49億元，預計2020年或?qū)⑦_235億元。此外，在艾瑞咨詢發(fā)布的《2018上半年中國知識付費行業(yè)動態(tài)監(jiān)測報告》中顯示，知識付費用戶規(guī)模從2016年的0.93億人增長到2017年的1.88億人，2018年預計將達2.92億人。仔細觀察知識付費產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)特征、生產(chǎn)環(huán)節(jié)與出版行業(yè)一脈相承，兩者均是通過知識的內(nèi)容產(chǎn)品或服務產(chǎn)品變現(xiàn)，獲得當期或長尾效應收入。作為出版行業(yè)中的重要主體，出版企業(yè)對于知識付費的出現(xiàn)與發(fā)展并不陌生。對于出版企業(yè)而言，歷經(jīng)傳媒浪潮的洗禮，站在知識付費的風口，應努力描繪自身的知識商業(yè)畫布，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供新實踐，尋找新路徑。本文將基于媒介環(huán)境學理論的視角，勾勒出版企業(yè)知識服務的發(fā)展邏輯，探究其媒介角色定位與未來發(fā)展路徑。

一、補救性媒介：出版企業(yè)知識服務的進化圖景

“補救性媒介”理論是媒介環(huán)境學理論譜系中的支柱理論，該理論由保羅·萊文森1979年在其博士論文中首次提出。1984 年，萊文森在《大眾傳播與技術研究》（Studies in Mass Communication and Technology）雜志上發(fā)表的《媒介進化與理性：媒介決定論的檢驗》“Media Evolution and Rationality as Checks on Media Determinism”一文提出“媒介進化史是一部媒介間補救史”的論述，對“補救性媒介”理論內(nèi)涵進行了補充和完善。萊文森認為，在媒介進化的過程中，任何一個階段的媒介都是不完美的。相較于舊媒介，新媒介是其先天不足的缺陷的補救，而舊媒介將因此對自身進行補救。同時，媒介進化的整體趨勢呈現(xiàn)出“人性化趨勢”。伴隨著信息技術的飛速發(fā)展，出版業(yè)的傳播介質(zhì)從紙質(zhì)媒介進化到電子媒介，但電子媒介的出現(xiàn)并未導致紙質(zhì)媒介消亡。相反，兩者都在不斷地以人性化趨勢進行“自我補救”。近年來知識經(jīng)濟蓬勃興起，許多出版企業(yè)嘗試在知識服務領域中探索新發(fā)展路徑。在基于電子媒介提供知識服務的演化進程中，出版企業(yè)經(jīng)歷了初級信息產(chǎn)品階段、中級知識產(chǎn)品階段、高級知識服務階段等三個階段。

在初級信息產(chǎn)品階段，出版企業(yè)以提供基本的信息內(nèi)容為主，服務樣態(tài)包括：“文獻型知識數(shù)據(jù)庫、專業(yè)型知識數(shù)據(jù)庫、百科型知識服務、問答型知識服務”幾類。[1]這些信息服務平臺具有海量信息、快速查詢等優(yōu)點，但在提供知識的系統(tǒng)性、關聯(lián)性、精準性以及增值服務等方面明顯不足。在該階段，出版企業(yè)的角色定位為信息內(nèi)容產(chǎn)品的提供者，其提供的知識服務單純是將信息資源進行簡單的數(shù)字化處理和結(jié)構(gòu)化加工。隨著移動互聯(lián)技術和大數(shù)據(jù)技術的深度發(fā)展，出版企業(yè)不斷對其提供的知識服務進行“補救”，進而演化到了中級知識產(chǎn)品階段。出版企業(yè)的角色定位在該階段已進化為知識產(chǎn)品的生產(chǎn)者，可基于不同場景滿足用戶的個性化訴求，為其提供更加準確、專業(yè)的知識服務。這也印證了萊文森關于“補救性媒介”互聯(lián)網(wǎng)的論述：“互聯(lián)網(wǎng)及其體現(xiàn)、促進的數(shù)字化時代，是一個大寫的補救性媒介，這是由電視、書籍、教育、工作模式等不足產(chǎn)生的逆轉(zhuǎn)，差不多是過去一切媒介不敷應用而產(chǎn)生的逆轉(zhuǎn)。”[2]從出版實踐來看，出版企業(yè)在該階段提供的服務樣態(tài)“包括但不限于增強電子書、數(shù)字圖書館、條目數(shù)據(jù)庫、專業(yè)知識庫，以及關聯(lián)集成的跨領域綜合知識庫等。”[3]從出版行業(yè)來看，相較于大眾出版、教育出版而言，專業(yè)出版的垂直化程度更高、專業(yè)知識資源更豐富，其“自我補救”的程度相對較高。

高級知識服務階段是出版企業(yè)從提供知識產(chǎn)品進化到提供綜合知識服務的階段，出版企業(yè)在該階段的角色定位為綜合知識服務供應商，即“知識電商”。出版企業(yè)在該階段直接與用戶聯(lián)接，提供符合用戶使用場景和習慣的綜合性知識解決方案，服務樣態(tài)不僅包括線上的第三方平臺、獨立APP、獨立網(wǎng)站，還包括線下的衍生產(chǎn)品、增值服務等。高級知識服務階段是我國出版企業(yè)提供知識服務的努力發(fā)展方向，目前愛思唯爾等部分國外出版企業(yè)提供的各類分析決策服務已日趨成熟，基本處于高級知識服務階段，而我國出版企業(yè)的知識服務距離該階段還存在差距。那么，出版企業(yè)如何才能扮演好“知識電商”的角色，接下來，本文將對出版企業(yè)基于“知識電商”的角色定位提供知識服務進行要素分析。

二、知識電商：出版企業(yè)的“補救性”角色定位

萊文森認為，“媒介發(fā)展的規(guī)律是非常深刻的：當一種新的媒介在特定的領域中勝過舊有的媒介時，并不意味著舊有的媒介將衰落和死亡。事實上是：舊有媒介將被擠壓進一個小的生存環(huán)境中，在這個環(huán)境中它將扮演新媒介所不能勝任的角色并因此而生存下去，雖然這一角色和新媒介出現(xiàn)之前或許有所不同”。[4]知識電商正是出版企業(yè)提供知識的“補救性”角色定位。那么，出版企業(yè)在知識電商的角色定位下所提供的產(chǎn)品應具有哪些特征？

埃弗里特·羅杰斯提出的擴散理論認為，人類普遍接受的新發(fā)明、新媒介應具有相對便利性、兼容性、復雜性、可靠性、可感知性等要素。[5]從擴散理論的視角來看，出版企業(yè)作為“知識電商”提供的知識服務獲取應更為便利，質(zhì)量要更高，益處須更多，同時與舊媒介提供的知識服務還要具有兼容性。要提供具有上述特征的知識產(chǎn)品，出版企業(yè)在運營時首先要抓牢產(chǎn)品、平臺和社群三大核心要素。

1.產(chǎn)品

作為“知識電商”的出版企業(yè)提供的知識服務產(chǎn)品包含專業(yè)、大眾和教育三類形態(tài)。其中，專業(yè)類的知識產(chǎn)品包括線上的電子期刊、電子圖書，線下的科技展覽、專業(yè)會議等；大眾類的知識產(chǎn)品包括付費音頻、付費視頻、付費訂閱專欄等；教育類的知識產(chǎn)品包括線上的在線課堂、視頻課程，線下的培訓、講座等。雖然知識服務產(chǎn)品樣態(tài)眾多，但提供的產(chǎn)品一定要滿足用戶“人性化”的要求。因此，知識產(chǎn)品在設計和生產(chǎn)時要注意以下三個方面：第一，知識產(chǎn)品的“生成性”。“生成性或原生性價值（generative value），是指產(chǎn)品在交易時產(chǎn)生的特征或品質(zhì)”。[6]凱文·凱利在其專著《必然》中將生成性（原生性價值）分為8類：時性、個性、解釋性、可靠性、獲取性、實體性、可贊助性、可尋性。第二，知識產(chǎn)品的“消化性”。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶接受和消化知識產(chǎn)品呈現(xiàn)出碎片化、娛樂化的趨勢。同時，用戶對知識產(chǎn)品的反饋更加及時、便捷。因此，出版企業(yè)提供的知識產(chǎn)品一定要易于用戶“消化吸收”。第三，知識產(chǎn)品的“時間性”。赫伯特·西蒙認為，人類需要在過剩的信息資源中有效分配注意力。作為特殊的信息資源，知識產(chǎn)品的設計初衷同樣是為用戶節(jié)省時間而非消耗時間。

2.平臺

平臺是出版企業(yè)進行知識產(chǎn)品銷售、提供知識產(chǎn)品服務以及衍生產(chǎn)品服務的網(wǎng)絡基礎設施，具有互動、交易、管理等功能。目前出版企業(yè)作為“知識電商”使用的平臺入口有第三方平臺、獨立網(wǎng)站、移動智能終端APP等三類，這些平臺能夠幫助出版企業(yè)有效地共享資源、提供服務。其中，第三方平臺主要指微信等互聯(lián)網(wǎng)通訊工具提供的平臺公眾號以及第三方專業(yè)知識付費平臺。該類平臺用戶體量巨大、技術較為成熟、用戶操作便捷、維護成本較低；但缺點是出版企業(yè)的運營易受到第三方平臺管理政策的牽制，不利于自主開展知識服務活動。獨立網(wǎng)站是出版企業(yè)自身打造的含有域名的獨立網(wǎng)店，其優(yōu)勢在于自主管理、自有品牌、不受約束；但劣勢也較為突出，即維護成本過高。移動智能終端APP與獨立網(wǎng)站相似，同樣是出版企業(yè)根據(jù)自有資源自主研發(fā)的知識服務平臺。此類平臺使用場景多為手機移動端，用戶基數(shù)較大，使用黏性較高；但缺點是研發(fā)和維護成本不低。

3.社群

互聯(lián)網(wǎng)給出版業(yè)帶來的挑戰(zhàn)是，盡管傳統(tǒng)出版企業(yè)占據(jù)著內(nèi)容生產(chǎn)，但信息技術消解了傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)行與銷售，與用戶接觸、互動的匱乏是許多出版企業(yè)面臨困境的原因之一。相較于傳統(tǒng)出版企業(yè)，許多自媒體知識電商能夠自如地打通新媒體渠道，采取多元化運營模式，積極發(fā)展自身的社群組織。這些社群組織不僅包括由知識生產(chǎn)者組成的生產(chǎn)社群，還包括知識消費者組成的用戶社群。對于出版企業(yè)而言，在運營用戶社群時需注意以下三個方面：第一，用戶社群的定位要明確。社群定位與用戶個體的專業(yè)方向、興趣愛好息息相關，即出版企業(yè)提供的知識產(chǎn)品滿足的是哪類用戶，那么社群就要適用于該類用戶特征。第二，社群發(fā)展與維護要注意口碑傳播。社群組織的壯大屬于逐漸積累的過程，而這離不開用戶之間的口耳相傳?？诒茫脩糇匀粫V而告之，介紹新用戶加入社群。第三，變現(xiàn)節(jié)點要考慮。社群的運營是為了實現(xiàn)知識變現(xiàn)，但只有當產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)品牌、用戶數(shù)量達到變現(xiàn)程度，才能實施變現(xiàn)。如果只是為了變現(xiàn)而盲目打造社群，不考慮知識輸出，那么社群終將會瓦解。

三、知識商業(yè)畫布：出版企業(yè)的“人性化”服務戰(zhàn)略

媒介進化的“人性化趨勢”是萊文森以達爾文生物進化論為理論預設所提出的，它揭示了媒介進化與人類社會間的密切關系。其中，“人性化趨勢”的具體表現(xiàn)包括：媒介的功能和使用將日益符合人類審美與感官愉悅的要求，媒介的進化也將沿著消弭時空障礙的方向發(fā)展。對于出版企業(yè)而言，在基于知識電商的角色定位提供的服務應更加“人性化”。正如萊文森所說：“媒介以達爾文進化論的方式演化，人創(chuàng)造媒介顯然如此，而且選擇媒介。選擇媒介有兩條標準：一是我們想要憑借媒介來拓展傳播，以求超越耳聞目睹的生物局限。二是人類在早期的延伸中，可能已經(jīng)失去了某些生物學傳播成分，我們想要重新捕捉住這些昔日的傳播成分。換句話說，我們渴望回到昔日自然傳播的故鄉(xiāng)，雖然我們在延伸的過程中超越了這個故鄉(xiāng)”。[7]因此，要提供更加人性化的知識服務，出版企業(yè)在運營時除了要抓牢產(chǎn)品、平臺、社群等要素，還要積極探索發(fā)展路徑，繪制知識商業(yè)畫布。

1.以用戶為中心打造自主平臺，提供“人性化”知識服務

“服務意識是來源于服務業(yè)的營利思維，知識服務概念是出版經(jīng)濟和文化生活二者結(jié)合的具有消費社會特征的關鍵詞。所以知識服務是以滿足讀者需求為本位的服務模式，圍繞不同讀者的興趣偏向呈現(xiàn)個性化特征”。[8]“知識服務是圍繞用戶或讀者的模式，與媒介技術相關但不唯一相關，優(yōu)質(zhì)的知識和服務才是真正產(chǎn)生用戶黏性的關鍵，這為數(shù)字出版帶來用戶主體意識的思考，也為傳統(tǒng)出版帶來轉(zhuǎn)型的新思路”。[9]出版企業(yè)應以用戶為中心打造自主平臺，通過傳統(tǒng)內(nèi)容資源驅(qū)動的方式提供“人性化”知識服務。

2.借助第三方平臺提供深度知識服務，實現(xiàn)互利多贏

出版企業(yè)除了打造自主平臺提供“人性化”知識服務，還可以借助第三方平臺為用戶提供深度知識服務，實現(xiàn)互利多贏。目前國外出版業(yè)普遍采取借助社交媒體平臺的方式與用戶互動、溝通，進而獲取目標用戶的精準需求，為用戶提供深度知識服務，打造自身的用戶社群組織。國內(nèi)出版企業(yè)可嘗試借助微信等社交媒體平臺或“小鵝通”等專業(yè)服務平臺，為用戶提供深層次的知識服務，實現(xiàn)資源共享、互利多贏。

“小鵝通”作為專注內(nèi)容付費的第三方平臺，可提供包括用戶管理、數(shù)據(jù)分析、營銷傳播、社群運營等在內(nèi)的多重技術支持服務?！叭A章書院”是機械工業(yè)出版社推出的閱讀平臺。有數(shù)據(jù)顯示，該平臺于2017年11月通過“小鵝通”進行了《拉姆查蘭管理課程》直播，共吸引了兩萬人次觀看。喜馬拉雅FM作為音頻分享的第三方平臺，可提供有聲書、圖書解讀等知識服務的技術支持。此外，喜馬拉雅FM還在分發(fā)端覆蓋了用戶的多維生活場景。中國大百科全書出版社與其他公司合作，在2017年12月開發(fā)推出了免費音頻《迷你百科脫口秀》，其中虛擬人物“小可”“小白”在喜馬拉雅FM線上講解生活百科知識，該音頻推出后的一個月內(nèi)就達到7.1萬次的收聽。

四、結(jié)語

出版企業(yè)作為知識服務的提供者，在知識付費的創(chuàng)新層面不能舍棄原有的內(nèi)容資源，但應思考如何為其賦能，創(chuàng)造更大的文化價值和經(jīng)濟價值。這要求出版企業(yè)在運營時應基于知識電商的角色定位，抓牢產(chǎn)品、平臺和社群三大要素，通過提供“人性化”服務，繪制自身的知識商業(yè)畫布。