2016年，抖音橫空出世，火爆網(wǎng)絡(luò)。截至2019年1月，抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶突破2.5億，月活躍用戶突破5億，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)短視頻社交媒體平臺(tái)第一把交椅。從2017年3月以來，面對(duì)抖音迅猛的發(fā)展勢(shì)頭、龐大的用戶基數(shù)，一些主流媒體紛紛入駐抖音平臺(tái)。《2018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，一共有1344個(gè)媒體號(hào)“C位出道”，發(fā)布超過15.2萬個(gè)短視頻，累計(jì)獲贊超26億。其中，地市級(jí)媒體抖音號(hào)有521個(gè)，占總數(shù)的38.8%。[1]

作為傳統(tǒng)平面媒體，近兩年來，地市級(jí)黨報(bào)抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)情況如何？地市級(jí)黨報(bào)應(yīng)該如何運(yùn)營(yíng)抖音號(hào)？本文試加分析。

一、抖音成為地市級(jí)黨報(bào)媒體融合發(fā)展的有效平臺(tái)

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記在不同場(chǎng)合多次提到了媒體融合發(fā)展的重要性。2019年1月，在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)，總書記再次強(qiáng)調(diào)，要運(yùn)用信息革命成果，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論，鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)。

2019年2月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%。而隨著短視頻市場(chǎng)的逐步成熟，用戶規(guī)模已達(dá)6.48億，用戶使用率為78.2%，2018年下半年用戶規(guī)模增長(zhǎng)率達(dá)9.1%。可以預(yù)見，5G正式商用后，將為短視頻的火爆提供更強(qiáng)有力的技術(shù)支撐。

當(dāng)前，抖音正引領(lǐng)著互聯(lián)網(wǎng)的視覺化傳播，為主流媒體提升傳播影響力提供了新的傳播渠道和“風(fēng)口”。人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《短視頻“正能量”傳播研究報(bào)告——以短視頻平臺(tái)抖音為例》報(bào)告認(rèn)為，隨著大量媒體入駐抖音，他們將抖音作為擴(kuò)大自身影響力、弘揚(yáng)正能量、講好中國(guó)故事、營(yíng)造清朗網(wǎng)絡(luò)空間的重要陣地。

《2018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》對(duì)媒體抖音號(hào)做的全樣本分析顯示，截至2018年12月，抖音平臺(tái)一共有1344個(gè)媒體號(hào)進(jìn)駐。按照行政級(jí)別來分，地市級(jí)有521個(gè)，占比38.8%，中央、省級(jí)、區(qū)縣級(jí)分別占比12.1%、34.7%、14.4%。而從媒體類型上來看，電視媒體抖音號(hào)最多，有586個(gè)，占比43.6%，平面媒體次之，有365個(gè)，占比27.2%，網(wǎng)絡(luò)新媒體和廣播媒體分別占比17.2%和12%。[2]從這組數(shù)據(jù)我們可以看出，多數(shù)地市級(jí)媒體和平面媒體已經(jīng)意識(shí)到了抖音平臺(tái)的重要性。越來越多的地市級(jí)黨報(bào)正適應(yīng)并積極融入這一新領(lǐng)域，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

二、地市級(jí)黨報(bào)抖音號(hào)的內(nèi)容特色

《2018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》評(píng)出了十大地市級(jí)和區(qū)縣級(jí)媒體抖音號(hào)，其中包括成都商報(bào)、溫州日?qǐng)?bào)、三峽晚報(bào)、莒南縣廣播電視臺(tái)、成都市廣播電視臺(tái)、溫州都市報(bào)、溫州商報(bào)、牡丹晚報(bào)、武漢廣播電視臺(tái)和南昌廣播電視臺(tái)政法頻道。其中，溫州日?qǐng)?bào)屬于地市級(jí)黨報(bào)，溫州都市報(bào)、溫州商報(bào)和牡丹晚報(bào)屬于地市級(jí)黨報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)。[3]由此來看，地市級(jí)黨報(bào)及其報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下子報(bào)在抖音運(yùn)營(yíng)平臺(tái)上的表現(xiàn)也較為出色了。

筆者通過分析多家地市級(jí)黨報(bào)媒體抖音號(hào)發(fā)現(xiàn)，地市級(jí)黨報(bào)抖音號(hào)主要呈現(xiàn)出以下特點(diǎn):

（一）弘揚(yáng)主旋律，正能量?jī)?nèi)容占比高

“正能量”是抖音平臺(tái)上特別受歡迎的主題。從筆者關(guān)注的眾多地市級(jí)黨報(bào)抖音平臺(tái)來看，正能量題材占比均超過了六成。在溫州日?qǐng)?bào)抖音平臺(tái)發(fā)布的1010個(gè)作品中，筆者粗略瀏覽發(fā)現(xiàn)，70%以上是正能量的題材，還有一部分是萌寵、雞湯、警示、娛樂搞笑的題材。點(diǎn)贊量在100萬人次以上的作品中，絕大部分為正能量題材，如男子冒雨搬開山頂落石、男子接住從樓上掉下來的孩子等等。溫州日?qǐng)?bào)抖音號(hào)還會(huì)不定期推出軍警主題的視頻，如消防戰(zhàn)士勇救跳樓女孩等等，這些視頻往往能獲得很高的點(diǎn)贊量和播放量。在有14.7萬粉絲的常德日?qǐng)?bào)抖音號(hào)中，正能量的題材內(nèi)容達(dá)到80%以上。其中，《冬日暖陽！車翻進(jìn)水里了，常德小伙二話不說，赤膊上陣，跳進(jìn)刺骨的池塘里救出一大一小兩人》點(diǎn)贊量達(dá)227.6萬，評(píng)論量達(dá)7萬。

（二）貼近性強(qiáng)，講述身邊的故事

筆者了解到，在地市級(jí)黨報(bào)抖音號(hào)中，絕大多數(shù)都具有貼近性強(qiáng)的特點(diǎn)，注重講述身邊的故事。岳陽日?qǐng)?bào)抖音號(hào)就立足于“岳陽那些事”，在其發(fā)布的193個(gè)作品中，每一條都與岳陽相關(guān)。賬號(hào)里發(fā)布的內(nèi)容豐富多樣，有“三荷機(jī)場(chǎng)試飛”等事關(guān)城市發(fā)展的大事件，有“豬瘟事件辟謠”等群眾關(guān)注度高的熱點(diǎn)新聞；有“重慶萬州事故發(fā)生后，岳陽公交有哪些改變？”等大事件的本地化轉(zhuǎn)換，還有警方防范案例、消防救援事件、交通事故警示等等，這些都是發(fā)生在人民群眾身邊的事，有很強(qiáng)的貼近性和黏合度。像麗江日?qǐng)?bào)、清遠(yuǎn)日?qǐng)?bào)、畢節(jié)日?qǐng)?bào)、邵陽日?qǐng)?bào)、衡水日?qǐng)?bào)、益陽日?qǐng)?bào)等地市級(jí)媒體抖音號(hào)，也都深耕本地，以貼近性強(qiáng)的本地視頻為主要素材。

（三）缺乏原創(chuàng)能力，發(fā)布量偏低

缺乏原創(chuàng)能力，發(fā)布量、播放量偏低是地市級(jí)黨報(bào)抖音號(hào)的通病。筆者了解到，對(duì)于大多數(shù)地市級(jí)媒體來說，抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)仍然處于探索階段，由于缺乏視頻資源，部分媒體賬號(hào)出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)機(jī)制不持續(xù)的問題，這些也直接影響了地市級(jí)媒體抖音號(hào)的播放量。如某報(bào)社抖音號(hào)，2018年10月開通抖音，至2019年7月僅發(fā)布47個(gè)作品；某報(bào)抖音號(hào)2019年3月播出第一條抖音視頻，至2019年7月總點(diǎn)贊數(shù)僅1626個(gè)，單篇視頻最高點(diǎn)贊量為2位數(shù)。

三、地市級(jí)黨報(bào)抖音號(hào)的發(fā)展策略

筆者了解到，已經(jīng)向抖音開拓市場(chǎng)的地市級(jí)黨報(bào)盡管逐漸擺脫了傳統(tǒng)媒介形態(tài)的束縛，卻并沒有顯著地表現(xiàn)出對(duì)抖音運(yùn)營(yíng)的主動(dòng)探索。那么，地市級(jí)黨報(bào)抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)，應(yīng)該從哪些方面著手？筆者認(rèn)為，可以從以下四方面來考量：

（一）強(qiáng)化新聞屬性，提升輿論引導(dǎo)力

地市級(jí)黨報(bào)抖音號(hào)應(yīng)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步強(qiáng)化新聞屬性。在地市級(jí)黨報(bào)抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)過程中，要應(yīng)認(rèn)清自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在充分展示區(qū)域特色的同時(shí)，打造黨報(bào)特色品牌。

在抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)過程中，地市級(jí)黨報(bào)要多注重培養(yǎng)全媒體人才，鼓勵(lì)記者、編輯學(xué)會(huì)用短視頻的方式來記錄新聞事件、展示新聞事件。將地市級(jí)黨報(bào)豐富的本土信息資源、權(quán)威性、公信力與短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，進(jìn)一步提升輿論引導(dǎo)能力。

（二）做好內(nèi)容策劃，提升媒體影響力

在抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)過程中，地市級(jí)黨報(bào)要通過主動(dòng)策劃來進(jìn)一步提升媒體影響力。

要抓住春節(jié)、國(guó)慶節(jié)、端午節(jié)、教師節(jié)、建軍節(jié)、兒童節(jié)等與用戶相關(guān)的重要時(shí)間點(diǎn)，針對(duì)這些關(guān)鍵時(shí)刻，主動(dòng)加強(qiáng)短視頻的內(nèi)容策劃和投放。圍繞這些內(nèi)容生產(chǎn)一些有趣味、有創(chuàng)意、有溫度的作品，激發(fā)用戶的情感共鳴。在內(nèi)容策劃的過程中，地市級(jí)黨報(bào)還可以主動(dòng)出擊，與抖音平臺(tái)合作，推動(dòng)作品實(shí)現(xiàn)更大范圍的傳播。

（三）突出服務(wù)性，提升內(nèi)容吸引力

與新聞報(bào)道相似，抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)，除了要具備新聞性、貼近性，服務(wù)性也十分重要。由于抖音的“點(diǎn)贊”具備“收藏”功能，服務(wù)性強(qiáng)的內(nèi)容不僅提升視頻的瀏覽量，還可以提升點(diǎn)贊量。地市級(jí)黨報(bào)可以借助突發(fā)新聞科普相關(guān)知識(shí)，可以借助高考等特殊節(jié)點(diǎn)發(fā)布注意事項(xiàng)，也可以在健康養(yǎng)生、平安出行、飲食健康等方面制作服務(wù)性強(qiáng)的視頻內(nèi)容。通過突出服務(wù)性進(jìn)一步提升內(nèi)容的吸引力。

（四）適應(yīng)“游戲規(guī)則”，掌握抖音算法推薦邏輯

與報(bào)紙出版發(fā)行，客戶端、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)不同，抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)需要遵循平臺(tái)的智能推薦機(jī)制，只有了解、適應(yīng)了抖音運(yùn)營(yíng)的“游戲規(guī)則”，地市級(jí)黨報(bào)在抖音運(yùn)營(yíng)中才會(huì)少走彎路，盡快走上良性發(fā)展的道路。

根據(jù)抖音平臺(tái)的推薦算法邏輯，其算法對(duì)一條視頻的處理順序依次是消重機(jī)制、審核機(jī)制、特征識(shí)別、推薦機(jī)制以及人工干預(yù)。通過審核的視頻，將會(huì)隨機(jī)分發(fā)給一定數(shù)量的網(wǎng)友，然后再通過大數(shù)據(jù)了解網(wǎng)友對(duì)這條視頻是否有點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，如果這些指標(biāo)優(yōu)秀，這條視頻就會(huì)推薦給更多的網(wǎng)友，逐漸形成滾雪球似的效應(yīng)。由此我們可以看出，靠標(biāo)題來吸引用戶的套路在抖音平臺(tái)不一定有效，有沖擊力、有看點(diǎn)、能引起共鳴的短視頻才會(huì)有更大的市場(chǎng)。作為運(yùn)營(yíng)者，地市級(jí)黨報(bào)需要熟悉并掌握抖音的運(yùn)營(yíng)策略，并在實(shí)踐中不斷總結(jié)，努力跟上平臺(tái)算法更新的腳步，為視頻脫穎而出奠定基礎(chǔ)。

注釋：

[1]王莉.政務(wù)新媒體與抖音短視頻的融合方式及價(jià)值探討【J】.藝苑,2019.6

[2]林功成，張志安，鄭亦楠.媒體抖音號(hào)的現(xiàn)狀、特征和發(fā)展策略【J】.理論前沿，2019.3

[3]林功成，張志安，鄭亦楠.媒體抖音號(hào)的現(xiàn)狀、特征和發(fā)展策略【J】.理論前沿，2019.3