黃鑫 江南大學(xué)

一、引言

SCP理論最早由哈佛學(xué)派提出，其將價格理論和實證方法相結(jié)合，從結(jié)構(gòu)（Structure）、行為（Conduct）、績效（Performance）三個角度對產(chǎn)業(yè)進行系統(tǒng)化的分析，最終得出結(jié)論，認為市場結(jié)構(gòu)決定了企業(yè)采取何種市場行為，進而最終決定了企業(yè)在該市場上取得的績效。而本文將基于SCP的視角，以網(wǎng)易云音樂、QQ音樂等主要數(shù)字音樂企業(yè)為例，對數(shù)字音樂企業(yè)的競爭策略進行比較分析。

二、數(shù)字音樂企業(yè)SCP范式分析

（一）市場結(jié)構(gòu)

所謂的市場結(jié)構(gòu)，簡單來講就是指市場的特征，由市場主體、市場格局、市場集中度構(gòu)成，用來描述市場上買方與賣方的相互關(guān)系、規(guī)模與分布情況。本節(jié)將從市場集中度、產(chǎn)品差別化程度和進入壁壘的高低三個方面來分析數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)。

1.市場集中度

市場集中度作為市場結(jié)構(gòu)的主要因素，通過比對某個特定產(chǎn)業(yè)或市場中買方或賣方的數(shù)目及測算企業(yè)相對的市場占有率（市場份額）等，來衡量市場競爭狀態(tài)。

據(jù)2013年文化部發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)音樂市場報告顯示，我國網(wǎng)絡(luò)音樂市場整體規(guī)模達到74.1億元，有695家網(wǎng)絡(luò)音樂企業(yè)，而現(xiàn)如今，經(jīng)過一系列的收購整合，國內(nèi)較知名的數(shù)字音樂平臺主要分為騰訊系音樂（QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂）、網(wǎng)易云音樂以及阿里系音樂（蝦米音樂、阿里星球），而其中根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)查公司艾媒咨詢（iiMedia Research）的數(shù)據(jù)報告顯示，經(jīng)過合并后形成的騰訊系音樂市場2017年市場份額超過50%。

且根據(jù)中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)顯示，與2016、2017年12月份分布大體相當(dāng)，2018年10月份，酷狗音樂、QQ音樂和酷我音樂獨立APP活躍用戶規(guī)模分別達到27502.9萬、25003.07萬、10257.81萬，遠高于排名之后的網(wǎng)易云音樂的8240.81萬，進而在參考行業(yè)集中度（CRn，n取4）的劃分標準的基礎(chǔ)上，可進一步說明目前國內(nèi)數(shù)字音樂市場屬于寡占型，且寡頭勢力強勁，而根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)報告顯示，2019年初騰訊音樂集團在用戶粘性大小、滲透率以及活躍規(guī)模等方面仍處于明顯領(lǐng)先地位。

2.產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是指同類產(chǎn)品在質(zhì)量、款式、功能、屬性、定位等方面存在著差異，這種差異化也必然導(dǎo)致了產(chǎn)品間替代的不完全性。在此，以網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、蝦米音樂三大數(shù)字音樂企業(yè)為例進行產(chǎn)品差異化的分析。

網(wǎng)易云音樂倡導(dǎo)“發(fā)現(xiàn)音樂”和“分享音樂”，因此其標語是“聽見好時光”，2017年又推出全新的品牌口號“音樂的力量”，注重情感的需求和社交層面的表達、交流與共鳴，其特色是優(yōu)質(zhì)歌單樂評、創(chuàng)新音樂社交和個性化服務(wù)，主要面向年輕群體；QQ音樂則通過雄厚的獨家音樂版權(quán)、付費高清無損音樂資源優(yōu)勢，定位全面的在線音樂平臺，其標語“讓生活充滿音樂”、“聽我想聽的歌”也表明其一方面注重用戶需求，另一方面也在極力提供更多的音樂來滿足市場的大部分需求，用戶年齡也呈現(xiàn)多階段特征；蝦米音樂注重打造一個以“社區(qū)互動文化”、“品質(zhì)音樂分享”為核心的音樂平臺來滿足中深度的音樂愛好者，“樂隨心動”、“為你而變”、“聽見不同”等標語也反映出其在對音樂品質(zhì)用心經(jīng)營過程中的年輕化趨勢。

3.進入壁壘的高低

目前版權(quán)仍是該行業(yè)的熱點和博弈籌碼，而購買版權(quán)所需高額成本為該行業(yè)進入壁壘的重要組成部分。2017年，騰訊音樂娛樂集團與全球最大唱片公司環(huán)球音樂集團簽訂了大陸地區(qū)數(shù)字版權(quán)分銷戰(zhàn)略性合作協(xié)議，至此騰訊音樂成功取得了華納、索尼、環(huán)球三大唱片公司的版權(quán)，具備明顯的版權(quán)優(yōu)勢。雖國家版權(quán)局積極推動音樂版權(quán)合作以減少版權(quán)糾紛，以獨家版權(quán)為主要內(nèi)容的進入壁壘也將逐步降低，但騰訊在轉(zhuǎn)授權(quán)過程中可通過在分銷價格上設(shè)置壁壘以囤積版權(quán)吸引用戶，同時為用戶付費創(chuàng)造良好環(huán)境。除此之外列入市場規(guī)模第一梯隊的幾家音樂平臺多年布局下所積累的資源規(guī)模、用戶數(shù)量以及所形成建立的用戶粘度和轉(zhuǎn)換成本都造成該行業(yè)進入壁壘較高。

（二）市場行為

市場行為是指企業(yè)在綜合考慮各方因素的基礎(chǔ)上，所采取的各種決策行為。在主要價格行為方面，QQ音樂在會員權(quán)益方面較網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂等定價總體趨高但不明顯，在此主要分析其非價格行為。

1.獨立音樂人扶持計劃

2013年4月23日網(wǎng)易云音樂公布的數(shù)據(jù)顯示，2013年QQ音樂以20%的市場份額為第二，位于酷狗之后；蝦米音樂以3.3%市場份額排名第七；網(wǎng)易云音樂僅占1.2%市場份額排名第九。2015年7月網(wǎng)易云用戶數(shù)破1億，2016年7月用戶數(shù)破2億，2017年4月用戶數(shù)破3億，如今總體市場份額僅次于騰訊系音樂，而使其異軍突起的重要因素即其實現(xiàn)了差異化創(chuàng)新。QQ音樂早期更多注重主流用戶需求，使需求未得到充分滿足的用戶游離于蝦米、豆瓣音樂，后者也未給予足夠重視，而網(wǎng)易卻借此作為市場切入點，通過個性化推薦、制定各種計劃譬如培養(yǎng)音樂人、推廣小眾音樂來滿足這部分人的需求，通過較大的扶持力度最終進一步打開市場，其于2016年及2018年相繼推出了有名的石頭計劃和云梯計劃。各大音樂平臺也更多關(guān)注起這些小眾市場，各自推出了獨立音樂人計劃，以期可以進一步抓住長尾市場，如QQ音樂2015年啟動的原創(chuàng)音樂人計劃、蝦米音樂2017年回歸的“尋光計劃”、酷狗音樂2017年打造的“校園音樂基地項目”、百度音樂人2017年推出的“伴星計劃”、騰訊音樂人2018年發(fā)起的“原力計劃”等。

3.營銷活動

網(wǎng)易云音樂通過一系列營銷策略來提升品牌影響力。2017年3月，網(wǎng)易云在杭州地鐵推出“樂評專列”；6月攜手揚子江航空打造“音樂專機”；8月將30條精選樂評印于4億瓶農(nóng)夫山泉，合作推出限量版“樂瓶”；2018年4月，在成都打造首家網(wǎng)易云音樂主題酒店。其他音樂平臺也相繼策劃營銷推廣活動，如QQ音樂在三里屯搭建音樂快閃店、打造“QQ音樂·站”，與優(yōu)衣庫推出音樂電臺。

（三）市場績效

市場績效是指在一定市場結(jié)構(gòu)下，企業(yè)通過采取相適應(yīng)的市場行為最終達成的經(jīng)濟效果。通過各自戰(zhàn)略選擇，QQ音樂和網(wǎng)易云音樂都實現(xiàn)了用戶的增長。在盈利方面，目前音樂平臺主要盈利途徑是VIP、數(shù)字專輯、廣告、音樂產(chǎn)品等，但由于各大音樂平臺沒有公開其最新財務(wù)數(shù)據(jù)，所以難以測算其利潤率。2019年騰訊音樂成功上市后發(fā)布財報稱其第一季度內(nèi)實現(xiàn)總營收同比增長39.4%至人民幣57.4億元，營業(yè)利潤同比增長22.9%至人民幣11.5億元。而網(wǎng)易云音樂雖在2018年完成新一輪融資，與百度達成長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，但其仍難以實現(xiàn)穩(wěn)定的盈利機制，然根據(jù)Trustdata報告數(shù)據(jù)顯示2019年3月網(wǎng)易云音樂用戶粘性為33.5%，憑借優(yōu)質(zhì)的用戶體驗位居第一，其后緊接著酷我音樂、酷狗音樂、QQ音樂以及蝦米音樂。

三、研究小結(jié)

目前集酷狗音樂、酷我音樂和QQ音樂于一身的騰訊音樂娛樂集團占據(jù)市場絕大部分份額，網(wǎng)易云音樂憑借其個性化服務(wù)不容小覷，蝦米音樂雖顯弱勢但由于其早期打造的品質(zhì)文化仍有一批忠實群體，總體數(shù)字音樂市場用戶集中度高，行業(yè)趨向飽和。而國內(nèi)數(shù)字音樂市場主要存在的問題是版權(quán)問題和如何實現(xiàn)盈利的問題，這就要求一方面政府在完善相應(yīng)版權(quán)管理體系的同時，企業(yè)間也應(yīng)加強與唱片公司的合作并努力探索版權(quán)合作新途徑，另一方面企業(yè)應(yīng)完善相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，在細分長尾市場的基礎(chǔ)上將平臺模式多元化和縱深化，探索符合自身特色的盈利模式。