吳曉宣，阮詩穎

(廣東培正學(xué)院，廣東 廣州 510830)

1 市場定位作用

市場定位指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑥?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給消費者，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

市場定位有利于樹立企業(yè)及產(chǎn)品鮮明的市場特色，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。企業(yè)通過對自身準(zhǔn)確定位，選擇有利的競爭優(yōu)勢從而更好地在市場中生存。公司在進(jìn)行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費者對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后再選定本公司產(chǎn)品的特色和獨特形象。

2 中國SUV市場現(xiàn)狀及哈弗H6的市場表現(xiàn)

中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，汽車走進(jìn)千家萬戶，2017年中國乘用車銷量為2471.83萬輛，中國汽車銷量連續(xù)七年世界第一，SUV增長空間很樂觀，2013年以來，SUV銷量年同比增速均保持在30%以上，2016年SUV 銷量達(dá)到893.5萬輛。SUV 內(nèi)部空間大、用途多，更符合消費者的換車需求；從中國氣候條件上看，南方多雨水北方多大風(fēng)，在具備越野性質(zhì)的SUV面前，道路泥濘或干裂以及一些道路路面凹凸不平等，SUV高裝車都能輕松勝任；從家庭結(jié)構(gòu)的改變看，家庭成員增多，SUV車型5至7座的空間能適應(yīng)更多的家庭；從消費者的消費觀念看，時尚大氣的SUV滿足了消費者的個性需求。據(jù)2007年以來的數(shù)據(jù)分析，SUV憑借其價格優(yōu)勢、產(chǎn)品性能優(yōu)勢、更新速度優(yōu)勢等，在眾多的車型中脫穎而出，為企業(yè)帶來豐厚的利潤。

長城汽車是中國首家在香港H股上市的、國內(nèi)規(guī)模最大的皮卡SUV跨國公司。哈弗H6是長城汽車的哈弗主力車型，于2011年8月25日在長城汽車天津新工廠上市。哈弗H6提供三菱2.0L汽油動力車型，及綠靜2.0T柴油車型，分為都市型、精英型、尊貴型三種版本，有3款車型，32款相應(yīng)產(chǎn)品，汽車涵蓋汽油、柴油、手動擋、自動擋的優(yōu)化組合，其售價為9.58萬～14.18萬元。2015年哈弗H6銷量突破100萬輛，2017年，是唯一一個銷量超過50萬輛的車型，已連續(xù)57個月奪得第一。

3 哈弗H6的目標(biāo)市場戰(zhàn)略

3.1 哈弗H6的市場細(xì)分

美國市場學(xué)家溫德爾·斯密指出：“所謂市場細(xì)分，是指企業(yè)通過對自己的市場進(jìn)行深入的研究，以顧客為導(dǎo)向，并根據(jù)市場調(diào)研的成果，綜合考慮消費者需求、期望、購買力、購買行為等因素，將某一產(chǎn)品的市場劃分為不同區(qū)域的過程?！惫6的市場細(xì)分變量主要有地理、人口、心理和行為等變量。

地理細(xì)分：哈弗是定位于城市型的SUV，面對部分城市道路不平整等道路問題，SUV具備了越野性能，車盤離地面空隙大，通過性好，能使駕駛體驗得到保障。

人口細(xì)分：中國中等收入者人數(shù)眾多，哈弗H6根據(jù)收入細(xì)分市場，生產(chǎn)中檔型SUV滿足中等收入消費者的需要。

心理細(xì)分：包括生活方式的細(xì)分和個性細(xì)分。人們的生活消費習(xí)慣逐漸趨同，追求舒適高貴，注入豪華基因的SUV車型滿足了都市時尚高貴的生活氛圍。目前“80后”和“90后”已經(jīng)慢慢成為中國汽車市場的消費主體，他們追求個性與時尚，喜歡自駕游，喜歡新潮，SUV車型與傳統(tǒng)轎車形成了鮮明的對比，加上價格相對較低，能夠適合年輕人的后現(xiàn)代價值觀導(dǎo)向。

行為細(xì)分：包括利益細(xì)分和使用者細(xì)分兩個方面。在利益細(xì)分方面，SUV車型整體設(shè)計受到好評，它具備了外形時尚、坐姿高、駕駛時視野好、通過性好等條件，總體駕駛體驗和乘坐體驗會高于同等價格下的轎車，因此引起關(guān)注。哈弗H6采用直噴渦輪動力，具有標(biāo)配的ESP車身電子穩(wěn)定系統(tǒng)，包括防抱死剎車系統(tǒng)和防側(cè)滑系統(tǒng)，保證車輛在緊急控制時的安全性。泊車時配備了倒車影像、倒車?yán)走_(dá)等裝置，哈弗還運用一鍵啟動系統(tǒng)，無須插孔鑰匙即可進(jìn)入車內(nèi)，和高檔車一樣配備了導(dǎo)航和定位系統(tǒng)、車內(nèi)安裝雙溫區(qū)調(diào)節(jié)空調(diào)、定速巡航保證平穩(wěn)行駛從而提升乘坐舒適感。這些配置使得消費者獲得利益更加具體化。在使用者細(xì)分方面，買中檔SUV車型的消費群體更多的是擁有過首輛車，因家庭結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變或者希望擁有不同的駕乘體驗時，在進(jìn)行二次購買時更偏向于SUV車型。

3.2 哈弗H6的目標(biāo)市場選擇

目標(biāo)市場選擇是在企業(yè)市場細(xì)分之后，決定為之服務(wù)的目標(biāo)客戶。針對哈弗H6，長城汽車選擇集中市場營銷戰(zhàn)略，長城汽車集中發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，致力于將哈弗打造成SUV領(lǐng)導(dǎo)者，鎖定中檔SUV車型不斷研發(fā)和創(chuàng)新，突破技術(shù)，以適應(yīng)消費者市場需求。

在定位于SUV領(lǐng)導(dǎo)者后，哈弗的市場營銷也緊跟主題，如其廣告口號是“新一代國民SUV”，利用新聞媒體宣傳哈弗H6一百萬輛的銷售業(yè)績等；銷售促進(jìn)方面，在第十三屆廣州車展上開展“感恩十年半價狂歡”的活動，參與者有機(jī)會獲得哈弗指定車型半價購車的巨大實惠；公共關(guān)系中，參與2015中國環(huán)塔(國際)拉力賽，賽車手也致力于明星陣容且憑借哈弗車的過硬品質(zhì)一舉奪冠；此前哈弗也積極投身于各種越野挑戰(zhàn)，不斷檢驗和提升SUV的越野性能。這些相互配合的市場營銷策略都在服務(wù)著哈弗的SUV領(lǐng)導(dǎo)者形象。

4 哈弗H6的市場定位研究

4.1 哈弗H6的主要定位依據(jù)

(1)根據(jù)產(chǎn)品屬性定位：擺脫傳統(tǒng)的越野車定位，哈弗H6定位于城市越野，成為城市緊湊型SUV代表車。哈弗H6標(biāo)配了大燈高度調(diào)節(jié)、回家大燈延時關(guān)閉、方向盤四向調(diào)節(jié)、雙安全氣囊、后排空調(diào)出風(fēng)口等配置。而高配車型中還擁有定速巡航系統(tǒng)、智能語音GPS導(dǎo)航系統(tǒng)、智能雨刷和燈光控制、側(cè)氣囊及前后一體式側(cè)安全氣簾、ESP電子穩(wěn)定系統(tǒng)以及胎壓監(jiān)測系統(tǒng)等智能及便利化配置，配置較高。其產(chǎn)品涉及汽油、柴油，滿足了不同消費者在動力方面的需求，又有手動、自動兩類駕駛控制方式滿足客戶駕駛條件，兩驅(qū)和四驅(qū)多種配置組合豐富車動能，等等，多種配置組合使得產(chǎn)品非常豐富。

(2)根據(jù)顧客利益定位：哈弗H6定位于中檔SUV，銷售價位在9.58萬元～15.88萬元區(qū)間，適用于事業(yè)起步的白領(lǐng)或中收入的消費群體。哈弗H6所提供的載物空間也非常充裕，其擁有808L的行李箱容積，而在后排座椅翻至前部的時候，最大可獲得2010L的擴(kuò)展空間。從保值率方面分析，2015年11月20日中國汽車保值率研究委員會評估了哈弗的性能、價格變動幅度、汽車的配件價格及維修便捷程度等各項條件，得出的結(jié)論是哈弗H6的保值率高。在中國二手車網(wǎng)上統(tǒng)計數(shù)據(jù)上顯示哈弗H6第一年的保值率是75%，哈弗H6第四年的保值率為60%。

(3)根據(jù)使用者定位：哈弗H6定位于城市中端經(jīng)濟(jì)型的消費群體，城市中端經(jīng)濟(jì)型消費者，主要特點是由于城市的生活步伐較快，追求更加休閑、高品質(zhì)的生活，這種消費偏好的消費者更加關(guān)注SUV的多功能、休閑性、時尚外觀，同時能夠保持自己的城市精英形象獲得認(rèn)可。[1]哈弗H6造型中規(guī)中矩，其采用了上深下淺的配色風(fēng)格，同時還在細(xì)節(jié)上加入凸顯質(zhì)感的銀色裝飾，整體的視覺效果貼合多數(shù)人的審美。[2]哈弗外觀設(shè)計具有時尚、大氣、中庸特點，整車時尚、簡潔而又不失穩(wěn)重，符合城市中端經(jīng)濟(jì)型的消費群體的審美觀點，引導(dǎo)了消費者的消費。

4.2 哈弗H6的定位方法

哈弗主要采用避強(qiáng)定位的方法，即將自身的位置定位于國內(nèi)SUV自主品牌的空白點。

現(xiàn)在國內(nèi)外汽車企業(yè)不斷進(jìn)駐SUV市場，如東風(fēng)本田CR-V、上海大眾途觀、北京現(xiàn)代新途勝、東風(fēng)日產(chǎn)逍客等，也有奇瑞瑞虎、陸風(fēng) X8 等，更有知名的專業(yè)SUV戶Jeep和路虎深受消費者青睞。因此在強(qiáng)大的競爭之下，更要做得比他人專業(yè)和全面。長城汽車針對所處的市場現(xiàn)狀，選擇宣布旗下哈弗品牌獨立，并且發(fā)布全新LOGO。借助哈弗品牌獨立，汽車在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等方面進(jìn)行了系統(tǒng)的整合，以新面貌和姿態(tài)應(yīng)對市場變化和競爭。哈弗系列避開進(jìn)口或合資SUV企業(yè)占據(jù)的高端SUV消費市場，轉(zhuǎn)而向中端市場發(fā)展，填補(bǔ)市場空白。

哈弗H6做到了較為細(xì)致的產(chǎn)品細(xì)分，外觀、內(nèi)飾、配置、動力等各汽車屬性元素做了不同的組合，每種不同元素的組合都適應(yīng)了細(xì)分市場中消費群體的需求。哈弗H6將各項適合都市生活的元素和消費需求融合起來設(shè)計，針對消費者的需求特性，在每個階段都不斷改造、升級，追品質(zhì)完善?，F(xiàn)有都市型、精英型、尊貴型三種版本的車型，其中又可細(xì)分出各種手動、自動或手自一體以及柴油或汽油等各種配置類型，用戶可以根據(jù)自己的需求進(jìn)行選擇。

5 結(jié) 論

哈弗H6創(chuàng)造了國內(nèi)SUV自主品牌銷售的神話，其精準(zhǔn)的市場定位是基礎(chǔ)。綜合本文研究，得出以下結(jié)論。

(1)哈弗H6做到了有效的差別化，其價格優(yōu)勢和產(chǎn)品質(zhì)量水準(zhǔn)在同水平競爭對手中難以被模仿。

(2)哈弗H6通過準(zhǔn)確的市場細(xì)分，抓住SUV市場行情，進(jìn)行了避強(qiáng)定位，填補(bǔ)中國SUV市場中中檔SUV車型的空白，成功地占領(lǐng)了該市場。

(3)哈弗H6的市場定位，主要是依據(jù)消費者利益定位和產(chǎn)品原本屬性進(jìn)行，滿足了消費者不同的需求，如價格方面滿足中層收入群體，產(chǎn)品屬性方面不斷改善和突破，從外觀內(nèi)飾到智能安全等配置都滿足了消費需求和現(xiàn)階段的消費觀念轉(zhuǎn)變。

(4)通過哈弗H6的案例，我們可以看出市場定位對于企業(yè)品牌發(fā)展有基礎(chǔ)性作用。市場不斷變化，哈弗的定位是SUV的領(lǐng)導(dǎo)者，生產(chǎn)技術(shù)與工藝都時刻緊跟最初定位水平，讓消費者始終保持著良好印象。哈弗應(yīng)該立足于長遠(yuǎn)的發(fā)展，在提升品質(zhì)的同時，要專注于開拓更多細(xì)分市場，找準(zhǔn)每個子市場中所屬的定位。