高 潔

(廣西工商職業(yè)技術學院，廣西 南寧 530008)

1 微信小程序概述

1.1 微信小程序的含義

小程序，即無須下載、安裝，即可對此進行運用的一種應用，令觸手可及的理念得以實現(xiàn)，通過搜索或掃一掃方式，即可將應用打開。也是對用完即走理念的體現(xiàn)，用戶無須關注應用是否過多安裝問題。應用隨時、隨處可用，且無須裝卸。針對研發(fā)人員而言，此類研發(fā)工作門檻偏低，難度比App更低，可令基礎應用需求得以滿足，一般在線下商鋪等方面較為適用。小程序可實現(xiàn)的功能包括公眾號關聯(lián)、通知等。其中，結合關聯(lián)公眾號，即可令小程序、公眾號得以互為跳轉 。[注]http://money.163.com/17/0109/18/CABVPHUO002580S6.html，小程序正式上線，能否讓微信成為“超級應用”？

1.2 微信小程序的優(yōu)勢

結合實際來看，微信小程序往往作為微信鏈接，以便令微信研發(fā)質量得以提升。如通過良好的小程序，即可對企業(yè)的服務、業(yè)務等進行推廣，且可產(chǎn)生部分有趣的應用。

(1)線下掃碼。即以偏向線下作為定位，由此設定的一個基本入口，即線下掃碼，只需結合對二維碼的掃描，即可跳轉至相應小程序。這與用戶的習慣更為相符。因此，屬于營銷的首要選擇。

(2)對話分享。用戶可將自身使用且感覺良好的小程序分享給好友，或通過群聊方式向公眾號添加。當對轉發(fā)消息進行點擊后，用戶即可直接進入其中。這種方法的優(yōu)勢在于可在開展社交活動的同時，跳轉到相應小程序，保持盈利。

(3)歷史列表。在對小程序進行使用后，此時即會轉變?yōu)闅v史消息，在發(fā)現(xiàn)、小程序頁面內(nèi)保存，通過直接單擊，即可令小程序打開。同時，會在列表內(nèi)保存已打開過的小程序，若需再次使用，可直接將其打開，也可通過滑動，對此進行標星或是刪除操作。

(4)定制關聯(lián)公眾號。若小程序、公眾號源自一個主體，即可關聯(lián)二者并實現(xiàn)跳轉。且公眾號可關聯(lián)的小程序達到13個，而小程序可關聯(lián)的公眾號則高達50個。

(5)消息通知。當和小程序開展互動后，商戶可向用戶發(fā)送模板消息，基于這一消息，用戶可進入其中，再次開展互動。此時，通過用戶、小程序開展的交流活動，令互動性得以顯著提升。

(6)自由切換?？山Y合功能鍵，令各個小程序頁面或聊天頁面得以切換，可同時對不同小程序加以運用。每一個小程序即等同于獨立App應用，不會互為影響。將多個小程序打開后，即可直接進行切換活動，即如同將微信、支付寶等共同打開一般，不會產(chǎn)生任何干擾。

(7)微信搜索。結合右上角的搜索窗口，將關聯(lián)詞語或名稱輸入其中，即可對小程序進行搜索，此后通過單擊，即可跳轉至頁面。頁面之中以小程序排在首位，第二為公眾號，此后即為朋友圈等，可以發(fā)現(xiàn)，微信之中的小程序占據(jù)了重要地位。

(8)附近小程序。以地理位置技術的支撐作為前提，在發(fā)現(xiàn)、小程序、附近小程序內(nèi)，用戶可了解周邊商戶的小程序，定向推廣的模式隨之產(chǎn)生。而基于此種優(yōu)勢，可令用戶耗費資本進行廣告制作的行為得以減少。

結合數(shù)據(jù)調查可以發(fā)現(xiàn)，App于2017年出現(xiàn)了下載數(shù)量的下滑現(xiàn)象，2月則大幅下跌到22%，同比降低了12.4%。而伴隨App市場的萎靡，使得小程序具備了更寬廣的發(fā)展空間。

2 微信小程序開展營銷活動的流程和方法

2.1 微信小程序支持優(yōu)惠券

當前，小程序尚未能夠大范圍普及，因此諸多上線小程序的商家可通過打印自身的二維碼在店內(nèi)張貼，在客戶瀏覽商品時，只需掃碼即可進入其中。將優(yōu)惠券等諸多活動增加到小程序上，消費者因此受到吸引前往消費。如首次掃描進入其中，還可對優(yōu)惠券進行領取，在消費進程中，可直接進行現(xiàn)金抵扣。其本質如同此前的優(yōu)惠，但形式給人的感覺卻更為突出。

2.2 以小程序開展售后服務

如電動車、家電等諸多行業(yè)，均面臨售后等問題，諸多專賣店均不存在售后活動，對此予以外包，且在購買家電后，許多人往往無法較好地保存保修卡，一旦出現(xiàn)問題時，只能自掏腰包，前往相應的地點進行維修活動。若明確地在小程序內(nèi)對保修范圍內(nèi)涉及的問題進行標注，且明確表示一年內(nèi)可針對此類問題予以保修，此時，只需對小程序內(nèi)保存的消費記錄進行出示，即可實現(xiàn)保修目的。

2.3 小程序支持分享傳播

結合優(yōu)惠券、保修政策，銷量將隨之得以顯著提升，且更容易向好友轉發(fā)小程序。許多人往往直接向好友分享，可使得店鋪由此獲得更多客戶。

2.4 微信小程序，移動端流量紅利

在微信力推的同時，更多人開始對小程序尋找服務加以運用，而商家若能夠第一時間加入其中，則能夠享受到首波紅利，并獲得更多消費者。

3 微信小程序如何有效實現(xiàn)用戶營銷的探索研究

3.1 利用場景貨架進行小程序推廣

以線下超市、便利店、文具店、自選藥店等線下商鋪為例，通過在貨架旁邊張貼小程序二維碼，讓用戶通過掃碼接入小程序，直接到達商品對應分類的頁面，進行下單購買，可以進行現(xiàn)場取貨，并向營業(yè)員展示訂單信息，二維碼核銷之后就可以拿著商品離開。全程不用掏錢進行交易和找零，極為方便。

當時間、地點、人、需求，在同一緯度發(fā)生，即是場景；當消費者有所需求，同時提供便捷通道，便能促成消費在小程序中完成。此外，消費者對某一款爆品、熱賣品有興趣，便可以將購買的精準產(chǎn)品內(nèi)容直接分享給朋友，從而實現(xiàn)信息傳播，同時也進行了品牌傳播。

3.2 利用便捷的程序切換消除不便感

小程序與微信之間是可以相互切換的。而國民級聊天工具這一性質決定了微信已經(jīng)成為用戶停留時間最長的手機APP。通過小程序和聊天界面之間的相互切換，可以讓消費者在和朋友聊天的時候，看到相對應的物品，就可同時在小程序上進行商品購買，實時和朋友討論商品各種參數(shù)和價格等。

首先，微信的底層邏輯是一款及時溝通工具，這是微信的核心能力。如果微信不能為用戶提供實時的溝通交流，那么我們就看不到現(xiàn)在紅遍大江南北的微信身影。其次，在購買商品的時候，消費者都有一種對比心理，或者是不安定的疑惑心理。而微信和小程序直接的切換則是為這類消費者定制的最直接應用場景。

用戶可以一邊聊著天，一邊快速去買東西，還可以通過頁面分享進行討論互動，那還有什么辦法不讓用戶愛上微信小程序呢？當企業(yè)的產(chǎn)品質量上乘、服務體驗優(yōu)秀的時候，還怕留不住客戶嗎？

3.3 充分利用“附近的小程序 ”入口

用戶只要在微信上點擊小程序入口，就可以自動在顯示列表上出現(xiàn)“附近的小程序”。通過在上面尋找符合自己現(xiàn)在所需求的服務，就可以點擊進入到相對應的小程序里面。如果小程序開發(fā)之初，還做了定位功能，那么這將引導消費者直接來到你的店鋪里進行消費。

這個以地理定位為出發(fā)點的展示功能，是線下零售業(yè)、餐飲業(yè)、服務業(yè)等實體店鋪的巨大流量紅利。試想一下，當消費者進入一個廣場，一條新的街道，看到琳瑯滿目的店鋪，打開微信，通過“附近的小程序”，自動出現(xiàn)離消費者最近的門店，只要符合其需求，豈不是直接就從眾多的同行和視覺限制中脫穎而出？而且最重要的是，優(yōu)雅美觀且無須廣告費用，比在外面派發(fā)傳單，樹立巨大的廣告牌要更實用，成本更低廉。

3.4 小程序數(shù)據(jù)助手隨時隨地管理數(shù)據(jù)

對運營以及研發(fā)人員而言，數(shù)據(jù)助手的運用，可針對關鍵運營數(shù)據(jù)進行查看，數(shù)據(jù)等同于后臺常規(guī)分析。這一功能能夠幫助商家和運營人員快速了解小程序發(fā)展概況，并實時監(jiān)控小程序訪問趨勢，更好地做好運營工作。

3.5 小程序和公眾號結合實現(xiàn)雙劍合璧

微信公眾號用戶都十分熟悉，運營至今，瓶頸已經(jīng)非常明顯：群發(fā)配額有限，無法快速、及時觸達用戶；圖文打開率持續(xù)走低；原文轉化率不盡如人意；粉絲量增長困難，留存率下降；公眾號粉絲量可觀，流量轉化難……如何在微信營銷中求新、求變成為品牌亟待解決的問題。

當小程序與公眾號關聯(lián)操作完成時，公眾號可以選擇向關注者發(fā)送一條關聯(lián)通知，引導關注者體驗、使用小程序。這條關聯(lián)通知將不會占用每天的群發(fā)次數(shù)，可以快速為小程序引流。

小程序支持以卡片的形式插入微信圖文消息，對比圖片鏈接或文字鏈接的形式點擊率大幅提升，據(jù)統(tǒng)計，這種方式的點擊率可以達到3%～15%，比微信圖文閱讀原文1.35%的轉化率更是高出好幾倍。

設置公眾號底部菜單時，可以設置直接跳轉小程序。同時，可以設置當新用戶關注時享用戶推送小程序卡片(此功能目前尚未完全開發(fā))。在公眾號發(fā)送的模板消息中也可以設置跳轉小程序。當用戶在小程序內(nèi)完成支付/提交表單后，也可以為用戶發(fā)送模板消息。在數(shù)據(jù)層面，可以利用Union ID識別用戶身份，將小程序的用戶和公眾號粉絲進行打通。在公眾號運營中，結合用戶在小程序中的行為數(shù)據(jù)為其提供精準的個性化服務。

4 微信小程序發(fā)展趨勢及小結

4.1 微信小程序2019年發(fā)展趨勢

(1)微信小程序公測已滿2年，其取得的成績也是非常讓人振奮的。人均使用小程序超過20個；商業(yè)服務領域，小程序半年內(nèi)日交易量提升142%。在2018年騰訊全球合作伙伴大會上，微信開放平臺基礎部副總經(jīng)理胡仁志透露了小程序在2019年發(fā)展的重點，其中開放和成長依舊是小程序2019年的關鍵詞。

(2)突出的變現(xiàn)、社交傳播能力，使得小眾電商因此具備更大的潛在市場，對比APP而言，最先入駐其中的小程序，其已具備超過前者2倍的轉化率，而伴隨主流電商平臺的拉力作用，使得電商小程序隨之得以興起。

(3)在微信賦能智慧零售的產(chǎn)品鏈中占據(jù)核心地位。在全方位鋪開線下使用場景入口以后，就智慧零售行業(yè)而言，小程序將釋放自身的潛力，將卡包等諸多微信產(chǎn)品疊加其中，使得智慧零售的所有環(huán)節(jié)得以打通，貨、人以及場景將形成更為密切的數(shù)字化連接。

(4)小游戲的存在，將為盈利模式提供全新路徑。發(fā)布小游戲僅一月，用戶黏度已得到凸顯。在全方位實現(xiàn)小程序、小游戲廣告組件開放后，諸多研發(fā)人員將基于社交關系鏈，實現(xiàn)諸多變現(xiàn)模式的挖掘。

(5)細分第三方服務商陣營，對專業(yè)領域進行深耕。在小程序市場日益規(guī)范的同時，第三方服務商將結合五大環(huán)節(jié)來更為專業(yè)化地對研發(fā)人員予以扶持，如場景流量、變現(xiàn)交易等，小程序生態(tài)將隨之變得更為繁榮。

(6)去中心化向分散式中心化的過渡。在初期發(fā)展時，小程序基于去中心化這一思想實現(xiàn)對市場的引導，但日后將會有分散式中心化模式來改變?nèi)ブ行幕?。與這一模式相適應的研發(fā)者，也將具備對轉化率較高的場景進行構建的機會。

4.2 總 結

當然，因為是新興事物，小程序監(jiān)管機制存在暫不完善的漏洞，一些誘導分享的尋租空間的存在，像之前很火的摩拜單車，具有病毒裂變屬性的小測試、小游戲類的小程序將會迎來爆發(fā)式增長。同時由于小程序是新物種，目前在微信群里傳播，很多用戶并沒有很抵觸廣告的意識，但是隨著推廣的增多，難免會引起客戶的抵觸，其后續(xù)的劣勢也需要營銷企業(yè)予以關注。