陳毓靈，李成鋼

(北京服裝學(xué)院 商學(xué)院，北京 100029)

1 前 言

2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)6.1萬(wàn)億元，較上年增長(zhǎng)29.6%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物突破了地域的限制，讓消費(fèi)者購(gòu)物更加方便，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物帶給消費(fèi)者的是一種虛擬體驗(yàn)。網(wǎng)購(gòu)中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)產(chǎn)生影響。

2 影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)的因素

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為主要包括：需求的產(chǎn)生、商品瀏覽與比較、商品的選擇與支付、購(gòu)后評(píng)價(jià)，根據(jù)消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中的接觸點(diǎn)，將消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)的影響因素分為直接因素和間接因素。直接影響因素是指在消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中與商品進(jìn)行接觸時(shí)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的決策造成直接影響的因素。通常與商品的屬性有關(guān)。間接影響因素是指在消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中與網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和商家進(jìn)行接觸時(shí)對(duì)消費(fèi)決策造成的影響因素。

2.1 直接因素

2.1.1 商品的價(jià)格

《2017年“雙11”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物價(jià)格、質(zhì)量、售后服務(wù)調(diào)查體驗(yàn)報(bào)告》顯示參加“雙11”的促銷(xiāo)商品能以“雙11”價(jià)格或者低于“雙11”的價(jià)格買(mǎi)到的比例為78.1%。商品價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的直接因素。商品價(jià)格過(guò)高可能會(huì)直接導(dǎo)致消費(fèi)者放棄網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道，從而選擇其他價(jià)格較低的品牌商或經(jīng)營(yíng)者；商品價(jià)格太低會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量和性能的“不信任感”和“不安全感”，顧客會(huì)認(rèn)為，便宜的商品很難達(dá)到想象的質(zhì)量水平。

2.1.2 商品的質(zhì)量

2017年國(guó)家質(zhì)檢總局對(duì)10種528批次電子商務(wù)產(chǎn)品開(kāi)展了國(guó)家監(jiān)督抽查，抽查發(fā)現(xiàn)不合格產(chǎn)品檢出率為25%。網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中，消費(fèi)者無(wú)法憑借感官等客觀指標(biāo)對(duì)商品質(zhì)量作出判斷，消費(fèi)者會(huì)更多地依據(jù)商家所提供的商品圖片、包裝、視頻以及客服人員的描述和買(mǎi)家評(píng)價(jià)的好壞來(lái)決定自己對(duì)該商品的內(nèi)在認(rèn)知。另外，在消費(fèi)者的滿(mǎn)意度上，消費(fèi)者的期待價(jià)值也直接來(lái)自商品的質(zhì)量。

2.1.3 消費(fèi)者的消費(fèi)需求

2015年天貓“雙11”成交額為912.17億元，2016年成交額為1207億元，2017年成交額為1682億元，“雙11”已經(jīng)成為一種“全民消費(fèi)”社會(huì)現(xiàn)象，體現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)的需求和人們生活方式的變化。消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程主要是：必需消費(fèi)—品牌消費(fèi)—高端或奢侈品消費(fèi)。人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)不僅是簡(jiǎn)單的物質(zhì)需求，而是深層次的精神需求。因此網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能否滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，將會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的選擇。

2.2 間接因素

2.2.1 購(gòu)物網(wǎng)站界面

網(wǎng)站界面的設(shè)計(jì)包括網(wǎng)站的頁(yè)面顏色、文字信息、圖片布局、企業(yè)信息等。頁(yè)面布局將會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的感知力。優(yōu)良企業(yè)或商家會(huì)利用網(wǎng)站的界面來(lái)為消費(fèi)者提供商品或服務(wù)的交流，能夠利用宣傳片或海報(bào)來(lái)提升企業(yè)形象，對(duì)商品的圖片進(jìn)行精美的加工，既能吸引消費(fèi)者的眼球，又能增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而使其實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。

2.2.2 網(wǎng)購(gòu)的安全性

在My Pinpad發(fā)布的《2017年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任調(diào)查》中，61%的受訪者認(rèn)為數(shù)據(jù)泄露和欺詐等信息影響了他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和銀行的信任，29%的受訪者曾是網(wǎng)絡(luò)欺詐的受害者。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)和第三方支付工具的使用，個(gè)人信息的保障安全也成為消費(fèi)者關(guān)注的重要問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)詐騙與信息泄露都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物平臺(tái)的不信任，對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)造成不好的影響。

2.2.3 售前及售后服務(wù)

在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中與消費(fèi)者接觸的分別是客服人員、快遞人員，因此客服人員的服務(wù)態(tài)度、專(zhuān)業(yè)性與效率性和快遞人員的服務(wù)態(tài)度都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的滿(mǎn)意度。網(wǎng)購(gòu)由在線下單和快遞物流兩部分構(gòu)成。物流的速度和商家的發(fā)貨速度都會(huì)影響消費(fèi)者的心理獲得感。一般而言，速度越快，消費(fèi)者的心理獲得感越大，購(gòu)物體驗(yàn)越滿(mǎn)足；反之則相反。

2.2.4 網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)

由于缺乏對(duì)商品的直接感知，好評(píng)率的高低將會(huì)直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該商品的選擇。很多商家都會(huì)避免負(fù)面的評(píng)價(jià)，為了維持商品的信譽(yù)，推出好評(píng)返現(xiàn)或者直接通過(guò)專(zhuān)門(mén)的組織來(lái)刷好評(píng)，使得商品評(píng)價(jià)的真實(shí)性降低。這會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物平臺(tái)的不滿(mǎn)意和對(duì)網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)的消極影響。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)同時(shí)也會(huì)影響商家的信譽(yù)和利益。

3 針對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)影響因素的相關(guān)建議

3.1 建立法律法規(guī)，保障信息安全

加大網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)的建設(shè)，規(guī)范網(wǎng)上市場(chǎng)的秩序，保障支付安全，防止信息泄露。加強(qiáng)信息安全宣傳力度，打擊詐騙行為，讓消費(fèi)者安全購(gòu)物。

3.2 建立信用體系，保障網(wǎng)絡(luò)安全

建立信用標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)商家的信用作出嚴(yán)格的評(píng)級(jí)，清理不良商家，限制其開(kāi)店的行為，對(duì)惡意評(píng)價(jià)的用戶(hù)，降低其信用等級(jí)，對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行限制。

3.3 設(shè)置監(jiān)管部門(mén)，評(píng)估同質(zhì)商品

積極監(jiān)督商家提供的商品的質(zhì)量，設(shè)置專(zhuān)業(yè)的監(jiān)督部門(mén)，根據(jù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分級(jí)，對(duì)同質(zhì)不同價(jià)的商品進(jìn)行評(píng)估檢查，嚴(yán)格制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

3.4 培訓(xùn)服務(wù)人員，提高服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和生存的重要戰(zhàn)略。服務(wù)人員是與消費(fèi)者接觸的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，要提高服務(wù)質(zhì)量，才能提升企業(yè)形象，為品牌塑造良好口碑。