時(shí)高磊

近年來，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入增速平穩(wěn)放緩時(shí)期，旅游經(jīng)濟(jì)卻逆勢增長，成為我國經(jīng)濟(jì)增長的新動(dòng)力。然而，過去傳統(tǒng)的旅游方式對大眾游客不再具有很強(qiáng)的吸引力，旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)該尋求新的發(fā)展方向。如何推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是“十三五”時(shí)期經(jīng)濟(jì)社會(huì)關(guān)注的重要問題。文化產(chǎn)業(yè)作為具有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)之一，從黨的十七大到十九大，其發(fā)展地位的重要性逐年凸顯，將文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合發(fā)展也將成為旅游業(yè)的新的轉(zhuǎn)型方向。濟(jì)南市作為山東省會(huì)城市，也應(yīng)該積極尋求文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合點(diǎn)，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)發(fā)展。本文通過對濟(jì)南市文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的互動(dòng)和影響作用進(jìn)行分析，探討其融合發(fā)展的現(xiàn)狀與瓶頸，并在此基礎(chǔ)上，從加強(qiáng)政府管理、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化市場營銷、推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新等方面，提出促進(jìn)濟(jì)南市文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展的對策建議。

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

世界各國紛紛將文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)跨界整合，使之互相借力，極大地促進(jìn)了第三產(chǎn)業(yè)以及整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展繁榮。文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)不僅引起了各國政府的高度重視，學(xué)者對兩大產(chǎn)業(yè)關(guān)系的研究也逐漸增多。

國外對文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合方面的研究較少，主要集中在兩大產(chǎn)業(yè)融合形成的具體形態(tài)上，即旅游節(jié)慶活動(dòng)、博物館旅行、影視旅行等方面。學(xué)者Prentice以英國為例，研究了英國傳統(tǒng)節(jié)日——愛丁堡國際藝術(shù)節(jié)對旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響；Hashimcto以日本為例，重點(diǎn)介紹了日本傳統(tǒng)的藝術(shù)和節(jié)事活動(dòng)；Kole介紹了美國夏威夷的演藝活動(dòng)——塔希提舞蹈；Cohen介紹了西班牙的傳統(tǒng)節(jié)事活動(dòng)——猶太文化節(jié)。

國內(nèi)這方面的研究相對于國外起步較晚，但是發(fā)展得很快，形成了多方面、多領(lǐng)域的研究。學(xué)者對文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合路徑進(jìn)行了研究。麻學(xué)鋒等在《旅游產(chǎn)業(yè)融合路徑分析》中指出，不同的產(chǎn)業(yè)由于自身發(fā)展趨勢、發(fā)展條件、性質(zhì)等方面的不同，導(dǎo)致旅游產(chǎn)業(yè)與該產(chǎn)業(yè)的融合途徑也大不相同，根據(jù)產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的不同，他把旅游產(chǎn)業(yè)融合路徑分成四種類型；付瑞紅《文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的模式與路徑》一文研究了旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)之間的融合路徑，以秦皇島作為研究對象，其研究更側(cè)重于主體角度。另外，還有學(xué)者對兩者融合的動(dòng)力和障礙因素進(jìn)行了探索，張輝、黃雪瑩在《旅游產(chǎn)業(yè)融合的幾個(gè)基本論斷》一文中指出，旅游產(chǎn)業(yè)融合能夠推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級，不斷開辟新的旅游市場；周春波《文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合動(dòng)力機(jī)制與協(xié)同效應(yīng)》一文基于協(xié)同創(chuàng)新思維，從消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)機(jī)制、制度環(huán)境協(xié)同推動(dòng)機(jī)制、技術(shù)和制度協(xié)同帶動(dòng)機(jī)制三個(gè)層面提出文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合動(dòng)力機(jī)制及協(xié)同效應(yīng)的理論假說，并運(yùn)用前沿面板計(jì)量分析技術(shù)對其進(jìn)行實(shí)證探究。

二、濟(jì)南市文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展的基礎(chǔ)

（一）濟(jì)南市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)

濟(jì)南作為山東省省會(huì)，擁有豐富的旅游資源，包括國內(nèi)外罕見的“七十二名泉”、林木資源等，其中以泉水資源為主的泉水文化更是獨(dú)樹一幟。濟(jì)南作為泉城，是歷史文化名城，是中國優(yōu)秀旅游城市，也是山東省政治、文化、科技、經(jīng)濟(jì)、教育中心，每年吸引著無數(shù)國內(nèi)外游客。豐富的旅游資源和當(dāng)?shù)氐奈幕厣苯油苿?dòng)旅游經(jīng)濟(jì)效益不斷增長，2017年，旅游收入為970.8億元，與2004年相比增長了近10.4倍，年均增長率達(dá)19.8%。與此同時(shí)，旅游收入在國內(nèi)生產(chǎn)總值中所占的比重也在逐年增加（如圖1所示），由2004年的5.81%增加到2017年的13.48%，可見濟(jì)南市旅游規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，旅游產(chǎn)業(yè)在濟(jì)南市經(jīng)濟(jì)社會(huì)中占據(jù)著越來越重要的地位。

（二）濟(jì)南市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)

黨的十六大以來，國家層面開始重視文化產(chǎn)業(yè)，出臺了一系列政策推動(dòng)其發(fā)展。從2011-2016年，文化產(chǎn)業(yè)政策除了致力于自身發(fā)展外，還注重與其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。濟(jì)南作為一座歷史文化名城，肩負(fù)著“十三五”期間基本完成適應(yīng)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)市場制度的重任。為了進(jìn)一步加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，濟(jì)南市人民政府出臺了《關(guān)于進(jìn)一步加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見》，并且將財(cái)政投入從2014年的75.3億元增加到2017年的162.8億元，年均增長21.8億元。此外，濟(jì)南市政府還提出，到2020年，全市文化產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到300億元的目標(biāo)?？梢?，文化產(chǎn)業(yè)越來越成為一個(gè)城市的核心競爭力。

（三）文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展基礎(chǔ)

圖1 2004-2017年濟(jì)南市旅游收入占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例

新常態(tài)下，文化產(chǎn)業(yè)飽含著創(chuàng)新發(fā)展的能量，旅游產(chǎn)業(yè)也在尋求新的發(fā)展方式。濟(jì)南市將文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展作為帶動(dòng)全市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要著力點(diǎn)，形成了“文化+旅游”的產(chǎn)業(yè)融合格局。文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)之間具有極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性，這主要表現(xiàn)在兩者之間的共性和要素關(guān)聯(lián)性，文化是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)涵，而旅游產(chǎn)業(yè)又對文化具有傳播宣傳作用。一方面，濟(jì)南市通過將文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合來尋求旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新點(diǎn)，增強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵；另一方面，以旅游這種喜聞樂見的形式來傳播濟(jì)南市的文化，從而促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

具體來看，濟(jì)南市已經(jīng)形成了一批文旅產(chǎn)業(yè)融合的旅游景點(diǎn)，如龍山文化遺址、城子崖遺址、江北第一古村朱家峪、商河谷子秧歌、萬德鎮(zhèn)等。同時(shí)，也陸續(xù)推出了諸多具有地方文化特色的旅游線路，如紅葉谷生態(tài)文化旅游線路，打造了整合濟(jì)南戰(zhàn)役紀(jì)念館、濟(jì)南市黨史館、解放閣、蔡公時(shí)紀(jì)念館等為主的紅色文化研學(xué)旅游產(chǎn)品。隨著會(huì)展以及節(jié)慶活動(dòng)的市場推動(dòng)作用，濟(jì)南市也開始發(fā)展節(jié)慶等文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展項(xiàng)目，形成了不少具備文化內(nèi)在的旅游產(chǎn)品，例如明湖民間曲藝旅游文化節(jié)、濟(jì)南泉水文化周、濟(jì)南民族風(fēng)情旅游節(jié)等。此類節(jié)慶活動(dòng)也給濟(jì)南市文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合帶來了新的契機(jī)。

三、濟(jì)南市文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的現(xiàn)狀與瓶頸

（一）文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合的現(xiàn)狀

濟(jì)南市的文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合已經(jīng)具有了一定的規(guī)模，兩個(gè)產(chǎn)業(yè)之間不斷滲透合作，增強(qiáng)了市場活力。一方面帶來旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；另一方面，旅游產(chǎn)業(yè)具有文化承載功能，又促進(jìn)了濟(jì)南文化的傳播，使游客對濟(jì)南這座城市有了更深刻的了解。豐富的旅游資源是濟(jì)南市進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ)條件，濟(jì)南現(xiàn)擁有國家級文物保護(hù)單位8處、省級36處、市級74處，擁有洛莊漢墓、龍山文化、大辛莊商代文化等文化遺址，并且擁有獨(dú)特的泉水文化資源，目前已經(jīng)形成具有地域特色的泉水文化旅游產(chǎn)品、名士文化旅游產(chǎn)品和紅色文化旅游產(chǎn)品（見表1）。

（二）文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的瓶頸

濟(jì)南市文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合給當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展帶來了一定的社會(huì)效益，泉水文化一直是濟(jì)南的核心旅游產(chǎn)品，但是在文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展方面仍然面臨著一些問題。一方面，泉水資源規(guī)模較小，而且僅限于淺層次的開發(fā)，缺乏對整體旅游資源的有效整合；并且游客對于核心旅游產(chǎn)品的需求不斷加強(qiáng)，但是濟(jì)南的旅游資源開發(fā)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，根本不能滿足游客的需求，相較于周邊城市青島、泰安等，濟(jì)南對于游客的吸引力仍然較小。另一方面，濟(jì)南仍然以傳統(tǒng)的旅游為主，旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合不足，“旅游+文化”產(chǎn)業(yè)融合這種大產(chǎn)業(yè)格局尚未形成，僅僅以泉水文化為主，缺乏市場吸引力和競爭力；濟(jì)南市對其他旅游資源的開發(fā)仍然處于起步階段，并且對于所形成的文化旅游項(xiàng)目，宣傳程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這也顯示了濟(jì)南在市場推廣營銷方面存在著不足。因此，如何實(shí)現(xiàn)濟(jì)南市文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合，仍然需要進(jìn)一步探索。

表1 濟(jì)南特色文化旅游產(chǎn)品

四、濟(jì)南市文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展對策

（一）加強(qiáng)政府管理

濟(jì)南市要繼續(xù)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合，就必須要明確自身的發(fā)展特點(diǎn)及其存在的問題，政府方面也必須有所作為。首先，應(yīng)該構(gòu)建合適的引導(dǎo)政策及管理系統(tǒng)，建立科學(xué)合理的發(fā)展規(guī)劃，給予文化產(chǎn)業(yè)融合一定的政策支持。其次，強(qiáng)化文化、農(nóng)業(yè)以及旅游等相關(guān)部門間的聯(lián)系，互相奠定基礎(chǔ)，尋找文化旅游產(chǎn)業(yè)融合的契約點(diǎn)。最后，明確濟(jì)南市旅游發(fā)展的準(zhǔn)確定位，結(jié)合濟(jì)南的文化及其旅游資源進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃與設(shè)計(jì)，同時(shí)要構(gòu)建起政府主導(dǎo)機(jī)制，明確發(fā)展目標(biāo)，不斷提升特色項(xiàng)目文化內(nèi)涵。

（二）優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

濟(jì)南市在旅游方面已具備一定的知名度，但是要想繼續(xù)發(fā)展，必須先優(yōu)化自身的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)對于游客的吸引力，充分融合本市的文化資源與旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。濟(jì)南對于游客的吸引大多來自于泉水，但隨著游客需求的提升，大家不再僅僅滿足于傳統(tǒng)的觀光旅游，更想要深層次的旅游。此時(shí)，文化旅游產(chǎn)業(yè)融合就提供了很好的契機(jī)。濟(jì)南市必須對其旅游項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)文化與旅游的合作共贏，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)以及跨所有制的整合，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化互補(bǔ)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

（三）強(qiáng)化市場營銷

文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合必須始終以市場發(fā)展為導(dǎo)向，搭建起良好的產(chǎn)業(yè)消費(fèi)以及投融資環(huán)境。具體來講，要想將濟(jì)南市的文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)品營銷出去，就必須形成獨(dú)具特色的旅游品牌。例如，濟(jì)南市所打造的泉城文化，可以形成品牌杠桿力，凸顯市場競爭優(yōu)勢。就目前情況來看，濟(jì)南的泉城文化的創(chuàng)新不足，一直僅僅依靠泉水資源，并沒有其他創(chuàng)新點(diǎn)，并且新推出的紅色文化旅游項(xiàng)目、文化遺址游覽很少有人了解。一方面，是由于對游客的吸引力太??；另一方面，也是因?yàn)樾麄鞒潭炔粔?。在互?lián)網(wǎng)的新時(shí)代，濟(jì)南要充分利用新媒體進(jìn)行宣傳，順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代潮流，最大限度地利用新媒體平臺來拓展旅游產(chǎn)品的影響范圍。同時(shí)，政府也要給予一定的支持，進(jìn)行宣傳。

（四）推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品融合可以更新傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品，滿足游客對于產(chǎn)品的需求。在新形勢下，進(jìn)行旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合，并不是簡單地將兩者進(jìn)行相加，也應(yīng)該重視產(chǎn)品創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵，充分利用本地的文化與旅游資源，開發(fā)符合本地特色的旅游產(chǎn)品。