劉潔 西安工程大學服裝與藝術(shù)設計學院

引言：時尚零售業(yè)在為社會創(chuàng)造物質(zhì)財富、解決就業(yè)問題、推動經(jīng)濟發(fā)展、豐富人們生活發(fā)揮出巨大的作用的同時，也面臨著日益顯現(xiàn)的可持續(xù)發(fā)展問題和環(huán)境保護等方面的嚴峻挑戰(zhàn)。時尚零售業(yè)作為與人們生活緊密連接的行業(yè)，面對這些問題，時尚零售企業(yè)應分析在可持續(xù)發(fā)展的社會背景下自身將面臨的威脅和機遇。以企業(yè)社會責任為導向，積極創(chuàng)新綠色營銷模式，采取措施應對危機解決問題并迎接機遇和挑戰(zhàn)。

一、時尚零售中綠色營銷

隨著社會的進步和消費意識的提升，綠色營銷逐漸成為消費者關注的重要話題之一。 時尚零售中的綠色營銷是時尚企業(yè)在經(jīng)營過程中將企業(yè)自身利益、消費者利益、和環(huán)境保護利益三者統(tǒng)一起來，對時尚產(chǎn)品和服務進行構(gòu)思、設計、制造和銷售[1]。綠色營銷的核心是按照環(huán)保和生態(tài)原則，來選擇和確定營銷組合的策略[2]。時尚零售中的綠色營銷同樣是建立在綠色市場、綠色技術(shù)和綠色經(jīng)濟的基礎上的對綠色消費者的關注給予回應的一種經(jīng)營方式[3]。

二、時尚企業(yè)的綠色營銷模式分析

綠色營銷理念被引入時尚領域后,許多國家和地區(qū)大力推行并引導消費者養(yǎng)成健康綠色的時尚生活方式。例如：法國消費者開始青睞天然纖維織物,1994年德國禁止使用有毒偶氮染料，瑞典快消品牌實施門店舊衣回收等。

眾多國內(nèi)外時尚品牌嘗試用不同方式來引導消費者關注綠色營銷并參與綠色營銷。我國卓越的內(nèi)衣品牌“愛慕”將綠色營銷理念通過微營銷的方式在粉絲社群中展開，鼓勵消費者參加內(nèi)衣回收、以舊換新、參與折扣等活動，用以推行綠色可持續(xù)循環(huán)概念。運動品牌“李寧”推出的ECOCIRCLE環(huán)保面料使淘汰品可被有效回收，實現(xiàn)服裝可持續(xù)循環(huán)，這一理念引起了消費者對低碳服裝的關注[4]。H&M作為全球卓越快時尚零售商在2010年推出有機晚裝系列宣傳該綠色營銷理念，2014年成立了“H＆M環(huán)保自覺行動基金會”，部分產(chǎn)品面料以柑橘皮為原料，支持天然染料在成衣上的運用。牛仔品牌Levi's倡導的舊牛仔褲回收計劃倡導消費者關注低碳簡約型生活。美國戶外品牌Timberland采用廢棄輪胎再利用制成Green Rubber 環(huán)保橡膠大底，讓產(chǎn)品經(jīng)久耐穿的同時通過回收再利用方式，努力減小對生態(tài)環(huán)境的影響[4]。西班牙Jeanologia公司用最新技術(shù)能取代傳統(tǒng)的化學藥劑漂泊，有效的減少牛仔服裝印染的污水排放，達到保護水資源的目標，Gap、Nike等品牌都是該公司客戶。瑞典戶外品牌Haglofs強調(diào)以消耗最少資源的方式進行生產(chǎn),通過關注供應鏈的前端從源頭和生產(chǎn)過程中監(jiān)控，以做到在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的節(jié)能減碳,從而盡量達到對環(huán)境的低危害性。同時，Haglofs從企業(yè)社會責任的角度關注可持續(xù)生產(chǎn)，通過與有認證的工廠合作,從而關注到員工福利、待遇、工作環(huán)境和環(huán)保等各項問題的改善。另外，越來越多的企業(yè)嘗試從企業(yè)執(zhí)行層面長期開展綠色管理工作,將綠色營銷的思想融入到日常管理中來。例如，Timberland執(zhí)行層積極參與環(huán)?；顒?并制定節(jié)能減碳具體措施,規(guī)范、改善日常營運中企業(yè)在與合作伙伴的互動中,形成環(huán)境管理系統(tǒng)[4]。

時尚領軍企業(yè)已經(jīng)在綠色營銷和可持續(xù)設計、生產(chǎn)等方面開始付諸行動，隨著技術(shù)的不斷進步和理念的革新，越來越多的時尚企業(yè)也在進一步推廣和創(chuàng)新綠色營銷觀念。

三、社會責任導向下的綠色營銷創(chuàng)新模式

“綠色營銷＋微營銷”，在微營銷的基礎上進行綠色營銷。時尚企業(yè)將綠色營銷理念、方案等細節(jié)等通過與互聯(lián)網(wǎng)平臺結(jié)合實現(xiàn)綠色營銷新突破。通過微營銷平臺如微信、微博、論壇、貼吧、微網(wǎng)站等實現(xiàn)信息的分享、傳播，通過不斷的交互和提煉，對綠色營銷觀念達成深度或廣度的傳播。企業(yè)通過平臺中的意見領袖傳播綠色營銷理念，意見領袖需具備高度社會責任感，更善于接受綠色消費的觀念和行為,從而影響其它的消費者對綠色營銷和消費的態(tài)度。時尚企業(yè)在其社會責任導向下通過制造熱門話題和創(chuàng)意活動將綠色營銷理念通過微平臺快速傳播，使更多的時尚消費者關注綠色營銷。

“綠色營銷＋差異化營銷”，找準目標人群，制定差異化綠色營銷方案，時尚企業(yè)有責任讓更多消費者了解并接受綠色營銷。時尚企業(yè)通過細分目標人群，進一步分析不同人群的消費理念、消費特征、購買力、購買行為，從而進行差異化綠色營銷。同時，綠色營銷在制定價格策略時，應考慮目標人群的消費能力和價格接受范圍，合理為綠色營銷產(chǎn)品定價，使消費者在接受綠色營銷理念的同時刺激購買。

時尚零售環(huán)境下的綠色營銷是企業(yè)為了不斷適應世界市場對地球生態(tài)的日益關切和“綠色消費者”的不斷成長而采取的新的可持續(xù)的營銷方式，是時尚零售企業(yè)面對日益嚴格的環(huán)保法規(guī)和消費者高漲的環(huán)境意識的挑戰(zhàn)，也是時尚企業(yè)面臨的新營銷機遇。時尚企業(yè)應保持高度的企業(yè)社會責任，進一步發(fā)展和創(chuàng)新其綠色營銷模式，讓更多的消費關注綠色營銷，關注時尚產(chǎn)品的可持續(xù)循環(huán)。