谷俞毅 浙江大學(xué)城市學(xué)院

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化日益加深，企業(yè)國際化加速，爭奪國際市場日漸激烈。而在進(jìn)行國際市場營銷的進(jìn)程中，企業(yè)就會遇到各種環(huán)境因素的影響，例如經(jīng)濟(jì)因素，政治因素，教育因素，技術(shù)因素等。

而據(jù)國際性雜志《電子世界》對國際市場營銷中最大障礙進(jìn)行調(diào)查時，結(jié)果顯示文化因素居首，可見文化是開展國際市場營銷的關(guān)鍵性因素。文化滲透于營銷活動的方方面面，而文化因素也往往直接決定營銷結(jié)果的好壞。

企業(yè)在進(jìn)行國際市場營銷中，往往能夠注意到目標(biāo)市場上有形因素的差異并相應(yīng)做出調(diào)整以適應(yīng)市場的需要，而由于文化是一種無形的存在，企業(yè)就會經(jīng)常忽視了文化差異從而在很多情形下導(dǎo)致了企業(yè)市場營銷決策方面的失敗。

本文就將選取杜嘉班納公司在中國上海舉辦時裝秀時推廣的宣傳片涉及歧視中國文化這一案例來論述國際市場營銷中文化的重要性。

一、文化含義與國際市場營銷含義

（一）文化含義

文化是一個復(fù)雜的整體概念，它主要是指一個國家、地區(qū)的民族特征、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀、宗教信仰、倫理和語言文字等的總和。文化在市場營銷中的作用，主要表現(xiàn)為對市場營銷的制約和影響方面。企業(yè)的營銷活動不可能脫離周圍環(huán)境孤立進(jìn)行，其一切營銷活動必須以當(dāng)?shù)匚幕癁榛A(chǔ)開展。

（二）國際市場營銷

世界知名營銷學(xué)專家菲利普·科特勒在其著作《國際市場營銷學(xué)》書中指出：“國際市場營銷是指為獲取利潤而策劃、定價、促進(jìn)和引導(dǎo)商品和服務(wù)流向多個國家的消費(fèi)者或用戶手中的活動?！倍ㄋ椎闹v，國際市場營銷就是企業(yè)為了滿足國際市場的需要，從而在不同國家開展市場營銷。

二、意大利杜嘉班納案例論述與分析

（一）案例論述

杜嘉班納公司創(chuàng)立于1985年，總部設(shè)在意大利米蘭，已成為在奢侈品領(lǐng)域中最主要的國際集團(tuán)之一。創(chuàng)始人杜梅尼科·多爾奇和斯蒂芬諾·嘉班納長期以來一直是公司兩個品牌杜嘉和班納的創(chuàng)作和設(shè)計之源。杜嘉班納與古馳等世界級奢侈品品牌一起推動了意大利的時尚業(yè)發(fā)展。

2018年11月，為了推廣即將在上海舉辦的時裝秀，杜嘉班納發(fā)布了一組名為“起筷吃飯”的廣告。此廣告描述中國傳統(tǒng)文化與意大利美食結(jié)合的故事。然而，片中的敘述者奇怪的發(fā)音、傲慢的語調(diào)、以及奇怪姿勢等，明顯歧視中國傳統(tǒng)文化。

廣告上映之后，迅速受到了中國市場的反感，并且隨著創(chuàng)始人的否認(rèn)和進(jìn)一步侮辱中國文化后，廣告在中國被全網(wǎng)下架，同時上海舉辦的大型時裝秀也被國家有關(guān)部門取消。

不僅如此，杜嘉班納在中國受到了全面的抵制，全網(wǎng)平臺下架了所有杜嘉班納的產(chǎn)品，也就意味著它在中國被全面封禁，從而退出了中國的市場。

（二）案例分析

文化因素主要包括價值觀，語言因素，風(fēng)俗習(xí)慣等。而在上述案例中，“起筷吃飯”中的筷子文化是中國的傳統(tǒng)文化。傳統(tǒng)文化是文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化。

而筷子的使用也是中國文化習(xí)俗，習(xí)俗是指個人或者集體的傳統(tǒng)習(xí)慣和禮儀，其具有濃厚的民族性、廣泛的群眾性、相對穩(wěn)定性和歷史傳承性。

杜嘉班納拍攝的廣告涉及對中國習(xí)俗的歧視，不尊重也不了解筷子所代表的文化內(nèi)涵，凸顯其對中國文化的一種鄙視與對自己本國文化的一種自滿態(tài)度。如果一個企業(yè)不尊重他國文化，那么注定這個企業(yè)就會在這個國家的市場失敗，這也是杜嘉班納在中國的真實(shí)寫照。

在國際市場營銷中，企業(yè)更應(yīng)了解目標(biāo)國的風(fēng)俗習(xí)慣，在尊重他們風(fēng)俗的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)群體的文化習(xí)俗特點(diǎn)，再結(jié)合他們自己的文化進(jìn)行宣傳。

世界上每個國家的都有不同文化，但是文化之間并沒有優(yōu)劣之分。任何文化都是隨著歷史發(fā)展而衍變出來的，反映著當(dāng)?shù)乜陀^環(huán)境等條件。作為企業(yè)，必須避免陷入以自我中心的陷阱，要摒棄民族中心主義，克服狹隘的心態(tài)，以寬容的態(tài)度看待其他文化。

三、對策與建議

（一）文化適應(yīng)與尊重

企業(yè)在開展國際市場營銷時，必須積極調(diào)整營銷策略，以適應(yīng)目標(biāo)國的各種文化因素，要盡可能在營銷活動之前充分了解目標(biāo)國的文化因素。企業(yè)要同時去著重調(diào)查無形的環(huán)境因素。在深入了解之后再基于當(dāng)?shù)匚幕瘜⑵髽I(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行開展宣傳，從而增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同感。

（二）文化正確的融合

企業(yè)在面對目標(biāo)國的文化的時候，在充分了解與適應(yīng)之后，可以在尊重的前提下，將本國的文化與目標(biāo)國文化充分融合，從而在保證消費(fèi)者認(rèn)同感的同時，能夠吸引目標(biāo)國的消費(fèi)者對外來文化的興趣，在融合的時候，要避免對本國文化的一種優(yōu)越性，要充分考慮各種文化之間的平等性。

總結(jié)：企業(yè)在開展國際市場營銷時，要充分考量文化對其影響程度。基于杜嘉班納案例，我們也可以明白文化對于開展?fàn)I銷的重要程度，由于杜嘉班納對中國文化的不尊重與歧視，最終導(dǎo)致了杜嘉班納全面封禁，因此企業(yè)在考慮在目標(biāo)國市場進(jìn)行營銷的時候，一定要充分對目標(biāo)國市場的文化進(jìn)行適應(yīng)與尊重以及正確的融合，以此來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的國際市場營銷戰(zhàn)略。