（南京林業(yè)大學(xué) 人文社會科學(xué)學(xué)院 210000）

一、綠色廣告的概念闡釋

首先，顧名思義，綠色廣告是以代言綠色產(chǎn)品為主的廣告，這些綠色產(chǎn)品的環(huán)保性能是被公認(rèn)鑒定的，其生產(chǎn)、加工、使用的過程均符合環(huán)境保護的要求。例如中央電視臺綜合頻道曾播出的江西旅游宣傳廣告中，展示了多種當(dāng)?shù)氐奶烊唤】档霓r(nóng)副產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品遵循的原則是保護環(huán)境、與自然和諧共生，江西旅游宣傳廣告中，水果、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)自天然，更有農(nóng)民豐收時的喜悅面孔和人們品嘗水果時的笑容，這些友好和諧的場景無形中引導(dǎo)著消費者樹立環(huán)保綠色的消費觀念。

其次，綠色廣告的傳播需要遵循一定的綠色原則，即內(nèi)容真實客觀，并具有一定的審美性、人文性。廣告方在宣傳綠色產(chǎn)品時，應(yīng)發(fā)揮好把關(guān)人的角色，引導(dǎo)消費者正確看待產(chǎn)品的功能作用。與當(dāng)下娛樂節(jié)目唯收視率主導(dǎo)而走向過度娛樂化、庸俗化的誤區(qū)一樣，綠色廣告同樣需要正確地傳遞情感訴求，1情感訴求使用不當(dāng)時則容易走向夸張、急功近利的錯誤道路。

最后，綠色廣告的主題始終圍繞著綠色、健康、環(huán)保，宣傳的是積極向上的主流文化。廣告文案的類型、內(nèi)容、質(zhì)量是影響廣告?zhèn)鞑バЧ年P(guān)鍵因素，也直接影響到受眾對廣告的認(rèn)知度。22018年農(nóng)夫山泉推出的新廣告中，用其廣告宣傳語“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”，將產(chǎn)品形象與長白山地區(qū)美麗的自然環(huán)境相融合，為觀眾展現(xiàn)長白山森林中的生物，給觀眾帶來一場視覺享受，讓受眾感知到其品牌價值，品牌方想要傳達的尊重生命、倡導(dǎo)綠色環(huán)保的主題不言而喻。

綜上，筆者認(rèn)為所謂綠色廣告指的是代言綠色產(chǎn)品，通過廣告的主題、文案和產(chǎn)品形象體現(xiàn)綠色環(huán)保的經(jīng)營理念和主流文化，引導(dǎo)消費者樹立理性客觀的消費觀念的廣告。綠色廣告應(yīng)有意識地建立正確的價值導(dǎo)向，而非通過制造“廣告輿論”去操控消費者。3

二、與若干相關(guān)概念的比較和辨析

（一）綠色傳播

學(xué)者李紹元曾提出建設(shè)環(huán)境保護型、資源節(jié)約型、精神健康型社會這三種概念，他認(rèn)為，以這樣的理念為前提推進綠色傳播是具有重大現(xiàn)實意義的。4對于傳播者而言，綠色傳播的主體是各類綠色組織，政府、環(huán)保NGO、新媒體等，媒體在綠色傳播中具有議程設(shè)置和輿論監(jiān)督作用，通過報道環(huán)境題材的事件，發(fā)揮著環(huán)境教育的作用，在環(huán)境問題的挖掘和報道上擔(dān)任重要角色。非政府組織NGO近年來在中國的發(fā)展也是日益壯大，媒體也開始爭相報道與NGO相關(guān)的議題，他們在環(huán)境議程設(shè)置方面的作用也不可小覷。綠色傳播是一種健康文化的傳播，體現(xiàn)人文關(guān)懷的傳播，不能片面地追求高收視率，要保證內(nèi)容的質(zhì)量和品質(zhì)。

（二）環(huán)保廣告

環(huán)保廣告是推動環(huán)保傳播的方式之一，由于環(huán)保傳播具有典型的公益性，因此大多數(shù)環(huán)保廣告都具有公益性。環(huán)保廣告就是向公眾傳遞環(huán)境信息，通過告知、勸導(dǎo)、警示受眾，以此喚起受眾的環(huán)境保護意識的非盈利性廣告。

2017年央視推出一支倡導(dǎo)垃圾分類的環(huán)保廣告《綠水青山》，片中描述了多個生活在湖州鄉(xiāng)村的平凡人物，為環(huán)保而堅持參與垃圾分類數(shù)年甚至數(shù)十年。廣告拍的是真人真事，傳播綠色、健康的主流文化，從而有著促進環(huán)境文化的傳播、推動生態(tài)文明進步的作用。此外，許多環(huán)保廣告通過展示當(dāng)下環(huán)境的真實現(xiàn)狀來引起受眾的警醒，一則呼吁治理空氣污染的廣告中，老師讓孩子畫出自己眼中的大自然，而孩子們畫出的都是沒有色彩的黑白世界。這則廣告用孩子的視角反映出當(dāng)下環(huán)境污染的嚴(yán)重程度，寓意簡單直白，也發(fā)人深省。另一方面，一個企業(yè)要想塑造在公眾心中的良好形象，往往會注重傳達自身的社會責(zé)任感，這種情況下，企業(yè)會更傾向于支持環(huán)保公益廣告，而環(huán)保公益廣告得到企業(yè)的支持也有了發(fā)展的后勁，從而達到互利雙贏的結(jié)果。

（三）生態(tài)文明傳播

2017年，黨的十九大報告著墨論述了生態(tài)文明建設(shè)的重要性。生態(tài)文明建設(shè)的核心是人與自然的和諧，是一項系統(tǒng)的工程，而生態(tài)文明傳播則是其中的一項重要部分。隨著人們的環(huán)境意識增強，對生活環(huán)境的要求逐漸增高，雖然近年來我國的生態(tài)環(huán)境治理取得了許多進步，但依然存在不足和嚴(yán)峻之處。首先，對內(nèi)而言，當(dāng)今社會的文明程度雖然在提升，但不文明的行為依然頻頻被媒體曝光。其次，從國際環(huán)境來看，改革開放后我國的國際話語權(quán)雖然得到迅速提升，但依然遭受著西方國家的惡意詆毀，外界長久以來對中國模式的刻板偏見依然存在。5目前，我國的媒體在報道環(huán)境問題上只注重于描述現(xiàn)象，導(dǎo)致程式化、片面化，后續(xù)如何解決這些問題也很少再跟進，并且報道往往缺乏人文關(guān)懷，人文關(guān)懷的缺失則容易增加公眾的負面情緒。6因此對于生態(tài)文明傳播，媒體必須提升自身的環(huán)境意識，擺脫報道的常態(tài)化，樹立長期議程設(shè)置的意識，從根本上推進生態(tài)文明傳播。

（四）環(huán)境傳播

羅伯特·考克斯在其著作《環(huán)境傳播與公共領(lǐng)域》中對環(huán)境傳播有過這樣的定義，他認(rèn)為環(huán)境傳播是公眾去理解環(huán)境、理解人與自然之間關(guān)系的一種工具。在針對環(huán)境傳播的研究中，學(xué)者們都試圖對其概念進行精確的界定，而另一些學(xué)者卻轉(zhuǎn)向了概念認(rèn)知的途徑，開始關(guān)注“環(huán)境傳播研究什么”，7總的來說，環(huán)境傳播是變化的、動態(tài)的，每個時代都有不同的環(huán)境問題和危機，早期的環(huán)境傳播是簡單的“環(huán)境”與“傳播”的結(jié)合，現(xiàn)代的環(huán)境傳播則已經(jīng)深入人們的認(rèn)知觀念。

2015年，柴靜關(guān)于霧霾的調(diào)查《穹頂之下》在網(wǎng)絡(luò)上引起熱烈的反響與討論，這一話題熱度曾在3天內(nèi)達到峰值。新媒體的傳播助力、話題中關(guān)系到“孩子”“腫瘤”等與普通人利益相關(guān)的敏感事件，讓公眾對當(dāng)下霧霾的現(xiàn)狀和危害有了更加清醒的認(rèn)識。新媒體的發(fā)展使大眾傳播的環(huán)境監(jiān)視功能發(fā)揮著日益顯著的作用，在環(huán)境問題的傳播實踐中，新媒體受眾群體廣泛，是公民獲取和交流信息的主要平臺。

（五）綠色文化

綠色文化指在綠色發(fā)展過程中的一系列和綠色有關(guān)的行為、觀念、精神狀態(tài)、法律制度等的總和。綠色文化的產(chǎn)生往往與危機相關(guān)——人類為征服自然破壞了環(huán)境帶來生態(tài)危機，人與人之間失和爆發(fā)戰(zhàn)爭從而產(chǎn)生人態(tài)危機，人滿足不了自身的欲望與自身失和帶來了心態(tài)危機。8于是人類為了吸取教訓(xùn)，解決危機，實現(xiàn)人與人、人與自然的和諧相處而開始倡導(dǎo)綠色發(fā)展。

2017年11月，黨的十九大報告指出，“加快生態(tài)文明體制改革，建設(shè)美麗中國”首先需要推進綠色發(fā)展。如何將綠色發(fā)展從被推行的理念變?yōu)閷嶋H行動，塑造當(dāng)下社會的綠色文化是其重要一步。營造全方位的綠色文化，首先要有一套行之有效的綠色行為標(biāo)準(zhǔn)，從而規(guī)范人們的日常生活；其次，大力發(fā)展綠色技術(shù)和綠色產(chǎn)業(yè)是弘揚綠色文化的重要推動力；此外，政府的管理是綠色發(fā)展的保障，因此必須建立完善的綠色法制規(guī)范；最后，普及綠色教育、樹立綠色價值觀是將綠色文化根植人心的最根本方法。

三、結(jié)語

自黨的十八大以來，從生態(tài)文明體制改革到建設(shè)“美麗中國”的社會主義現(xiàn)代化強國目標(biāo)，綠色發(fā)展的理念逐漸深入人心，對于“綠色廣告”概念的界定也越來越多樣化。習(xí)近平總書記曾指出，廣告宣傳要講導(dǎo)向，不止是商業(yè)廣告，綠色廣告也需要堅持正確的綠色環(huán)保理念，從而營造健康的綠色傳播氛圍。9因此，厘清綠色廣告的概念和本質(zhì)，以及與此相關(guān)的概念內(nèi)涵，對當(dāng)下生態(tài)文明建設(shè)有著建設(shè)性意義，綠色廣告的傳播對于當(dāng)下的影響無疑是巨大的。