（江南大學設計學院 214122）

2016年被稱為我國的“知識付費”的元年1，隨著喜馬拉雅FM、得到等知識付費平臺的相繼推出，為知識付費的呼聲越來越高，在知識紅利的驅(qū)動下，出現(xiàn)了越來越多的知識付費應用。而隨著平臺之間內(nèi)容越來越趨于同質(zhì)化的今天，如何在激烈的市場競爭中脫穎而出、提升用戶粘性和活躍度并獲得更多的付費用戶，平臺的用戶體驗成為新的競爭點。總結(jié)現(xiàn)有知識付費應用的特點，分析知識付費平臺用戶需求，提出知識付費平臺的交互設計方法和注意事項，對于引導更多的用戶為知識買單顯得至關(guān)重要。

一、知識付費應用的產(chǎn)生背景

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和消費升級，消費者越來越看重在信息洪流中的篩選效率，渴望快速成長，從而催生了一大波知識付費產(chǎn)品，知識共享告別免費時代。其次，移動數(shù)字化的發(fā)展已經(jīng)在生活中的方方面面有所體現(xiàn)，當然也包括日常的學習。移動設備的普及引導了學習工具以及學習方式走向移動化、智能化，平板電腦、手機應用漸漸成為人們?nèi)粘W習知識的重要工具，移動化和智能化將成為未來學習知識的重要發(fā)展趨勢之一，在時代背景下，知識付費類應用也應運而生。

二、知識付費類應用的特征

本文所指的知識付費應用是為用戶提供知識訂閱、知識音頻、微講座、知識社群、知識問答、知識咨詢、電子書、知識打賞等形式的移動知識付費平臺。其特征主要有以下幾點：

1.碎片化。知識付費應用的產(chǎn)品通常以視頻、音頻、圖文等形式存在，而用戶大多是利用碎片化的時間進行學習。碎片化的特質(zhì)需要一分為二來看待，一方面知識付費平臺豐富了原本被浪費的碎片化時間，讓本來浪費的時間變得更有價值，另一方面，知識生產(chǎn)者的內(nèi)容通常壓縮在一個小時甚至幾分鐘內(nèi)，知識生產(chǎn)者必須抽絲剝繭的將所有精華觀點和內(nèi)容控制在一定時間內(nèi)展示，滿足用戶快速掌握新知識的需求，因此很難形成整體的知識架構(gòu)。

2.移動便捷性。知識付費產(chǎn)品碎片化的學習模式意味著人們需要滿足多場景使用的載體，通常來說，手機是最佳選擇。手機的移動便捷性讓用戶在任何時間任何地點都能快速打開應用進行學習。

3.內(nèi)容垂直化。知識付費應用的用戶需求越來越精細，現(xiàn)階段的知識內(nèi)容也越來越垂直化。例如喜馬拉雅FM職場提升類目下就有各種技能產(chǎn)品的細分，包括時間管理、溝通技巧、思維模型、腦力訓練等等，平臺根據(jù)職場人需要具備的各種技能開設垂直化課程，滿足更多的個性化需求。

4.付費形式多樣化。通常知識付費類應用會采用多種支付形式，拓寬知識變現(xiàn)的渠道，豐富平臺的商業(yè)模式。主要分為三類：會員模式，一次性充值成為會員可享受多種服務，;即時模式，一次付費獲得一次知識服務，如知識問答、知識咨詢、購買精品音頻、精品電子書等; 自愿模式，如微博、微信公眾號打賞等。

三、知識付費類應用用戶需求分析

用戶消費知識付費產(chǎn)品時有自己的需求和期望，了解用戶需求，投其所好，才能更好的提升用戶的滿意度和忠誠度。本文以用戶為中心進行了一系列用戶研究工作，明確了知識付費類應用的目標用戶，主要分為三類，一類是對學習新技能、新知識有需求的學生，一類是對充電與娛樂都有需求的上班族，還有一類是閑暇時間更充裕，付費能力也更高的中產(chǎn)階級，綜合以上三類人群的特征，運用馬斯洛需求層次理論分析得出知識付費類應用用戶的特定需求。

1.內(nèi)容的質(zhì)和量是基礎型需求

知識付費類應用要良性發(fā)展必須回歸到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上，這是知識付費類應用發(fā)展的基礎。企鵝智庫的研究數(shù)據(jù)表明74.2%2的消費者為知識付費的主要驅(qū)動力是為了獲得有針對性的專業(yè)知識或見解，因此就內(nèi)容質(zhì)量而言，除了給用戶提供以興趣為導向的內(nèi)容，消費者也需要更垂直專業(yè)化的內(nèi)容。并且，消費者已經(jīng)開始形成個性化的需求和偏好，這就需要知識付費類應用在海量知識中做好類目管理和精準推送，滿足更多用戶的需求。

2.完善的售后服務降低付費風險

目前的知識付費類應用的售后服務主要有兩個問題，一是缺乏內(nèi)容監(jiān)管機制，由于數(shù)字內(nèi)容的特殊性，用戶很難在購買后因為質(zhì)量問題退貨，雖然大多數(shù)知識付費平臺訂閱課程時會提供試聽內(nèi)容，但由于課程完全由內(nèi)容生產(chǎn)者決定，用戶付費訂閱后可能會出現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)者拖更、課程質(zhì)量參差不齊等情況，因此平臺需做好內(nèi)容監(jiān)管，在遇到類似情況時給予用戶一定的補償措施，例如發(fā)放購課優(yōu)惠券等。二是用戶購買付費產(chǎn)品后，知識付費平臺應提供相應的問詢渠道，并且知識付費應用也可以允許內(nèi)容生產(chǎn)者通過設定問詢費用來進一步解答消費者的疑問。通過完善售后服務，保證消費者的權(quán)益，提升平臺的專業(yè)度和品牌信譽3。

3.用戶社交需求

社交需求滿足人情感和歸屬的需要，網(wǎng)絡社區(qū)離不開社群，知識社區(qū)也不例外，擁有相同興趣點的用戶需要通過平臺構(gòu)建人際關(guān)系，獲得與其他用戶交流的快樂以及社區(qū)的歸屬感和認同感。例如喜馬拉雅FM中某些主播頁面有加入主播圈子的選項，用戶購買內(nèi)容后，可在圈子內(nèi)發(fā)帖、打卡，與其他圈友互動，分享自己的觀點和狀態(tài)，有利于平臺建立社群，提高用戶粘性的同時又為推動社群經(jīng)濟做鋪墊。

4.特權(quán)激勵機制滿足付費用戶的尊重需求

作為付費用戶，他們希望能享受到比普通用戶更多的特權(quán)，更優(yōu)質(zhì)的服務，也希望得到來自平臺身份認同。知識付費平臺現(xiàn)有的vip勛章、vip特權(quán)服務切中的正是人們的這種特權(quán)心理，作為設計者，一方面要滿足付費用戶的物質(zhì)需求，一方面也要考慮其精神需求，通過滿足其尊重需求激勵更多的普通用戶轉(zhuǎn)變成付費用戶。

5.用戶自我實現(xiàn)需求

知識付費有一種矛盾的屬性，既有商品天然的的消費品屬性，又具有提升自我的投資品屬性4。消費品屬性要求知識付費產(chǎn)品具有娛樂屬性，帶來輕松愉悅的體驗，而投資品屬性要求知識付費產(chǎn)品能夠為用戶帶來長遠的收益，為其未來投資。一方面有趣和有意義常常不容易調(diào)和，越是垂直化需要系統(tǒng)性學習的知識，用戶越難以堅持，因此需要用戶付出學習成本的產(chǎn)品，知識付費類應用在設計上應更加注重用戶的情感體驗，增加更多的情感鼓勵和情感刺激，幫助用戶完成學習，另一方面有些用戶自身有較高的自我實現(xiàn)需求，他們通過知識學習獲得成就感從而驅(qū)動下一次學習，相應的，平臺應設置獎勵機制，用戶完成學習后能獲得一定的物質(zhì)或精神獎勵，激勵用戶不斷學習。

四、知識付費類應用的交互設計方法

筆者從知識付費類應用的用戶需求出發(fā)，并結(jié)合當前知識付費類應用的局限性和機會點，提出此類應用的交互設計方法和注意事項。

1.合理展示內(nèi)容評價，幫助用戶做出最佳選擇

好的口碑能刺激更多的用戶購買付費產(chǎn)品，提升用戶推薦度。當前大部分的知識付費平臺都有相應的評分和評價系統(tǒng)，用戶在購買課程后可對課程進行評價，如喜馬拉雅FM，在給予課程整體評價的基礎上增設了對節(jié)目內(nèi)容和主播演繹兩個維度的星級評價，不僅如此，用戶還可以選擇“大大的贊”、“毫不猶就買了”等情感標簽和發(fā)表詳細評論對某款付費產(chǎn)品進行全方位的評價，并且后期對產(chǎn)品不滿意還可以刪除評價、重新評價等?？此葡柴R拉雅FM的評價系統(tǒng)在交互上十分完美，可以收集到大量的評價數(shù)據(jù)，但在用戶購買某款產(chǎn)品前，在商品購買頁卻看不到該產(chǎn)品的整體評分，點進商品的用戶評價頁面，由于喜馬拉雅FM的評論展示排序是以評分從高到低排序，因此只能看到清一色的五分好評，若要看到中評或差評必須往下滑，多數(shù)用戶在頻繁的下滑過程中放棄查看了，因此用戶在整個商品購買流程中無法看到更多真實的評價也就無法判斷商品的質(zhì)量，這也是很多知識付費應用的通病，也許是出于營銷的目的不展示負面評價，但知識付費平臺理應對出售的知識負責、對用戶坦誠，平臺應清晰的展示知識產(chǎn)品的整體評價，例如將評論展示順序改為時間排序，讓用戶在看評價時對產(chǎn)品有一個整體感知，通過綜合判斷來決定是否購買，好的商品不愁買家，通過完善評價展示系統(tǒng)，樹立平臺信譽的同時促進知識生產(chǎn)者生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，提升平臺整體的內(nèi)容質(zhì)量。

2.強化社交體驗

在知識付費類應用上，大部分的知識付費應用都很注重用戶的社交體驗。喜馬拉雅FM的“發(fā)現(xiàn)”、知乎的“想法”都是平臺在推動社交的探索和嘗試。在平臺社交上，交互設計的注意點有：縮短用戶關(guān)注用戶和查看用戶動態(tài)的路徑，增加其他用戶的曝光度；收到其他用戶互動信息有明顯的視覺或音效反饋，引導用戶點開互動頁面；增加評論和聊天頁面表情互動，通過情感化的表情增加互動樂趣；舉辦多種線上社群活動，引導用戶加入圈子等。

3.增加情感激勵，完善反饋機制

知識付費類的情感刺激分為兩方面，一方面是激勵用戶購買付費產(chǎn)品，一方面是激勵用戶更好的完成學習任務，在刺激用戶購買付費產(chǎn)品方面，用戶從瀏覽商品到支付成功，都應在交互設計上體現(xiàn)情感激勵，例如在頁面中出現(xiàn)的商品條目可以顯示該商品已有多少人購買、你關(guān)注的某某也買了等信息，善用用戶的從眾心理和熟人推薦心理刺激用戶購買產(chǎn)品，在購買頁面也可以強調(diào)限時特惠、會員特惠等優(yōu)惠信息激勵用戶下單的同時也可以完成部分會員轉(zhuǎn)化。用戶轉(zhuǎn)化成會員后除了享有相應的特權(quán)，也應有相應的會員標志，形成與非會員用戶的差異性，既滿足會員用戶的尊重需求，又刺激更多的非會員用戶購買會員。在激勵用戶更好的完成學習任務方面，可在交互上設置每日打卡，用戶可以自定義每日的學習任務，通過將任務拆解成小目標，讓用戶不斷獲得完成目標的成就感，提升平臺用戶粘性和活躍度。無論是激勵用戶購買付費產(chǎn)品，還是激勵用戶更好的完成學習任務，在交互上平臺都要給予及時的反饋，包括支付成功的視覺或音效提醒、完成每日學習任務后，平臺提供階段性的獎勵等。

4.逐漸培養(yǎng)用戶付費習慣

雖然知識付費應用已經(jīng)具有一定付費用戶規(guī)模，但仍有很多有著根深蒂固免費心理的用戶，對于這部分用戶需要逐漸培養(yǎng)用戶的付費習慣，潛移默化的引導其轉(zhuǎn)化為付費用戶。在交互設計上主要表現(xiàn)為通過設計引導用戶做出設計師所期望的選擇。具體表現(xiàn)為：（1）強化期望選項的視覺效果，用明顯的顏色或彌散陰影突顯出來，引導用戶點擊。（2）在用戶享受服務前預設條件。例如喜馬拉雅FM經(jīng)常給用戶送優(yōu)惠券，但優(yōu)惠券必須購滿一定數(shù)額時才可使用，用戶為了使用優(yōu)惠劵就會購買更多的課程，從而促進銷售。（3）設置默認選項，在眾多選擇中替用戶預先做好選擇，并優(yōu)先展示給用戶。例如很多付費平臺的的會員套餐，都會默認選擇“連續(xù)包月”這個選項，并強調(diào)連續(xù)包月的優(yōu)惠，如首月低價等，而將“購買一個月”、“購買三個月”的選項置后，為的就是讓用戶購買更多的服務時長，提升用戶粘性。

五、結(jié)語

知識付類領(lǐng)域的應用不斷發(fā)展壯大，但此類平臺交互設計上的研究還處于探索發(fā)展中，筆者從用戶需求出發(fā)，歸納了知識付費類應用較為通用的交互設計方法和注意事項。知識付費應用的產(chǎn)品形式多樣，如付費訂閱、付費音頻等，不同類型的產(chǎn)品具有不同的特性，落實到具體類型產(chǎn)品還需要更深入更細致更量身定做的交互設計方法，筆者仍在探索中，相信在未來知識付費應用的交互設計理論和方法將會更加成熟，幫助知識付費應用的設計者更好的提升平臺用戶體驗，達到商業(yè)目標。

注釋：

1.代偉，朱瑾.知識付費平臺運營對比分析及策略建議[J].現(xiàn)代商業(yè)，2018，511（30）：22-24.

2.數(shù)據(jù)來源：企鵝智酷

3.魏小林，周小英，陸昊天.我國知識付費平臺存在的問題及對策分析[J].電子商務，2019（1）.

4.杜智濤，徐敬宏.從需求到體驗：用戶在線知識付費行為的影響因素[J].新聞與傳播研究，2018，25（10）：20-41+128.