（江南大學(xué) 214122）

一、新零售為家電零售業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

在消費(fèi)升級(jí)、信息技術(shù)變革多重因素的驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)零售業(yè)正迎來(lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)——“新零售”。新零售時(shí)代的到來(lái)也對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的典型代表——家電零售行業(yè)——帶來(lái)了巨大的影響與挑戰(zhàn)。一方面，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買平臺(tái)失去了前期的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，步入穩(wěn)定增長(zhǎng)期，線下渠道迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)會(huì)；另一方面，新興消費(fèi)群體越來(lái)越關(guān)注于實(shí)體消費(fèi)場(chǎng)景中的服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)體驗(yàn)，希望滿足其個(gè)性化的訴求。因此，如何利用新技術(shù)等驅(qū)動(dòng)手段重塑線下實(shí)體店鋪的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)核心，進(jìn)行以消費(fèi)體驗(yàn)為中心的改造升級(jí)與渠道變革，是新零售背景下家電線下渠道所面臨的主要機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

二、AR技術(shù)在線下購(gòu)物場(chǎng)景中的應(yīng)用價(jià)值與問(wèn)題

AR是一種新興技術(shù)，同時(shí)也是新零售定義中零售技術(shù)的一種。它能將虛擬的內(nèi)容與真實(shí)環(huán)境進(jìn)行融合，為用戶帶來(lái)豐富的環(huán)境感知與場(chǎng)景體驗(yàn)。近年來(lái)，AR技術(shù)已逐步從小眾技術(shù)發(fā)展成為主流技術(shù)，零售行業(yè)中AR技術(shù)的相關(guān)應(yīng)用與裝置層出不窮。從品牌角度而言，AR技術(shù)通過(guò)構(gòu)建創(chuàng)新體驗(yàn)形成用戶吸引力與傳播力進(jìn)而擴(kuò)大品牌影響力，提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率；從用戶角度而言，它可以贏的用戶的關(guān)注，提升用戶的參與度，打造滿意的用戶體驗(yàn)。

對(duì)于零售行業(yè)而言，AR技術(shù)主要通過(guò)以下兩個(gè)層面為品牌創(chuàng)造直接的價(jià)值：①節(jié)約商業(yè)成本：利用AR本身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)將原本復(fù)雜的線下購(gòu)物路程進(jìn)行虛擬呈現(xiàn)，如虛擬產(chǎn)品“試戴”、虛擬購(gòu)物場(chǎng)景的塑造等；這類AR應(yīng)用可消除消費(fèi)者對(duì)商品合適與否的顧慮，有助于消費(fèi)者形成消費(fèi)決策，為品牌帶來(lái)了直接的利益轉(zhuǎn)化；②提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率：AR技術(shù)本身的虛實(shí)結(jié)合的技術(shù)優(yōu)勢(shì)能幫助消費(fèi)者查閱現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中不能看到的信息與圖像，如虛擬信息展示、虛擬游戲化互動(dòng)等，并由此激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望，從而更加快速的鎖定購(gòu)買意向，提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率與成交額。

零售商已逐漸意識(shí)到AR技術(shù)的重要作用，并開始利用AR技術(shù)打造優(yōu)越的用戶體驗(yàn)。但在以下幾方面仍可進(jìn)一步探索：①適應(yīng)新零售背景：針對(duì)新零售環(huán)境，AR技術(shù)需要基于實(shí)際場(chǎng)景與用戶需求創(chuàng)造新的消費(fèi)體驗(yàn)，且AR技術(shù)在家電零售行業(yè)的應(yīng)用幾乎是空白。②行業(yè)定制化：針對(duì)不同行業(yè)的戰(zhàn)略需求與目標(biāo)期望，AR技術(shù)需要具備個(gè)性化的方向?qū)傩耘c應(yīng)用策略，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的“定制化”。③提升AR用戶體驗(yàn)：AR技術(shù)在零售場(chǎng)景中的應(yīng)用尚處于起步階段，良好的用戶體驗(yàn)與用戶友好型界面十分重要，要以實(shí)用且易用為目標(biāo)，開發(fā)具備良好體驗(yàn)的內(nèi)容方案。

三、新零售線下場(chǎng)景家電AR應(yīng)用體驗(yàn)的設(shè)計(jì)策略構(gòu)建

針對(duì)上述AR技術(shù)在家電零售行業(yè)的應(yīng)用價(jià)值與空間，筆者根據(jù)消費(fèi)者線下購(gòu)買家電的消費(fèi)行為，針對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、形象三個(gè)層面提出設(shè)計(jì)策略，用于指導(dǎo)家電行業(yè)線下場(chǎng)景的AR應(yīng)用體驗(yàn)開發(fā)。

（一）產(chǎn)品信息跨渠道覆蓋的整合設(shè)計(jì)策略

目前購(gòu)買家電的渠道中，產(chǎn)品信息呈現(xiàn)較為雜亂，信息篩選的主動(dòng)權(quán)完全交給了用戶，過(guò)程復(fù)雜，使用成本較高。整合設(shè)計(jì)并非將全部的產(chǎn)品信息進(jìn)行匯總設(shè)計(jì)，而是針對(duì)渠道，為用戶提供全面的信息布局方案，利用AR技術(shù)的特質(zhì)，承載適合的產(chǎn)品信息，分場(chǎng)景、分類別的為消費(fèi)者解決線下購(gòu)買的痛點(diǎn)。

1.以使用場(chǎng)景的物理空間構(gòu)建AR體驗(yàn)?zāi)K

用戶購(gòu)買家電所需要的產(chǎn)品信息，在不同的階段有不同的表現(xiàn)。如購(gòu)買中，用戶需要細(xì)節(jié)的產(chǎn)品信息幫助自己完成消費(fèi)決策并購(gòu)買，如產(chǎn)品的賣點(diǎn)功能信息。不同階段中不同信息的需求也是用戶在不同時(shí)間內(nèi)的需求，而AR應(yīng)用應(yīng)最大限度的滿足用戶的使用場(chǎng)景及相應(yīng)的痛點(diǎn)，因此可通過(guò)用戶使用AR產(chǎn)品的物理空間進(jìn)行劃分，一方面物理空間的功能劃分對(duì)用戶而言，能夠形成對(duì)產(chǎn)品的使用的認(rèn)知，貼合自身的生活；另一方面，可最大的限度的實(shí)現(xiàn)功能的整合，打造“小而精”的AR體驗(yàn)產(chǎn)品。

2.以產(chǎn)品信息層級(jí)屬性匹配設(shè)計(jì)呈現(xiàn)方式

消費(fèi)者在購(gòu)買家電的過(guò)程中所關(guān)心的產(chǎn)品信息具有復(fù)雜性，大體分為6個(gè)類別：產(chǎn)品基本信息、產(chǎn)品營(yíng)銷信息、產(chǎn)品賣點(diǎn)信息、產(chǎn)品口碑信息、產(chǎn)品詳細(xì)信息、產(chǎn)品附屬信息。根據(jù)6類信息對(duì)購(gòu)買行為的影響程度與影響維度匹配不同的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)方式：①基礎(chǔ)層：包括產(chǎn)品基本信息與產(chǎn)品營(yíng)銷信息，這類信息是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成認(rèn)知與購(gòu)買決策的基礎(chǔ)，應(yīng)在各個(gè)渠道有所體現(xiàn)，通過(guò) AR虛擬呈現(xiàn)既能保證消費(fèi)者信息獲取的一致性也能有效的發(fā)揮營(yíng)銷信息的氛圍傳達(dá)；②增值層：增值層指具有較大的潛在空間影響消費(fèi)者決策判斷的信息，主要指產(chǎn)品賣點(diǎn)信息與口碑信息。增值層信息必須覆蓋線上頁(yè)面，從而保證信息的完整性與入口的全面性；更可通過(guò)AR虛擬呈現(xiàn)，有效的規(guī)避線下渠道的信息繁雜，增強(qiáng)傳統(tǒng)線上頁(yè)面呈現(xiàn)的互動(dòng)性與趣味性，激發(fā)消費(fèi)者潛在的消費(fèi)欲望；③附屬層：包括產(chǎn)品詳情信息與產(chǎn)品附屬信息，這兩部分信息包含較多的內(nèi)容，可利用線上頁(yè)面的瀑布流進(jìn)行呈現(xiàn)，避險(xiǎn)在線下與AR虛擬層面呈現(xiàn)。

（二）多樣增值服務(wù)的個(gè)性化體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略

家電由于購(gòu)買金額較大，使用期限較長(zhǎng)，因此針對(duì)家電行業(yè)的AR服務(wù)也需提高服務(wù)的延伸性，為用戶帶來(lái)持續(xù)而深遠(yuǎn)的體驗(yàn)價(jià)值，創(chuàng)造持續(xù)性的品牌依賴。針對(duì)易被忽視的購(gòu)買前與購(gòu)買后兩階段結(jié)合AR技術(shù)特質(zhì)，提出以下策略：

1.購(gòu)買前階段搭建趣味化AR服務(wù)營(yíng)造吸引力

在購(gòu)買前階段的服務(wù)性質(zhì)，應(yīng)以趣味化為主，工具化為輔，有效的激發(fā)用戶的興趣，在日常場(chǎng)景創(chuàng)造帶有互動(dòng)并滿足實(shí)用需求的服務(wù)，例如家電的虛擬“試戴”等等。通過(guò)搭建趣味化的AR服務(wù)，一方面，通過(guò)服務(wù)滲透產(chǎn)品，幫助用戶形成對(duì)品牌的認(rèn)同與購(gòu)買傾向，提升潛在的購(gòu)買力；另一方面，可通過(guò)此階段的服務(wù)向用戶滲透后續(xù)的服務(wù)體驗(yàn)動(dòng)線，引導(dǎo)用戶前往下一階段的線下賣場(chǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品。

2.購(gòu)買后階段搭建情感化AR服務(wù)創(chuàng)造維系力

購(gòu)買后階段的服務(wù)性質(zhì)，應(yīng)以情感化為主，工具化為輔，維系用戶在購(gòu)買產(chǎn)品后與品牌、產(chǎn)品間的鏈接，提升用戶對(duì)于整體購(gòu)物體驗(yàn)的流暢度、滿意度與品牌認(rèn)可度，為用戶提供深遠(yuǎn)層次的購(gòu)物體驗(yàn)。例如：塑造AR擬人化的使用助手。購(gòu)買后的階段通過(guò)搭建情感化的AR服務(wù)，有利于品牌口碑的傳播與用戶的積累，有利于刺激用戶對(duì)品牌其他品類的購(gòu)買，增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)及品牌的粘性。從未完成購(gòu)物鏈路的循環(huán)與閉環(huán)。

（三）構(gòu)建具備社群傳播價(jià)值的品牌營(yíng)銷設(shè)計(jì)策略

構(gòu)建社群傳播價(jià)值的品牌營(yíng)銷設(shè)計(jì)分為基礎(chǔ)層面的品牌形象設(shè)計(jì)策略與營(yíng)銷宣傳設(shè)計(jì)策略；

1.適配于年輕社群的AR子品牌設(shè)計(jì)

AR的主要使用人群集中在“新世代”年輕群體之中，AR子品牌的推出能夠強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于AR的認(rèn)知與理解，也能夠傳遞品牌在科技領(lǐng)域的形象，對(duì)于日后技術(shù)的發(fā)展形象具有積極的推動(dòng)作用，同時(shí)能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌科技研發(fā)能力的信任。適配于年輕社群的AR子品牌年輕化設(shè)計(jì)，能夠更好的貼近目標(biāo)人群，打造線上社群，形成良好的溝通交流氛圍，不斷擴(kuò)大品牌影響力。

2.搭建具備傳播價(jià)值的AR互動(dòng)化全鏈路營(yíng)銷設(shè)計(jì)

隨著零售行業(yè)的發(fā)展，打造全渠道一體化的優(yōu)惠促銷體驗(yàn)已經(jīng)成為明確的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，即可擴(kuò)大渠道的輻射面，也可對(duì)用戶造成更深的觸達(dá)面，在不同的渠道形成一致的品牌認(rèn)同。利用AR介入全鏈路的優(yōu)惠促銷可通過(guò)具備互動(dòng)化與傳播價(jià)值的營(yíng)銷設(shè)計(jì)獲得更好的效果，增強(qiáng)品牌與促銷活動(dòng)的輻射面。

伴隨著新零售變革的深入，為塑造全新的線下購(gòu)物體驗(yàn)，越來(lái)越多的零售商選擇AR體驗(yàn)作為戰(zhàn)略布局的核心技術(shù)手段，希望透過(guò)本文的理論研究與策略構(gòu)建，為家電零售行業(yè)在新零售背景下的購(gòu)物體驗(yàn)升級(jí)帶來(lái)應(yīng)用價(jià)值。