文/朱浙青

前言

隨著我國新媒體的不斷發(fā)展，媒介融合漸漸地被媒體融合所取代。媒介融合重視的是傳播途徑的融合，各種傳播媒介呈現(xiàn)一體化，多功能化發(fā)展，產(chǎn)生某種新的傳播技術。而媒體融合強調(diào)的是從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)到信息消費的融合發(fā)展，集中處理，進而演變成為一種獨具個性的，內(nèi)容更加準確的媒體傳播，這是未來新媒體發(fā)展的必然途徑。從我國目前的社會現(xiàn)狀來看，媒體融合已經(jīng)使人們能夠從APP軟件等多種途徑快速地了解信息，實現(xiàn)日常休閑，生活社交，以及各種工作活動等不同需求。媒體融合是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的傳統(tǒng)媒體領域發(fā)展進步的一個重要階段，其中，媒體融合的核心是包含各個環(huán)節(jié)的融合，包括運營商、新聞生產(chǎn)者、信息傳播的途徑、渠道以及用戶等，使媒體與媒體之間、媒體內(nèi)部門與部門之間，不同的地區(qū)之間或者不同國家的媒體都能夠進一步擴展的一種發(fā)展模式。

但是，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展是以現(xiàn)實社會為基礎的，它依托于現(xiàn)實社會，卻無法替代現(xiàn)實社會，所以，媒體融合的核心還需要依賴現(xiàn)實的社會空間，并以其為平臺進行擴展與發(fā)展。因此，要著重提升在現(xiàn)實社會空間中媒體融合的交互傳播能力。強調(diào)媒體融合在信息傳播過程中的差異化原則。差異意味著原創(chuàng)，意味著創(chuàng)新，意味著具有自己獨有的特色，是以未來依附于互聯(lián)網(wǎng)為平臺的新媒體。

1.媒體融合新聞差異化傳播的意義

在現(xiàn)代媒體行業(yè)中，媒體融合已經(jīng)不再是媒體自身的發(fā)展問題，而是上升到國家戰(zhàn)略層面的重大事情，不僅僅是關于媒體從業(yè)者的未來職業(yè)規(guī)劃的轉變，還包括了整個媒體未來的發(fā)展方向，以及國家在社會輿論的變化，甚至是國家在整個國際環(huán)境中的媒體形象，以及一種輿論軟實力?，F(xiàn)在，我國在國際中的影響力越來越大，網(wǎng)絡平臺已經(jīng)成為輿論斗爭的主要陣地。從目前國際的輿論發(fā)展來看，媒體融合發(fā)展大致可以分為四個方面。

第一，以創(chuàng)建新型的傳媒媒體集團為對象，這種新型的傳媒媒集團更加注重傳媒技術信息的傳播渠道，資金的來源與使用，各種信息內(nèi)容的創(chuàng)新生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，將這些環(huán)節(jié)進行整合。這個方面可以使我國在未來復雜的國際輿論戰(zhàn)場中起到一定的引領作用，增強我國在國際輿論中的話語權。作為這一種新型的傳媒集團，除了要保障自身正常的運營之外，更加重要的是要在內(nèi)容差異化的創(chuàng)新與傳播之中體現(xiàn)出自身絕對的優(yōu)勢，而不能像傳統(tǒng)媒體一樣，在各個環(huán)節(jié)中都出現(xiàn)趨同的情況。

第二，加強對傳媒行業(yè)以及傳媒產(chǎn)業(yè)中的運營模式的關注，加強在互聯(lián)網(wǎng)這個媒體傳播平臺上對媒體自身進行一個定位宣傳，吸引客戶關注，并且在依托互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)處理技術的基礎上，對客戶進行個性化的、有針對性的媒體內(nèi)容的投放，并將實體傳媒媒體與網(wǎng)絡傳媒媒體進行一定的整合，使實體傳媒能與網(wǎng)絡傳媒共同實現(xiàn)發(fā)展利益的最優(yōu)情況。這種將實體與網(wǎng)絡整合進行推廣的模式，能夠將利益利潤分解到各個不同的流通環(huán)節(jié)當中，使媒體自身的傳播速度得到了加快，并且在潛移默化中改變了人們通常的消費模式。

第三，以新興的媒體，尤其是以自媒體為主要的關注對象，主張在新媒體傳播的方式，內(nèi)容的審核，信息的接收等方面采取全新的，與傳統(tǒng)媒體不同的可互動方式，而從社會大眾的表達意愿來看，新媒體更能夠滿足消費者個性化的定制需求。同時，新媒體加強了人與人之間的交互程度，在新媒體上發(fā)布信息的人更容易被其他人所關注，信息的傳播也更加迅速，并且通過分析發(fā)現(xiàn)，大眾在新媒體上對與政治有關的新聞關注度相對較低，而對日常生活以及娛樂八卦的關注度較為高，形成了一種不談政事的娛樂氛圍。

第四，以傳統(tǒng)媒體，尤其是官媒為主要的關注對象，主張使這些傳統(tǒng)的官媒以及媒體吸收新興的信息傳播手段，從而創(chuàng)建一個新的信息傳播交流平臺，使傳統(tǒng)媒體與手機APP移動端能夠形成一體化信息交流平臺。這是改善傳統(tǒng)以紙為媒介的傳播渠道，擴大傳統(tǒng)媒體的傳播范圍及傳播速度，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體在現(xiàn)代社會上影響力增大的必然選擇趨勢。

但是，媒體融合并不是要將所有的媒體都進行融合整合，而是在新的傳媒環(huán)境中，引導傳媒媒體進行一定的轉化發(fā)展，為其轉化發(fā)展提供一定的方向與目標。也就是說，媒體融合后，媒體并不是要完全的統(tǒng)一，而是應該存在一定差異化，這是媒體進行融合發(fā)展的前提與基礎條件。因此，媒體融合新聞差異化傳播，不再單單是指媒體在傳播渠道上的差異，也不是指媒體在對自己定位以及功能選擇上的差異，而應該是指新聞內(nèi)容生產(chǎn)與新聞傳播擴散渠道的融合創(chuàng)新，是指媒體信息原創(chuàng)與價值的創(chuàng)新，是信息源頭所在地與其自身存在的特點，所以媒體融合新聞差異化傳播仍以創(chuàng)新為核心。

2.媒體融合新聞差異化傳播產(chǎn)生的原因

近年來，媒體融合新聞發(fā)展的方向主要包括四個：第一，傳統(tǒng)的以紙為主要媒介的新聞傳播媒體向以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的信息傳播媒體進行轉變；第二，新推出的手機APP客戶端的新型媒體；第三，電腦上的新興媒體網(wǎng)站；第四，在一些社交APP中推送相關的新聞。從新聞的載體來看，有文字新聞、音頻新聞、還有圖片新聞四個大類，而在實際的媒體傳播過程中，這四種新聞類型有交叉，有關聯(lián)，但也有其不同之處。在媒體融合過程中，能夠有效地提升媒體新聞的利用效率，讓這些媒體新聞的價值能夠得到最大化使用。媒體融合新聞差異化傳播，最主要的作用就是開發(fā)和利用新聞媒體資源，讓這些資源能夠成為推動國家進一步國際化發(fā)展的推動力。

而在新舊媒體度過了現(xiàn)在快速發(fā)展的時期之后，為個人進行個性化定制，是未來媒體資源的生產(chǎn)必要條件。而媒體融合的發(fā)展進程加快了以媒體新聞生產(chǎn)為主要的信息消費時代，它打破了原來媒體自己獨立運行的老舊的渠道運營模式，并且在這個過程中加入了一些現(xiàn)代科技背景下的數(shù)字模擬仿真技術，一些具有很強數(shù)據(jù)化的數(shù)字和成像技術，在這些技術的輔助下，不僅實現(xiàn)了數(shù)字傳播，內(nèi)容有效進行視覺、聽覺、觸覺全方位結合呈現(xiàn)的逼真效果，還有效拓寬了傳播的媒介程序形式。因此，在這些科技化的輔助下，我們可以有效地對未來的信息傳播模式進行預測，在未來的發(fā)展方式下，具有科技化結合形式的傳播形式將會對文化觀念、人類文化大眾化等新型的文化構建內(nèi)容產(chǎn)生較大的影響。除此之外，新聞支援作為我國納入戰(zhàn)略支援類型的一種有效形式，想要有效地在社會信息化不斷向前改革發(fā)展情況下，對傳統(tǒng)媒體以及新興媒體的融合途徑進行有效探究，就需要在科技化的背景下充分對一些新型的網(wǎng)絡技術以及有效科技進行高效利用，并且創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體的傳播方式，使傳統(tǒng)媒體能夠以更加新穎且科技性較強的方式進行有效的媒體內(nèi)容傳播，對后期新時代發(fā)展方向下的傳播制高點進行有效占據(jù)。

在信息化時代的社會背景下，越來越多的社會群眾以及社會力量更加關注新聞傳播過程中的價值屬性。在這樣的引導下，使得新聞媒體的價值以及知識變成了一種更為稀缺的資源，而新聞機構以及新聞傳播者作為進行新聞活動創(chuàng)設以及新聞傳播的主體，在傳統(tǒng)方式上進行新聞的媒體傳播，借助這些主體對受眾進行一定的新聞消息傳送，而結合這樣的傳授方式進行分析可以發(fā)現(xiàn)，對于當前最主要對新聞內(nèi)容進行接收的群體來說，他們進行的新聞消息接收方式往往是較為被動的。但在時代不斷發(fā)展以及科技不斷進步的情況下，越來越多的新聞接收者開始意識覺醒，并且更加注重于主動地對一些新聞內(nèi)容進行尋找，對于大多數(shù)新聞受眾來說，他們已經(jīng)不再滿足于傳統(tǒng)方式下對新聞進行無差別接收的形式，而是更加尋求一種個性化、差異化的新聞接收模式，對新聞內(nèi)容進行有效探尋。因此，在后期的媒體融合方向上，將更加追求在結合新聞事實客觀性的基礎上，以更加差異化，以及創(chuàng)意化的形式對新聞內(nèi)容進行傳播。

3.媒體融合新聞差異化傳播策略

在時代變化的背景下對媒體融合板塊中的新聞進行差異化傳播，不僅要采用非同質(zhì)化的差異傳播方式，還要有效地借助平臺的力量。

第一，新聞的差異化傳播所最需要重視的一個點就是進行自我的內(nèi)容定制化生產(chǎn)，在科技背景下，通過有效進行大數(shù)據(jù)分析，就能夠對自身媒體所面對的觀眾需求進行有效獲取，并且在云計算科技手段的輔助下，在較短的時間內(nèi)能夠對所獲取到的信息進行有效處理，整合短時間內(nèi)對受眾所真正需要的新聞內(nèi)容以及所想要接收的差異化新聞形式進行有效推斷，從而有效地幫助媒體傳播者以及媒體生產(chǎn)者更有針對性地進行相應新聞內(nèi)容的采集，以及差異化傳播。

第二，從媒體內(nèi)發(fā)布的媒體新內(nèi)容為媒體提供媒體新聞內(nèi)容服務的轉變。生活中社會類媒體新聞經(jīng)常被看作是一種較為嚴肅的媒體信息發(fā)布平臺，但傳播媒體只能夠注意到自己在傳導媒體新聞時的重要地位，無法有效地了解自己傳播新聞的傳達效果，這就是因為所處的平臺不同而導致的一定的差異性。但是，媒體融合后進行新聞發(fā)布的平臺，其與傳統(tǒng)的媒體新聞發(fā)布平臺有所不同，具有一定的交互性、及時性特征，更加強調(diào)了媒體傳播時的個性化服務功能。融合媒體所發(fā)布的內(nèi)容，越來越注重滿足人們的需求，包括使內(nèi)容更加有趣，加強媒體新聞內(nèi)容的敘述形式，并且改造人們現(xiàn)在空虛的精神世界，這樣才能使媒體新聞內(nèi)容重新變得深刻起來。

第三，運用大數(shù)據(jù)進行分析，為客戶進行個性化定制的內(nèi)容推送，滿足不同客戶的不同需求。用大數(shù)據(jù)進行分析之后，媒體就能更有目的性地為客戶進行相關媒體內(nèi)容的推送，并且由于現(xiàn)在的用戶越來越注重自身的個性化需求，而大數(shù)據(jù)分析能夠滿足不同客戶的不同需求，且保證了一定的創(chuàng)新性。大數(shù)據(jù)分析在加入內(nèi)容推送的過程中，加速了內(nèi)容推送的智能化以及自動化?？偠灾?，用了大數(shù)據(jù)分析手段之后，融合媒體能夠使不同客戶所需要的個性化定制內(nèi)容，制訂過程更加快速，讓用戶可以對自己感興趣的媒體新聞內(nèi)容進行了解評論以及轉發(fā)，避免用戶收到過多的無用信息。

第四，媒體融合平臺進行普通新聞類型的差異化新聞推送傳播。媒體融合平臺作為國家戰(zhàn)略平臺，應該應用自身先進的傳播手段，融合多媒體渠道且能夠提供精準化定制內(nèi)容的模式優(yōu)勢，將國家主流的聲音更好地進行推送傳達。雖然現(xiàn)在許多傳統(tǒng)的媒體已經(jīng)向新媒體進行轉型，許多傳統(tǒng)媒體在新媒體上進行傳播推送的內(nèi)容遠比實體媒體信息量少，難以真正對網(wǎng)絡信息進行改變，建立與互聯(lián)網(wǎng)為基礎的互聯(lián)網(wǎng)平臺。因此，在現(xiàn)在這個重視用戶個性化需求的時代，需要讓新聞更好地進入用戶的日常生活當中，并在為用戶提供優(yōu)質(zhì)化服務的時候獲得一定的經(jīng)濟價值。所以，媒體融合新聞差異化傳播并不是針對用戶的不同需求，而是針對互聯(lián)網(wǎng)上具有一定差異化的互聯(lián)網(wǎng)社群。

結語

從國家戰(zhàn)略層面來講，媒體融合新聞差異化傳播貼合全球媒體傳播技術的發(fā)展方向，是我們國家媒體新聞傳播體系和方法上一種新的突破，是我國媒體新聞出版事業(yè)發(fā)展和進步的重要方向。從媒體自身來講，媒體融合新聞差異化傳播能夠改變原來媒體單獨進行新聞內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布的情況，加強了經(jīng)濟效益的獲取。而從媒體融合新聞差異化傳播的運行上看，其采用了大數(shù)據(jù)的分析手段，能有效發(fā)掘媒體新聞的內(nèi)涵，進行個性化的、有目的性的內(nèi)容推送，有效避免用戶收到一些無用的、不感興趣的信息內(nèi)容。媒體融合新聞差異化傳播是我國未來媒體新聞傳播的方向。