趙丹

（新疆農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，新疆 昌吉 831100）

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)背景下的新業(yè)務(wù)、新技術(shù)、新生態(tài)的快速發(fā)展，我國(guó)政府以及各行各業(yè)紛紛投入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，積極創(chuàng)新融合。根據(jù)CNNIC第43次報(bào)告，截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2017年底的97.5%提升至98.6%，手機(jī)上網(wǎng)已成為網(wǎng)民最常用的上網(wǎng)渠道之一，占據(jù)著我們生活的重要部分，移動(dòng)電商應(yīng)運(yùn)而生。

2 社群電商的發(fā)展現(xiàn)狀

社群，廣義而言是指在某些邊界線(xiàn)、地區(qū)或領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生作用的一切社會(huì)關(guān)系，內(nèi)部具有一定的關(guān)聯(lián)和互動(dòng)，而當(dāng)前大家所津津樂(lè)道的一般是指網(wǎng)絡(luò)社群，是指隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而實(shí)現(xiàn)的用戶(hù)基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的聚合與交流。目前，網(wǎng)絡(luò)社群已經(jīng)進(jìn)入3.0階段，網(wǎng)絡(luò)群眾通過(guò)微信、QQ、微博、抖音等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)基于某種信任或者某一個(gè)共同點(diǎn)，標(biāo)簽聚合，精細(xì)化定位[1]。

社群電商作為移動(dòng)電商模式的進(jìn)階延伸，不是對(duì)傳統(tǒng)電商的徹底顛覆，而是相當(dāng)于“移動(dòng)電商+社群”，更多的是借助社群內(nèi)部互動(dòng)機(jī)制形成顧客流量的裂變或者流量的聚合。社群電商中人和內(nèi)容是社群形成并可持續(xù)發(fā)展，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)，它的核心一定是互動(dòng)機(jī)制中存在的信任感，大家基于某一個(gè)共同點(diǎn)聚合起來(lái)，不依賴(lài)于某個(gè)領(lǐng)袖，自我組織并相互間遵守一定秩序和制度，共同生產(chǎn)內(nèi)容，維護(hù)社群的良性發(fā)展。目前，社群商業(yè)逐步多元化，微博、微信、直播等媒介形式的發(fā)展，使得移動(dòng)電商營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象更加精準(zhǔn)，規(guī)模效應(yīng)更加突顯，而依托規(guī)模效應(yīng)所帶來(lái)的直接利益更反向促進(jìn)社群電商成員對(duì)社群的忠誠(chéng)度和信任度，再次帶來(lái)新的流量突破，影響轉(zhuǎn)化率。比如微信孕寶媽群聊中，各個(gè)成員之間就可以將孕產(chǎn)知識(shí)、購(gòu)物需求、產(chǎn)品體驗(yàn)等方面進(jìn)行相互交流，在互動(dòng)交流中，某位成員轉(zhuǎn)變成為某種商品的推薦者，基于信任進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)直接利益，良性循環(huán)引流量。社群電商在近幾年已經(jīng)越來(lái)越普遍[2]。

3 社群電商運(yùn)營(yíng)模式——以微信社群為例

微信剛開(kāi)始最基本的功能就是為人們提供一個(gè)全新免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，隨著后期的不斷發(fā)展創(chuàng)新，現(xiàn)在也已被廣泛應(yīng)用到各個(gè)領(lǐng)域，如生活繳費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、資金理財(cái)、社會(huì)公共服務(wù)等，不斷滿(mǎn)足不同群體的需求。截至2018年12月，微信朋友圈用戶(hù)使用率已到達(dá)83.4%，覆蓋人群幾乎涵蓋了網(wǎng)民的各個(gè)年齡層，基本每一部智能手機(jī)用戶(hù)均安裝有微信，滲透率達(dá)98%以上。近幾年，微信支付的普及也使得微商、微信電子商務(wù)的發(fā)展越來(lái)越快。目前，電商企業(yè)利用微信社群進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)象越來(lái)越普遍，形式也越來(lái)越多樣化，如必勝客、肯德基等飲食大鱷相繼開(kāi)通了微信公眾號(hào)、小程序，利用微信增加會(huì)員，然后實(shí)現(xiàn)微信營(yíng)銷(xiāo)渠道。微信營(yíng)銷(xiāo)已然成為較為普遍的營(yíng)銷(xiāo)方式，因此，本文以微信為例，探討微信平臺(tái)的社群電商運(yùn)營(yíng)模式。

3.1 建立公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)模式

在2014年5月微信開(kāi)通了“微信小店”模塊，只要是在微信支付中認(rèn)證過(guò)的服務(wù)號(hào)都可以在公眾平臺(tái)上搭建微信小店，微信小店是微信公眾號(hào)電商的經(jīng)典模式。賣(mài)家可以建立公眾號(hào)，發(fā)布圖文信息，在用戶(hù)關(guān)注了公眾號(hào)后進(jìn)行信息推送、知識(shí)分享，吸引受眾的眼球，自由互動(dòng)，在一定時(shí)點(diǎn)采用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的方式，對(duì)接微店入口。關(guān)注賣(mài)家公眾號(hào)的都是對(duì)賣(mài)家發(fā)布的信息具有一定認(rèn)可度的，日積月累的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能夠潛移默化地影響消費(fèi)者的消費(fèi)需求，形成卷入消費(fèi)，轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)決策。例如，關(guān)于中醫(yī)的公眾號(hào)“懶兔子”，它服務(wù)于一群熱愛(ài)中醫(yī)，并且希望通過(guò)中醫(yī)緩解病癥或者通過(guò)中醫(yī)養(yǎng)生的受眾，推送多數(shù)是帶有原創(chuàng)漫畫(huà)的文章推送，漫畫(huà)生動(dòng)有趣，文章深入淺出，適合絕大多數(shù)沒(méi)有醫(yī)學(xué)底子的普通人。在公眾號(hào)進(jìn)入穩(wěn)定階段后，中醫(yī)社群人數(shù)越來(lái)越多，當(dāng)文章中提到的藥品越來(lái)越復(fù)雜煩瑣時(shí)，用戶(hù)需要一個(gè)購(gòu)物渠道買(mǎi)到推薦藥品，此時(shí)“懶家鋪?zhàn)印睉?yīng)運(yùn)而生，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化[3]。

3.2 朋友圈運(yùn)營(yíng)模式

朋友圈自2012年上線(xiàn)以來(lái)，主要功能是用來(lái)發(fā)表狀態(tài)，分享生活，互動(dòng)溝通。在熟人基礎(chǔ)上，具有一定的封閉性，每一個(gè)朋友圈背后都有一個(gè)現(xiàn)實(shí)的個(gè)體存在。朋友圈電商是有一定信任基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)模式，是要將朋友間的情感聯(lián)系轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力，也就是我們常說(shuō)的微商。現(xiàn)在的微商銷(xiāo)售的可以是各種產(chǎn)品及服務(wù)，不再局限于女性消費(fèi)者，他們通過(guò)朋友圈的C2C模式，直接發(fā)布產(chǎn)品信息，留下聯(lián)系方式，朋友圈中熟人可以看到產(chǎn)品的銷(xiāo)售信息，通過(guò)流量裂變可以在很短的時(shí)間內(nèi)傳送到全國(guó)各地的朋友圈里。微商通過(guò)一單單的買(mǎi)賣(mài)，積攢信譽(yù)，借助口碑進(jìn)行宣傳，同時(shí)可以借助層層代理的模式，實(shí)現(xiàn)裂變式發(fā)展，將朋友的朋友圈也變成自己的朋友圈，情感銷(xiāo)售。例如，國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌米菲，通過(guò)分銷(xiāo)商以及一層層的代理，將業(yè)務(wù)拓展到了大多數(shù)寶媽的朋友圈，借助鋪天蓋地的文案，以及產(chǎn)品口碑，快速占據(jù)足夠市場(chǎng)份額，迅速完成了微商品牌的突破，成為國(guó)產(chǎn)紙尿褲的主力軍[4]。

3.3 微信群聊團(tuán)購(gòu)模式

微信群聊最早是大家基于某個(gè)人或者某件事組成的一個(gè)群體，人數(shù)有限，但是后期大家相互基于某些方面共同的需求自發(fā)地成群，快速聚合，同時(shí)也可以陸續(xù)申請(qǐng)加入，如小區(qū)業(yè)主群、單位工作群、班級(jí)交流群、親戚家族群等，在這些群里除了進(jìn)行某件和大家相關(guān)的事項(xiàng)外，還可以延展出和大家都息息相關(guān)的購(gòu)物需求，出于對(duì)朋友或者鄰居的信任，群里較容易形成一些團(tuán)購(gòu)，使得大家買(mǎi)到物美價(jià)廉的物品或者享受具有一定折扣的服務(wù)項(xiàng)目。這樣的團(tuán)購(gòu)雖然不是大規(guī)模的，但是隨著品牌的建立，小區(qū)覆蓋率的提升，還是可以帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益的，是一種較好的運(yùn)營(yíng)模式。例如，新疆本土品牌樂(lè)樂(lè)媽?zhuān)瑥淖钤鐚?zhuān)注新疆家庭烘焙的淘寶賣(mài)家變成集微信社群團(tuán)購(gòu)為一體的新型電商，樂(lè)樂(lè)媽不斷完善后臺(tái)系統(tǒng)，引入小程序，依靠一個(gè)個(gè)群主，一個(gè)個(gè)領(lǐng)袖級(jí)用戶(hù)通過(guò)自身的消費(fèi)體驗(yàn)，現(xiàn)身說(shuō)法式的營(yíng)銷(xiāo)模式，迅速擴(kuò)大品牌影響力和號(hào)召力。樂(lè)樂(lè)媽品牌會(huì)每天根據(jù)消費(fèi)者需求提供不同的產(chǎn)品，開(kāi)展團(tuán)購(gòu)模式，用戶(hù)自行選擇，線(xiàn)上下單，線(xiàn)下自取或者送貨上門(mén)，時(shí)間周期短，售后服務(wù)有保證，迅速成為新疆社群電商的領(lǐng)軍人物。

4 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)今，隨著碎片化時(shí)間的增多以及物質(zhì)條件的豐富，人們不再愿意花費(fèi)過(guò)多時(shí)間外出購(gòu)買(mǎi)物品，反而給了社群電商更大的商機(jī)。當(dāng)然，無(wú)論是首批用戶(hù)的吸收還是后期的持續(xù)推廣，最關(guān)鍵的因素就是——信任感。內(nèi)容作為連接各用戶(hù)的載體，群主就必須借助內(nèi)容引入流量，與用戶(hù)建立良好的互動(dòng)機(jī)制，積攢信任。主要方式就是產(chǎn)品和活動(dòng)：產(chǎn)品要更迭換代，持續(xù)更新，擴(kuò)大類(lèi)目，最好的產(chǎn)品是不需要挑取年齡段，收入層次，如生鮮農(nóng)產(chǎn)品；活動(dòng)方面，在基礎(chǔ)服務(wù)做好的同時(shí)，開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下各類(lèi)活動(dòng)，如抽獎(jiǎng)、紅包、贈(zèng)品、社群聚會(huì)等，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的互動(dòng)性，增加消費(fèi)額度，完成粉絲轉(zhuǎn)變。

總體看來(lái)，社群電商不全是一種固定模式，而是將多種模式結(jié)合運(yùn)用，充分利用線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，把相同價(jià)值觀的用戶(hù)聚集起來(lái)，建立信任感，增加粘性，創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。