宋楷，韓潔

（北京化工大學經濟管理學院，北京100000）

1 國內消費市場代表性營銷案例

1.1 案例一 網易云音樂與杭港地鐵合作打造“樂評專列”

2017年3月20日，網易云音樂包下了杭州市地鐵1 號線的車廂以及江陵路地鐵站，發(fā)起了一個營銷活動，名字是《看見音樂的力量》。公司選取優(yōu)秀的音樂熱評噴繪在地鐵車廂內，因其所選擇的內容都是由用戶產生并且點贊量較高的、在線上已經有了很大共鳴的評論，再加上地鐵是上班族最集中的場所之一，而一號線是杭州人數最多的地鐵線路。網易云音樂通過這種出自用戶、尊重用戶、感動用戶文案營銷方式在市場競爭中取得巨大成功，使得它在酷狗、蝦米、QQ 等一眾先發(fā)者中獲得了第一。

1.2 案例二 杜蕾斯，撩到你不得不回應

感恩節(jié)，杜蕾斯一口氣調戲了13 個品牌，都知道杜蕾斯的廣告文案堪稱一絕。公司從上午十點開始每小時推送一張海報，一直持續(xù)到晚上10 點，每一張海報都是一個飽含深意的段子，下面列舉幾個精彩的文案：

1 親愛的， 2 親愛的，

箭牌口香糖： 德芙巧克力：

感謝你。 感謝你。

這么多年，感謝你在我左邊， 因為你的怦然心動，

成為購買我的借口。 才有了我的初次登場。

1.3 案例三 百雀羚——刷了現(xiàn)象級的屏，跌了現(xiàn)象級的大跟頭

2018年5月份百雀羚一則民國風廣告在網上引起了一波關注，講述一個神轉折的民國懸疑故事，許多讀者拉到最后才發(fā)現(xiàn)是百雀羚母親節(jié)定制禮盒“月光寶盒”的廣告。適合手機屏幕瀏覽的圖片形式、民國諜戰(zhàn)的懷舊情懷加之神反轉的結局，讓這支廣告在一天內刷屏朋友圈，閱讀量超過3000 萬。然而之后一天內故事又出現(xiàn)了神轉折——“月光寶盒”的天貓頁面月銷量只有2000 多，這個廣告的銷售轉化率慘敗。好廣告竟然不賣貨，這也是百雀羚母親節(jié)營銷事件最大的爭議點！

2 營銷案例特點及問題分析

上述列舉的三個營銷案例雖各有各的特點但都具有一定的相似之處，具體表現(xiàn)如下。

2.1 營銷都很有情懷

網易云音樂很走心，它恰到好處地觸摸到了聽眾內心的柔軟，和聽者產生了共鳴，尊重了用戶也獲得了用戶的尊重；杜蕾斯很走腎，“污”而不俗，和“老司機”們一拍即合，心照不宣；百雀羚很走腦，將中國文化融入其中，讓現(xiàn)代和古代的反差造成視覺的沖擊，起到營銷的作用。

2.2 都有特定的目標群體

營銷不是泛濫營銷，是有針對性的精準營銷，網易云音樂把受眾人群定位在20～40 歲的上班族，因為這個年齡層才會有興致有精力有時間聽音樂，也才會用手機軟件之類的新型工具聽音樂，所以它把營銷地點選在地鐵上；杜蕾斯的目標群體是成年人，只有他們才會懂文案背后的深意，杜蕾斯只選擇有內涵的文案營銷正是因為考慮到成年人這個群體有能力看懂文字背后的潛臺詞。

2.3 都有獨特的創(chuàng)意

蘋果的“一直被模仿，從未被超越”講的正是創(chuàng)意的重要性，網易云打造文化地鐵，選擇高點贊熱評就是前無古人；杜蕾斯“十三撩”用對話的方式和品牌溝通就是從未被超越；百雀羚一鏡到底的神反轉就是讓人眼前一亮，可見創(chuàng)意就是生產力。

通過分析可以發(fā)現(xiàn)，國內企業(yè)對于市場營銷的理解已經上升到“營銷觀念”的層次，走出了以產定銷，片面擴大生產的“生產觀念”的束縛，擺脫了只注重提升產品質量從而導致“市場營銷近視”的“產品觀念”的桎梏，真正實現(xiàn)了從“推銷”走向了“營銷”這一偉大跨越。結合4P 營銷理論，其實無論是像杜蕾斯公司生產的這種有形產品還是像網易云音樂這種虛擬共享平臺都要把產品功能的訴求放在第一位，也就是第一P（product），任何一家企業(yè)沒有核心競爭力，營銷做的再好仍舊經不起時間和實踐的考驗，因此還是要注重產品功能的開發(fā)，要求產品有獨特的賣點，具體到做營銷上首先就要抓住特點，站準位置——比如杜蕾斯作為一種性生活用品，用途特殊單一且因為其私密性讓很多人難以啟齒，作為營銷者怎樣做到把影子下的東西放到桌面上來談而又不覺得尷尬，這就需要營銷者形散神聚，抓住產品特性用途的“根”，變換產品表達方式的“形”，用隱晦的方式表現(xiàn)，讓消費者自己去體會深意；再比如網易云音樂作為一種互聯(lián)網時代下的產物，無疑擁有深厚的網絡社交色彩，一款虛擬軟件，一個音樂共享平臺，它該如何奪人眼球，后來居上，戰(zhàn)略定位一定要準。第二是價格,根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，不要一刀切。第三是渠道，企業(yè)不直接與消費者聯(lián)系，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的[1]。最后是宣傳,“酒好也怕巷子深”正是說明宣傳的重要性，具體來說要如何宣傳，我認為要瞄準目標群體，選擇方式。在營銷方式里有很多種選擇，為何杜蕾斯選擇了寫文案，推海報這種低成本的營銷模式呢？為何網易云選擇了文化地鐵？為何百雀羚選擇了廣告？綜合分析營銷成本，營銷目標，營銷回報，選擇成本小收益高的組合促銷策略是企業(yè)營銷制勝的基礎。除此之外，順應時勢的借勢營銷策略是營銷界的寵兒[2]。還有很重要的一點，最好是建立橫向和縱向的組合營銷策略。以杜蕾斯為例，縱向以時間為軸，隨著時點、事件的變遷而變化更新。前幾年，薄、谷相繼出事，杜蕾斯出了“薄，遲早要出事的”的海報文案。李娜退役，杜蕾斯速度反應，配了下圖，并說，“一路有李，娜就很好?！蔽恼鲁鲕墸R伊琍發(fā)表聲明稱“婚姻不易，且行且珍惜”。杜蕾斯說：有我，且行且安全。冬至那天是全年白晝最短、黑夜最長的日子，所以杜蕾斯的文案是這樣寫的：今夜最“長”情。世界郵政日，杜蕾斯瞬間文藝附體“從前的車馬郵件都慢，一生只夠愛一個人”，中秋節(jié)又放出：“千里共嬋娟，佳人變家人，怎能少了杜蕾斯？”這些文案，有的人讀完一笑而過，有的人覺得回味無窮，但不管是哪一種，杜蕾斯這個品牌都已經走進了人們心中，這個公司已經成功達到了它宣傳的目的，實現(xiàn)了它營銷的目標。橫向是向具有相似性但無競爭關系的知名品牌延伸，杜蕾斯的十三撩就是在橫向上做文章，可謂一舉兩得，即宣傳了自己的東西又為其他品牌送了個人情，同類產品之間保持良性競爭，同處于一個矛盾共同體中，相輔相成，偶爾互動，拉近品牌的親切度，打造親民的企業(yè)文化，不同品牌之間建立聯(lián)系，相互照應，彼此“打call”，讓一個品牌不是在孤軍奮戰(zhàn)，給消費者一個連鎖反應，看到這個品牌會聯(lián)想到那個品牌，這就是橫向拓展。我們反過來再看百雀羚，它的廣告轉化率為什么這么低？根源在于傳播受眾和目標消費受眾不一致，3000 萬閱讀大部分都是廣告營銷業(yè)內人士貢獻的，消費者中真正知道的少之又少，可見它的問題就在于目標群體和宣傳渠道的不對稱，這個無異于新聞聯(lián)播標王的失敗案例，要讓打出的廣告成為產品和消費者之間的關鍵環(huán)節(jié)，做到無縫銜接。

3 結論

“詩”從表面上理解就是一段有詩意有內涵的文案，深一點看就是指營銷者的情懷，一個有詩般情懷的人一定是飽含最大的善意和真摯的情感對待它的消費者的，諾基亞被淘汰是因為它拘泥于“產品觀念”，不關注用戶需求，不與時俱進，它的創(chuàng)立者沒有丟掉做出好產品的初心，卻失去了面向用戶的情懷?！斑h方”是指營銷的未來，中國目前的營銷有好的榜樣但是仍然需要繼續(xù)進步，深入人心的廣告詞和文案證明了它的創(chuàng)意，但更多想法新奇，腦洞大開的營銷方式和營銷內容有待挖掘，網易云音樂和支付寶相繼推出的“你在過去一年留下的足跡和年度關鍵詞”就是一種很有情懷的營銷方式，營銷說到底還是企業(yè)盈利的一種手段，但是讓營銷擁有“詩”一樣的美感，走上一條智慧迸發(fā)，創(chuàng)造力持續(xù)增強的道路才是中國未來市場營銷的發(fā)展方向！