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        沒(méi)有流量,還談什么營(yíng)銷?

        2019-01-27 14:56:57韓乾緣
        中國(guó)儲(chǔ)運(yùn) 2019年6期
        關(guān)鍵詞:社交流量用戶

        經(jīng)營(yíng)流量就像在一個(gè)熙熙攘攘的廣場(chǎng)上,想辦法讓盡可能多的人,經(jīng)過(guò)你的面前因?yàn)橐欢尉壏峙c你相遇,這樣你才能有機(jī)會(huì)銷售你的產(chǎn)品。而流量又有真有假、有肥有瘦,要想有匹配的精準(zhǔn)流量就更是難上加難。在今天這個(gè)碎片化、粉塵化的時(shí)代,流量已經(jīng)成為所有企業(yè)關(guān)心的問(wèn)題,流量已經(jīng)成為一切生意的本質(zhì)。

        流量思維的前提是產(chǎn)品和品牌,離開(kāi)產(chǎn)品和品牌的流量是無(wú)根之木、無(wú)井之源。流量占據(jù)通路,品牌占據(jù)人心,做產(chǎn)品是滿足需求,做品牌是產(chǎn)生偏愛(ài),品牌才是真正的護(hù)城河。而品牌是有品牌定位、產(chǎn)品、服務(wù),甚至logo、代言人、包裝等消費(fèi)者認(rèn)知和觸點(diǎn)所共同決定的。在這個(gè)每個(gè)品牌都有兩微一抖,社交傳播的時(shí)下,做品牌的人更應(yīng)該冷靜,因?yàn)榇蟛糠稚鐣?huì)化媒體每天日更1000+的閱讀、幾十個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)品牌升級(jí)毫無(wú)意義,品牌的日常工作是積累不是消耗,一定是不出手則已,出手則一招制敵。一個(gè)傳播要當(dāng)作一個(gè)戰(zhàn)役打,一戰(zhàn)好過(guò)幾十個(gè)普通活動(dòng)。一個(gè)品牌內(nèi)容要打磨到極致,內(nèi)容大于傳播邏輯。一個(gè)口碑是否具有促進(jìn)購(gòu)買的公關(guān)效應(yīng),因?yàn)閺V告是自己說(shuō),公關(guān)是別人說(shuō)。品牌傳播戰(zhàn)役化、品牌內(nèi)容icon化、日??诒P(guān)化,品牌升級(jí),流量自然趨之若鶩。

        有了產(chǎn)品和品牌,要明確場(chǎng)景。因?yàn)闊o(wú)論是品牌、產(chǎn)品甚至投放,一個(gè)明確的場(chǎng)景都是助推器。一個(gè)產(chǎn)品結(jié)合了使用場(chǎng)景才會(huì)更快地被用戶理解并使用,一個(gè)在頭條、朋友圈和分眾傳播的營(yíng)銷素材和文案也應(yīng)該根據(jù)投放場(chǎng)景而變化。明確了產(chǎn)品和場(chǎng)景,下一步就是社交裂變。通常一個(gè)社交APP的活躍度會(huì)大于一個(gè)電商APP,也會(huì)大于一個(gè)功能強(qiáng)大的產(chǎn)品,因?yàn)樯缃皇且苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)最重要的免費(fèi)流量,同時(shí)社交關(guān)系鏈也是最穩(wěn)定的關(guān)系綁定。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)有效增長(zhǎng),必須從自身流量出發(fā),盤活核心粉絲,以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和社交圈層傳播,才能源源不斷地帶來(lái)增量用戶。

        社交裂變的形式多種多樣。僅從APP角度來(lái)說(shuō),有福利刺激、趣味吸引諸如邀請(qǐng)有禮等地拉新獎(jiǎng)勵(lì);有美團(tuán)、滴滴常用地裂變紅包;有諸如支付寶、神州專車親情賬號(hào)的儲(chǔ)值裂變;還有諸如知識(shí)付費(fèi)分享的好友福利裂變和一對(duì)一送禮物的福利裂變。

        而要做好設(shè)計(jì)裂變最重要的是想清楚裂變的動(dòng)力,吸引用戶點(diǎn)擊的力量叫吸引力,驅(qū)動(dòng)用戶轉(zhuǎn)發(fā)的力量叫傳播力,促進(jìn)用戶下單的力量叫轉(zhuǎn)化力。比如最近大火的咖啡口袋咖啡店小程序,肯德基近日也跟進(jìn)了口袋炸雞店都是個(gè)很好的裂變營(yíng)銷。在朋友圈看到別人轉(zhuǎn)發(fā)自己的咖啡館,你會(huì)以為這是個(gè)裝扮小游戲,獵奇心指引你點(diǎn)了進(jìn)去,這是吸引力;精心裝扮好自己的咖啡館,當(dāng)然要分享到朋友圈展示一下啦,沒(méi)準(zhǔn)賣出幾杯咖啡,還能賺到咖啡券呢,這是傳播力;從朋友的咖啡館買咖啡,比官方價(jià)便宜10元,還能增進(jìn)朋友感情,如果這個(gè)朋友恰巧是心儀已久的小姐姐……嘖嘖……這是轉(zhuǎn)化力。

        其次傳播的素材及文案也是成功的關(guān)鍵。一張品效合一的海報(bào)應(yīng)該遵循影響力六要素:互惠、承諾、從眾、權(quán)威、喜好和稀缺。洞察用戶興趣和告知用戶行動(dòng)后會(huì)額外得到獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)產(chǎn)生喜好;知名度高的東西會(huì)產(chǎn)生權(quán)威;塑造多人購(gòu)買的氛圍會(huì)激發(fā)用戶的從眾心理;對(duì)行動(dòng)的效果進(jìn)行承諾會(huì)促進(jìn)用戶下單;砍價(jià)、團(tuán)購(gòu)等“便宜”會(huì)引發(fā)互惠;通過(guò)營(yíng)銷緊迫感會(huì)產(chǎn)生稀缺,促進(jìn)轉(zhuǎn)化。新世相的刷屏營(yíng)銷課就是利用六要素的教科書版的示范。

        產(chǎn)品和品牌是根,低成本社交裂變和構(gòu)建DMP實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷是今天獲取流量的重要方式,最后回歸到企業(yè)本身,最重要的還是企業(yè)的價(jià)值觀和用戶價(jià)值。否則,就會(huì)變成誘導(dǎo)式營(yíng)銷和無(wú)休止的用戶打擾式觸達(dá)。任何的思維方式都要辯證去看,如果只是在漏斗營(yíng)銷這個(gè)越來(lái)越注重效果驅(qū)動(dòng)的思考維度下,只會(huì)關(guān)注展現(xiàn)、點(diǎn)擊、到達(dá)、瀏覽和轉(zhuǎn)化,任何不帶產(chǎn)品利益點(diǎn)的品牌廣告的確顯得一無(wú)是處。但如果翻轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)看,看得到是漏斗下方還有如此大的空間,能把用戶變成你的銷售,才會(huì)知道最本質(zhì)的品牌營(yíng)銷的魅力。

        營(yíng)銷可以獲得流量,營(yíng)銷的本質(zhì)就是對(duì)已有用戶喊話,并形成波紋營(yíng)銷——從品牌本身影響員工、團(tuán)隊(duì)、影響種子用戶、讓他們?cè)儆绊懮疃扔脩?、意?jiàn)領(lǐng)袖,最后形成了無(wú)形的品牌社群,并不斷對(duì)外輻射。

        創(chuàng)新是為人創(chuàng)造價(jià)值。增長(zhǎng)是在這個(gè)已存在的價(jià)值上連結(jié)更多的人。我們做增長(zhǎng)、產(chǎn)品、品牌,其實(shí)就是把我們已經(jīng)打造的有價(jià)值的產(chǎn)品,附有我們的初衷,帶給更多需要它的人,讓他們被賦能于力量,并影響更多的人。這么來(lái)看,只有聚焦打造體驗(yàn)好的產(chǎn)品,建立品牌熱愛(ài)的真“社群“,再制造產(chǎn)品和營(yíng)銷的裂變才是真的理解了流量思維。(本文摘自前緣說(shuō),作者韓乾緣)

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