■蘇建

（廣州美術(shù)學(xué)院）

引 言

消費(fèi)者計(jì)劃行為理論，主要以消費(fèi)者心理變化為研究對(duì)象，通過(guò)正確的引導(dǎo)，使其產(chǎn)生消費(fèi)意向，堅(jiān)定消費(fèi)信心，進(jìn)行消費(fèi)決策。通過(guò)實(shí)踐應(yīng)用，這一理論能夠?yàn)闋I(yíng)銷決策制定、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷模式選擇等提供依據(jù)，多角度分析影響消費(fèi)者營(yíng)銷決策的因素，通過(guò)外界影響因素改進(jìn)，促進(jìn)目標(biāo)達(dá)成，具有可行性和實(shí)用性特點(diǎn)。

1 消費(fèi)者計(jì)劃行為理論內(nèi)涵解讀

1.1 理論介紹

消費(fèi)者在購(gòu)物活動(dòng)開展之前，必須經(jīng)過(guò)一定的思考和計(jì)劃才能決策。經(jīng)濟(jì)學(xué)家將消費(fèi)者計(jì)劃行為理論劃分為三個(gè)階段：第一階段，消費(fèi)者在日常工作和學(xué)習(xí)過(guò)程中，對(duì)于某一方面物品產(chǎn)生使用需求，形成購(gòu)買意圖。屬于決定消費(fèi)者消費(fèi)行為最直接因素[1]。第二階段，消費(fèi)者受到自身?xiàng)l件限制，從而對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生約束，例如時(shí)間限制、地點(diǎn)限制、資金限制等等。第三階段，消費(fèi)者在分析利弊之后，決定購(gòu)買商品，并通過(guò)一定方式實(shí)施[2]。通過(guò)以上三個(gè)階段可以得出，消費(fèi)者購(gòu)買行為伴隨心理變化，其心理反應(yīng)可以影響其行為活動(dòng)，因此，營(yíng)銷人員可以利用這一特點(diǎn)開展?fàn)I銷工作。

1.2 應(yīng)用原則

消費(fèi)者計(jì)劃行為理論在具體應(yīng)用過(guò)程中應(yīng)遵循以下原則：其一，理性原則。消費(fèi)者計(jì)劃行為理論存在不足之處，對(duì)其進(jìn)行應(yīng)用過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況而定，理性分析，客觀解讀，然后進(jìn)行使用，不能經(jīng)驗(yàn)主義，也不能過(guò)于盲目[3]。其二，協(xié)調(diào)性原則。消費(fèi)者計(jì)劃行為理論與其他理論之間具有一定關(guān)聯(lián)性，也存在一定矛盾，因此，可以將其與其他理論有效結(jié)合在一起使用，從而增強(qiáng)實(shí)際效果。其三，區(qū)別對(duì)待原則。實(shí)踐過(guò)程中，人的心理變化存在差別，可以將消費(fèi)者計(jì)劃行為理論作為營(yíng)銷策略制定依據(jù)，對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行心理引導(dǎo)，但不能完全依賴這一理論進(jìn)行策略制定，尤其是在企業(yè)重大決策方面，必須綜合考量，統(tǒng)籌分析，多角度進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定[4]。其四，理論與實(shí)踐相結(jié)合。營(yíng)銷人員可以利用消費(fèi)者心理變化進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，但給予消費(fèi)者最直觀的引導(dǎo)則是產(chǎn)品，因此，企業(yè)可以利用這一理論進(jìn)行營(yíng)銷工作部署，實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)，但還要發(fā)揚(yáng)求真務(wù)實(shí)的精神，注重產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量提升，做到實(shí)事求是。

2 消費(fèi)者計(jì)劃行為理論應(yīng)用介紹

通過(guò)消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的介紹，可以得出：在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為引導(dǎo)，其中，改變消費(fèi)者意向?qū)儆诓豢苫蛉钡南葲Q條件。為了在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中能夠有效的進(jìn)行消費(fèi)者意向改變，必須了解消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或者服務(wù)的態(tài)度、消費(fèi)者周圍人群對(duì)于產(chǎn)品或者服務(wù)主觀評(píng)價(jià)如何、消費(fèi)者自身對(duì)其行為主觀控制能力，然后根據(jù)以上三方面情況，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定和方式選擇，實(shí)現(xiàn)改變消費(fèi)者意向的目標(biāo)[5]。相比之下，將市場(chǎng)營(yíng)銷精力投放在其他活動(dòng)或者流程之上，雖然能夠起到一定作用，但難以把握顧客意向，將會(huì)造成營(yíng)銷成本增加，資源浪費(fèi)。因此，實(shí)踐過(guò)程中必須合理使用消費(fèi)者計(jì)劃行為理論，增強(qiáng)營(yíng)銷效果。

2.1 準(zhǔn)確測(cè)度影響消費(fèi)者行為因素，針對(duì)性開展?fàn)I銷工作

消費(fèi)者計(jì)劃行為理論在應(yīng)用時(shí)，對(duì)于影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素較為關(guān)注，為了能夠?qū)τ绊懸蛩剡M(jìn)行準(zhǔn)確把控，必須對(duì)其進(jìn)行測(cè)度，根據(jù)測(cè)度結(jié)果制定營(yíng)銷策略，提高營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)用性。具體測(cè)量技術(shù)是在李克特量表基礎(chǔ)之上形成的，經(jīng)過(guò)實(shí)踐應(yīng)用和檢驗(yàn)，證明這一測(cè)量技術(shù)效果良好。

第一，對(duì)于消費(fèi)者總體利益進(jìn)行測(cè)量。指標(biāo)選擇以代表性、可量化且便于獲取信息為原則，具體內(nèi)容設(shè)置分為兩大類：其一，消費(fèi)者已經(jīng)選擇購(gòu)買某一種商品，并按照要求支付費(fèi)用，其支付現(xiàn)金之后，對(duì)于支付額度產(chǎn)生的心理感受[6]。與之相對(duì)應(yīng)的問(wèn)題為“如果我決定購(gòu)買這一商品，那么我將要為此支付較大額度費(fèi)用”。根據(jù)李克特量表中規(guī)定，設(shè)置選項(xiàng)，即：非?？赡?，比較可能，一般，不太可能，很不可能。完成上述題目之后，繼續(xù)提問(wèn)“為了購(gòu)買這一商品，花費(fèi)如此多現(xiàn)金是一個(gè)好的選擇嗎？”，選項(xiàng)設(shè)置如下：非常好，比較好，一般，不太好，很不好。完成以上兩項(xiàng)內(nèi)容測(cè)試之后，進(jìn)行顧客選擇結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析，評(píng)估消費(fèi)者對(duì)于某一項(xiàng)購(gòu)買行為總收益情況。

第二，他人意見產(chǎn)生影響測(cè)量。這屬于外界因素影響分析，也是對(duì)消費(fèi)者自己主觀意識(shí)情況進(jìn)行了解[7]。使用問(wèn)卷調(diào)查模式進(jìn)行測(cè)量，題項(xiàng)設(shè)置為具有相關(guān)性的兩個(gè)問(wèn)題，組成一個(gè)題組。第一個(gè)問(wèn)題設(shè)置為“我的朋友認(rèn)為我應(yīng)該購(gòu)買這一商品”，第二個(gè)問(wèn)題與之相關(guān)，具體為“我將會(huì)聽取我朋友的意見購(gòu)買這一商品”。接下來(lái)，根據(jù)李克特量表設(shè)置五個(gè)選項(xiàng)，以供被測(cè)量人員選擇。

第三，消費(fèi)者消費(fèi)行為控制信心測(cè)量。在問(wèn)題設(shè)置方面，依然采取兩個(gè)具有相關(guān)性的問(wèn)題，組成題組，相比之下，問(wèn)題設(shè)置可以根據(jù)實(shí)際所需而靈活掌控。第一個(gè)問(wèn)題主要以測(cè)量便利性為主，即消費(fèi)者獲得和使用特定商品所感知到的便捷性情況。第二個(gè)問(wèn)題以測(cè)量消費(fèi)者商品購(gòu)買信心為主，當(dāng)商品購(gòu)買和使用皆達(dá)到一定便利程度，消費(fèi)者商品購(gòu)買信心如何。問(wèn)題答案選項(xiàng)設(shè)計(jì)與上述情況相同。從實(shí)際情況進(jìn)行分析，每個(gè)人收入水平、心態(tài)、消費(fèi)觀等皆存在差異，消費(fèi)行為控制信心將會(huì)受到影響而發(fā)生變化，因此，消費(fèi)者小飛俠行為控制信心具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)。

2.2 針對(duì)性引導(dǎo)顧客，實(shí)現(xiàn)顧客收益最大化

根據(jù)常用理論進(jìn)行分析，消費(fèi)者對(duì)于商品態(tài)度受到影響因素較多，存在不可控性和個(gè)性化特征，簡(jiǎn)而言之，即每個(gè)人對(duì)于商品態(tài)度均不相同。經(jīng)過(guò)實(shí)踐研究，消費(fèi)者態(tài)度主要影響因素為消費(fèi)該產(chǎn)品之后的“投入-產(chǎn)出”比[8]。由此進(jìn)行分析，廠家必須了解消費(fèi)者需求，滿足消費(fèi)者需求，盡量使產(chǎn)出大于投入，這樣才能鑒定消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度。

第一，合理進(jìn)行價(jià)值和成本定位。準(zhǔn)確核算價(jià)值和成本，指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在這一思想指引下，顧客消費(fèi)某一產(chǎn)品之后，獲取收益來(lái)自多個(gè)方面和做種形式，具體為產(chǎn)品本身、相關(guān)服務(wù)、社會(huì)符號(hào)、心理與愉悅等。但是，在現(xiàn)實(shí)中，每個(gè)顧客得到收益并不相同，存在難以量化分析的成分，取決于顧客自身情況，所以，收益計(jì)量具有個(gè)性化特征。顧客所付出成本表現(xiàn)形式不同，主要包括時(shí)間花費(fèi)、金錢代價(jià)、精力損耗、情感付出等。計(jì)算顧客純收益，即為顧客總收益與總成本之差。根據(jù)上述理論進(jìn)行分析，可以得出：其一，營(yíng)銷工作開展，必須從多角度考察消費(fèi)者收益和成本。其二，產(chǎn)品屬于最基本的元素，企業(yè)必須增加其他方面投入，形成附加值，從而提高客戶收益，使其具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)[9]。其三，在新時(shí)期，技術(shù)快速發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量之間差距在不斷減小，單純依靠質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)難以滿足需求，必須將加強(qiáng)其他方面投入和水平提升，實(shí)現(xiàn)多角度、多方向。其四，通過(guò)顧客購(gòu)買商品時(shí)的價(jià)值多樣性可以得出，可以通過(guò)服務(wù)、交流、情感互動(dòng)等等增加商品價(jià)值，提高客戶收益，且在某些時(shí)候，不同形式的價(jià)值可以進(jìn)行轉(zhuǎn)換，相互彌補(bǔ)。例如，企業(yè)服務(wù)較好，客戶對(duì)其較為信任，即使價(jià)格相對(duì)較高，客戶依然不會(huì)選擇其他商家。其五，根據(jù)總成本構(gòu)成情況，營(yíng)銷工作開展，應(yīng)多角度進(jìn)行成本控制，從而提升顧客純收益，增加產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。例如，在時(shí)間成本上，使用購(gòu)物和服務(wù)系統(tǒng)，體現(xiàn)便捷性[10]。

第二，降低消費(fèi)者價(jià)值流失。根據(jù)營(yíng)銷學(xué)理論知識(shí)介紹，分散、零散的營(yíng)銷系統(tǒng)和行為將會(huì)增加成本投入，價(jià)值流失量較多?？梢允褂谜蠣I(yíng)銷模式，并融入以人為本理念，經(jīng)顧客需求作為中心，建立集購(gòu)買、生產(chǎn)、物流、銷售、服務(wù)、評(píng)價(jià)一體化營(yíng)銷系統(tǒng)，目標(biāo)以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化為主。每個(gè)環(huán)節(jié)皆必須嚴(yán)格管理，使顧客提高收益，增加對(duì)商品購(gòu)買積極性。實(shí)踐表明，由于企業(yè)受到實(shí)力不同、管理理念不同、市場(chǎng)營(yíng)銷工作開展存在較大差異、技術(shù)水平不同等因素影響，對(duì)于上述營(yíng)銷系統(tǒng)中每個(gè)環(huán)節(jié)在認(rèn)識(shí)、管控和執(zhí)行方面存在漏洞，消費(fèi)者將會(huì)對(duì)這一過(guò)程中漏洞和不足留有深刻印象，從而影響消費(fèi)者對(duì)整個(gè)服務(wù)過(guò)程的評(píng)價(jià)。所以，整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)中每一環(huán)節(jié)皆要受到重視。

第三，增強(qiáng)廠商提供價(jià)值與顧客實(shí)際要求價(jià)值之間吻合度。受到多種因素影響，廠商為顧客提供的價(jià)值與顧客實(shí)際要求價(jià)值之間存在一定差距，被稱之為價(jià)值墜距，從而影響顧客對(duì)于消費(fèi)行為滿意度。產(chǎn)生價(jià)值墜距原因如下：其一，廠商對(duì)于顧客要求的價(jià)值存在理解偏差，其二，廠商理解的顧客價(jià)值與為了實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值而建立的制度和措施之間存在差距，難以實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值。其三，廠商管理制度與具體實(shí)施之間存在偏差，執(zhí)行較差，未能達(dá)到預(yù)期。其四，制度執(zhí)行與消費(fèi)者溝通之間存在偏差，未能使消費(fèi)者感受到其期望值。以上四種情況，屬于常規(guī)情況，可以經(jīng)過(guò)廠商有效進(jìn)行管控之后避免或者弱化。還有一種情況，則是顧客自身對(duì)于價(jià)值感知存在偏差，無(wú)論廠商是否正確理解顧客需求、是否制定合理制度并實(shí)施、是否與顧客有效溝通，皆難以達(dá)到預(yù)期。因此，面對(duì)以上墜距情況，廠商必須加強(qiáng)內(nèi)部管理，將其降到最小。

第四，加強(qiáng)講解與引導(dǎo)。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)之后，自己感知價(jià)值各有不同，為了提高消費(fèi)者純收益，可以通過(guò)演示、展示、教學(xué)等增加消費(fèi)者收益。例如，一個(gè)多功能輪椅，但無(wú)人解說(shuō)時(shí)，消費(fèi)者只有根據(jù)自我感知去了解，然后給出評(píng)價(jià)。如果在這一過(guò)程中，加入使用演習(xí)環(huán)節(jié)，并由銷售人員講解其功能和優(yōu)勢(shì)，再由消費(fèi)自行體驗(yàn)和感受，將會(huì)強(qiáng)化感知效果。所以，這種講解模式屬于一種引導(dǎo)，不僅教會(huì)消費(fèi)者如何使用產(chǎn)品，還可以在其心理方面產(chǎn)生引導(dǎo)，形成一種印象，自己再去感知?jiǎng)t會(huì)有的放矢，增加效果。

2.3 通過(guò)品牌建立，增強(qiáng)社會(huì)影響

消費(fèi)者計(jì)劃行為理論指出，消費(fèi)者周圍人群與消費(fèi)者較為接近，且關(guān)系特殊，其意見對(duì)于消費(fèi)者影響較大，尤其是在消費(fèi)者對(duì)于某一產(chǎn)品或者消費(fèi)猶豫不決、知之甚少、具有購(gòu)買意向時(shí)，周圍人群將會(huì)對(duì)其消費(fèi)決策起到?jīng)Q定性作用。

第一，在消費(fèi)者社會(huì)網(wǎng)中形成品牌效應(yīng)。社會(huì)王屬于消費(fèi)者在社會(huì)交往過(guò)程中所建立的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)中成員間彼此信任和交好，聯(lián)系較為密切。我國(guó)在有關(guān)方面表現(xiàn)較為突出，人際關(guān)系在某些時(shí)候所表現(xiàn)出的影響大于契約關(guān)系。為此，可以將產(chǎn)品信息發(fā)布于社會(huì)網(wǎng)中，借助社會(huì)網(wǎng)提高產(chǎn)品知名度，使其能夠在較短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行信息擴(kuò)散，產(chǎn)生效應(yīng)。為了促進(jìn)這一工作的開展，企業(yè)可以加強(qiáng)社會(huì)網(wǎng)宣傳、構(gòu)建、維護(hù)等方面的投入。例如，一些企業(yè)與一些社會(huì)團(tuán)體合作，支持社會(huì)團(tuán)體活動(dòng)等，即是一種有效的社會(huì)網(wǎng)構(gòu)建和宣傳手段。

第二，注重社區(qū)宣傳和活動(dòng)開展。當(dāng)前，社區(qū)屬于城市基本單元，在市場(chǎng)營(yíng)銷工作開展時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)社區(qū)宣傳和活動(dòng)組織的重視。建議如下：其一，組織并支持一些社區(qū)公益活動(dòng)開展，從而增加知名度。例如，慰問(wèn)困難戶、免費(fèi)進(jìn)行醫(yī)療檢查等等。民眾可以通過(guò)這種公益活動(dòng)參與了解產(chǎn)品，還可以增進(jìn)與企業(yè)之間的感情。其二，重視社區(qū)中具有較高影響力人物的評(píng)價(jià)，這類人群屬于其他人員模仿和跟從的對(duì)象，具有代表性。所以，廠商可以將其選定為宣傳對(duì)象和合作伙伴，由其進(jìn)行宣傳，增加影響力。

第三，協(xié)調(diào)定位理論與社會(huì)關(guān)系理論的關(guān)系。在定位理論中，認(rèn)為產(chǎn)品宣傳必須針對(duì)目標(biāo)顧客群開展，廣告宣傳屬于基本形式，其精準(zhǔn)性直接影響市場(chǎng)宣傳是否可以成功。經(jīng)過(guò)實(shí)踐驗(yàn)證，一些小企業(yè)雖然在廣告宣傳方面投入較大，但收效較差，并沒(méi)有引起公眾足夠重視。分析這一現(xiàn)象產(chǎn)生原因，即：未能正確理解定位理論與社會(huì)關(guān)系理論之間的辯證關(guān)系。現(xiàn)實(shí)生活之中，影響目標(biāo)客戶群消費(fèi)決策的因素較多，廣告可以對(duì)其決策產(chǎn)生影響，但并不是主要因素，尤其是一些“貴重”商品，目標(biāo)客戶將會(huì)主動(dòng)征詢其他人意見，致使廣告宣傳影響弱化。在社會(huì)關(guān)系理論之中，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品宣傳可以對(duì)受眾群體產(chǎn)生影響，社會(huì)關(guān)系也可以對(duì)受眾群體產(chǎn)生影響，考慮更加全面。因此，企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，應(yīng)該考慮其他因素對(duì)于目標(biāo)客戶群體產(chǎn)生的影響，可以適當(dāng)引入政府、經(jīng)銷商、國(guó)家策略等作為宣傳對(duì)象，增強(qiáng)宣傳效果。

2.4 尊重顧客，提升其對(duì)消費(fèi)行為控制力

國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷專家對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)行為控制內(nèi)力產(chǎn)生的消費(fèi)影響展開研究，結(jié)論表明：在經(jīng)濟(jì)收入明確前提下，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)行為控制能力越強(qiáng)，越有利于營(yíng)銷工作開展?；诖诉M(jìn)行分析，應(yīng)該讓消費(fèi)者了解具體產(chǎn)品和服務(wù)，越清晰越有利于消費(fèi)者選擇這一產(chǎn)品或者服務(wù)。從心理學(xué)角度解析，這在一定程度上增加消費(fèi)者知情度，將會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的信任。

第一，綜合考慮相關(guān)要素，開展?fàn)I銷服務(wù)。當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入信息化社會(huì)，營(yíng)銷服務(wù)必須能夠體現(xiàn)實(shí)時(shí)性，保證消費(fèi)者需要了解商品時(shí)，便會(huì)獲取商品信息，并可以在其希望的時(shí)間、地點(diǎn)、方式，通過(guò)希望價(jià)格購(gòu)買商品。從而快速捕獲消費(fèi)者消費(fèi)意愿，降低消費(fèi)者信息搜尋成本和購(gòu)買過(guò)程成本。企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、手機(jī)、電視或者是一些智能化服務(wù)機(jī)隨時(shí)向消費(fèi)者公布商品信息，借助網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)體系完成商品銷售。然后，通過(guò)發(fā)達(dá)的物流體系對(duì)商品送貨到門。銷售終端設(shè)立必須保證正規(guī)且便于操作，能夠盡量延長(zhǎng)服務(wù)時(shí)間，實(shí)施24小時(shí)在線服務(wù)，從而提高服務(wù)質(zhì)量。

第二，提高商品可選擇性，突顯個(gè)性化。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或者服務(wù)方面的要求不僅限于使用功能方面，還需要具有個(gè)性化特征。因此，企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)需求詳細(xì)了解，并對(duì)不同客戶群體進(jìn)行類別劃分，使原有產(chǎn)品能夠在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行細(xì)化和改進(jìn)，使其與不同客戶相對(duì)應(yīng)。這一工作開展必須加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，合理進(jìn)行產(chǎn)品定位，還需加大產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)方面成本投入。從當(dāng)前發(fā)展形勢(shì)展開分析，個(gè)性化產(chǎn)品是一種趨勢(shì)，“私人訂制”已經(jīng)成為一種現(xiàn)象，這不僅可以提高產(chǎn)品自身競(jìng)爭(zhēng)力，還可以為新市場(chǎng)開發(fā)提供支持，具有可行性。

第三，將顧客納入企業(yè)資產(chǎn)組成之中。顧客既是上帝，更是企業(yè)盈利之源，滿足客戶需求則是企業(yè)在從產(chǎn)品生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷中的核心任務(wù)。為了能夠更好的滿足顧客需求，可以采取顧客參與企業(yè)決策、將顧客意見轉(zhuǎn)化為企業(yè)方針等模式，提高顧客對(duì)企業(yè)營(yíng)銷影響，加強(qiáng)聯(lián)系，促進(jìn)營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。與此同時(shí)，顧客可以從企業(yè)決策參與中獲得榮譽(yù)感，從而增強(qiáng)顧客對(duì)于企業(yè)忠誠(chéng)度。由于顧客數(shù)量較多，且處于不同地區(qū)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)全員參與企業(yè)決策，建議使用顧客代表模式，根據(jù)企業(yè)不同地區(qū)、不同業(yè)務(wù)、不同類型客戶進(jìn)行代表選擇，將其作為企業(yè)決策意見之一。

第四，主動(dòng)服務(wù)，積極反饋。當(dāng)前，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作開展，必須注重品牌建立，而品牌建立需從多方面體現(xiàn)。從產(chǎn)品自身角度分析，任何時(shí)候都不可能存在“零缺陷”，而消費(fèi)者計(jì)劃行為理論應(yīng)用，在于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可度，所以，企業(yè)應(yīng)采取主動(dòng)服務(wù)，積極反饋的模式，了解顧客對(duì)于商品或者服務(wù)的評(píng)價(jià)，并及時(shí)對(duì)顧客提出的問(wèn)題給予回答和解決，目的是為了使客戶能夠更加放心，減少后顧之憂。尤其是一些問(wèn)題產(chǎn)品，企業(yè)更應(yīng)該勇于承認(rèn)錯(cuò)誤，及時(shí)補(bǔ)救，這樣才可使顧客提升認(rèn)同感。除此以外，企業(yè)這種服務(wù)和反饋應(yīng)該進(jìn)行拓展，將產(chǎn)品服務(wù)逐步拓展為其他方面服務(wù)，并對(duì)企業(yè)一些新成績(jī)、新成品、新政策等通過(guò)電話或者其他方式進(jìn)行告知，使客戶了解企業(yè)狀況，幫助企業(yè)宣傳，增加客戶量。

3 消費(fèi)者計(jì)劃行為理論使用應(yīng)注意的問(wèn)題與建議

3.1 問(wèn)題總結(jié)

經(jīng)過(guò)總結(jié)，消費(fèi)者計(jì)劃行為理論在使用時(shí)應(yīng)注意以下問(wèn)題：其一，消費(fèi)者計(jì)劃行為理論解釋重點(diǎn)在于消費(fèi)者針對(duì)特定產(chǎn)品的決策行為，有關(guān)消費(fèi)者在同類產(chǎn)品之中如何進(jìn)行產(chǎn)品選擇方面研究較少。簡(jiǎn)而言之，對(duì)于某類產(chǎn)品而言，這一理論關(guān)注消費(fèi)者是否購(gòu)買，具體買什么則并未詳細(xì)論述。由此可見，這一理論注重購(gòu)買意愿，細(xì)節(jié)研究不足。其二，消費(fèi)者計(jì)劃行為理論使用范圍方面，定義為消費(fèi)者理性消費(fèi)行為，通過(guò)成本——收益分析做出消費(fèi)決定，而對(duì)于非理性消費(fèi)行為則不再研究之列。其三，消費(fèi)者計(jì)劃消費(fèi)行為理論受到特定區(qū)域、特定消費(fèi)群亞文化影響較強(qiáng)，對(duì)于消費(fèi)者本人只是產(chǎn)生消費(fèi)意愿，并沒(méi)有形成消費(fèi)決策，其他方面因素對(duì)其影響較大。

3.2 應(yīng)用建議

消費(fèi)者計(jì)劃行為理論在市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)用時(shí)，為了提高應(yīng)用效果，建議如下：其一，組建高素質(zhì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，對(duì)于每一位工作人員皆要提升其專業(yè)水平、道德品質(zhì)與職業(yè)素養(yǎng)，避免人為因素對(duì)顧客消費(fèi)意愿產(chǎn)生不利影響。其二，誠(chéng)信為本，杜絕虛假宣傳，保證企業(yè)承諾和產(chǎn)品信息真實(shí)無(wú)誤，禁止發(fā)生為了業(yè)務(wù)量而散布虛假消息的事件發(fā)生，以免影響企業(yè)品牌建立。其三，消費(fèi)者計(jì)劃行為理論在使用時(shí)，需要與國(guó)家政策和市場(chǎng)環(huán)境結(jié)合在一起，并加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者所處環(huán)境的調(diào)查，保證后續(xù)工作有的放矢。尤其是一些少數(shù)民族區(qū)域，必須尊重民族系數(shù)和文化，這樣才可以獲取更大支持。其四，現(xiàn)實(shí)社會(huì)之中，消費(fèi)者之間存在個(gè)體差異，消費(fèi)者計(jì)劃行為理論能夠指導(dǎo)營(yíng)銷工作開展，但不可一概而論，為了提升實(shí)際效果，還需要加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)投入，有效使用網(wǎng)絡(luò)渠道，對(duì)于一些較為極端的消費(fèi)者意見可以區(qū)別對(duì)待，以普遍性意見和大眾性意見為主，以免導(dǎo)致決策偏激。

4 結(jié) 語(yǔ)

綜上說(shuō)述，消費(fèi)者計(jì)劃行為理論適用于市場(chǎng)營(yíng)銷之中，可以準(zhǔn)確測(cè)量消費(fèi)者消費(fèi)行為影響因素，制定針對(duì)性引導(dǎo)策略，增加顧客收益，使其感知到價(jià)值最大化，建立品牌，形成較強(qiáng)的社會(huì)影響力，并尊重客戶意見，將其作為產(chǎn)品生產(chǎn)的主要依據(jù)，為銷售工作開展奠定基礎(chǔ)。具體應(yīng)用過(guò)程中，還要結(jié)合實(shí)際，理性分析，不能盲目，使這一理論能夠發(fā)揮其最大使用價(jià)值。