陳寧雪，丁品妍

一、研究背景

近年來(lái)，我國(guó)地鐵交通迅猛發(fā)展，這給地鐵廣告提供了更加寬廣的空間。杭州作為常住人口達(dá)948萬(wàn)的副省級(jí)城市，于2012年11月開通第一條地鐵線路，目前已有3條線路正在運(yùn)營(yíng)。逐步形成的杭州地鐵網(wǎng)絡(luò)，承載龐大客流量，這為地鐵廣告的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。

隨著地鐵廣告的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了“網(wǎng)易云音樂(lè)車廂”這樣在全國(guó)范圍內(nèi)具有影響力的地鐵廣告案例，其傳播效果逐步凸現(xiàn)出來(lái)。但與此同時(shí)，也有不少杭州地鐵乘客反映地鐵內(nèi)廣告過(guò)多。

筆者以此為背景，對(duì)地鐵廣告進(jìn)行深入了解與研究，對(duì)比分析地鐵廣告與其他戶外廣告的傳播效果異同、杭州地鐵廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，同時(shí)調(diào)查分析杭州地鐵廣告的傳播效果，并綜上結(jié)果對(duì)杭州地鐵廣告的發(fā)展提出建議。

二、地鐵廣告的概念與特點(diǎn)

地鐵廣告，泛指地鐵內(nèi)部所有可獲取的廣告信息，包括平面類廣告、音視頻類廣告和其他類廣告，屬于戶外廣告的一種。筆者挑選了樓宇框架廣告、公交車候車亭廣告、公交車身、戶外大牌這四類主要戶外媒體與地鐵媒體進(jìn)行對(duì)比，通過(guò)文獻(xiàn)研究分析地鐵廣告的傳播特點(diǎn)。

（一）封閉的傳播空間

除了少數(shù)城市輕軌，地鐵媒體大部分場(chǎng)景位于地下，扶梯、站廳、通道、站臺(tái)、車廂都處于較為封閉的環(huán)境，讓乘客在視覺上沒(méi)有更多的關(guān)注選擇，此類廣告具有半強(qiáng)制性的傳播效果，能夠有效廣泛地滲透宣傳訊息。相比而言，樓宇框架廣告在室內(nèi)傳播，視野范圍有限，傳播范圍狹窄；公交候車亭廣告處于戶外傳播，畫面清晰度低；公交車身和戶外大牌受天氣環(huán)境影響大，傳播環(huán)境欠缺。

（二）媒體形式多樣

地鐵廣告將平面廣告、電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告等媒體形式融于一體，可以多種形式組合展示，動(dòng)靜結(jié)合，還能承載多種創(chuàng)意形式的廣告，起到重復(fù)強(qiáng)調(diào)，同時(shí)讓受眾耳目一新的效果，廣告客戶靈活選擇的空間也更大。相比而言，其他戶外廣告形式單一，都以平面廣告為主，創(chuàng)意有限，受眾主動(dòng)回避率高。

（三）接觸時(shí)間長(zhǎng)

根據(jù)筆者在走訪杭港地鐵公司時(shí)獲得的數(shù)據(jù)顯示，杭州地鐵用戶單程平均搭乘時(shí)間為31分鐘，從進(jìn)站到乘車，再到出站，地鐵廣告基本實(shí)現(xiàn)全覆蓋，換言之，乘客單程平均接觸地鐵廣告時(shí)間約為31分鐘。而樓宇框架廣告與受眾平均接觸時(shí)間少于2分鐘，公交候車亭平均8分鐘，公交車身與戶外大牌的受眾平均觀看時(shí)間甚至只有5～10秒。

（四）直接影響消費(fèi)行為

地鐵作為一種消費(fèi)終端，與消費(fèi)者無(wú)縫連接，乘客主動(dòng)選擇進(jìn)入地鐵，并接觸地鐵廣告，這樣的廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買傾向產(chǎn)生的影響更大。與此同時(shí)，地鐵廣告與乘客互動(dòng)性較強(qiáng)，一些廣告活動(dòng)能夠有效推動(dòng)乘客立刻接觸商品。而其他戶外廣告并不具備這樣的優(yōu)勢(shì)。

三、杭州地鐵廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

（一）社會(huì)環(huán)境分析

近幾年來(lái)，隨著G20的成功舉辦，杭州的發(fā)展進(jìn)入全新的階段。杭州統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年，杭州實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）12556億元，增長(zhǎng)率達(dá)8.0%，GDP總量位居全國(guó)第十。其中，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值3041億元，同比增長(zhǎng)19.0%，占GDP比重24.2%，產(chǎn)業(yè)總實(shí)力同比再創(chuàng)新高。

這樣高度活躍的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，給杭州傳媒文化產(chǎn)業(yè)不斷提供新的刺激點(diǎn)，也使杭州地鐵廣告不斷迸發(fā)出新的活力，出現(xiàn)了“網(wǎng)易云音樂(lè)專列”“520高校表白”“暖城計(jì)劃”等多個(gè)在全國(guó)范圍內(nèi)話題度較高的地鐵廣告活動(dòng)。

（二）受眾分析

浙江風(fēng)盛傳媒有限公司《2018年杭州地鐵一號(hào)線刊例價(jià)》的數(shù)據(jù)顯示，76%的杭州地鐵乘客年齡位于15～44歲區(qū)間，這是城市中的主流消費(fèi)群體，該比例高出城市總體水平6%；76%的地鐵乘客具有大專及以上學(xué)歷，比城市總體高出17%；月收入在4000～15000元的地鐵乘客占70%，比城市總體高12%；另外，74%的地鐵乘客是企業(yè)白領(lǐng)、商務(wù)及管理人員。

綜上所述，杭州地鐵乘客是主要集中于高學(xué)歷人群的中青年乘客，大多是白領(lǐng)精英群體，中高收入購(gòu)買力強(qiáng)。廣告商可以根據(jù)此群體特征有針對(duì)性地投放地鐵廣告，以達(dá)到更好的傳播效果。

圖1 2013—2017年七大城市地鐵媒體廣告收入（萬(wàn)元）

（三）杭州地鐵廣告與其他城市地鐵廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀對(duì)比

中國(guó)地鐵始于1971年的北京，截至2017年12月，已有35個(gè)城市開通地鐵，搭載地鐵發(fā)展形成的地鐵媒體廣告也起勢(shì)迅猛，如今在地鐵內(nèi)無(wú)處不在。筆者以2012年底杭州地鐵的開通為起點(diǎn)，對(duì)比北、上、廣、深、寧、蘇6個(gè)城市的地鐵媒體資源運(yùn)營(yíng)情況，分析杭州地鐵廣告目前的發(fā)展現(xiàn)狀以及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

筆者根據(jù)杭港地鐵公司提供的2013—2017年《城市軌道交通資源經(jīng)營(yíng)年報(bào)匯總》的數(shù)據(jù)得出，杭州地鐵雖起步較晚但發(fā)展迅速，媒體廣告收入從2013年的8600萬(wàn)元漲至2017年的25046萬(wàn)元，并在2016年左右超過(guò)了南京地鐵。其增長(zhǎng)率達(dá)191.23%，發(fā)展速度快于北上廣這樣的超一線城市。杭州地鐵廣告的發(fā)展勢(shì)頭正盛，預(yù)測(cè)未來(lái)也將呈增長(zhǎng)趨勢(shì)持續(xù)發(fā)展。

根據(jù)杭港地鐵公司提供的《2017年城市軌道交通資源經(jīng)營(yíng)年報(bào)匯總》的數(shù)據(jù)可知，較其余6個(gè)城市而言，杭州地鐵的傳媒廣告收入在地鐵資源經(jīng)營(yíng)總收入中占比最高，達(dá)79.26%，這一數(shù)據(jù)說(shuō)明在杭州地鐵的收入來(lái)源中，傳媒廣告收入較其他城市而言更為重要。因此可以推測(cè)，杭州地鐵運(yùn)營(yíng)公司將更重視地鐵廣告這一資源的開發(fā)，杭州地鐵廣告擁有良好的發(fā)展前景。

表1 2017年七大城市地鐵媒體資源經(jīng)營(yíng)報(bào)表匯總

四、杭州地鐵廣告?zhèn)鞑バЧ?/h2>

為了進(jìn)一步獲取杭州地鐵廣告?zhèn)鞑バЧ臄?shù)據(jù)，筆者設(shè)計(jì)了“關(guān)于杭州地鐵廣告?zhèn)鞑バЧ膯?wèn)卷”，根據(jù)調(diào)查對(duì)象的特征分類，探究不同廣告因素對(duì)傳播效果的影響力，并調(diào)查了杭州地鐵使用者對(duì)不同位置、形式、類型的地鐵廣告的認(rèn)知、情感與行為態(tài)度。共計(jì)收到有效問(wèn)卷267份，其中包括各年齡段、各學(xué)歷層次人群填寫問(wèn)卷數(shù)不等。

調(diào)查研究結(jié)果顯示，目前，杭州地鐵廣告的受關(guān)注度較高，受眾面較廣，且在不同的乘車時(shí)間段傳播效果不同，地鐵運(yùn)營(yíng)方可據(jù)此安排不同時(shí)間段的廣告投放密度。影響杭州地鐵廣告?zhèn)鞑バЧ闹饕蛩貫樵O(shè)計(jì)和位置因素，這兩大因素尤其能夠?qū)δ贻p群體產(chǎn)生影響，目標(biāo)受眾傾向此群體的廣告制作方和投放方應(yīng)更注重廣告物料的設(shè)計(jì)與投放位置。

根據(jù)筆者對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧc投放位置、形式關(guān)系的進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)：各個(gè)位置廣告的受關(guān)注度與地鐵用戶在各個(gè)地鐵內(nèi)各個(gè)位置停留的時(shí)間有關(guān)，乘客停留時(shí)間最久的車廂為最受關(guān)注的廣告投放位置，而通道位置則是在信任度、記憶度與購(gòu)買傾向上效果較好的廣告位；各類形式的地鐵廣告中，視頻廣告最能夠吸引杭州地鐵用戶的注意，而平面廣告與實(shí)物廣告則擁有較高的信任度和記憶度。地鐵運(yùn)營(yíng)公司可以根據(jù)這一結(jié)論合理安排各位置的廣告數(shù)量、改善廣告的形式和設(shè)計(jì)，以提高地鐵廣告的到達(dá)率。另外，杭州地鐵用戶對(duì)目前杭州地鐵廣告的現(xiàn)狀——尤其是對(duì)廣告的美觀度較為滿意，但廣告運(yùn)營(yíng)方還需在廣告內(nèi)容上提高公益廣告的比例，并繼續(xù)增強(qiáng)廣告的可信度和多樣性。

五、杭州地鐵廣告發(fā)展建議

根據(jù)對(duì)杭州地鐵廣告?zhèn)鞑バЧ恼{(diào)查報(bào)告，筆者對(duì)其提出以下發(fā)展建議。就地鐵運(yùn)營(yíng)方而言，應(yīng)更嚴(yán)格審核、篩選投放的內(nèi)容，選擇高質(zhì)量的廣告進(jìn)行投放，從而提升杭州地鐵廣告的可信度；降低商業(yè)廣告的比例，以更多優(yōu)質(zhì)的公益廣告提高社會(huì)效益、傳播正能量，營(yíng)造良好的城市文化氛圍。就地鐵廣告投放企業(yè)而言，應(yīng)更注重廣告的設(shè)計(jì)感和創(chuàng)意性，并根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)受眾、發(fā)展階段等特點(diǎn)選擇不同的投放位置和形式。