本刊記者/朱 琨

隨著新一輪的產(chǎn)業(yè)升級(jí)與消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)，線下實(shí)體店的逆襲成為全球的熱門話題。

電商發(fā)展至今，成本之高幾乎和實(shí)體店不相上下。而隨著新一輪的產(chǎn)業(yè)升級(jí)與消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)，線下實(shí)體店的逆襲成為全球的熱門話題。新零售、智慧零售的項(xiàng)目在全國層出不窮。騰訊云智慧零售及營銷云產(chǎn)品專家王雨，中國零售行業(yè)大數(shù)據(jù)營銷的首批專家，十幾年來一直專注于各類零售企業(yè)的大數(shù)據(jù)營銷。其主導(dǎo)的項(xiàng)目包括紅星美凱龍IMP平臺(tái)的建設(shè)、海爾海外營銷服務(wù)項(xiàng)目的建設(shè)、步步高大會(huì)員營銷平臺(tái)的建設(shè)、三生制藥與天士力營銷集團(tuán)等項(xiàng)目，從行業(yè)維度項(xiàng)目跨越超市百貨便利店線下零售、家居零售、家電零售、醫(yī)藥零售等，從地域角度跨越全國及海外。每天不知不覺中我們就在用著他所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。

王雨所成功主導(dǎo)的項(xiàng)目，近年來一直是大數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)域的標(biāo)桿案例與經(jīng)典之作，其本人也是針對(duì)企業(yè)端大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型領(lǐng)域的開拓者與實(shí)踐者。

電商發(fā)展早期給我們生活帶來了便利，但發(fā)展過程中其成本日益攀升。商業(yè)未來爭奪的是出生于上世紀(jì)80、90年代的消費(fèi)群，這群人生下來就不缺物質(zhì)、不缺產(chǎn)品，他們需要的是一種“關(guān)懷”，這種關(guān)懷更需要面對(duì)面的交流與觸覺才能體現(xiàn)。這恰恰就是“實(shí)體店”最大的機(jī)會(huì)！商業(yè)核心優(yōu)勢(shì)正在從“價(jià)格”變成“服務(wù)”，但是比拼起服務(wù)，“電商”又怎么可能是“實(shí)體店”的對(duì)手？在這個(gè)過程中，各類零售企業(yè)、零售服務(wù)商、零售的專家嘗試各種創(chuàng)新的項(xiàng)目，以尋求線下實(shí)體店的更多生存空間，王雨先生在這個(gè)過程中所做的一些項(xiàng)目帶來的影響起到了引領(lǐng)行業(yè)的作用。

海爾集團(tuán)1984年創(chuàng)立于中國青島，是全球大型家電第一品牌。世界權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際(Eur omonit or)正式簽署發(fā)布的2016年全球大型家用電器品牌零售量數(shù)據(jù)顯示：海爾大型家用電器2016年品牌零售量占全球市場(chǎng)的10.3%，居全球第一，這是自2009年以來海爾第8次蟬聯(lián)全球第一。此外，海爾的冰箱、洗衣機(jī)、酒柜、冷柜也分別以大幅度領(lǐng)先第二名的品牌零售量連續(xù)多年蟬聯(lián)全球第一。海爾在全球有10大研發(fā)中心、21個(gè)工業(yè)園、66個(gè)貿(mào)易公司、143330個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，用戶遍布全球100多個(gè)國家和地區(qū)。為配合全球的擴(kuò)張，在2013年經(jīng)過多方對(duì)標(biāo)評(píng)比選定歐洲最大的咨詢公司凱捷咨詢的高級(jí)經(jīng)理王雨先生承接主導(dǎo)其全球SPI項(xiàng)目。項(xiàng)目的目標(biāo)是以數(shù)據(jù)為支撐，在全球構(gòu)建“用戶資源強(qiáng)黏度網(wǎng)、全球服務(wù)網(wǎng)、專業(yè)資源網(wǎng)”，將標(biāo)準(zhǔn)化的營銷服務(wù)模式推廣到七大洲100多個(gè)國家的線下實(shí)體服務(wù)店。提升用戶在實(shí)體店內(nèi)的體驗(yàn)，反過來用采集的數(shù)據(jù)以支撐店內(nèi)服務(wù)流程、營銷流程的改進(jìn)。項(xiàng)目實(shí)施的第一站選在業(yè)務(wù)模式與數(shù)據(jù)最為復(fù)雜的印度部署，由于文化的差異、店內(nèi)服務(wù)模式的差異、數(shù)據(jù)采集的差異化，項(xiàng)目難度極高。王雨所主導(dǎo)的項(xiàng)目當(dāng)時(shí)也是中國首個(gè)以服務(wù)、營銷模式推廣至全球的大數(shù)據(jù)項(xiàng)目，項(xiàng)目取得巨大成功。項(xiàng)目在首個(gè)地點(diǎn)印度上線后，當(dāng)年的海爾海外的顧客滿意度從92.97%上升至96.3%，而全球同行業(yè)普遍的標(biāo)準(zhǔn)為95%。印度當(dāng)?shù)貍浼膸齑嬷苻D(zhuǎn)月數(shù)從8.7個(gè)月下降到4.5個(gè)月。印度當(dāng)?shù)貍浼Y產(chǎn)盈利單年提升70萬美元。在王雨當(dāng)年全球模板的基礎(chǔ)上，項(xiàng)目逐年在七大洲100多個(gè)國家逐步推廣，2018年該項(xiàng)目推廣至日本，也是全球推廣的最后一站。

受電商沖擊最大的應(yīng)該屬于商超、百貨以及購物中心，由于早期電商的快速發(fā)展，實(shí)體店的客流、營業(yè)額銳減。湖南步步高集團(tuán)，湖南省連鎖零售龍頭企業(yè)，旗下?lián)碛胁讲礁叱小⒉讲礁甙儇?、步步高云猴網(wǎng)、步步高置業(yè)、步步高電器城、太楚餐飲、匯米巴便利店等業(yè)態(tài)。截至2017年底，步步高集團(tuán)銷售額為370.9億元，門店數(shù)量為645個(gè)。

騰訊營銷云高級(jí)行業(yè)總監(jiān)王雨

為配合全球的擴(kuò)張，2014年步步高發(fā)起云猴全球購戰(zhàn)略項(xiàng)目。項(xiàng)目目標(biāo)是創(chuàng)建全國首個(gè)O2O本地生活平臺(tái)-云猴平臺(tái)。云猴平臺(tái)包含大會(huì)員平臺(tái)、大電商平臺(tái)、大物流平臺(tái)、大便利平臺(tái)與大支付平臺(tái)。王雨先生當(dāng)時(shí)在凱捷咨詢作為助理總監(jiān)，主管數(shù)字化轉(zhuǎn)型團(tuán)隊(duì)及業(yè)務(wù)拓展，受邀代表凱捷咨詢承建云猴戰(zhàn)略中最為重要的大會(huì)員平臺(tái)。大會(huì)員平臺(tái)是整個(gè)云猴戰(zhàn)略最重要的后臺(tái)，擁有3000萬會(huì)員，每年6000萬～1億元的營銷費(fèi)用。涉及線上、線下會(huì)員、交易的打通，如此大規(guī)模的線下商超會(huì)員系統(tǒng)的建設(shè)在全國屬首例。大會(huì)員平臺(tái)建設(shè)完成2015年雙11承載訂單量14萬，同比增長612%。大會(huì)員平臺(tái)運(yùn)行平穩(wěn)，很好地支撐了步步高的戰(zhàn)略發(fā)展。

加入百度公司之后，王雨先生擔(dān)任高級(jí)產(chǎn)品規(guī)劃師，基于過去的經(jīng)驗(yàn)，主導(dǎo)了百度營銷云項(xiàng)目，創(chuàng)造性地提出將商家一方實(shí)時(shí)站內(nèi)瀏覽數(shù)據(jù)與百度結(jié)合，同時(shí)脫敏返回意圖標(biāo)簽的模式，開創(chuàng)了數(shù)據(jù)變現(xiàn)的新模式。營銷云項(xiàng)目上線后截至2017年8月該項(xiàng)目在百度廣告前端產(chǎn)生收入5000萬/天，為教育類客戶廣告樣式點(diǎn)擊率提升50%。

王雨加入騰訊公司之后任職高級(jí)產(chǎn)品專家，主導(dǎo)了紅星美凱龍項(xiàng)目IMP平臺(tái)建設(shè)。IMP平臺(tái)建設(shè)的目標(biāo)是構(gòu)建家居行業(yè)首個(gè)智慧營銷平臺(tái)，打通線上、線下，店內(nèi)、店外的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合營銷。紅星美凱龍是國內(nèi)最大家居類企業(yè)，該平臺(tái)在家居類企業(yè)營銷中具有劃時(shí)代的標(biāo)桿意義。從家居類企業(yè)來看，最大的痛點(diǎn)就是獲客成本越來越高，上億元的營銷費(fèi)用砸下去之后看不到效果。銷售模式本身面臨著三高的特點(diǎn)，“高離散、高關(guān)聯(lián)、高復(fù)雜”。用戶分散，品類分散，品牌分散，渠道分散，購買場(chǎng)景分散，決策要素分散。但是不同產(chǎn)品間、設(shè)計(jì)與工程之間、設(shè)計(jì)與商品之間又有高關(guān)聯(lián)性與高復(fù)雜性。王雨為紅星美凱龍主導(dǎo)建設(shè)的IMP平臺(tái)很好地解決了家居行業(yè)的痛點(diǎn)，利用私有DMP數(shù)據(jù)能力，賦能紅星美凱龍的IMP平臺(tái)，構(gòu)建線上線下完整閉環(huán)的家居類企業(yè)的營銷模式。

其核心是將零售的“人貨場(chǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖巧珒?nèi)容場(chǎng)景”，將一切參與者，將一切內(nèi)容形式，將線上線下一切場(chǎng)景鏈接起來，變成營銷、獲取流量與轉(zhuǎn)化的出入口。

IMP平臺(tái)上線之后，在2018年雙11，紅星美凱龍全國商場(chǎng)成交額突破160億元，總訂單數(shù)超過41萬，單價(jià)達(dá)3.89萬，在整個(gè)家居行業(yè)獨(dú)占鰲頭。上述項(xiàng)目無論從項(xiàng)目體量還是行業(yè)影響力，都代表了國內(nèi)零售行業(yè)大數(shù)據(jù)營銷項(xiàng)目的頂級(jí)水平。由于中國有巨大的用戶體量與線上線下的用戶流量，因此具備非常良好的大數(shù)據(jù)項(xiàng)目建設(shè)的基礎(chǔ)條件。

王雨同時(shí)也是企業(yè)內(nèi)部大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型領(lǐng)域的首位開拓者。傳統(tǒng)的大數(shù)據(jù)項(xiàng)目，都是針對(duì)外部渠道或者某一營銷類型而構(gòu)建的大數(shù)據(jù)項(xiàng)目，對(duì)企業(yè)的大數(shù)據(jù)營銷項(xiàng)目的單點(diǎn)突破短期具有作用，長期下來企業(yè)內(nèi)部建設(shè)了多個(gè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)、多種數(shù)據(jù)格式，使數(shù)據(jù)無法在企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一應(yīng)用。

針對(duì)此種情況，王雨通過多個(gè)項(xiàng)目總結(jié)提煉了DCCP的大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型的方法論，對(duì)企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)IT與市場(chǎng)，研發(fā)與產(chǎn)品等不同部門間進(jìn)行整體大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型起到非常好的指導(dǎo)作用。在DCCP方法論的基礎(chǔ)上，王雨在中國版權(quán)局申請(qǐng)了軟件版權(quán)證書“大數(shù)據(jù)標(biāo)簽平臺(tái)”。在海爾項(xiàng)目、步步高、紅星美凱龍等項(xiàng)目從項(xiàng)目底層的技術(shù)架構(gòu)、數(shù)據(jù)的建設(shè)結(jié)構(gòu)、算法的優(yōu)化等方面都充分應(yīng)用了“大數(shù)據(jù)標(biāo)簽平臺(tái)”。

鑒于DCCP對(duì)行業(yè)的貢獻(xiàn)，王雨先生也受到2018中國信息化創(chuàng)新發(fā)展大會(huì)頒發(fā)的數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)軍人物獎(jiǎng)。同時(shí)由于王雨先生在行業(yè)影響力及大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，多家機(jī)構(gòu)邀請(qǐng)王雨作為專家。其中比較著名的如DT大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究院，中國大數(shù)據(jù)行業(yè)頂級(jí)的數(shù)據(jù)研究中心，學(xué)院擁有大量行業(yè)內(nèi)頂級(jí)的大數(shù)據(jù)專家，連續(xù)多年在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)發(fā)布大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)地圖、中國大數(shù)據(jù)創(chuàng)新TOP100、中國大數(shù)據(jù)最佳應(yīng)用案例TOP100等行業(yè)指導(dǎo)報(bào)告。GITC全球互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大會(huì)，自2013年以來，每年都是全國規(guī)模最大、資源最成熟的技術(shù)峰會(huì)，會(huì)場(chǎng)分布在北京、上海、成都等，目前已經(jīng)發(fā)展成中國互聯(lián)網(wǎng)一年一度的行業(yè)盛事。也期待王雨先生能在零售行業(yè)的大數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)域作出更多優(yōu)秀案例與貢獻(xiàn)！