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        數(shù)字化轉(zhuǎn)型 實(shí)體家電零售業(yè)態(tài)的數(shù)字化全渠道轉(zhuǎn)型路徑

        2019-01-25 02:52:58
        現(xiàn)代家電 2019年24期
        關(guān)鍵詞:五星電器京東

        無論在什么場(chǎng)景下談實(shí)體零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,行業(yè)特性都非常重要。家電為耐用消費(fèi)品,有著自身的行業(yè)特性。從市場(chǎng)端來看,早已經(jīng)從供方市場(chǎng)演變?yōu)樾璺绞袌?chǎng),顧客的話語權(quán)越來越大。大部分家電已經(jīng)從早期的奢侈品變?yōu)槿粘1匦杵罚聯(lián)Q代型的產(chǎn)品爆發(fā)力表現(xiàn)更為強(qiáng)勁,整體市場(chǎng)從增量轉(zhuǎn)為存量。

        從家電消費(fèi)方式來看,購(gòu)買以議價(jià)模式為主,但議價(jià)模式也發(fā)生變化,很多渠道商都是把京東、天貓作為價(jià)格對(duì)標(biāo)來去管理消費(fèi)者的預(yù)期。消費(fèi)者購(gòu)買家電的決策成本比較高,售后專業(yè)門檻高,售前、售中、售后,人服務(wù)人的需求大。同時(shí),多件商品的套購(gòu)占比高。因此,無論是線上線下,家電產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率都較低,這就造成企業(yè)自身的數(shù)據(jù)資產(chǎn)很難轉(zhuǎn)化,需要建材、家居等生態(tài)的融合。另外,隨著品牌集中度越來越高,消費(fèi)信息對(duì)稱,各類渠道的分流,加大了渠道商的壓力。

        轉(zhuǎn)型第一階段 構(gòu)建數(shù)字化的鐵三角

        行業(yè)特性決定了家電實(shí)體零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型并無可借鑒的現(xiàn)成樣板。五星電器從2016年開始進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型,我們認(rèn)為,基于行業(yè)特點(diǎn),實(shí)體零售企業(yè)實(shí)質(zhì)上并沒有眾多的C端資產(chǎn),相對(duì)來講,如果沒有扎實(shí)的基礎(chǔ),很難做出非常優(yōu)秀的C端產(chǎn)品。即便是做出C端產(chǎn)品,因?yàn)榧译姷牡皖l消費(fèi)特性,沒有高頻產(chǎn)品來支撐流量,效果也很難保證。

        另外,產(chǎn)品單價(jià)高,套餐銷售比例高,人服務(wù)人的場(chǎng)景占比較大是家電零售業(yè)的特點(diǎn)。一個(gè)有優(yōu)質(zhì)客戶資源的個(gè)體員工給企業(yè)帶來的價(jià)值非常高,以五星電器為例,一個(gè)優(yōu)秀的服務(wù)顧問,單人一年的銷售額貢獻(xiàn)可達(dá)1000萬元,甚至有的可以做到2000萬元。而五星電器有2萬名員工,企業(yè)的數(shù)據(jù)字化轉(zhuǎn)型,我們首先想到的就是給團(tuán)隊(duì)要賦能。

        員工的數(shù)字化賦能

        所以,五星電器的數(shù)字化轉(zhuǎn)型最早并不是從C端開始,而是從員工端開始,通過數(shù)字化服務(wù)好自己的員工,此產(chǎn)品稱之為“員圈”,幫助員工提升他們的引流及成交效率。

        “員圈”有六大板塊構(gòu)成,第一個(gè)是顧客管理。家電銷售的行業(yè)特性所致,從意向客戶獲取時(shí)就需要有分工。比如,廚房電器的套餐銷售,可能在春季用戶還沒有裝修時(shí)即要開始鎖客,到最終的安裝,過程中很長(zhǎng),有很多的售前服務(wù)。

        在這其中,還會(huì)涉及到裝修公司、設(shè)計(jì)師等,對(duì)于這些過程中的數(shù)據(jù)資產(chǎn)基本上都沒有電子化管理,這就會(huì)造程在信息流轉(zhuǎn)中很多數(shù)據(jù)容易遺失。因此,從前端獲客的各類信息,到鎖定顧客的訂金管理,再到過程的跟蹤和售后的服務(wù)等,五星電器全部進(jìn)行了數(shù)字一體化的管理,而此顧客管理在后續(xù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中,也發(fā)揮了非常大的作用。

        第二是員工的自我管理。工作流程數(shù)字化,預(yù)算分解至門店的每個(gè)銷售人員,員工知道自己每天要做哪些工作,完成什么樣的業(yè)績(jī)。而且可很清楚地了解到,不同商品的毛利有什么不同,知道自己賣這臺(tái)貨能夠獲得多少的提成。

        第三是虛擬貨柜。與線上無空間限制相比,線下賣場(chǎng)的面積再大,也是有限的,大部分賣場(chǎng)中的SKU數(shù)也就是3000~5000個(gè),怎么能通過虛擬貨柜方式,讓同樣面積的賣場(chǎng)產(chǎn)生更大的效率,這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。也包括賣場(chǎng)自營(yíng)的一些商品,通過虛擬貨架的模式能夠讓賣場(chǎng)的銷售無限延伸,提高所賣商品的覆蓋范圍。

        第四是溝通平臺(tái)。溝通平臺(tái)比較特殊之處在于,不只限于企業(yè)通過線上各種工具與員工的溝通,而是與一線業(yè)務(wù)流程的深度融入。尤其是日常一些緊急而重要的電子流程,可以直接觸達(dá)一線員工,極大提高溝通平臺(tái)的效率。

        另外 ,還有培訓(xùn)與文化以及市場(chǎng)信息管理模塊。為員工提供的產(chǎn)品知識(shí)、營(yíng)銷技能提升提供支持。對(duì)于市場(chǎng)信息,則是通過接入奧維的市場(chǎng)數(shù)據(jù),讓門店的經(jīng)營(yíng)者能實(shí)時(shí)知道本周、本月、本季所在門店或者某個(gè)品牌在當(dāng)?shù)赜惺裁醋兓?,?duì)業(yè)務(wù)發(fā)展提供極大支持。

        全面打通獲客渠道

        員圈是服務(wù)員工端,提升他們的各方面效率。但做家電銷售,光靠自己的員工,靠媒體投放等,聚客的效率都不高,這時(shí)候我們需要形成更多的積累,吸引一些個(gè)體或組織幫助我們?nèi)ヌ岣唛T店的獲客能力,再通過嫁接零售門店建立起信任,把粉絲轉(zhuǎn)化成效果。這其中,會(huì)涉及到三個(gè)角色:

        A是圈友,他們手中掌握著有家電購(gòu)買潛在需求的消費(fèi)者,離顧客近,尋求變現(xiàn)。比如,上游建材家居經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員,手中有顧客資源,與顧客有一定的信任基礎(chǔ)。另外還有一些大V,比如社群營(yíng)銷的負(fù)責(zé)人,也會(huì)影響潛在顧客的選擇。但如果是個(gè)人合作會(huì)有很多流程,面臨稅票怎么開,怎么樣確保帶單效益的轉(zhuǎn)換問題等,這些都會(huì)影響到資源轉(zhuǎn)換的效率。

        B是產(chǎn)品提供方,自身有成熟的供應(yīng)鏈,有服務(wù)能力,希望尋求顧客和銷售增量。

        C是有被服務(wù)的需求,因家電產(chǎn)品成套購(gòu)買多,在售前、售中、售后都對(duì)服務(wù)的要求較高,對(duì)專業(yè)度的要求較高。所以,很多消費(fèi)者在購(gòu)買家電時(shí)會(huì)找的熟人先問一問,需要尋求身邊的專家支持,需要無憂的售后服務(wù)。

        有了這樣的圈層關(guān)系之后,五星電器將之分解為“2+2+3+2”。

        第一個(gè)“2”是指圈友做的兩件事,第一件是通過虛擬貨架可以直接賣商品。第二件是把客戶引流到五星電器,引薦給五星電器的員工并至少與員工產(chǎn)生粘性,將引流和成交分開。

        第二個(gè)“2”是指企業(yè)內(nèi)部的推薦人和服務(wù)人。因?yàn)榧译姰a(chǎn)品的專業(yè)門檻較高,所以,五星電器希望圈友不用擔(dān)心銷售及服務(wù)的專業(yè)問題,只專心做好引流即可。五星電器會(huì)為圈友配備自有員工作為專屬服務(wù)人,解決服務(wù)顧客的各類問題,讓圈友無憂賺錢。

        “3”是指“差價(jià)、傭金、返利。圈友通過虛擬貨架銷售之后可以獲得差價(jià)收益。如果是給五星電器帶來顧客,可以獲得傭金,成交由五星電器負(fù)責(zé)。如果是做到一定的規(guī)模,無論是個(gè)人還是組織都可以獲得返利。

        最后一個(gè)“2”是提現(xiàn)和消費(fèi)。圈友得到的回報(bào)可以提現(xiàn),或是在五星電器的平臺(tái)上直接消費(fèi)。目前的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,圈友中有10%的收益是留在五星電器平臺(tái)上重新變成了銷售,價(jià)值是非常大的。

        用服務(wù)端粘用戶

        員圈是員工端,圈立方是非五星電器的員工,五星享購(gòu)雖然是一個(gè)針對(duì)C端用戶的平臺(tái),但與常規(guī)做c端的產(chǎn)品不一樣,只對(duì)已購(gòu)買產(chǎn)品的顧客開放,是針對(duì)用戶端的一個(gè)服務(wù)工具,而不是給用戶推薦產(chǎn)品。用戶下載五星享購(gòu)后,可以看到自己的定單信息,而且是在五星所有的門店的定單都可以查詢到,可以自己發(fā)起售后,申請(qǐng)電子發(fā)票,核心價(jià)值是讓顧客享受購(gòu)買后的服務(wù),開放五星全渠道的訂單服務(wù)。

        同時(shí),用戶所獲得的一些特殊權(quán)益也可以在上面申請(qǐng),比如說購(gòu)物滿多少金額,可以送家電清洗、家電檢測(cè)等服務(wù)項(xiàng)目,用戶可以進(jìn)行在線申請(qǐng)。在這個(gè)平臺(tái)上,也會(huì)有一些關(guān)聯(lián)品類、拼購(gòu)傳播等,都是基于服務(wù)用戶角度設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。

        對(duì)于以上三個(gè)工具構(gòu)架,五星電器內(nèi)部稱之為”鐵三角“:

        員圈:打造維護(hù)過千顧客,貢獻(xiàn)千萬銷售的家電顧問;

        圈立方:發(fā)展百萬圈友, 千萬級(jí)私域流量池 ;

        五星享購(gòu):增值服務(wù)保持與千萬級(jí)成交 顧客的粘性,促進(jìn)傳播、復(fù)購(gòu)。

        鐵三角也是一個(gè)封閉式場(chǎng)景:?jiǎn)T工的用戶身份必須是員工(包括促銷員,物流售后)、圈立方的用戶必須是通過自有員工推薦,通過審核的圈友、五星享購(gòu)未來只對(duì)已購(gòu)顧客開放;封閉體系效率更高,用戶推廣成本基本為0。

        對(duì)于需要對(duì)全人群開放、訪問成本低且易于傳播的業(yè)務(wù)場(chǎng)景,就用小程序形態(tài)承載。比如預(yù)約預(yù)存、商品預(yù)售等各類營(yíng)銷產(chǎn)品等。這類場(chǎng)景既可以從員圈、圈立方等封閉式App中由員工和圈友轉(zhuǎn)發(fā),也可以由消費(fèi)者直接從各類媒體的二維碼入口中直接進(jìn)入。

        所以鐵三角實(shí)質(zhì)是相互協(xié)同、價(jià)值模塊共用、場(chǎng)景融合的模式,在企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中,其主要解決了三大難點(diǎn):

        客來沒來:封閉式的引流提高要引流效率,圈友通過圈立方,員工通過員圈提升引流效率,使員工在店內(nèi)服務(wù)顧客的時(shí)間增多。

        買沒買:?jiǎn)T工/圈友通過虛擬貨架及員圈其他模塊在店內(nèi)外幫助顧客成交,增加有效服務(wù)顧客時(shí)間,提升成交效率。

        再來買:通過讓顧客在享購(gòu)體驗(yàn)消費(fèi)后的專享服務(wù),提升老顧客復(fù)購(gòu)和傳播效率。

        在這其中,員圈的用戶數(shù)直接影響圈立方的用戶數(shù),員圈和圈立方的用戶數(shù)又會(huì)影響享購(gòu)的用戶數(shù),這就使三大工具相互賦能,使五星電器的管理效率及全渠道服務(wù)能力得到有效提升。

        轉(zhuǎn)型第二階段 全渠道的融合與協(xié)同

        以實(shí)體店為基礎(chǔ)進(jìn)行全渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型不可能一蹴而就,必然會(huì)經(jīng)歷一個(gè)過程。隨著五星電器與京東融合項(xiàng)目的推進(jìn),五星電器加速推動(dòng)數(shù)字化全渠道零售服務(wù)能力的建設(shè)。進(jìn)一步提升引流與成交效率,打造具備數(shù)字化全渠道服務(wù)能力的團(tuán)隊(duì),為城市級(jí)次的消費(fèi)者提供無界零售體驗(yàn),也使自身的全渠道數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型進(jìn)入第二階段。

        2017年12月12日,五星電器全面入駐京東家電開放平臺(tái)開設(shè)官方旗艦店。

        2018年6月16日,京東五星電器第一家無界零售體驗(yàn)店于洛陽開業(yè)。

        2019年8月20日,五星電器在被譽(yù)為“中華第一商圈”的新街口店改造成融合店,開業(yè)當(dāng)天銷售突破5500萬元,一舉打破五星電器開業(yè)期歷史記錄。

        2019年9月20日,“一城一店”模式第一店鹽城建軍中路店開業(yè)。

        截止2019年11月中旬,京東五星電器融合店數(shù)量突破50家。

        進(jìn)入此階段后,首先就是融合,通過融合,實(shí)現(xiàn)品牌賦能,推進(jìn)無界零售雙品牌落地。五星電器的門店統(tǒng)一使用“京東&五星電器”門頭,包括店內(nèi)VI形象,并強(qiáng)調(diào)京東專屬區(qū)域+高出樣效率特有展臺(tái)樣式,提升品牌形象,改善自然客流。在營(yíng)銷傳播上,通過傳統(tǒng)媒體、數(shù)字社交媒體、自媒體等傳播渠道,使線上線下品牌保持一致。

        其次是推出京東五星高潛力高價(jià)值顧客項(xiàng)目,滿足一部分有“被人服務(wù)”或“到店體驗(yàn)”需求的京東顧客,提高轉(zhuǎn)化率,并避免顧客流失,搶占對(duì)手市場(chǎng)份額。針對(duì)流量下行問題,支持顧客主動(dòng)找服務(wù)人員,在京東熱銷商品的詳情頁面,露出附近門店信息。消費(fèi)者可了解到門店地址,并撥打電話進(jìn)行預(yù)約,利用專業(yè)員工和門店優(yōu)勢(shì),提高成交和聯(lián)單率。

        針對(duì)潛客轉(zhuǎn)化,通過京東海量大數(shù)據(jù),篩選精準(zhǔn)顧客,比如加購(gòu)物車未付款、買完廚電未買其他品類、在向客服咨詢時(shí)提到想要到線下體驗(yàn)等情況,篩選出目標(biāo)人群后,可以由京東幫助觸達(dá)。

        也可以自行編輯相應(yīng)內(nèi)容,通過短信,或者包括今日頭條、微信在內(nèi)的頭部媒體投放,在這些渠道中獲取的目標(biāo)人群的脫敏信息給到五星電器,支持服務(wù)人員主動(dòng)聯(lián)系顧客進(jìn)行溝通,解決顧客的顧慮,提升線上線下轉(zhuǎn)化效率。

        虛擬貨架,通過五星自己的數(shù)字化工具,接入京東作量商品。同時(shí)通過小程序與社交媒體承接,實(shí)現(xiàn)員工可以在店內(nèi)店外,隨時(shí)給顧客提供海量商品推薦,實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地售賣更豐富的商品。通過少量?jī)?yōu)勢(shì)單品,采用買斷模式與京東底價(jià)結(jié)算,自行定價(jià)銷售。

        對(duì)于前端按照京東定價(jià)銷售的全量商品,可用傭金模式,按照實(shí)收金額享受傭金。產(chǎn)生銷售后由五星給消費(fèi)者開票,京東開票給五星并配送至消費(fèi)者,極大地豐富了實(shí)體店的產(chǎn)品陣容。

        目前,京東五星電器的第一階段打通已經(jīng)顯現(xiàn)成果,數(shù)字渠道銷售貢獻(xiàn)已達(dá)10%, 618大促員圈銷售增長(zhǎng)50% ,雙十一 增長(zhǎng)60%,京東專區(qū)銷售占老店銷售的8%,數(shù)字營(yíng)銷銷售貢獻(xiàn)目前已達(dá)58%,圈立方的圈友數(shù)量破10萬人,2019年整體貢獻(xiàn)已超過20億元。數(shù)字化運(yùn)營(yíng)占比超過50%,流程審批實(shí)現(xiàn)100%的移動(dòng)化,物流團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)100%移動(dòng)化的派工及作業(yè)管理。

        可以說,時(shí)至今日,五星電器的全渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型又進(jìn)一步向縱深發(fā)展,正在推進(jìn)售前、售中、售后的全面協(xié)同,包括聯(lián)合營(yíng)銷、 商品、定價(jià)/促銷、支付、訂單/倉(cāng)/配、履約服務(wù)等均形成數(shù)據(jù)的閉環(huán),實(shí)現(xiàn)協(xié)同的深度和廣度。當(dāng)然,這同樣需要一個(gè)過程。組織和組織之間,系統(tǒng)和組織之間,系統(tǒng)和系統(tǒng)之間還有很多需要解決的矛盾點(diǎn),尤其是實(shí)體零售企業(yè)多年發(fā)展形成的體系沉淀是客觀存在的,區(qū)域和渠道之間壁壘打破等,提升效率和數(shù)字化依然要攻克很多難題。

        可以說,五星電器經(jīng)營(yíng)多年探索,找到了一條數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路,而且是以比較低成本的方式找到高效轉(zhuǎn)型的道路,企業(yè)收益和員工能力上都有很大的提升,也使自身團(tuán)隊(duì),無論是總部的職能團(tuán)隊(duì)還是一線的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),擁有了一定的數(shù)字化基因。也正是基于這些探索,使五星電器的轉(zhuǎn)型路徑對(duì)很多區(qū)域零售企業(yè)會(huì)有借鑒價(jià)值,五星電器也非常愿意做行業(yè)內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的輸出,為實(shí)體店的數(shù)字化提供幫助。

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