丘 甜，華偉平

（1.武夷學(xué)院 商學(xué)院，福建 武夷山 354300；2.武夷學(xué)院 生態(tài)與工程學(xué)院，福建 武夷山 354300）

大武夷旅游生態(tài)圈是指以武夷山為龍頭，引領(lǐng)帶動武夷山脈相關(guān)地市的旅游產(chǎn)業(yè)集群，2016年，武夷山市旅游人數(shù)首破1 000萬大關(guān)，達到1 077.27萬人次，同比增長10.41%，旅游收入171.41億元，同比增長11.7%。但是，大武夷旅游生態(tài)圈旅游公共服務(wù)體系建設(shè)不夠完善，2016年8月大武夷旅游生態(tài)圈內(nèi)2個5A級景區(qū)由于景區(qū)交通管理混亂、“野導(dǎo)游”現(xiàn)象、變相強迫消費、廁所革命滯后等問題，被國家旅游局嚴重警告。因此，轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的旅游發(fā)展方式，應(yīng)全力推行旅游業(yè)結(jié)構(gòu)性改革，增加旅游的有效供給，提升旅游服務(wù)水平。通過分析大武夷旅游生態(tài)圈旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中游客的感知價值，對全面提升大武夷旅游生態(tài)圈的競爭力具有重要的現(xiàn)實意義。

1 大武夷旅游生態(tài)圈游客滿意度結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建

游客滿意度是旅游研究的重要內(nèi)容之一[1-3]，衡量地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展情況的重要杠桿。結(jié)構(gòu)方程模型SEM (Structural Equation Modeling )是帶有潛在變量的一種驗證性因子分析方法，為當代行為與社會領(lǐng)域量化研究的重要統(tǒng)計方法[4]。SEM是一種實證分析模型，基于各種變量之間的因果關(guān)系構(gòu)建模型，并且對模型進行估計和擬合，被越來越多的學(xué)者運用于研究中[5-8]。

在美國顧客滿意度指數(shù)ACSI (American Customer Satisfaction Index)模型基礎(chǔ)上，結(jié)合大武夷旅游生態(tài)圈發(fā)展特點，提出游客感知價值與游客滿意度、游客忠誠度相關(guān)關(guān)系的研究假設(shè)。研究假設(shè)如表1所示，游客滿意度初始模型如圖1所示。

表1 研究假設(shè)Tab.1 Research hypothesis

圖1 游客滿意度初始模型Fig.1 Initial model of tourist satisfaction

2 大武夷旅游生態(tài)圈游客滿意度實證分析

2.1 數(shù)據(jù)收集

選取大武夷旅游生態(tài)圈的核心武夷山旅游地的游客為研究對象，結(jié)合大武夷旅游區(qū)的特點，從成本、功能和服務(wù)3個角度提出游客感知價值的維度，并將相關(guān)維度測量指標進一步細化成12個指標。其中，成本感知價值用門票價格、購物花費、食宿花費這3個可測指標度量；功能感知價值用交通條件、飲食質(zhì)量、購物條件、住宿條件、景區(qū)廁所休憩設(shè)施，以及增長知識見識這6個可測指標來度量；服務(wù)價值用擁擠現(xiàn)象處理、游客投訴處理、安全保衛(wèi)工作這3個可測指標來度量。用游客總體評價指標來測量游客總體滿意度，用游客重游意愿和游客推薦意愿這2個指標來測量游客忠誠度，一起設(shè)立15個可測變量指標。

對15個指標統(tǒng)一采用李克特五級量表進行評價，具體為非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意，并賦予1 ～ 5分不同分值。2018年5月在武夷山景區(qū)，采用隨機抽樣調(diào)查的方法發(fā)放問卷獲取樣本數(shù)據(jù)，調(diào)查對象為1 000位武夷山游客。收集數(shù)據(jù)后剔除無效問卷，最終得到985份樣本數(shù)據(jù)。

2.2 游客滿意度分析

2.2.1 模型擬合

通過矩結(jié)構(gòu)分析AMOS (Analysis of Moment Structures )軟件對結(jié)構(gòu)方程模型進行擬合，主要包括模型參數(shù)估計和對模型評價2個方面。使用極大似然法對模型參數(shù)進行估計，分析各感知價值對游客滿意度和游客忠誠度的影響、游客滿意度對游客忠誠度的影響程度。結(jié)果顯示模型擬合指數(shù)基本達到要求，初始模型擬合指數(shù)選取卡方值、近似誤差均方根RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation)、相對擬合指數(shù)CFI(Comparative Fit Index)及信息指數(shù)AIC(Akaike Information Criterion)，初始模型擬合指數(shù)評價標準及取值如表2所示。估計的參數(shù)是否具有統(tǒng)計意義，需要利用參數(shù)顯著性檢驗的統(tǒng)計量C. R.對路徑系數(shù)進行顯著性檢驗，P是原假設(shè)參數(shù)為零成立的概率。參數(shù)估計結(jié)果中有幾條路徑系數(shù)的P值大于0.01，顯著性檢驗沒有通過，初始模型路徑系數(shù)估計結(jié)果如表3所示。

表2 初始模型擬合指數(shù)評價標準及取值Tab.2 Fitting index evaluation criteria and values of initial model

表3 初始模型路徑系數(shù)估計結(jié)果Tab.3 Estimation of path coef fi cients of initial model

2.2.2 模型修正

從模型參數(shù)的顯著性檢驗可知，“功能感知價值”對應(yīng)“游客忠誠度”“成本感知價值”對應(yīng)“游客滿意度”這2條路徑的P值分別為0.976和0.035，明顯大于其他路徑，表明其路徑系數(shù)和零沒有顯著差異。這說明對收集到的數(shù)據(jù)，這2條路徑所對應(yīng)的2個潛在變量之間的影響關(guān)系并不存在。在初始模型的基礎(chǔ)上刪掉這2條路徑，得到游客滿意度修正模型如圖2所示。

圖2 游客滿意度修正模型Fig.2 Modi fi ed model of tourist satisfaction

修正后模型擬合指數(shù)均符合標準，顯示模型擬合得較好，模型修正后擬合指數(shù)取值如表4所示。參數(shù)顯著性檢驗方面，各個路徑系數(shù)的P值均小于0.01，通過顯著性檢驗，說明具有顯著的統(tǒng)計意義。修正模型路徑系數(shù)估計結(jié)果如表5所示。模型擬合效果和修正前相比得到改善，根據(jù)收集的問卷數(shù)據(jù)重新擬合后得到修正模型路徑系數(shù)，得到武夷山游客滿意度擬合結(jié)果如圖3所示。

表4 模型修正后擬合指數(shù)取值Tab.4 Fitting index value of modi fi ed model

2.2.3 模型結(jié)果分析

結(jié)構(gòu)方程模型中，路徑系數(shù)部分支持研究假設(shè)。根據(jù)標準化路徑系數(shù)可知，功能感知價值、服務(wù)感知價值與游客滿意度之間的路徑系數(shù)分別為0.469和0.364，成本感知價值、服務(wù)感知價值與游客忠誠度之間的路徑系數(shù)分別為0.263和0.273，游客滿意度與游客忠誠度之間的路徑系數(shù)為0.389，說明游客成本感知價值對游客忠誠度有間接的正向作用(H2)、游客功能感知價值對游客滿意度有直接的正向作用(H3)、游客服務(wù)感知價值對游客滿意度有直接的正向作用(H5)、游客服務(wù)感知價值對游客忠誠度有間接的正向作用(H6)、游客滿意度對游客忠誠度有直接的正向作用(H7)，假設(shè)通過檢驗。從各路徑系數(shù)大小可知，功能感知價值對游客滿意度的影響最為主要。

表5 修正模型路徑系數(shù)估計結(jié)果Tab.5 Estimation of path coef fi cients of modi fi ed model

圖3 武夷山游客滿意度擬合結(jié)果Fig.3 Fitting results of tourist satisfaction in Wuyishan

在反映成本感知價值的測量指標中，路徑系數(shù)均大于0.70，說明上述測量指標是主要影響因素。根據(jù)路徑系數(shù)大小可知影響最大的為購物花費，武夷山物價高是當?shù)鼐用穸荚诜从车默F(xiàn)象，因而游客的購物花費在成本感知價值中起著顯著的影響作用。在考察的測量指標中，功能感知價值的最主要影響因素是景區(qū)廁所休憩等基礎(chǔ)設(shè)施，路徑系數(shù)為0.798。武夷山景區(qū)占地面積大、景點多，游客會較多考慮廁所、休憩等基礎(chǔ)設(shè)施的因素。擁擠現(xiàn)象處理、游客投訴處理、安全保衛(wèi)工作對服務(wù)感知價值的路徑系數(shù)均處于較高水平，說明這3個測量指標是主要影響因素。重游意愿與推薦意愿對游客忠誠度的路徑系數(shù)也較高，起著舉足輕重的作用。另外，從成本感知價值、功能感知價值和服務(wù)感知價值之間的相關(guān)系數(shù)可知，存在較強的影響關(guān)系，功能感知價值與服務(wù)感知價值的關(guān)系尤為突出，相關(guān)系數(shù)高達0.812，模型修正后相關(guān)系數(shù)如表6所示。

3 研究結(jié)論

（1）常態(tài)化監(jiān)管旅游市場。從游客滿意度測量模型看，門票價格、購物花費和食宿花費對成本感知價值起著較大影響。武夷山門票代售點和旅游購物點存在不亮證經(jīng)營、捆綁售票、誘導(dǎo)購票等現(xiàn)象，相關(guān)部門應(yīng)加強對旅游秩序進行整治，加大違規(guī)行為查處力度，從亮證經(jīng)營，明碼標價，設(shè)置票源數(shù)據(jù)庫等方面保護旅游消費者的合法權(quán)益。

表6 模型修正后相關(guān)系數(shù)Tab.6 Correlation coef fi cients of the modi fi ed model

（2）完善基礎(chǔ)設(shè)施。針對交通條件、飲食質(zhì)量、購物條件、住宿條件、景區(qū)廁所休憩設(shè)施、增長知識見識等方面存在的問題，完善景區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，提升游客功能感知價值以達到提升武夷山游客滿意度的目的。一是武夷山景區(qū)交通管理混亂是癥結(jié)之一，挑客拒載、漫天要價、未打表計費現(xiàn)象普遍，相關(guān)部門應(yīng)對出租車安裝計價器以實現(xiàn)監(jiān)管，加強與駕駛員之間的溝通交流，對游客反映的問題和矛盾，及時有效地解決。二是打通旅游景區(qū)“最后一公里”，實現(xiàn)高速鐵路車站、機場和城市交通、景區(qū)的“零換乘”，構(gòu)建無障礙旅游交通網(wǎng)絡(luò)。三是武夷山景區(qū)存在廁所革命滯后的問題，重點落實旅游公廁革命工程。四是推進“旅游+文化”，以文化生態(tài)為核心構(gòu)建旅游產(chǎn)品體系，以游客需求為導(dǎo)向完善景區(qū)公共服務(wù)體系，開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，大力挖掘包括紅色文化在內(nèi)的文化資源。

（3）提升服務(wù)質(zhì)量。模型擬合結(jié)果顯示，服務(wù)感知價值對游客滿意度和游客忠誠度均有一定的影響。一是相關(guān)部門可以開展旅游服務(wù)知識、文明引導(dǎo)、禮儀基礎(chǔ)等專題培訓(xùn)，提高旅游服務(wù)人員服務(wù)質(zhì)量，為游客提供便利服務(wù)。二是積極引導(dǎo)旅游企業(yè)增強誠信意識，加強行業(yè)自律。三是提高旅游接待單位信息咨詢、住宿餐飲、導(dǎo)游等服務(wù)質(zhì)量和水平，及時處理旅游投訴。

（4）提高游客忠誠度。模型模擬結(jié)果表明，武夷山游客重游意愿和游客推薦意愿在很大程度上影響著游客忠誠度。但是，武夷山游客重游意愿與游客推薦意愿并不強烈。因此，要發(fā)揮武夷山“雙世遺”獨特優(yōu)勢，拓展“武夷旅游”品牌內(nèi)涵，突破觀光旅游的局限，向休閑度假轉(zhuǎn)變，適應(yīng)新常態(tài)下旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。