文/陳 然

技術(shù)的進(jìn)步不斷革新著現(xiàn)有的媒介生態(tài)，并對(duì)傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)和內(nèi)容分發(fā)帶來顛覆性的影響。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“碎片時(shí)間+流動(dòng)空間+場(chǎng)景”正在組建新的傳播時(shí)空。在用戶需求和媒介技術(shù)的雙重推動(dòng)下，移動(dòng)短視頻已經(jīng)成為中國(guó)民眾信息消費(fèi)與社會(huì)交往的主流形態(tài)。據(jù)《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，我國(guó)短視頻行業(yè)用戶突破5億人，休閑放松、獲取資訊是用戶使用短視頻的主要?jiǎng)訖C(jī)。隨著短視頻在我國(guó)的快速升溫，短視頻新聞成為國(guó)內(nèi)各大媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)容布局的重要戰(zhàn)略方向，時(shí)政短視頻也順勢(shì)成為融媒時(shí)代傳統(tǒng)媒體時(shí)政報(bào)道融合創(chuàng)新的突破口。

傳統(tǒng)媒體時(shí)政短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

筆者通過對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)、新華社三家中央級(jí)媒體2018年在各類平臺(tái)推送的時(shí)政短視頻產(chǎn)品進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，目前傳統(tǒng)媒體時(shí)政短視頻的發(fā)展呈現(xiàn)以下幾種特點(diǎn)。

類型豐富多樣，滿足民眾多元化需求。隨著傳統(tǒng)媒體在短視頻領(lǐng)域的深耕細(xì)作，時(shí)政短視頻類型不斷豐富，目前主要涵蓋精華摘要、輕剪輯、第一現(xiàn)場(chǎng)、宣傳片、紀(jì)錄片、動(dòng)畫、音樂等多種類型。其中，“精華摘要”類短視頻主要以片段式同期聲對(duì)重要議程現(xiàn)場(chǎng)、精英人物言論進(jìn)行碎片化傳播，如新華社2018年“兩會(huì)”期間圍繞“李克強(qiáng)總理答記者問”制作的多條短視頻新聞；“輕剪輯”類短視頻則通過“現(xiàn)場(chǎng)視頻+圖片+文字+音樂”的組合形式實(shí)現(xiàn)“輕剪輯+深閱讀”的創(chuàng)作理念，滿足用戶快速閱讀信息的需求；而具有隨手拍性質(zhì)的“第一現(xiàn)場(chǎng)”類短視頻主要是利用手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備在報(bào)道現(xiàn)場(chǎng)拍攝錄制的視頻，大多具有較強(qiáng)的突發(fā)性和在場(chǎng)感。此外，宣傳片、紀(jì)錄片、動(dòng)畫和音樂類短視頻憑借新穎的題材、獨(dú)特的創(chuàng)意和精美的制作往往具有較強(qiáng)的話題性和社交分享性。如《人民日?qǐng)?bào)》推出的系列宣傳片《中國(guó)一分鐘》通過精美畫面、快速剪輯和直觀數(shù)據(jù)對(duì)黨的歷史性成就進(jìn)行了具象化呈現(xiàn)，《人民日?qǐng)?bào)》與人民網(wǎng)聯(lián)合推出的系列動(dòng)畫短視頻《習(xí)近平講故事》利用“情景還原+理論解讀”的方式生動(dòng)展現(xiàn)了習(xí)近平總書記的治國(guó)理政新理念和新思想。從類型分布情況看，“精華摘要”類短視頻因制作相對(duì)簡(jiǎn)單，占比最大，而宣傳片、紀(jì)錄片、動(dòng)畫和音樂類短視頻由于制作成本較高，數(shù)量上并不占優(yōu)勢(shì)。

傳播符號(hào)呈現(xiàn)去電視化風(fēng)格，跨越新老媒介文化隔閡。時(shí)政短視頻對(duì)聲音語言、音樂音效等傳播符號(hào)的運(yùn)用呈現(xiàn)出明顯的去電視化特征。一是同期聲的大量使用。尤其是“精華摘要”類短視頻，基本摒棄了時(shí)政新聞常用的解說詞，而大量采用同期聲這類現(xiàn)場(chǎng)錄制或直播的聲音語言。如央視新聞《V觀》欄目圍繞習(xí)近平總書記考察遼寧省民營(yíng)企業(yè)制作的《習(xí)近平：黨中央毫不動(dòng)搖地支持民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展》短視頻，在79秒時(shí)長(zhǎng)中，除生產(chǎn)制造車間的環(huán)境音響外，聲音語言全部來自人物現(xiàn)場(chǎng)同期聲。同期聲的“去加工”和“非轉(zhuǎn)述”特征使接收者產(chǎn)生強(qiáng)烈的真實(shí)感和在場(chǎng)感，容易與“傳媒形象”建立起一種“擬態(tài)”人際關(guān)系，滿足了人們與政治精英互動(dòng)交流的心理需求。二是從“嚴(yán)肅”到“活潑”的語態(tài)變革。時(shí)政短視頻一改傳統(tǒng)時(shí)政新聞報(bào)道的嚴(yán)肅性話語，更多采用生動(dòng)有趣、詼諧幽默的網(wǎng)絡(luò)化語言來闡述主題，以提升短視頻的趣味性、故事性和生動(dòng)性。三是通過音樂音效的添加“去嚴(yán)肅性”。與傳統(tǒng)時(shí)政新聞基本不疊加音樂音效不同，時(shí)政短視頻常利用音樂音效來強(qiáng)化視頻的節(jié)奏感。如“輕剪輯”類短視頻常利用動(dòng)感明快的音效實(shí)現(xiàn)視頻的動(dòng)態(tài)化傳播，增加內(nèi)容的親和力。時(shí)政短視頻從語言到音樂音效的一系列改變反映出傳統(tǒng)媒體正試圖跨越新老媒介的文化隔閡，以更好地吸引“網(wǎng)絡(luò)土著”的關(guān)注和參與。

視覺符號(hào)缺乏獨(dú)立敘事力，難以滿足用戶無聲觀影需求?！鞍殡S”正在成為移動(dòng)終端使用情境的一個(gè)典型特征。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民在“就餐時(shí)”“通勤路上”“如廁時(shí)”觀看視頻的比例均達(dá)20%左右。移動(dòng)傳播越來越多地發(fā)生在公共場(chǎng)所、學(xué)校和單位這類場(chǎng)景中，“小屏”靜音播放成為移動(dòng)短視頻發(fā)展的一大趨勢(shì)。為滿足用戶無聲觀影的需求，視覺符號(hào)需要具備獨(dú)立于聽覺符號(hào)之外的完整表意功能。然而，目前傳統(tǒng)媒體時(shí)政短視頻的視覺符號(hào)缺乏獨(dú)立敘事力。一方面，時(shí)政短視頻對(duì)圖表、數(shù)據(jù)等可視化手段的利用程度有待提升，畫面可讀性不強(qiáng)；另一方面，時(shí)政短視頻字幕的顯著性和信息量不足。盡管時(shí)政短視頻采用了簡(jiǎn)潔、鮮艷的字幕樣式對(duì)信息予以呈現(xiàn)，但字幕的字體、字號(hào)以及出現(xiàn)的位置和方式都過于平淡，字幕信息量難以概括整個(gè)視頻的主旨和精髓，在信息過載的當(dāng)下難以抓住年輕用戶的眼球。此外，時(shí)政短視頻尚未實(shí)現(xiàn)聲音的全字幕化，如部分由直播視頻剪輯而成的“精華摘要”類短視頻在后期制作中沒有為現(xiàn)場(chǎng)同期聲添加同步字幕，僅用簡(jiǎn)明文字提示關(guān)鍵信息，靜音播放模式下難以保證用戶信息獲取的完整性。

內(nèi)容分發(fā)缺乏開放性和精準(zhǔn)性，難以形成協(xié)同有序的傳播效果?！爸敲健睍r(shí)代，傳統(tǒng)媒體獨(dú)自控制的公共信息傳播渠道正在遭遇分權(quán)甚至奪權(quán)，內(nèi)容分發(fā)成為影響信息傳播效果的重要環(huán)節(jié)。當(dāng)前，我國(guó)短視頻分發(fā)渠道主要包括獨(dú)立短視頻平臺(tái)、社交媒體平臺(tái)、新聞資訊平臺(tái)以及傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站等幾種類型。從目前的分發(fā)情況看，傳統(tǒng)媒體在時(shí)政短視頻的渠道選擇上缺乏開放性和精準(zhǔn)性，尚未形成協(xié)同有序的內(nèi)容分發(fā)模式。一方面，傳統(tǒng)媒體基本依賴成熟的“兩微一端一網(wǎng)”平臺(tái)推送時(shí)政短視頻，內(nèi)容分發(fā)缺乏開放性。如央視新聞《V觀》欄目的短視頻主要通過央視新聞客戶端和央視網(wǎng)兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)，對(duì)當(dāng)下用戶聚集的獨(dú)立短視頻平臺(tái)和聚合類新聞資訊平臺(tái)利用率較低。另一方面，傳統(tǒng)媒體在各平臺(tái)推送的時(shí)政短視頻缺乏針對(duì)性和差異性，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，同一媒體不同平臺(tái)的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)既造成信息的冗余和資源的浪費(fèi)，也容易降低用戶體驗(yàn)和品牌價(jià)值，難以激發(fā)平臺(tái)用戶的深度互動(dòng)。

傳統(tǒng)媒體時(shí)政短視頻的發(fā)展機(jī)遇

資訊視頻化已成趨勢(shì)，短視頻成為未來新聞發(fā)布的重要方式。內(nèi)容消費(fèi)視頻化和接受場(chǎng)景移動(dòng)化正在成為媒介生態(tài)的顯著特征。據(jù)《中國(guó)新媒體趨勢(shì)報(bào)告（2017）》數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)資訊視頻消費(fèi)滲透率高達(dá)61.8%。隨著資訊視頻化趨勢(shì)的形成，以“短平快”見長(zhǎng)的短視頻因較好地契合了當(dāng)下網(wǎng)民尤其是年輕網(wǎng)民“高效獲取信息”和“碎片化閱讀場(chǎng)景”的信息消費(fèi)習(xí)慣，必將成為未來新聞發(fā)布的重要方式。作為傳播黨和政府路線、方針、政策的重要渠道，傳統(tǒng)媒體時(shí)政新聞因話題的嚴(yán)肅性和報(bào)道的程序性常被貼上“無趣”“乏味”的標(biāo)簽，時(shí)政新聞與短視頻的結(jié)合能夠使報(bào)道內(nèi)容更加親民，短視頻為時(shí)政新聞在“獲得受眾”與“傳播政治”之間取得雙贏提供了契機(jī)。

民眾對(duì)時(shí)政內(nèi)容的需求激發(fā)時(shí)政新聞深層開掘的潛力。今天的中國(guó)民眾對(duì)黨政會(huì)議、新政出臺(tái)、領(lǐng)導(dǎo)報(bào)告等關(guān)乎國(guó)計(jì)民生的時(shí)政內(nèi)容表現(xiàn)出極大的熱情。據(jù)《2017中國(guó)原創(chuàng)新聞平臺(tái)用戶洞察白皮書》數(shù)據(jù)顯示，在各類新聞中，時(shí)事政治類新聞最受原創(chuàng)新聞平臺(tái)用戶的青睞，關(guān)注度高達(dá)83.1%。解釋性和評(píng)論性時(shí)政內(nèi)容在微信、今日頭條等平臺(tái)型媒體煥發(fā)出的新生命力也表明，民眾并不滿足于對(duì)時(shí)政信息的表層了解，而是希望獲得更多關(guān)于時(shí)政議題的專業(yè)解讀，時(shí)政新聞具備向深層開掘的極大潛力。民眾為傳統(tǒng)媒體發(fā)展時(shí)政短視頻提供了強(qiáng)大的受眾基礎(chǔ)。

算法推薦下的短視頻內(nèi)容深海亟須優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引領(lǐng)。短視頻正在成為人們認(rèn)知世界的一個(gè)重要入口。基于用戶閱讀習(xí)慣和社交興趣圖譜的算法推薦是當(dāng)下短視頻內(nèi)容分發(fā)的主要機(jī)制，在低準(zhǔn)入門檻和智能算法推薦的雙重作用下，短視頻的傳播偏向正在影響民眾看待世界的方式和視野，人們陷入過度娛樂、視野狹隘的“信息繭房”，大量娛樂搞笑、飲食健康等短視頻內(nèi)容通過各類平臺(tái)型媒體充斥著個(gè)人的移動(dòng)終端，而時(shí)政新聞、公共事務(wù)等嚴(yán)肅性內(nèi)容在“過濾氣泡”的作用下銷聲匿跡?！叭f眾皆媒”的時(shí)代，社會(huì)對(duì)專業(yè)性內(nèi)容的需求并未降低，短視頻內(nèi)容深海亟須優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引領(lǐng)。傳統(tǒng)主流媒體有責(zé)任為民眾提供能夠刺破“過濾氣泡”的高質(zhì)量、公共性的短視頻內(nèi)容。在各類短視頻新聞產(chǎn)品中，時(shí)政短視頻作為傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在，恰恰又是平臺(tái)型媒體無法觸及和最緊缺的內(nèi)容之一，必然成為傳統(tǒng)媒體彰顯內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、爭(zhēng)奪話語權(quán)的最佳選擇。

傳統(tǒng)媒體時(shí)政短視頻的優(yōu)化路徑

強(qiáng)化“用戶思維”，增加內(nèi)容的貼近性和解釋性。在信息過載而注意力短缺的時(shí)代，無論傳播載體如何改變，吸引用戶的依舊是載體傳遞的內(nèi)容。以“用戶需求”為核心的產(chǎn)品思維成為時(shí)政短視頻優(yōu)化內(nèi)容結(jié)構(gòu)的基本方向，增加內(nèi)容的貼近性和解釋性成為其具體策略。一方面，用戶對(duì)實(shí)用性內(nèi)容需求較為強(qiáng)烈，與切身利益密切相關(guān)的內(nèi)容受關(guān)注度高達(dá)51.6%。時(shí)政短視頻應(yīng)努力尋找“時(shí)政主題”與“民眾關(guān)切”之間的對(duì)接點(diǎn)，將“大政方針”與“民眾生活”置于同一視頻內(nèi)容中，增加內(nèi)容的貼近性，加深用戶對(duì)時(shí)政主題的理解和代入感。另一方面，民眾需要能為自己決策助力的“有料”的時(shí)政新聞。時(shí)政短視頻應(yīng)超越單純的信息告知，利用各種可視化手段對(duì)時(shí)政主題背后值得人們思考與重視的意義與內(nèi)容進(jìn)行深入解讀，滿足用戶對(duì)解釋性、評(píng)論性內(nèi)容的需求。如“兩會(huì)”提案議案報(bào)道中，時(shí)政短視頻不應(yīng)局限在列舉或復(fù)述提案議案的內(nèi)容上，還應(yīng)努力挖掘提案議案對(duì)民眾的價(jià)值，幫助人們理解提案議案的前因后果及其社會(huì)影響，喚起用戶的感同身受。

“少即是多”的敘事原則，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。由于用戶觀看短視頻更多是利用小屏終端并通過社交平臺(tái)分享，時(shí)政短視頻應(yīng)采取“少即是多”的敘事原則。其一，通過精簡(jiǎn)敘事來增加信息密度。時(shí)政短視頻應(yīng)采用更精煉的敘事節(jié)奏，內(nèi)容上減少不必要的細(xì)節(jié)，同時(shí)將最重要、最有吸引力的內(nèi)容放在視頻開頭，盡可能在“前三秒”抓住用戶眼球。其二，優(yōu)化字幕的可讀性。時(shí)政短視頻不僅要實(shí)現(xiàn)聲音的全字幕化，還應(yīng)在字幕字體、顏色以及出現(xiàn)的位置等方面形成一套相對(duì)固定和個(gè)性化的配置，確保字幕具備概括視頻主旨的表意功能。其三，善用可視化敘事方式優(yōu)化用戶體驗(yàn)。可視化的敘事方式不僅能夠降低受眾的獲知成本與費(fèi)力程度，而且能夠提高受眾對(duì)信息要點(diǎn)的記憶效率和分享欲。傳統(tǒng)媒體在時(shí)政短視頻創(chuàng)作中不僅要善于利用信息圖表等技術(shù)手段滿足人們快速消費(fèi)信息的需求，還要利用各種可能的可視化手段擴(kuò)展敘事路徑，對(duì)“時(shí)政主題”與“民生問題”的聯(lián)系進(jìn)行形象直觀的呈現(xiàn)，幫助人們理解時(shí)政問題或事件的來龍去脈及其背后錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系。

突出內(nèi)容的話題性和UGC價(jià)值，激活社交原動(dòng)力。在傳媒業(yè)邊界不斷消融的今天，社交化成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要走向。強(qiáng)化社交傳播力成為優(yōu)化時(shí)政短視頻效果的必要手段。社交化傳播需要將用戶激活為媒體的傳播渠道，為內(nèi)容和用戶注入社交動(dòng)力。增強(qiáng)內(nèi)容的話題性和UGC價(jià)值成為提高時(shí)政短視頻社交傳播力的關(guān)鍵。一方面，時(shí)政短視頻應(yīng)通過過程性報(bào)道突出內(nèi)容的話題性和故事性。在堅(jiān)持正面報(bào)道為主的原則下，時(shí)政短視頻可以適度對(duì)意見爭(zhēng)鳴進(jìn)行可視化呈現(xiàn)，不僅能增加內(nèi)容的真實(shí)性，滿足用戶的知曉愿望，也可以帶來話題性，激活用戶的分享意愿。如“兩會(huì)”短視頻新聞可以利用視頻的真實(shí)性和在場(chǎng)感如實(shí)報(bào)道兩會(huì)審議討論的情況，通過現(xiàn)場(chǎng)意見的爭(zhēng)鳴呈現(xiàn)共識(shí)的形成過程。另一方面，用戶自發(fā)生產(chǎn)的視頻被認(rèn)為更易引發(fā)社交興趣，產(chǎn)生群體效應(yīng)。傳統(tǒng)媒體可通過組織時(shí)政短視頻話題討論和線上活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶制作并發(fā)布相關(guān)評(píng)論視頻或活動(dòng)視頻，既滿足用戶表達(dá)與溝通的需求，也帶動(dòng)了原版時(shí)政短視頻影響力的提升。如《人民日?qǐng)?bào)》推出的音樂類短視頻《中國(guó)很贊》及其后續(xù)的眾籌MV活動(dòng)就充分利用了UGC價(jià)值來帶動(dòng)“中國(guó)很贊”這一主題的傳播，成為2018年“兩會(huì)”短視頻的現(xiàn)象級(jí)作品。

采取分布式媒體策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)協(xié)同傳播?！爸敲健睍r(shí)代，集社交、搜索、個(gè)性化推薦、智能化聚合于一體的平臺(tái)型媒體很大程度上主導(dǎo)著新聞內(nèi)容的聚合與分發(fā)，成為當(dāng)下網(wǎng)民獲取新聞的主流形態(tài)。路透新聞研究院《2018數(shù)字新聞?wù){(diào)查報(bào)告》顯示，65%的受訪網(wǎng)絡(luò)用戶并不直接訪問新聞網(wǎng)站或APP，超過一半的受訪者（53%）更愿意通過基于算法推薦的搜索引擎、社交媒體或聚合類媒體來獲取新聞。傳統(tǒng)媒體應(yīng)認(rèn)識(shí)到自身在渠道控制方面的短板，主動(dòng)向獨(dú)立短視頻平臺(tái)、聚合類新聞資訊平臺(tái)借力，優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)效果。專注于移動(dòng)新聞視頻的美國(guó)短視頻媒體Now This一直以平臺(tái)分發(fā)見長(zhǎng)，其采取的是分布式媒體傳播策略，視頻內(nèi)容完全依靠You Tube、Facebook、Twitter等其他社交平臺(tái)分發(fā)，同時(shí)針對(duì)不同平臺(tái)推送風(fēng)格各異的短視頻產(chǎn)品。Now This總編輯埃德·奧基夫強(qiáng)調(diào)，媒體在提供內(nèi)容時(shí)應(yīng)充分考慮不同平臺(tái)及其受眾的特點(diǎn)，以逐個(gè)平臺(tái)的方式創(chuàng)建內(nèi)容，確保視頻迎合每個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)。當(dāng)下，失去渠道優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體在時(shí)政短視頻分發(fā)上也應(yīng)采取分布式媒體策略，深入分析各類平臺(tái)的用戶需求和流量邏輯，找到最適合時(shí)政短視頻分發(fā)的渠道類型，組建傳播矩陣，并根據(jù)矩陣中不同平臺(tái)的特點(diǎn)對(duì)新聞素材進(jìn)行差異化生產(chǎn)，提高時(shí)政短視頻產(chǎn)品的平臺(tái)適用性和針對(duì)性。以時(shí)政短視頻在“兩微一端”平臺(tái)的傳播為例，針對(duì)同一時(shí)政主題，傳統(tǒng)媒體在微博平臺(tái)可以重點(diǎn)推送時(shí)效性強(qiáng)的實(shí)時(shí)畫面和有話題性的時(shí)政視頻，在微信平臺(tái)可以推送趣味性強(qiáng)、便于社交分享的創(chuàng)意視頻，而新聞客戶端則可以提供更多有深度的整合式系列視頻。