沈佳浩 金秀玲

（浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文與管理學(xué)院，杭州 浙江 310053）

亞馬遜在2014 年上市了一款功能全新的智能音箱產(chǎn)品，在這之后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的音箱也迎來了一次重大的變革。百度、小米、京東等企業(yè)紛紛發(fā)布了自家的智能音箱產(chǎn)品，并且每個(gè)音箱都有他們自己的特色和側(cè)重點(diǎn)，如京東側(cè)重商業(yè)生態(tài)布局，小米側(cè)重智能家具生態(tài)鏈，喜馬拉雅側(cè)重于音質(zhì)的問題。[1]2017 年雙十一購(gòu)物節(jié)，不同企業(yè)為了能更好地?fù)屨际袌?chǎng)份額，紛紛采取了不同的營(yíng)銷方式，其中很多的產(chǎn)品價(jià)格都降到了100 元以下，像原價(jià)499 的天貓精靈，在使用雙十一購(gòu)物節(jié)優(yōu)惠卷之后價(jià)格降到了99 元，小度音箱以89 元超低價(jià)殺入市場(chǎng)，迅速搶占市場(chǎng)份額，京東的智能音箱更是直接降到了49元來吸引消費(fèi)者的眼球，這些措施讓我們感受到了各大互聯(lián)網(wǎng)公司想要搶占智能音箱市場(chǎng)份額的決心。因此對(duì)于小度音箱來說，將來面臨的挑戰(zhàn)是十分艱巨的，并且要不斷改善自己的產(chǎn)品和制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略來適應(yīng)市場(chǎng)的變化。因此在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，研究小度智能音箱的營(yíng)銷策略具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

一、小度智能音箱的營(yíng)銷現(xiàn)狀

隨著人工智能的發(fā)展，越來越多的企業(yè)參與到這類領(lǐng)域，小度音箱憑借著百度的智能搜索引擎和超低價(jià)格在2018年6月以89元的價(jià)格殺入市場(chǎng)，取得了很好的突破，并且通過網(wǎng)絡(luò)限量的發(fā)售渠道，很好地運(yùn)用了饑餓營(yíng)銷策略，供不應(yīng)求引起了消費(fèi)者的關(guān)注，刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。小度智能音箱主要是線上進(jìn)行銷售，節(jié)約了大量的成本，并且在明星代言方面找到了具有高知名度的藝人蔡永康，通過明星的有效推廣和介紹，使消費(fèi)者更好的接受了這類產(chǎn)品，準(zhǔn)確的找到市場(chǎng)定位。并且通過節(jié)目廣告的植入，如小度音箱借助當(dāng)下很火的綜藝節(jié)目《向往的生活》很好地展現(xiàn)了智能音箱的功能和作用，并且通過節(jié)目展現(xiàn)了音箱可以融入我們?nèi)粘Ｉ畹男Ч断蛲纳睢繁憩F(xiàn)的是一些家居生活方式，小度音箱可以借助這個(gè)節(jié)目，更好地為消費(fèi)者展現(xiàn)其功能，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。雖然小度音箱通過這些策略很快地打開了國(guó)內(nèi)智能音箱的市場(chǎng)，但是隨著人工智能技術(shù)的日益成熟，越來越多的企業(yè)加入到了這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，在各大品牌音箱的沖擊之下，小度音箱的市場(chǎng)占有率會(huì)受到很大的影響。[2]

二、小度智能音箱營(yíng)銷發(fā)展的困難

（一）銷售渠道的單一性

小度音箱的發(fā)行是采用線上官網(wǎng)的方式，這種方式可以減少發(fā)行成本，并且有很好的宣傳效果，但是也有一定的弊端，就是用戶僅僅通過屏幕不能親身感受實(shí)物的效果，缺乏對(duì)商品的感知，僅僅通過線上渠道發(fā)行小度智能，難以滿足顧客的需求，而且智能音箱是通過網(wǎng)上銷售，一旦出現(xiàn)問題只能通過郵寄退回的方式進(jìn)行維修處理，維修十分不便，這就造成了小度音箱售后服務(wù)質(zhì)量下降，降低了消費(fèi)者對(duì)小度音箱的忠誠(chéng)度，影響了小度音箱的發(fā)展。

（二）應(yīng)用場(chǎng)景的局限性

小度音箱運(yùn)用場(chǎng)景定位于智能家庭的控制，但是小度音箱在控制鏈上缺乏屬于自己的產(chǎn)品，使應(yīng)用場(chǎng)景十分有限，有一定局限性，并且智能音箱的運(yùn)用往往只是涉及音樂的播放，對(duì)于用戶來說更多的是一款聽歌的設(shè)備，僅僅局限于室內(nèi)，場(chǎng)景單一缺乏一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）產(chǎn)品設(shè)計(jì)及技術(shù)的傳統(tǒng)性

在設(shè)計(jì)上，小度音箱和其他智能音箱一樣采用了圓柱形的外形，并沒有其顯著的特色，并且顏色和類型比較單一，對(duì)于用戶來說選擇過少。小度音箱注重其產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量，而忽略了用戶的視覺感受，導(dǎo)致口碑并沒有太大的突破。智能語音功能是基于人工智能的發(fā)展，所以在國(guó)內(nèi)該技術(shù)并不是很成熟，有許多的缺陷，如語音識(shí)別范圍就小，語音識(shí)別能力較弱，并且不能很好地理解用戶說的話，這些都是技術(shù)的問題導(dǎo)致產(chǎn)品在銷售當(dāng)中遇到困難。并且智能音箱的技術(shù)太過傳統(tǒng)，不能和其他技術(shù)相結(jié)合，缺乏新意。

（四）實(shí)際應(yīng)用價(jià)值的欠缺

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)用戶對(duì)于小度智能音箱的運(yùn)用主要是以聽音樂娛樂為主，沒有很大的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。而且目前小度音箱為了銷售自己的產(chǎn)品使用了價(jià)格戰(zhàn)的策略，使智能音箱的利潤(rùn)大幅度降低，產(chǎn)品在開發(fā)中不能以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)開發(fā)軟件應(yīng)用，導(dǎo)致大多數(shù)用戶使用智能音箱是由于對(duì)新奇事物的好奇，把它作為一種現(xiàn)代化的玩具，而不是把他作為語音助手來方便生活。消費(fèi)者的認(rèn)知使得產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。[3]

三、小度音箱營(yíng)銷策略建議

（一）培育多元化的銷售渠道

小度音箱之所以能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，不僅是因?yàn)檩^低的價(jià)格，也依靠網(wǎng)絡(luò)銷售渠道如微博推送等方式進(jìn)行銷售，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，小度智能音箱也應(yīng)該考慮線下的銷售渠道打破線上銷售的局限性，通過線上線下渠道相結(jié)合的方式來提高小度音箱自身的實(shí)力。線下，小度音箱可以積極和一些店面合作，擴(kuò)寬銷售渠道，還可以積極建立一些門店進(jìn)行銷售，并且線上營(yíng)銷也可以積極尋找第三方合作，加大力度宣傳，如微信、qq、微博等。此外還可以通過一些節(jié)目的植入，增加消費(fèi)者對(duì)小度音箱的好感度，也可以通過一些降價(jià)活動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)吸引顧客的眼球，提高小度音箱的知名度，最后通過新聞媒體的包裝炒作，使小度智能音箱成為家喻戶曉的產(chǎn)品。多元化的銷售渠道可以更好地提高小度音箱的競(jìng)爭(zhēng)力，提高消費(fèi)者的滿意度。[4]

（二）建立完整的生態(tài)鏈

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，越來越多的智能產(chǎn)品走進(jìn)了我們的生活，如小米，它擁有一套自己完整的生態(tài)鏈，因此小度音箱也可以建立對(duì)應(yīng)的生態(tài)鏈提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，通過與一些品牌公司產(chǎn)品的合作提高產(chǎn)品的運(yùn)用范圍，如美的公司的一些智能家具冰箱、空調(diào)等，在他們的基礎(chǔ)上達(dá)成一些合作，借助這些產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)來擴(kuò)大智能音箱的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)寬使用場(chǎng)景。也可以通過其他相似產(chǎn)品的一些設(shè)計(jì)來改進(jìn)自己的產(chǎn)品，及時(shí)推出更好的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求，完整的生態(tài)鏈可以更好地為消費(fèi)者的生活提供便利，贏得消費(fèi)者的青睞。通過生態(tài)鏈拓寬小度音箱的使用場(chǎng)景，使智能音箱可以在更多的場(chǎng)景展現(xiàn)其功能，依靠使用場(chǎng)景的多樣化會(huì)很好地提高小度音箱的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。[5]

（三）優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和提升技術(shù)發(fā)展

小度智能音箱是以低價(jià)殺入市場(chǎng)，所以產(chǎn)品的品質(zhì)十分重要，如果小度擁有高品質(zhì)、低價(jià)格的特點(diǎn)，那么對(duì)于消費(fèi)者來說是十分誘人的，更高的性價(jià)比可以為消費(fèi)者提供更好的選擇，也可以提高消費(fèi)者的心理預(yù)期，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。當(dāng)然好的品質(zhì)也需要產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，對(duì)于企業(yè)來說產(chǎn)品是企業(yè)生存的根本，技術(shù)是智能產(chǎn)品發(fā)展的核心，所以只有不斷加強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新，才可以適應(yīng)市場(chǎng)的各種變化，適應(yīng)消費(fèi)者的各種需求，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。如亞馬遜推出了一款智能音箱產(chǎn)品，它顛覆了圓柱形的設(shè)計(jì)理念而采用了圓形的設(shè)計(jì)想法，使音箱的空間占有率大大下降，并便于攜帶，在外形上加入了攝像頭的設(shè)計(jì)，使軟件的產(chǎn)品功能有所突破。因此小度音箱在外型上可以有所突破，不同的外形設(shè)計(jì)可以讓小度音箱更快占據(jù)市場(chǎng)份額，并且小度智能音箱可以重新進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同的消費(fèi)者開發(fā)不同的智能音箱類型，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于青少年來說，智能音箱產(chǎn)品是新穎的，只有不斷地創(chuàng)新才能留住消費(fèi)者，如何能夠留住這些消費(fèi)者，是小度智能音箱創(chuàng)新產(chǎn)品方面努力的目標(biāo)。[6]

（四）提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)

良好的售后服務(wù)對(duì)于小度音箱來說非常重要，小度智能音箱可以通過售后服務(wù)了解顧客的實(shí)際需求，完善自己的產(chǎn)品，提高實(shí)際運(yùn)用價(jià)值，并且售后服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者來說也十分重要，它可以提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感。更快更方便的售后服務(wù)可以提升小度智能音箱的品牌形象，所以更好的銷售服務(wù)可以增加消費(fèi)者的滿意度，提高回購(gòu)率，因此小度智能音箱可以通過以下兩種方式提高售后服務(wù)。（1）建立線下門店。通過這種方式不僅可以讓消費(fèi)者體驗(yàn)到小度智能音箱高端的品質(zhì)，而且可以提高消費(fèi)者與小度智能音箱的聯(lián)系，并且當(dāng)音箱出現(xiàn)問題時(shí)，可以到當(dāng)?shù)亻T店進(jìn)行維修處理，節(jié)約了大量時(shí)間。（2）售后人員的素質(zhì)培訓(xùn)。提升相關(guān)人員的素質(zhì)水平，有利于在顧客心中留下良好的形象，更可以提高消費(fèi)者對(duì)小度音箱的滿意度，進(jìn)而增加消費(fèi)者的用戶黏性。更專業(yè)的服務(wù)水平可以為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，站在消費(fèi)者的角度看待問題，可以更好地滿足消費(fèi)者的需求。因此優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)可以增加消費(fèi)者對(duì)小度音箱的好感度，提高回購(gòu)率，增加知名度。[7]

（五）建立良好的品牌文化

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中品牌文化的建立是十分重要的，品牌的建立對(duì)小度智能音箱的發(fā)展有著重要的意義。雖然小度智能音箱是百度旗下的一款產(chǎn)品，依靠百度品牌的效應(yīng)可以很好地進(jìn)行銷售，但每個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)該有他自己的品牌建立。因此小度智能音箱可以從下面三個(gè)方面進(jìn)行提升。（1）重視產(chǎn)品的形象。目前智能音箱之間的競(jìng)爭(zhēng)日益上升，并且智能音箱產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，因此，如果小度智能音箱擁有自己的特色形象，那么一定會(huì)吸引消費(fèi)者的眼球，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一定的優(yōu)勢(shì)。（2）銷售人員的文化意識(shí)。一個(gè)好的產(chǎn)品銷售離不開一個(gè)好的推銷人員，所以推銷人員的素質(zhì)和文化觀念十分重要。小度智能音箱要為銷售人員設(shè)立共同的目標(biāo)，提高銷售員之間的凝聚力，這樣小度智能音箱才可以得到更進(jìn)一步的發(fā)展。（3）消費(fèi)者對(duì)小度智能音箱的認(rèn)同感。無論產(chǎn)品如何優(yōu)秀，如果得不到消費(fèi)者的認(rèn)同，那么所有的努力都等于白費(fèi)，通過一些公益活動(dòng)提升小度音箱的知名度，可以在消費(fèi)者心中建立良好的形象。因此注重品牌文化的建立可以幫助小度音箱在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。