互聯(lián)網(wǎng)被稱為“20世紀(jì)末人類社會(huì)最偉大的創(chuàng)造”。網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)將如何更好地堅(jiān)守其社會(huì)責(zé)任？處理好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的關(guān)系？網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，百媒叢生。公媒體和自媒體各領(lǐng)風(fēng)騷。數(shù)量眾多的自媒體，一度成為監(jiān)管的難題，有一點(diǎn)可以確認(rèn)，即，自媒體一旦擁有大眾傳播的屬性，它就和傳統(tǒng)的廣播電視報(bào)刊門戶網(wǎng)站一樣，具有一定的公共性，必須擔(dān)當(dāng)起對(duì)公眾的社會(huì)責(zé)任。早在2002年，習(xí)近平與浙江省新聞單位負(fù)責(zé)人座談時(shí)指出，要“切實(shí)增強(qiáng)政治意識(shí)、大局意識(shí)和責(zé)任意識(shí)”。2007年身為上海市委書記的習(xí)近平同志就針對(duì)有些媒體企業(yè)不負(fù)責(zé)任的行為及時(shí)批示指出，媒體要切實(shí)擔(dān)當(dāng)起社會(huì)責(zé)任。胡錦濤2009年10月出席世界媒體峰會(huì)開幕式發(fā)表重要講話時(shí)特別強(qiáng)調(diào)媒體“要切實(shí)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，促進(jìn)新聞信息真實(shí)、準(zhǔn)確、全面、客觀傳播[1]。2016年4月19日，習(xí)近平總書記在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)上，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任就提出了要求，“要本著對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)、對(duì)人民負(fù)責(zé)的態(tài)度，依法加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間治理，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，做強(qiáng)網(wǎng)上正面宣傳，培育積極健康、向上向善的網(wǎng)絡(luò)文化，用社會(huì)主義核心價(jià)值觀和人類優(yōu)秀文明成果滋養(yǎng)人心、滋養(yǎng)社會(huì)，做到正能量充沛、主旋律高昂，為廣大網(wǎng)民特別是青少年?duì)I造一個(gè)風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間”，“只有富有愛心的財(cái)富才是真正有意義的財(cái)富，只有積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)才是最有競(jìng)爭(zhēng)力和生命力的企業(yè)。辦網(wǎng)站的不能一味追求點(diǎn)擊率，開網(wǎng)店的要防范假冒偽劣，做社交平臺(tái)的不能成為謠言擴(kuò)散器，做搜索的不能僅以給錢的多少作為排位的標(biāo)準(zhǔn)。希望廣大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益統(tǒng)一，在自身發(fā)展的同時(shí)，飲水思源，回報(bào)社會(huì)，造福人民”。[2]習(xí)近平在十九大報(bào)告中提出，“要深化文化體制改革，完善文化管理體制，加快構(gòu)建把社會(huì)效益放在首位、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的體制機(jī)制?！盵3]同時(shí)，黨的十九大報(bào)告指出，“滿足人民過上美好生活的新期待，必須提供豐富的精神食糧?！边@就對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化企業(yè)提出了新時(shí)代要求，即切實(shí)履行社會(huì)責(zé)任，堅(jiān)持以人民為中心，堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，為人民提供、傳播思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良的產(chǎn)品，不斷滿足人民日益增長(zhǎng)的精神文化需求。

1 網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵的多維解讀

1.1 倫理角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵解讀

倫理是職業(yè)傳播者在其從事傳播行為，特別是其行為可能產(chǎn)生消極影響下，指導(dǎo)或影響其行為的道德規(guī)則[4]。所有傳播媒介中最主要的問題就是圍繞著倫理問題展開的。我國(guó)傳播學(xué)者李健在《傳媒倫理論綱》中認(rèn)為，“媒介倫理就是在媒體生活共同體中所蘊(yùn)含和活躍著的社會(huì)成員的道德意識(shí)、道德活動(dòng)、道德品格及其所遵循的道德準(zhǔn)則的總和?！盵5]它包括了傳播媒介在傳播信息中所體現(xiàn)的道德意識(shí)，傳媒勞動(dòng)者的職業(yè)素養(yǎng)以及社會(huì)大眾在處理傳媒信息生活中多種關(guān)系所遵循的道德準(zhǔn)則。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和媒介全球化快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下更容易迷失方向，網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)的發(fā)展就更加面臨著倫理選擇的困境，更容易出現(xiàn)問題。在市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)及其從業(yè)者為了生存與發(fā)展，“倫理失范”的情況就時(shí)有發(fā)生。媒介倫理是網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)的道德指南針，它對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)起著規(guī)范、引導(dǎo)的作用?！靶侣劼殬I(yè)道德，也叫新聞倫理或新聞道德，是新聞工作者在長(zhǎng)期的職業(yè)實(shí)踐中形成的用來調(diào)整和處理新聞機(jī)構(gòu)內(nèi)外相互關(guān)系的行為規(guī)范或準(zhǔn)則?！盵6]網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)及其從業(yè)者要遵循職業(yè)道德。包括3個(gè)方面。

首先，報(bào)道的內(nèi)容要真實(shí)客觀、快速、全面、準(zhǔn)確。這是基本的專業(yè)倫理要求。真實(shí)客觀是新聞的生命，對(duì)新聞事件的報(bào)道要盡量展現(xiàn)正確、真實(shí)的新聞，避免在傳播中出現(xiàn)個(gè)人的偏見，來保證傳播的公正性；在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)的時(shí)效性越來越受到?jīng)_擊，網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)要取長(zhǎng)補(bǔ)短，在報(bào)道的深度和全面上下功夫。

其次，網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)及其從業(yè)者要有自律意識(shí)。堅(jiān)持輿論導(dǎo)向正確性，要把大眾的利益放在首要位置，不利用其所掌握的新聞報(bào)道權(quán)利，為自身謀取不正當(dāng)?shù)恼?、?jīng)濟(jì)利益，不搞新聞尋租，輿論審判。

最后，要重視對(duì)人性的關(guān)懷。特別是在突發(fā)事件、災(zāi)難報(bào)道中，遵循最小傷害、生命至上原則。新聞報(bào)道和日常信息傳播不宜展現(xiàn)詳細(xì)的血腥暴力細(xì)節(jié)，從業(yè)者要尊重采訪對(duì)象的人格權(quán)利等。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)普遍出現(xiàn)對(duì)人性忽視的例子。2002年關(guān)于長(zhǎng)沙“人乳宴”的報(bào)道，記者采訪時(shí)首先關(guān)注人乳是否質(zhì)量合格，有的報(bào)紙還展開討論：人血、人乳為什么不能賣？這件事以國(guó)家衛(wèi)生部下令禁止為止。但是記者采訪報(bào)道沒有遵循最基本的道德底線，吃人乳這是反人性的，作為媒體首先應(yīng)該去揭示這種行為的不道德，而不是去維護(hù)這種反人性的行為；2015年1月在歌手姚貝娜去世報(bào)道中，有些記者等在醫(yī)院“焦急等待她死亡”，年輕歌手姚貝娜重病，記者在門外“等待她死亡”，姚貝娜去世后，在其眼角膜捐獻(xiàn)手術(shù)上，深圳晚報(bào)的三名記者喬裝打扮成醫(yī)護(hù)人員，未經(jīng)家屬允許拍攝手術(shù)下姚貝娜的遺體，這一系列違背人性論理的事件引發(fā)社會(huì)輿論的強(qiáng)烈譴責(zé)。為了得到真實(shí)及時(shí)的新聞沒錯(cuò)，但是在成為記者之前，首先是一個(gè)人，堅(jiān)守人性的道德。

康德曾在《實(shí)踐理性批判》中說過：“頭上的星空和內(nèi)心的道德法則，只有這有兩種東西，我們愈時(shí)常、愈反復(fù)加以思維，它們就給人心灌注了時(shí)時(shí)在翻新、有加無已的贊嘆和敬畏?！盵4]這里說的道德法則，也就是倫理道德。網(wǎng)絡(luò)媒介的倫理道德，是網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)在全球化經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展的道德指南，同時(shí)，也能促使網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)更重視媒介報(bào)道的正面的社會(huì)效果[4]，促進(jìn)媒介道德規(guī)范建設(shè)，提升整個(gè)社會(huì)道德水平。

1.2 法制角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵解讀

法制責(zé)任是網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)最基本的社會(huì)責(zé)任，它強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)在從事新聞或其它傳播活動(dòng)中必須遵守憲法和相關(guān)法律法規(guī)，在現(xiàn)行法律的體系框架內(nèi)承擔(dān)職業(yè)責(zé)任。雖然中國(guó)目前尚無真正意義上的新聞法或傳媒法，但我國(guó)與信息、傳播相關(guān)的法律或法規(guī)卻在不斷的制定和完善中。從我國(guó)現(xiàn)行新聞傳播所依據(jù)的法律體系來看，網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)所遵循的法制責(zé)任可以從三個(gè)方面來理解。首先，《憲法》是我國(guó)的根本大法，一切傳播活動(dòng)不得同《憲法》的基本內(nèi)容和基本精神發(fā)生任何抵觸。其次，我國(guó)現(xiàn)行的《刑法》《行政訴訟法》和《民法通則》等各項(xiàng)法律法規(guī)，規(guī)定了媒體不得侵犯公民的肖像權(quán)、名譽(yù)權(quán)、隱私權(quán)等行為。最后，網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)媒體必須遵守為了調(diào)整某一方面社會(huì)關(guān)系且與新聞傳播活動(dòng)有密切關(guān)系的法律法規(guī)，如《著作權(quán)法》、《國(guó)家安全法》等，還有散見于其他領(lǐng)域且必須遵守的相關(guān)行政法規(guī)。如《計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)安全保護(hù)管理辦法》《音像制品管理?xiàng)l例》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》等。不違反法律是網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)的底線。

網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)作為大眾傳播媒介需要肩負(fù)法制責(zé)任。第一，新聞報(bào)道的內(nèi)容要真實(shí)。在新聞侵權(quán)案件中，報(bào)道內(nèi)容失實(shí)是最主要的新聞侵權(quán)類型。為了確保報(bào)道內(nèi)容真實(shí)可靠，稿件中基本內(nèi)容要符合真實(shí)性要求；在新聞報(bào)道中禁用侮辱性、偏見性的語言，注意用詞的準(zhǔn)確、恰當(dāng);在發(fā)表評(píng)論時(shí)立場(chǎng)公正，褒貶要得當(dāng)。第二，網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)從業(yè)者是社會(huì)的守望者、把關(guān)者，懂法、知法、守法是其最基本的職業(yè)素質(zhì)。不搞有償新聞，不用手中的傳播權(quán)利影響司法的公正。遵紀(jì)守法，敢于揭露社會(huì)中違法事件，做好守望者的角色。第三，網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)要積極推進(jìn)我國(guó)法治建設(shè)進(jìn)程。網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)作為社會(huì)守望者的角色，就必須勇于承擔(dān)起維護(hù)法律、推進(jìn)法治的重任，通過傳播活動(dòng)督促立法部門完善法律法規(guī)，要求執(zhí)法部門規(guī)范執(zhí)法行為，促進(jìn)行政部門加強(qiáng)信息公開透明化。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)向社會(huì)傳播現(xiàn)代文明法治理念，推動(dòng)我國(guó)司法體制改革，完善法律體系。2003年的“孫志剛”案件，就是在媒體的推動(dòng)下，引起國(guó)家和司法界重視，最后溫家寶總理簽署了第381號(hào)國(guó)務(wù)院令，公布了《城市生活無著落的流浪乞討人員的救助管理辦法》同時(shí)宣布原《城市流浪乞討人員收容遣送辦法》廢止的典型案例。

網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)應(yīng)承擔(dān)作為企業(yè)法人的法律責(zé)任。首先，誠(chéng)信、合法經(jīng)營(yíng)，依法納稅。嚴(yán)格落實(shí)國(guó)家新聞出版廣電主管部門、國(guó)家工商總局相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范廣告、發(fā)行、活動(dòng)、內(nèi)容銷售等經(jīng)營(yíng)行為、通過一系列管理制度，確保有效地履行媒體社會(huì)責(zé)任；嚴(yán)格遵照國(guó)家各項(xiàng)法律、法規(guī)開展日常廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。所有有償發(fā)布的信息均注明“廣告”，廣告經(jīng)營(yíng)人員不介入新聞采編業(yè)務(wù)，真正做到報(bào)道與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分開；貫徹和落實(shí)國(guó)家稅收法律政策，自覺履行納稅義務(wù)。其次，嚴(yán)格審核稿件，完善采編流程。從采編到報(bào)道編發(fā)再到有償新聞防范、稿件評(píng)比程序等方面不斷完善和規(guī)范。加強(qiáng)建立完善的采編人員管理監(jiān)督機(jī)制和責(zé)任追究機(jī)制，強(qiáng)化新聞采編人員自覺抵制有償新聞和虛假報(bào)道；最后，切實(shí)保障從業(yè)人員權(quán)益。堅(jiān)持以人為本，本著對(duì)每一位員工負(fù)責(zé)的原則，始終注重維護(hù)員工合法權(quán)益、保證聘用和職業(yè)發(fā)展的公平公正，同時(shí)制定符合國(guó)情和單位實(shí)際的薪酬體系，開展員工培訓(xùn)，提升網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)凝聚力，提高人才隊(duì)伍素質(zhì)，認(rèn)真落實(shí)員工的各項(xiàng)福利待遇。嚴(yán)格履行《勞動(dòng)法》《勞動(dòng)合同法》。

1.3 經(jīng)濟(jì)角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵解讀

我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中發(fā)揮了其獨(dú)特的媒介作用，并把為經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)作為自己所承擔(dān)的重任之一，包括為經(jīng)濟(jì)界提供信息，進(jìn)行信息的趨向預(yù)測(cè)，營(yíng)造良好的發(fā)展氛圍，從而對(duì)其實(shí)施監(jiān)督與控制等。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)也是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的重要部分，具有獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)屬性。作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)的發(fā)展有利于文化產(chǎn)業(yè)的繁榮與發(fā)展。

1）滿足自身生存發(fā)展，創(chuàng)造財(cái)富。作為市場(chǎng)主體，網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)首先應(yīng)該為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富，提供有效的信息產(chǎn)品，滿足人們對(duì)信息的需求。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)也能夠滿足自身生存和發(fā)展的需要。如果網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)沒有履行創(chuàng)造財(cái)富滿足自身發(fā)展的經(jīng)濟(jì)責(zé)任，它不能生存下去，更談不上履行其它社會(huì)責(zé)任。傳媒具有產(chǎn)業(yè)化的特點(diǎn)能夠通過市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。這已被國(guó)際經(jīng)驗(yàn)所證明。在一些發(fā)達(dá)國(guó)家。如美、英、日、韓國(guó)等，已經(jīng)把傳媒業(yè)作為其新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和重要的支柱產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)積極發(fā)展自身創(chuàng)造財(cái)富，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)GDP也是履行社會(huì)責(zé)任的一種。

2）傳播經(jīng)濟(jì)信息促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。社會(huì)大眾的個(gè)體經(jīng)驗(yàn)范圍有限，很難獲得全面準(zhǔn)確的信息。而新聞媒體在獲取信息資源上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，再加上網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)社會(huì)公信力的累積效應(yīng)，自然成為社會(huì)個(gè)體特別是經(jīng)濟(jì)實(shí)體獲取信息的首選渠道。網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)是企業(yè)獲取外部信息和傳遞自身信息的重要工具。其傳播的科技信息、經(jīng)濟(jì)信息、知識(shí)信息等，使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境做出更準(zhǔn)確全面判斷的同時(shí)，也會(huì)對(duì)其經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的疏忽進(jìn)行提醒和改善。為企業(yè)決策發(fā)展提供指導(dǎo)，并產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。同時(shí)，新聞中傳播的經(jīng)濟(jì)信息和經(jīng)濟(jì)政策，也在改變著社會(huì)的經(jīng)濟(jì)觀念，引導(dǎo)著公眾理性投資。

3）監(jiān)督經(jīng)濟(jì)行為，營(yíng)造良好經(jīng)濟(jì)環(huán)境。新聞媒介具有監(jiān)視環(huán)境的功能，美國(guó)傳播學(xué)者哈羅德·拉斯威爾曾說：“在我們的時(shí)代，監(jiān)視的任務(wù)已有很大一部分被新聞媒介所接替?！盵7]當(dāng)今中國(guó)的新聞媒介正以一種前所未有的姿態(tài)發(fā)揮著它們的環(huán)境監(jiān)視功能，利用新聞網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)的力量參與到營(yíng)造良好經(jīng)濟(jì)環(huán)境中來，從而促進(jìn)我國(guó)的工商企業(yè)等向更加符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的軌道發(fā)展。同時(shí)，“這種監(jiān)督作用是任何政治權(quán)力和法律都不能夠取代的。盡管它不是一種帶有強(qiáng)制性的社會(huì)監(jiān)督，只是一種軟‘監(jiān)督’，但它可以產(chǎn)生強(qiáng)大的無形的力量，有利于社會(huì)穩(wěn)定，還可以緩和社會(huì)矛盾，增強(qiáng)社會(huì)凝聚力。”有新聞媒體的參與，將某些不規(guī)范經(jīng)濟(jì)行為暴露于公眾面前，會(huì)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)、各行各業(yè)產(chǎn)生巨大的制約與監(jiān)督作用。

1.4 政治角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵解讀

在西方，新聞媒體號(hào)稱是“第四種權(quán)力”，在中國(guó)，新聞媒體是“耳目與喉舌”，擔(dān)負(fù)著傳播政治文化，引導(dǎo)正確輿論的責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)日漸成為主流媒體，持續(xù)向社會(huì)公眾輸送經(jīng)過選擇加工的信息和觀點(diǎn)，以及對(duì)這些信息的分析與評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)的受眾自覺或不自覺的接受這種“信息灌輸”，在潛移默化中形成某種特定的政治傾向與態(tài)度。在現(xiàn)代社會(huì)，媒體越來越成為官民溝通的橋梁和信息傳遞的中間平臺(tái)。一方面，媒體解釋、宣傳黨和國(guó)家的政策法規(guī)，同時(shí)監(jiān)督政策的實(shí)施和政府工作人員的行為。另一方面，媒體承載著社會(huì)大眾對(duì)黨和政治的意見反饋，促進(jìn)民主政治的進(jìn)程?，F(xiàn)代社會(huì)地域遼闊、環(huán)境復(fù)雜、人員眾多，政治傳播就必須通過媒體進(jìn)行，媒體也就成為對(duì)社會(huì)公眾進(jìn)行民主意識(shí)培養(yǎng)和民主技能教育的有效途徑。

1）解釋和宣傳黨和國(guó)家政策，把握政治導(dǎo)向。網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)也是黨和人民的“喉舌”，能有效地傳播政治文化，能夠使政治理念、制度、決策等為社會(huì)所普遍了解，從而獲取更多民眾支持，確保國(guó)家的政治穩(wěn)定。各級(jí)政府部門通過向新聞界公開政務(wù)信息，再通過媒體報(bào)道，使人民群眾了解政府的立場(chǎng)、態(tài)度、政策和決策，給人民以知情權(quán)。網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)的宣傳工作要處理好改革、發(fā)展、穩(wěn)定的關(guān)系，緊緊圍繞著以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，服務(wù)全黨全國(guó)的工作大局。在關(guān)系到人民利益、民族團(tuán)結(jié)、黨的原則、國(guó)家安全、對(duì)外關(guān)系等重大問題上，要符合中央精神，行動(dòng)、思想要與黨中央保持高度一致。

2）監(jiān)督政府行為和政策的實(shí)施，促進(jìn)信息公開。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，新聞媒體充當(dāng)政府的重要部門，是政府的傳聲器。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代改變了媒體生態(tài)，對(duì)政府行使監(jiān)督的職責(zé)得以加強(qiáng)。媒體可以同時(shí)作為政府的喉舌及監(jiān)督者的雙重身份存在。特別是在監(jiān)督政府權(quán)力運(yùn)行方面，具有很強(qiáng)的公眾震懾力。網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)能夠代表公眾對(duì)政府權(quán)力徇私、濫用進(jìn)行監(jiān)督，其效果一定程度上優(yōu)于黨內(nèi)監(jiān)督、人大監(jiān)督、司法監(jiān)督、群眾監(jiān)督等其他監(jiān)督方式。目前我國(guó)很多的腐敗問題和政府行為不規(guī)范問題由新聞媒體揭露出來，有效減少腐敗發(fā)生。

3）反映人民群眾意愿和呼聲，推動(dòng)民主政治的進(jìn)程。網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)是目前真正實(shí)現(xiàn)群眾媒介接近權(quán)、使用權(quán)的最佳選擇，群眾參與空前，從而一定程度上承載民眾對(duì)政治意見的反饋，能夠促進(jìn)和推動(dòng)我國(guó)民主政治的進(jìn)程。社會(huì)要求媒體必須成為受眾政治參與、利益表達(dá)的工具，應(yīng)成為各種不同觀點(diǎn)、不同利益的表達(dá)的共享平臺(tái)。社會(huì)主義民主政治的日益發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)的推動(dòng)作用十分重要，應(yīng)承擔(dān)起見證民主進(jìn)步、推動(dòng)民主進(jìn)程的責(zé)任。

1.5 文化角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵解讀

《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》在黨的第十七屆中央委員會(huì)第六次全體會(huì)議上通過。《決定》指出：要堅(jiān)持中國(guó)特色社會(huì)主義文化發(fā)展道路，深化文化體制改革，推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮[8]。網(wǎng)絡(luò)傳媒因其覆蓋范圍廣，傳播速度快等特性，注定其在文化交流與傳播中扮演著重要角色。

傳播正態(tài)文化，引導(dǎo)主流文化，做先進(jìn)文化的引領(lǐng)者。網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)對(duì)社會(huì)文化的正面引導(dǎo)，讓積極、健康、向上的正態(tài)信息廣泛傳播，推動(dòng)和傳承優(yōu)秀、健康文化，對(duì)形成和諧的社會(huì)文化生態(tài)環(huán)境，推動(dòng)先進(jìn)文化的發(fā)展有著不可替代的巨大作用和特殊功效。但是，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)低俗化、泛娛樂化的現(xiàn)象仍然存在，情色、暴力、炒作、重口味等已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)娛樂關(guān)鍵詞，這些很容易造成社會(huì)價(jià)值邊緣化。網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)作為文化發(fā)展的前沿陣地，要肩負(fù)起社會(huì)主流價(jià)值文化的引導(dǎo)，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，做先進(jìn)文化的引領(lǐng)者、促進(jìn)者。網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)不僅肩負(fù)著傳播和傳承優(yōu)秀文化的重任，而且本身又是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。提高影響力，提升自身經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)文化發(fā)展。

擴(kuò)大對(duì)外宣傳，推動(dòng)文化交流與輸出。網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)肩負(fù)著引導(dǎo)文化輸出、交流的重要職責(zé)。國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，提升國(guó)際形象，增強(qiáng)國(guó)際影響力更需要網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)的傳播。網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)，向世界傳達(dá)自己的聲音，擁有與新興大國(guó)相匹配的文化引導(dǎo)權(quán)，才能更好地維護(hù)國(guó)家利益；目前是我國(guó)處于多元文化加速產(chǎn)生發(fā)展的交替時(shí)期，各種文化之間相互作用、影響、滲透。網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)作為文化的傳播者和代言人，加強(qiáng)各種文化的交流與引導(dǎo)是一項(xiàng)重要職責(zé)；而且同外國(guó)媒體要加強(qiáng)文化交流與合作，展現(xiàn)中國(guó)社會(huì)、民族精神，提升國(guó)家形象。在文化傳播中，堅(jiān)持對(duì)傳統(tǒng)文化繼承與發(fā)揚(yáng)，堅(jiān)持對(duì)優(yōu)秀文化的吸納與借鑒。

1.6 企業(yè)管理角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵解讀

網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)作為市場(chǎng)主體，必須建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度。建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度能使網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)的運(yùn)作效率大大增強(qiáng)，明確其發(fā)展方向，使每一個(gè)成員都充分發(fā)揮他們的才能，同時(shí)這也有利于樹立網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)品牌形象。網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任要樹立社會(huì)責(zé)任管理意識(shí)，協(xié)調(diào)好利益相關(guān)者的關(guān)系。傳媒又具有很強(qiáng)的公共屬性，網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中要受到公共性和公益性的制約。

1）建立現(xiàn)代企業(yè)制度，提高經(jīng)濟(jì)效益。網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)必須從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這是維持自身生存和發(fā)展的前提條件，網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)需支付工資，購(gòu)買設(shè)備器械，保障信息生產(chǎn)和傳播正常資金，還需要擴(kuò)大再生產(chǎn)積累資金[9]。這就有可能使其把盈利放在重要位置上，造成一些不負(fù)責(zé)任的情況。以市場(chǎng)為導(dǎo)向，在網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)內(nèi)建立現(xiàn)代企業(yè)制度，創(chuàng)建科學(xué)的管理體系，形成符合其特點(diǎn)的清晰產(chǎn)權(quán)關(guān)系，讓網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)所有者、勞動(dòng)者和經(jīng)營(yíng)者明確各自的權(quán)責(zé)，政企分開，采編與廣告經(jīng)營(yíng)分開，只有網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)本身真正成為市場(chǎng)的主體，才能不斷創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，從而更好的去履行社會(huì)的職責(zé)。

2）樹立社會(huì)責(zé)任管理意識(shí)，協(xié)調(diào)利益相關(guān)者關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)把社會(huì)責(zé)任納入其戰(zhàn)略管理體系中，并融入自身的經(jīng)營(yíng)理念里，將肩負(fù)遵守法律道德、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、輿論導(dǎo)向、保障員工權(quán)益、熱心社會(huì)公益慈善事業(yè)等社會(huì)責(zé)任貫穿到網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)信息生產(chǎn)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，更為有效地整合社會(huì)資源，創(chuàng)造有利的內(nèi)外部環(huán)境，為其可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理，可以獲得良好的社會(huì)效益和長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)利益。受眾更樂于購(gòu)買、接受具有高度社會(huì)責(zé)任感的傳播產(chǎn)品，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)的經(jīng)濟(jì)績(jī)效呈正相關(guān)。

樹立社會(huì)責(zé)任管理意識(shí)更要協(xié)調(diào)好利益相關(guān)者之間的關(guān)系，概括起來主要有以下5種情況：一是對(duì)受眾(消費(fèi)者)的責(zé)任。指在信息質(zhì)量或信息服務(wù)質(zhì)量方面要履行的承諾，提供給受眾真實(shí)、準(zhǔn)確、快速的信息。三是對(duì)勞動(dòng)者的責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)要對(duì)其從業(yè)者的健康、教育、福利等方面承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)。四是對(duì)政府的責(zé)任。要求依法納稅、公正宣傳和承擔(dān)政府規(guī)定的其他責(zé)任，并接受政府的監(jiān)督和依法干預(yù)。五是對(duì)社會(huì)的責(zé)任。主要包括對(duì)社會(huì)公益事業(yè)和社會(huì)環(huán)境的和諧發(fā)展方面所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任與義務(wù)。從現(xiàn)代企業(yè)管理角度來說，網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)的社會(huì)責(zé)任其實(shí)就是對(duì)利益相關(guān)者所承擔(dān)的責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)的管理者應(yīng)積極了解、盡可能地去滿足不同利益相關(guān)者的愿望。

3）維護(hù)內(nèi)部從業(yè)者的合法權(quán)益，肩負(fù)道義責(zé)任。首先，注重從業(yè)者技能的培訓(xùn)，努力提升員工的素質(zhì)。新興媒體的發(fā)展，要求新聞從業(yè)人員成為全能型人才，不僅僅會(huì)采、寫、編，還要懂得運(yùn)用電腦、攝像機(jī)等高科技設(shè)備。網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，更應(yīng)注重對(duì)職工的培訓(xùn)，而不是面對(duì)困境不負(fù)責(zé)任的裁掉老員工。加強(qiáng)培養(yǎng)一批具有高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，讓每一個(gè)員工能在企業(yè)中快速成長(zhǎng)，是一個(gè)企業(yè)對(duì)員工職業(yè)生涯和個(gè)人規(guī)劃負(fù)責(zé)的重要體現(xiàn)。這符合道義倫理，新聞網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)更應(yīng)該重視。其次，增加員工的收入，改善生活條件。網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)面對(duì)生存問題，不能很好平衡經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。近年來新聞尋租，媒體敲詐不斷，就是一些職業(yè)素質(zhì)不高的媒體或從業(yè)者為了私利背棄新聞倫理。作為經(jīng)濟(jì)實(shí)體，網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)在困境中始終要堅(jiān)持以人為本，適當(dāng)增加員工的工資，減小員工生存壓力，這不僅會(huì)極大調(diào)動(dòng)員工的積極性，更會(huì)鼓勵(lì)員工生產(chǎn)出更加好的新聞作品來。

4）履行公共性和公益性責(zé)任。大眾傳播又是一種制度化的傳播，網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)具有很強(qiáng)的公共屬性，這種公共屬性通過公共性和公益性表現(xiàn)出來。網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)的公共性和公益性是主要指滿足社會(huì)普遍的信息需求，其生產(chǎn)和傳播的信息涉及到社會(huì)秩序和社會(huì)公共生活，對(duì)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化道德具有廣泛影響力，要嚴(yán)格堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任?！叭魏未蟊妭鞑ッ浇槎茧`屬于一定的階級(jí)、政黨或集團(tuán)，其領(lǐng)導(dǎo)者、經(jīng)營(yíng)者、傳播者也都持有一定的階級(jí)立場(chǎng)、政治傾向和世界觀。”[10]但這種一定的“團(tuán)體”應(yīng)是最廣泛的受眾團(tuán)體，而不是少數(shù)人。網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)，應(yīng)該把黨的利益、國(guó)家的利益和人民的利益放在首位。

網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)還應(yīng)肩負(fù)公益慈善責(zé)任，積極致力于增進(jìn)社會(huì)的公共利益。這種責(zé)任包括慈善捐贈(zèng)、扶貧幫困、報(bào)道好人好事等。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)在公益慈善中還發(fā)揮著其獨(dú)特的作用，特別是在聯(lián)系公益慈善和供求雙方之間，充當(dāng)著“愛心中介”，在凝聚社會(huì)愛心資源時(shí)，容易動(dòng)員更多的社會(huì)力量參與其中。網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)肩負(fù)著公益慈善責(zé)任，公益慈善是沒有強(qiáng)制性的，屬于網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)的自愿責(zé)任。它在一定程度上能提升網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)的影響力和美譽(yù)度。這種責(zé)任的踐行一定要把握好“度”，把握不好就會(huì)給人作秀之嫌。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)更值得去關(guān)注的問題是要如何協(xié)調(diào)慈善責(zé)任與其它責(zé)任的關(guān)系，如何與其他組織機(jī)構(gòu)協(xié)作，喚起人內(nèi)心的善良，弘揚(yáng)正確的思想價(jià)值觀。

2 網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)社會(huì)責(zé)任層次模型及層次關(guān)系

1979年，美國(guó)學(xué)者阿奇·B·卡羅爾著作的《企業(yè)與社會(huì)：倫理與利益相關(guān)者管理》一書，對(duì)企業(yè)責(zé)任有一個(gè)清晰的劃分，并提出了企業(yè)社會(huì)責(zé)任金字塔的概念：企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指社會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)組織倫理上的、經(jīng)濟(jì)上的、法律上的和自行裁量的期望[11]。從底部是經(jīng)濟(jì)責(zé)任，然后是法律責(zé)任、倫理責(zé)任，最高處是自行裁量的責(zé)任的排列。從企業(yè)和宏觀角度來分析網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)所要肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任，可把網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)的社會(huì)責(zé)任分成經(jīng)濟(jì)、法律、倫理、慈善4個(gè)方面。

1）經(jīng)濟(jì)責(zé)任。

2）法律責(zé)任。

3）倫理責(zé)任。

4）慈善責(zé)任。

網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念是全面的，包括經(jīng)濟(jì)、法律、文化、政治、道德和企業(yè)文化等各方面[12]。然而并不是所有的社會(huì)責(zé)任都必須同時(shí)履行，網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)要視自己狀況而定。美國(guó)學(xué)者阿奇·B·卡羅爾對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行進(jìn)行份層次。網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行也應(yīng)是分層次的，借鑒阿奇·B·卡羅爾的“社會(huì)責(zé)任金字塔的概念”可以畫出網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)的社會(huì)責(zé)任金字塔，如圖1。

這一倒金字塔模型并不是說企業(yè)應(yīng)按照由低到高的次序履行責(zé)任，實(shí)際上，卡羅爾也強(qiáng)調(diào)，“企業(yè)應(yīng)該同時(shí)履行所有的社會(huì)責(zé)任，不分高低先后”。[12]但是，作為自負(fù)盈虧的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，企業(yè)最先關(guān)注的是經(jīng)濟(jì)責(zé)任，接著是法律責(zé)任，然后是倫理責(zé)任，最后才是慈善責(zé)任[12]。我們依據(jù)社會(huì)責(zé)任與網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)關(guān)系的重要性把網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)社會(huì)責(zé)任分為3個(gè)層次：一是基本網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)社會(huì)責(zé)任，包括對(duì)股東，債權(quán)人和對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)從業(yè)者負(fù)責(zé)。二是中級(jí)網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)社會(huì)責(zé)任，包括對(duì)受眾、政府、社會(huì)負(fù)責(zé)。最后是高級(jí)網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)社會(huì)責(zé)任，包括積極慈善捐助，熱心公益事業(yè)等[13]。

圖1 網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)社會(huì)責(zé)任金字塔

網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)的基本社會(huì)責(zé)是網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)應(yīng)該履行的最基礎(chǔ)的社會(huì)責(zé)任，是網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)必須首先做到的。盈利是網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)生存的前提，作為企業(yè)必須贏利、增值，網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造財(cái)富，滿足自身生存發(fā)展。發(fā)展經(jīng)濟(jì)是我國(guó)一切任務(wù)的中心，網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)又具有很強(qiáng)的社會(huì)公信力，自然成為社會(huì)個(gè)體特別是經(jīng)濟(jì)實(shí)體獲取信息的首選渠道。傳播經(jīng)濟(jì)信息促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，監(jiān)督經(jīng)濟(jì)行為，營(yíng)造良好經(jīng)濟(jì)環(huán)境就成為網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)最基本的責(zé)任。在為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)對(duì)股東、債權(quán)人給予一定的回報(bào)，為員工創(chuàng)造一個(gè)良好的工作條件。對(duì)員工負(fù)責(zé)是指網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)保證員工的權(quán)益，注重從業(yè)者技能的培訓(xùn)，改善員工生活條件，網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)的效益與員工的利益是息息相關(guān)的。基本社會(huì)責(zé)任是網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)生存的內(nèi)因，網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)都應(yīng)認(rèn)真做好這點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)中級(jí)社會(huì)責(zé)任是網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)存在的保證。從法律責(zé)任角度看，對(duì)受眾負(fù)責(zé)就必須為他們提供高質(zhì)量的信息產(chǎn)品和服務(wù)。受眾的注意力和關(guān)注度是網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)的利潤(rùn)來源，把受眾的注意力賣給廣告商從而獲得利潤(rùn)這是網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵；對(duì)政府的責(zé)任網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)要履行“社會(huì)公民”的職責(zé)，依法積極納稅，規(guī)范廣告、發(fā)行、活動(dòng)、內(nèi)容銷售等經(jīng)營(yíng)行為，主動(dòng)為政府排憂解難，支持政府倡導(dǎo)的文化教育事業(yè)等;網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)對(duì)社會(huì)風(fēng)氣的引導(dǎo)、維護(hù)內(nèi)部勞動(dòng)者的合法權(quán)益是我們每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)的傳播經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)在法律允許的框架內(nèi)開展，不能為了自身利益而損害他人和社會(huì)的利益，不然，必會(huì)因此付出高昂的違法代價(jià)。

從倫理道德責(zé)任的角度來看，網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)中級(jí)社會(huì)責(zé)任要求網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)及其從業(yè)者要遵循職業(yè)道德，報(bào)道的內(nèi)容要真實(shí)客觀、快速、全面、準(zhǔn)確；堅(jiān)持輿論導(dǎo)向正確性，要把大眾的利益放在首位，不搞新聞尋租，輿論審判；要重視對(duì)人性的關(guān)懷，尊重人格權(quán)利，避免在報(bào)道中出現(xiàn)個(gè)人偏見；注重從業(yè)者技能的培訓(xùn)，努力提升員工的素質(zhì)；改善員工生活條件，不斷增加收入。這些要求雖然在法律上并沒有給出條令，但是如果能夠做到這一點(diǎn)的話，將有利于網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)能否很好地履行中級(jí)層次的社會(huì)責(zé)任，關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)高級(jí)社會(huì)責(zé)任是網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)的自愿性選擇。網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)高級(jí)社會(huì)責(zé)任包括積極慈善引導(dǎo)，慈善捐助，熱心公益事業(yè)等，這些是指網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)在承擔(dān)了前兩個(gè)責(zé)任之后，有余力的情況下為社會(huì)做出更大的貢獻(xiàn)。而網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)高級(jí)社會(huì)責(zé)任是純自愿的，不是被法律所強(qiáng)制要求的，在倫理上也沒有約束力。網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)資金實(shí)力有所差別，一般網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)與大型網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)集團(tuán)在慈善捐助方面的社會(huì)責(zé)任就不能用同一標(biāo)準(zhǔn)來衡量。網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)要根據(jù)實(shí)際情況，選擇自己在公益慈善方面付出的財(cái)力、人力、物力。這不是阻礙網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)去更多的履行社會(huì)責(zé)任，而是為了防止網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)不顧股東和員工利益而盲目搞慈善活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)高級(jí)社會(huì)責(zé)任要求網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)在履行公益慈善責(zé)任時(shí)要量力而行，把握好“度”。

3 網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中的“外部不經(jīng)濟(jì)”分析

我們認(rèn)為，社會(huì)資源的合理配置會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中存在的外部不經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)重影響。經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，“某個(gè)人的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)會(huì)給社會(huì)上其它成員帶來危害，但他自己卻并不為此而支付足夠抵償這種危害的成本。此時(shí)，這個(gè)人為其活動(dòng)所付出的私人成本就小于該活動(dòng)所造成的社會(huì)成本。這被稱之為‘外部不經(jīng)濟(jì)’?！雹僖詡鞑バ畔槔?，網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)生產(chǎn)或傳遞虛假信息是一種外部不經(jīng)濟(jì)。因?yàn)樘摷傩畔⒔o人們的生活造成了不便，影響了人們對(duì)真實(shí)信息的獲知，一定程度上造成受眾認(rèn)知和社會(huì)環(huán)境混亂。而那些虛假信息制造者也就是生產(chǎn)虛假信息的網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)并沒有為造成社會(huì)混亂付出金錢等代價(jià)。

我們將某網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)某項(xiàng)行為的私人成本和社會(huì)成本分別假設(shè)為Cp和Cs，將此網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)進(jìn)行這項(xiàng)活動(dòng)所得到的自身利益設(shè)為Vp。由于外部不經(jīng)濟(jì)的存在，那么私人成本小于社會(huì)成本，即Cp＜Cs。再假設(shè)，此網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)進(jìn)行這項(xiàng)活動(dòng)所得到的自身利益(Vp)大于私人成本但是卻小于社會(huì)成本，即出現(xiàn)：Cs＞Vp＞Cp。該活動(dòng)從社會(huì)角度看是很不好的，但網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)依然會(huì)采取進(jìn)行此項(xiàng)活動(dòng)。但是假如該網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)不采取此項(xiàng)行為，那么它放棄的利益即損失為(Vp—Cp)，但社會(huì)由此避免的損失卻為(Cs—Cp)。如果(Cs—Cp)大于(Vp—Cp)，那么以某種方式重新分配損失的話，就可以使社會(huì)的損失相對(duì)避免或者減少，亦即增大社會(huì)“福利”，見圖2。

圖2 網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)資源配置不當(dāng)：外部不經(jīng)濟(jì)①

近年來我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)得到了迅猛發(fā)展。一定程度上，網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)在把握輿論導(dǎo)向、傳播信息、緩解就業(yè)壓力、保持社會(huì)穩(wěn)定、方便人民群眾的生活起到了一定的積極作用，也通過稅收和經(jīng)營(yíng)等方式履行了部分社會(huì)責(zé)任。但是還有些網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)在轉(zhuǎn)型后，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和生存壓力，部分社會(huì)責(zé)任意識(shí)缺乏的網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)，過分追求利潤(rùn)最大化，搞有償新聞，媒介尋租，有償不聞等一系列不良行為。面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，引導(dǎo)和推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)健康發(fā)展、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)在構(gòu)建社會(huì)和諧中的作用，對(duì)于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)和諧穩(wěn)定，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的歷史意義。

4 重視網(wǎng)絡(luò)空間社會(huì)責(zé)任的全球治理，加強(qiáng)聯(lián)合懲戒

網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)社會(huì)責(zé)任治理是國(guó)家治理的重要組成部分，必須充分重視。治理與監(jiān)管根本在于對(duì)傳播主體的治理與監(jiān)管。傳播主體應(yīng)對(duì)傳播內(nèi)容負(fù)直接主要責(zé)任?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的任何傳播行為都可能成為大眾傳播，從而造成巨大的社會(huì)影響，所以傳播主體必須擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任，把社會(huì)效益放在第一位。傳播主體既包括傳播運(yùn)營(yíng)企業(yè)及其傳播技術(shù)平臺(tái)和傳播者。網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)治理以社會(huì)責(zé)任為導(dǎo)向，必須牢牢抓住傳播主體，采取法律、技術(shù)等系列措施倒逼其擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任，應(yīng)建立科學(xué)的評(píng)價(jià)，實(shí)施社會(huì)責(zé)任報(bào)告制度。對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行水平進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而掌握其履行情況，可以有效地引導(dǎo)其擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任。要建立科學(xué)的社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)體系，定期對(duì)其進(jìn)行檢測(cè)評(píng)估，并予以公開，讓其接受社會(huì)監(jiān)督，促使其糾偏履正。規(guī)定網(wǎng)絡(luò)傳播企業(yè)必須定期公布其社會(huì)責(zé)任報(bào)告，真實(shí)披露自身履行社會(huì)責(zé)任的情況，接受群眾監(jiān)督。且國(guó)家和第三方機(jī)構(gòu)應(yīng)擔(dān)起監(jiān)測(cè)責(zé)任，第三方機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)社會(huì)責(zé)任情況出具報(bào)告，以示公平。通過網(wǎng)絡(luò)傳播企業(yè)自查和第三方評(píng)價(jià)結(jié)合的方式，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)的治理。網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)社會(huì)責(zé)任的治理必須建立信用體系，必須有政策法規(guī)體系支撐，實(shí)施聯(lián)合失信懲戒。無論是傳播運(yùn)營(yíng)主體還是傳播者，只要沒有切實(shí)履行社會(huì)責(zé)任，造成一定危害，就要承擔(dān)失信責(zé)任和聯(lián)合懲戒后果。公信力是任何網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)和平臺(tái)贏得受眾的根本保證。喪失信用的網(wǎng)絡(luò)傳播主體也就失去了立足市場(chǎng)的基礎(chǔ)。必須對(duì)該類傳播主體進(jìn)行失信聯(lián)合懲戒，及時(shí)逐出傳播市場(chǎng)。要構(gòu)建立體的網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)治理體系，借助法律、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、行業(yè)組織等構(gòu)建一個(gè)立體的網(wǎng)絡(luò)，要結(jié)合法律法規(guī)、宣傳教育、聯(lián)合懲戒、技術(shù)檢測(cè)、第三方評(píng)價(jià)、行業(yè)監(jiān)管等手段，培育合格的市場(chǎng)主體，同時(shí)及時(shí)清退非適格主體，拓寬治理路徑，優(yōu)化治理手段，理順機(jī)制，高效運(yùn)轉(zhuǎn)，增強(qiáng)實(shí)效。

當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)社會(huì)責(zé)任的治理尤其重要。習(xí)近平的網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)社會(huì)責(zé)任觀是治理網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)責(zé)任的指導(dǎo)思想，對(duì)于指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)責(zé)任治理具有重要的指導(dǎo)意義。習(xí)總書記“網(wǎng)絡(luò)清朗觀”和“構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共用體”的是其社會(huì)責(zé)任思想的重要內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)晴朗是網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)治理的表現(xiàn)和理想結(jié)果，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)）空間命運(yùn)共同體是網(wǎng)絡(luò)治理的根本目的，網(wǎng)絡(luò)空間猶如地球、太空，是人類共有的共同生存空間，每個(gè)“網(wǎng)絡(luò)公民”都應(yīng)珍惜，同時(shí)尊重他人的網(wǎng)絡(luò)生存權(quán)利，猶如“珍惜地球環(huán)境”一樣愛護(hù)網(wǎng)絡(luò)空間，決不能肆意傳播任何危害他人甚至危害國(guó)家民族的不負(fù)責(zé)任的信息[14]。

網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)要依據(jù)自覺履行和承擔(dān)各個(gè)層次社會(huì)責(zé)任，面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，“本著對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)、對(duì)人民負(fù)責(zé)的態(tài)度”，“做到正能量充沛、主旋律高昂，為廣大網(wǎng)民特別是青少年?duì)I造一個(gè)風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間”[2]，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，文化傳承，社會(huì)穩(wěn)定，為構(gòu)建“億萬民眾共同的精神家園”發(fā)揮作用。網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)傳播的內(nèi)容能夠反映社會(huì)各種現(xiàn)象，傳達(dá)各類社會(huì)信息。網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)的擔(dān)當(dāng)及它所要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任也比一般的企業(yè)更為廣泛和特殊。社會(huì)和人們對(duì)它的要求更為多元和復(fù)雜。從而深化對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)社會(huì)責(zé)任的理解，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)社會(huì)責(zé)任的治理，進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)傳媒文化市場(chǎng)體系構(gòu)建及其相應(yīng)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

注釋

①設(shè)網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)生產(chǎn)的邊際成本為MC,網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)給社會(huì)造成的不良后果形成的邊際社會(huì)成本為MC+ME。水平直線D-MR是網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)的邊際收益曲線，由于存在生產(chǎn)上的外部不經(jīng)濟(jì),故社會(huì)的邊際成本高于私人的邊際成本,從而社會(huì)邊際成本曲線位于(私人)邊際成本曲線的上方,它由虛線MC+ME表示。虛線MC+ME與私人邊際成本曲線M C的垂直距離,亦即ME,可以看成所謂邊際外部不經(jīng)濟(jì),即由于網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)增加一單位生產(chǎn)所引起的社會(huì)其他人所增加的成本。因此,生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)造成產(chǎn)品生產(chǎn)過剩,社會(huì)的資源沒有得到合理的配置。