丁 鑫,汪京強(qiáng),王曉燕

(1.華僑大學(xué) a.旅游學(xué)院;b.國家級旅游虛擬仿真實(shí)驗(yàn)中心,福建 泉州 362021;2.泉州紡織服裝學(xué)院 經(jīng)管系,福建 泉州 362700)

1 引言

良好的旅游目的地形象成為當(dāng)今游客選擇旅游目的地的重要考量因素。自學(xué)者Hunt首次提出旅游形象的定義后,關(guān)于旅游目的地形象的研究逐漸成為學(xué)術(shù)界探討的熱點(diǎn)話題[1]。Gartner提出，旅游目的地意向認(rèn)知意向、情感意向、意動意向三部分組成[2]。此后,Balogulu、Mc Cleary對已有研究的成果進(jìn)行了梳理,認(rèn)為旅游意向包含認(rèn)知形象、情感形象、整體形象三個基本維度[3]。20世紀(jì)90年代國內(nèi)學(xué)者才開始從不同視角對旅游目的地形象開展研究,研究內(nèi)容主要集中在旅游目的地形象構(gòu)成要素[4-6]、旅游目的地影響因素[7-10]和形成過程[11-14]等方面,對旅游形象的理論研究相對較少。從研究方法上看,早期重實(shí)踐且多為定性研究,近年來才逐漸開始重視定量研究方法的運(yùn)用,如李璽應(yīng)用非結(jié)構(gòu)化測量方法對旅游目的地形象感知進(jìn)行了研究[15],辜應(yīng)康引入內(nèi)隱聯(lián)結(jié)測驗(yàn)對旅游目的地形象偏好進(jìn)行了探討[16]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,越來越多的學(xué)者開始結(jié)合網(wǎng)絡(luò)信息與量化技術(shù)開展對旅游目的地形象感知研究,如利用網(wǎng)絡(luò)文本信息、UGC圖片元數(shù)據(jù)、數(shù)字足跡等?；诰W(wǎng)絡(luò)文本信息,劉歡對江西婺源、張珍珍對西安、張春娥對廣州、馬勇對袁家村等地的游客感知形象分別進(jìn)行了研究[17-20];鄧寧基于圖片元數(shù)據(jù)分別對北京和羅馬的目的地形象感知進(jìn)行了探討[21,22];董基于Web2.0圖片交互平臺對楓涇古鎮(zhèn)的游客意象進(jìn)行了分析[23];潘植強(qiáng)、張琦基于數(shù)字足跡分別對新疆天山世界自然資產(chǎn)和沈陽市周邊鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)形象感知進(jìn)行了研究[24,25]。

總體而言,國內(nèi)外學(xué)者對旅游目的地形象進(jìn)行了大量研究,研究內(nèi)容各有側(cè)重,但從多方面深度挖掘數(shù)據(jù)的研究仍較少。傳統(tǒng)研究利用內(nèi)容分析法并不能全方位深地入了解旅游目的地形象,將內(nèi)容分析法與扎根理論相結(jié)合,能從一定程度上解決這一問題。基于此,本研究以世界文化與自然雙重遺產(chǎn)地——武夷山為案例地,利用游客在旅游網(wǎng)站分享的游記和攻略為研究樣本,將扎根理論與內(nèi)容分析法相結(jié)合,研究游客對武夷山這一典型旅游目的地的形象感知,旨在為武夷山的旅游發(fā)展與管理提供參考和借鑒。

2 數(shù)據(jù)來源和研究方法

研究區(qū)概況：武夷山是我國著名的風(fēng)景旅游區(qū)和避暑勝地,是世界文化與自然雙重遺產(chǎn)地、國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、國家自然保護(hù)區(qū)、國家生態(tài)旅游示范區(qū)、全國文明風(fēng)景旅游區(qū)示范點(diǎn)、全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位(武夷山崖墓群)。武夷山風(fēng)景名勝區(qū)面積約70km2,屬典型的丹霞地貌,發(fā)育典型的丹霞單面山和塊狀山,柱狀山臨水而立,千姿百態(tài)?！叭闼迦缬?六六奇峰翠插天”,構(gòu)成了奇幻百出的武夷山水勝景,素有“奇秀甲東南”之稱。因此,選擇武夷山作為旅游目的地的案例地代表,具有一定的代表性。

數(shù)據(jù)來源：攜程網(wǎng)、馬蜂窩、途牛旅游網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)是目前國內(nèi)綜合排名前四位的旅游網(wǎng)絡(luò)平臺，因此本文選擇游客在這四家網(wǎng)站近一年(2017年4月1日至2018年4月1日期間)分享的旅游經(jīng)歷和游記攻略為樣本,遵循以武夷山為唯一旅游目的地,字?jǐn)?shù)在1000字以上,詳細(xì)記錄旅游過程與感知印象,并排除圖片、無意義的景點(diǎn)科普介紹、廣告宣傳等無效游記的原則,最終得到86篇共205381字的有效游記作為數(shù)據(jù)來源。

研究方法：本文采用內(nèi)容分析法和扎根理論分析范式進(jìn)行研究。首先借用文本分析軟件Rost Content Mining對高頻特征詞進(jìn)行處理,形成待分析文本,以高頻特征詞分析結(jié)果為基礎(chǔ)進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析和形象感知屬性分析,得到游客對旅游地形象的深刻感知要素。然后運(yùn)用扎根理論分析范式,提取網(wǎng)絡(luò)文本的情感特征詞并進(jìn)行研究,得出游客對武夷山旅游目的地形象的積極感知要素和消極感知要素。通過對武夷山旅游目的地形象感知和情感感知的研究,整合分析得出武夷山旅游目的地的整體感知形象。

3 武夷山旅游目的地形象感知分析

3.1 高頻詞匯特征分析

高頻詞頻率分析:把經(jīng)過預(yù)處理的txt文檔通過Rost Content Mining軟件進(jìn)行分詞,提取高頻詞匯,將“各種、一個、已經(jīng)、后來”等無意義的詞加入過濾詞表,把“大王峰、九曲溪、玉女峰、一線天”等特殊詞匯加入自定義詞表,在設(shè)置不顯示單字詞、顯示高頻特征詞出現(xiàn)的字?jǐn)?shù),最后設(shè)置輸出前100個高頻詞匯,生成高頻詞匯見表1。

從表1可以看出,在前100個高頻詞匯中以名詞居多,大多數(shù)是旅游吸引物,頻數(shù)最高的是自然景觀“天游峰、一線天、水簾洞”等,“碼頭、酒店、住宿、交通”等詞匯也較多。形容詞大多數(shù)是對景色的描述，如“神奇、著名、秀美”等,動詞則表現(xiàn)為“爬山、步行、游玩”等,根據(jù)高頻特征詞生成的詞云圖見圖1。

表1 高頻特征詞匯

圖1 高頻特征詞云圖

高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)分析:在高頻特征詞的統(tǒng)計(jì)結(jié)果上,使用Rost Content Mining軟件構(gòu)建出武夷山高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)圖以反映武夷山高頻特征詞在結(jié)構(gòu)上和含義上的深層聯(lián)系,見圖2。武夷山旅游目的地的語義網(wǎng)絡(luò)圖由多個點(diǎn)和多條線構(gòu)成。其中，點(diǎn)代表與武夷山相關(guān)的景點(diǎn)名稱、游客活動和景區(qū)環(huán)境等游客感知元素；線表示了各感知元素間的關(guān)聯(lián),點(diǎn)的大小代表游客對此元素的感知程度。

由圖2可知,武夷山旅游目的地高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)分析圖由核心、核心圈、擴(kuò)散圈三個層次構(gòu)成,核心為“武夷山”,這從數(shù)據(jù)上表明游客的所有活動都是圍繞武夷山開展的。核心圈是“九曲溪、一線天、天游峰、玉女峰”等武夷山上的著名景點(diǎn),也是武夷山的旅游吸引物,擴(kuò)散圈是“碼頭、交通、爬山、傳說”等要素組成,包含了武夷山的旅游體驗(yàn)要素。

圖2 高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)分析

旅游形象屬性頻次/百分比(%)一級類目二級類目一級類目二級類目旅游吸引物自然景觀4571/39.62人文景觀880/7.63民俗風(fēng)情325/2.82歷史文化348/3.026124/53.08旅游環(huán)境與氛圍環(huán)境氛圍415/3.60空氣質(zhì)量126/1.09價(jià)格水平213/1.85當(dāng)?shù)鼐用?33/1.15887/7.69%旅游設(shè)施與服務(wù)住宿設(shè)施與服務(wù)290/2.51飲食設(shè)施與服務(wù)140/1.21交通設(shè)施與服務(wù)659/5.71游覽設(shè)施與服務(wù)1481/12.84休閑游憩195/1.692765/23.96旅游管理景區(qū)運(yùn)營管理1604/13.90景觀保護(hù)158/1.371762/15.27

3.2 武夷山旅游感知形象屬性分析

旅游形象屬性頻次:一般而言,游客較多提及的形象屬性是旅游目的地給他們留下較深印象的特征事物,反映了旅游者對該旅游地形象感知中較突出的部分[26]。因此,本文對旅游形象屬性的主類目和次類目頻次和頻率進(jìn)行統(tǒng)計(jì),以期探究武夷山旅游形象中感知的深刻要素與旅游形象內(nèi)涵。本文統(tǒng)計(jì)的前100個高頻詞共被提及11538次,其屬性分析見表2。

從表2可以看出，在4個一級類目中,按照被提及的頻次由高到低排序依次是旅游吸引物(6124/53.08%)、旅游設(shè)施與服務(wù)(2765/23.96%)、旅游管理(1762/15.27%)、旅游環(huán)境與氛圍(887/7.69%)。由此可見，游客在武夷山的旅游形象感知中對旅游吸引物、旅游設(shè)施和服務(wù)給他們留下了深刻的印象。在15個二級類目中,按照被提及的頻次由高到低進(jìn)行排序,排在前四名的依次是自然景觀(4571/39.62%)、景區(qū)運(yùn)營管理(1604/13.90%)、游覽設(shè)施與服務(wù)(1481/12.84%)、人文景觀(880/7.63%),其中自然景觀被提及4571次,頻率高達(dá)39.62%,可見自然景觀在游客游覽過程中的重要性。

旅游形象屬性分析:①旅游吸引物。從旅游形象屬性頻次表中可見,旅游吸引物是被游客提及最頻繁的。其中,自然景觀表現(xiàn)尤為突出,共被提及4571次,包括武夷山、天游峰、一線天、九曲溪、玉女峰等武夷山的主要景點(diǎn),充分體現(xiàn)了碧水丹山的大自然對游客的吸引力。其次是人文景觀,主要包括武夷宮、禪院、宋街等以人文景觀為主的景點(diǎn)。此外,印象大紅袍、摩崖石刻、茶葉、茶樹、母樹、茶園、品茶等共被提及325次,世界上僅剩六棵的大紅袍母樹、不同品種的茶園、到處可見的茶樹都給游客留下了深刻印象。②旅游環(huán)境與氛圍。在旅游環(huán)境與氛圍上,描寫環(huán)境氛圍的詞匯被提及最多,主要表現(xiàn)為清澈、秀美、自然、神奇、陡峭、清新、最好等景觀描述性形容詞,都是積極詞匯表達(dá)武夷山自然風(fēng)光的魅力。在空氣質(zhì)量上,游客提及126次,多是表達(dá)武夷山空氣清新、新鮮空氣、空氣好等喜悅之情;價(jià)格水平方面的詞匯被游客提及213次,主要集中在門票、吃飯、住宿等價(jià)格上。當(dāng)?shù)鼐用裰饕性诰皡^(qū)工作人員和提供住宿與餐飲服務(wù)的人員。③旅游設(shè)施和服務(wù)。旅游設(shè)施和服務(wù)被提及的頻次在主類目中僅次于旅游吸引物,其中給游客留下最深刻印象的是游覽設(shè)施與服務(wù)。漂流、竹筏和碼頭被提及的次數(shù)最頻繁,可見九曲溪漂流是游客在武夷山旅行過程中的難忘體驗(yàn)。在游覽設(shè)施與服務(wù)中的其他詞匯為爬山、步行、下山、臺階、山路等,可見游客的游覽過程多以爬山、步行為主。交通設(shè)施與服務(wù)被提及頻次低于游覽設(shè)施與服務(wù),主要集中在公交車、火車、高鐵等交通工具,以及東站、北站、機(jī)場等站點(diǎn),可見現(xiàn)在前往武夷山風(fēng)景區(qū)的交通工具多種多樣。在住宿服務(wù)與設(shè)施上,游客多會選擇酒店或客棧,入住體驗(yàn)各有不同,也是游客出游必然考慮的要素之一。在飲食設(shè)施與服務(wù)上,游客認(rèn)為飲食味道很好,具有特色。休閑游憩被提及次數(shù)較少,主要表現(xiàn)為休息、拍照等。④旅游管理。旅游管理是被提及較少的,主要是在景區(qū)運(yùn)營管理方面,表現(xiàn)為度假區(qū)、景點(diǎn)、景區(qū)、導(dǎo)游、講解、游客等方面,說明景區(qū)景點(diǎn)的設(shè)置與運(yùn)營、導(dǎo)游的講解都會影響到游客對武夷山的形象感知。

3.3 武夷山旅游目的地情感感知分析

武夷山旅游目的地積極情感感知分析:通過扎根理論對文本進(jìn)行情感感知分析,以獲得對武夷山旅游目的地形象的全面認(rèn)知。首先在高頻詞分析的基礎(chǔ)上對86篇游記的積極情感語句進(jìn)行了分析,研究游客對武夷山旅游目的地的積極感知要素,見表3。武夷山旅游目的地形象感知的積極要素主要表現(xiàn)為旅游吸引物,高達(dá)60.33%,可見游客在游覽過后對武夷山的旅游吸引物仍然持較高的評價(jià)。其中自然景觀是受游客贊揚(yáng)最多的,在積極感知要素內(nèi)占比達(dá)到48.11%,可見游客對武夷山自然景觀的喜愛,而武夷山的人文景觀、歷史文化、風(fēng)俗民情在游客的積極感知要素中占比不高，應(yīng)引起有關(guān)方面的重視。

環(huán)境氛圍在積極情感感知中占比為17.35%,表現(xiàn)為空氣質(zhì)量、氣候條件、當(dāng)?shù)鼐用?、價(jià)格水平。其中,空氣質(zhì)量占比為6.49%,不少游客認(rèn)為武夷山空氣清新,是天然氧吧。氣候條件得到了游客的贊賞,主要表現(xiàn)為天氣好,藍(lán)天白云令人陶醉。當(dāng)?shù)鼐用窈蛢r(jià)格水平雖然占比不高,但是價(jià)格實(shí)惠、居民的熱情得到了游客的認(rèn)可。旅游設(shè)施與服務(wù)在積極情感感知中僅次于旅游吸引物,占比為20.06%。其中,飲食服務(wù)與設(shè)施表現(xiàn)最為突出,在積極情感感知中高達(dá)10.71%,憑借好吃的菜肴給游客留下了深刻印象,住宿服務(wù)與設(shè)施因其干凈舒適得到了不少游客認(rèn)可。在交通設(shè)施與服務(wù)和游覽設(shè)施與服務(wù)方面,游客表示交通便利,武夷山公交車和景區(qū)觀光車為出游提供了便利。景區(qū)管理方面并沒有得到游客的過多稱贊,在積極情感感知中占比僅2.26%,主要表現(xiàn)為指示牌設(shè)計(jì)人性化和景區(qū)原生態(tài)。

表3 武夷山積極情感感知文本編碼過程

表4 武夷山消極情感感知文本編碼過程

武夷山旅游目的地消極情感感知分析(表4):在對文本資料進(jìn)行整理的過程中發(fā)現(xiàn)，游客對武夷山旅游目的地形象感知中有部分消極因素存在。小部分消極因素在景區(qū)運(yùn)營過程中往往是容易被忽略掉的,然而這部分消極因素卻直接影響了武夷山游客的重游意愿。本文在高頻詞分析的基礎(chǔ)上,對86篇游記中的消極感知語句進(jìn)行了提煉,深入分析了游客對武夷山旅游目的地的消極情感感知。

通過負(fù)面情緒編碼發(fā)現(xiàn),旅游吸引物是負(fù)面情緒最為集中的地方,占比為48.72%,主要是“一線天”狹窄、陰暗、潮濕,巖壁上布滿了蝙蝠和蝙蝠屎,味道臭,游客多時(shí)容易出現(xiàn)空氣不好、擁堵的現(xiàn)象,游客體驗(yàn)較差。多數(shù)來游覽的游客對水簾洞的期望較高,但因季節(jié)性降水原因,水簾洞的“水”具有季節(jié)性,使沒有看到“水簾”的游客大失所望。大紅袍母樹如今僅存6棵,當(dāng)游客看到只是6棵不起眼的古茶樹時(shí)難免會有些失望。氣候條件是負(fù)面情緒較多的地方,武夷山是亞熱帶季風(fēng)氣候,冬季游覽進(jìn)行漂流的項(xiàng)目較冷,而夏季游覽因有很多戶外爬山活動又會很熱。在旅游設(shè)施與服務(wù)上,游客認(rèn)為游覽設(shè)施存在不足,主要表現(xiàn)為山道窄、臺階陡、臺階潮濕滑膩、安全性差,多山路會造成腿酸痛、發(fā)抖等問題,某些住宿存在潮濕、衛(wèi)生差、配套設(shè)施不完善現(xiàn)象,飲食上有游客反應(yīng)味道不好。在景區(qū)運(yùn)營管理上，有6.41%的游客反應(yīng)游客多、隊(duì)伍長。

圖3 武夷山整體形象

3.4 武夷山旅游目的地整體形象分析

根據(jù)以上對武夷山旅游目的地感知形象屬性分析和情感感知分析,形成柱狀圖見圖3。武夷山的吸引物主要表現(xiàn)為“天游峰、一線天、九曲溪、虎嘯巖”等自然景觀和“武夷宮、印象大紅袍”等人文景觀給游客留下的印象最深刻。在游客感知印象中,高頻詞匯表現(xiàn)為“秀美、神奇、清澈、清新”等積極正面的,說明多數(shù)游客對武夷山的自然風(fēng)光較滿意。但也有少數(shù)游客存在負(fù)面情感,主要表現(xiàn)為一線天、水簾洞等自然景觀與期望有差距,游覽過程中多為狹窄陡峭的山路等。武夷山的環(huán)境氛圍并沒有給游客留下特別深刻的印象,但其中天然氧吧的空氣質(zhì)量和令人陶醉的天氣得到了不少游客的認(rèn)可。由于出游季節(jié)的原因,有游客對太陽曬、很熱、冬季漂流冷表示不滿。此外,當(dāng)?shù)鼐用窈蛢r(jià)格水平并沒有得到大多數(shù)游客的關(guān)注,僅有少數(shù)游客對價(jià)格合適和當(dāng)?shù)厝藷崆楹每捅硎举澷p。

武夷山的旅游設(shè)施與服務(wù)得到了大多數(shù)游客的關(guān)注,但游客對武夷山的游覽設(shè)施不是很滿意,主要集中在臺階陡峭、山道狹窄、安全性差等方面。在住宿設(shè)施、飲食設(shè)施和服務(wù)方面游客沒有過多關(guān)注,但對住宿和飲食方面的積極和消極情感感知比重差別不大,既有游客認(rèn)可住宿舒適、服務(wù)周到,也有游客吐槽房間潮濕、采光不足等;有游客認(rèn)為飯菜味道不錯,也有游客對味道差表示不滿,說明住宿和飲食條件良莠不齊。交通設(shè)施與服務(wù)得到了不少游客關(guān)注,便利的交通贏得了游客的認(rèn)可。旅游管理得到了部分游客的關(guān)注,景區(qū)貼心的指示牌為不少游客提供了幫助,但隊(duì)伍長、游客多的現(xiàn)象降低了游客的旅游體驗(yàn)。

4 結(jié)論與建議

加強(qiáng)景區(qū)保護(hù)：自然景觀是武夷山最吸引游客的地方,也是游客積極情感感知最集中的地方,秀麗的山水給游客留下了深刻的印象,因此武夷山景區(qū)必須加強(qiáng)自然景觀的保護(hù)。景區(qū)可采用以下的措施進(jìn)行保護(hù):①控制旺季游客數(shù)量,通過調(diào)整淡旺季門票價(jià)格和限制游覽人數(shù)的方式對游客進(jìn)行疏導(dǎo)、分流,將景區(qū)日流量控制在可承受范圍內(nèi),以保護(hù)生態(tài)環(huán)境不受破壞。②控制風(fēng)景區(qū)項(xiàng)目建設(shè),加強(qiáng)對風(fēng)景區(qū)土地利用情況的管理,嚴(yán)格控制風(fēng)景區(qū)內(nèi)的建設(shè)項(xiàng)目,景區(qū)內(nèi)建筑應(yīng)與自然景觀相協(xié)調(diào),力求維持景區(qū)的原生態(tài)。③提倡文明旅游,在醒目位置提醒游客不要亂扔垃圾、亂涂亂畫,提高游客的環(huán)保意識,最大程度地降低游客對風(fēng)景區(qū)景觀的破壞。

完善住宿和飲食服務(wù)設(shè)施：在100個高頻詞中,提到住宿和飲食的相對較少,主要表現(xiàn)為負(fù)面感知詞匯,如房屋潮濕、采光不足、味道差等。因此,應(yīng)適當(dāng)控制酒店數(shù)量并提升酒店服務(wù)質(zhì)量,完善基礎(chǔ)設(shè)施,保證游客住宿體驗(yàn)。酒店和餐飲應(yīng)注重游客反饋,及時(shí)處理客人投訴,對服務(wù)過程中的不足進(jìn)行積極修正。

完善游覽服務(wù)與設(shè)施：從高頻詞和負(fù)面情感認(rèn)知中可見,“爬山、步行、臺階、上山”等動詞不斷出現(xiàn),同時(shí)出現(xiàn)的還有腿發(fā)軟、小腿酸痛。對年輕人來說長時(shí)間的爬山已屬于高負(fù)荷運(yùn)動,老年人更是難以接受。此外,有不少游客反應(yīng)一線天洞內(nèi)陰暗潮濕。建議景區(qū)應(yīng)完善游覽設(shè)施:一是加寬山路、臺階修建更平緩;二是選址修建纜車,為不便登山的游客提供便利;三是在陰暗的洞穴安裝燈光設(shè)施。

增加游客體驗(yàn)性文化產(chǎn)品：從以上分析中可見,游客在游覽武夷山的過程中主要集中在欣賞自然景觀,忽略了武夷山非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的博大精深,因此建議景區(qū)開發(fā)體驗(yàn)性文化產(chǎn)品。一是開發(fā)朱熹課堂講學(xué),為游客提供可參與其中并能對朱熹理學(xué)有更深體驗(yàn)的機(jī)會,以此宣傳中華文化的博大精深;二是開發(fā)茶園專門供游客觀賞,體驗(yàn)采茶、學(xué)習(xí)制茶,讓游客對茶文化有更直觀的理解。

本研究對武夷山旅游目的地形象感知研究進(jìn)行了探索,但仍存在一些不足:一是在網(wǎng)絡(luò)文本分析中刪除了圖片、視頻等,只對游記中的文字進(jìn)行了分析,忽略了照片和視頻對游客感知的反映,對照片和視頻進(jìn)行挖掘是以后網(wǎng)絡(luò)文本分析中重要內(nèi)容;二是只對旅游目的地的形象感知屬性和情感感知屬性進(jìn)行了分析,沒有分析游客的重游意愿和推薦指數(shù),這些需要今后進(jìn)行深入研究。