■天津教育報刊社 張 超 陳欣然

在新媒體時代，如何使教育新聞更有“磁性”，增強對受眾的吸引力和影響力？如何從受眾的需求出發(fā)，提升新聞報道的質(zhì)量和水平？如何構(gòu)筑教育新聞“磁場”，搭建權(quán)威、專業(yè)的數(shù)字化傳播平臺，為受眾提供更優(yōu)質(zhì)、更及時、更個性化的服務？

《天津教育報》微信公眾號以打造“權(quán)威媒體，貼近受眾，專業(yè)服務”為目標和宗旨，樹立了以服務受眾為中心的理念，針對教師、家長、學生等受眾，以內(nèi)容豐富、專業(yè)性高、實用性強的內(nèi)容積累了近三十萬讀者。該微信公眾號綜合點擊率等指數(shù)位列天津市所有微信公眾號的前列，在天津市教育類公眾號中名列第一。

樹立“恕”的理念，離受眾更近些

子曰：“其恕乎！己所不欲，勿施于人?！薄顿Z子道術(shù)》云：“ 以己量人謂之恕。”“恕”的意思指以自己的心推想別人的心。“恕”與心理學中“同理心”的概念相通，即換位思考、共情。

對教育新聞報道而言，同理心是要記者從受眾的立場、角度、位置、感受上來精心做教育報道。換言之，同理心讓記者從受眾的角度出發(fā)，思考什么信息是受眾最想了解和知道的，什么內(nèi)容是受眾最需要的、最有用的，什么形式是受眾最喜愛、最樂于接受的。報道的內(nèi)容、事件與受眾的關(guān)聯(lián)度是否緊密、與受眾的心理需求是否貼近都將決定新聞報道價值與傳播效果。

因此，《天津教育報》微信公眾號確立了“報道立場上的平民視角、價值取向上的以民為本、報道內(nèi)容上的為民解惑”的新聞報道理念，以受眾為中心，從受眾的角度出發(fā)、從受眾的立場思考、從受眾的需求定位，為受眾提供最需要、最關(guān)心、最有用的新聞信息和服務，與受眾形成“同心圓”。

以《天津教育報》微信公眾號今年五月發(fā)布的《各區(qū)小學初中招生入學政策公布！義務教育入學管理平臺可查公辦、民辦學校報名方法》這則新聞為例。《天津教育報》微信公眾號創(chuàng)新方式，以受眾的思維、家長的角色來思考如何切入，除了呈現(xiàn)報名時間、報名學校、招生簡章等信息外，以一連串的問題把報名的具體操作方法和辦理流程明確告知受眾：“公辦初中如何入學？”“民辦初中如何招生？”“如何確定面談資格？”“怎樣知道是否取得面談資格？”“學生面談時需要提供哪些材料？”“如何知道孩子是否被錄??？”，再附上學校報名聯(lián)系電話，方便家長咨詢。這就是把“政策方案”變成“辦理流程”、把“文件官話”變成“民聲民語”，讓受眾不用在繁雜的信息中找尋自身關(guān)注的重點內(nèi)容，而是帶著受眾按圖索驥、清楚明晰地了解報名流程和報名方法。

有了“恕”的理念，有了“同理心”，才能離受眾更近，才能產(chǎn)生共情，贏得受眾的喜愛。因此，新媒體教育新聞絕不能“就事論事”“有一說一”，不能把教育新聞變成“工作簡報”“政策宣傳”，而應該把新聞報道的著眼點、興趣點、發(fā)力點放在貼近受眾的實際生活和迫切需求上，找準黨聲政令與受眾切身利益的關(guān)聯(lián)點，抓住受眾的關(guān)注點，這樣才能從俯視變成平視，把工作宣傳變成有價值的新聞，把“發(fā)號施令”變成與百姓休戚相關(guān)的有效信息傳播。

抓住“第二落點”，挖掘權(quán)威獨家

一般情況下，教育主管部門發(fā)布的政策文件等都是統(tǒng)一口徑的，這就造成了記者從官方渠道獲取獨家新聞的難度大增。教育改革與發(fā)展的重大政策、重要舉措、最新變化是百姓極為關(guān)注的，涉及千家萬戶。

《天津教育報》微信公眾號提出搶抓“第二落點”的理念，發(fā)揮市委教育工委市教委機關(guān)宣傳媒體的角色定位，彰顯教育行業(yè)媒體的專業(yè)優(yōu)勢，利用官員、學者、校長、教師等人脈資源，以獨特的視角剖析新聞，以專業(yè)的態(tài)度駕馭新聞，以權(quán)威的聲音解讀新聞。

例如，《權(quán)威解讀：天津“中考”改革正式啟動，聽聽本市教育專家怎么說》這條新聞。對于這一與考生切身利益相關(guān)、家長極度關(guān)注的新聞，記者選取了改革文件中的最新變化，如體育中考科目增加了10分，完善天津市初中學生綜合素質(zhì)評價，初中學生將建立個人成長記錄等，在文件發(fā)布的當天，請市教科院基礎(chǔ)教育專家、大學教授、市重點中學專家對中考改革的新變化進行權(quán)威解讀。市教科院專家的觀點指出：體育中考改革將進一步促進家長、學校、社會樹立健康第一的教育理念，說明了加強體育鍛煉的重要意義，也為學校、教師、家長提出了建議：學校扎實開展大課間活動，在體育類校本課程的建設上著力；體育教師要不斷豐富體育課的授課形式和教學內(nèi)容，保證體育課的教學質(zhì)量；家長要樹立健康第一的理念，把增強學生體質(zhì)的目標落實到日常生活中。同時，市重點中學的校長對于文件中完善初中學生綜合素質(zhì)評價實施辦法也給出權(quán)威解讀，指出了學校落實文件精神的具體思路和做法。專家的權(quán)威觀點和切實建議，讓受眾更加清楚了政策改革的背景和意義，為學校、教師、家長、學生指明了順應改革、提升自身的方向和方法，從而彰顯了教育新媒體的專業(yè)價值和權(quán)威性。

《天津教育報》微信公眾號在做教育新聞時堅持一個原則：不停留于表層信息的傳播，而是深入挖掘深度信息，即調(diào)研分析“為什么”“怎么樣”，對事實的意義、原因、產(chǎn)生的影響、發(fā)展趨勢進行探索、深思、挖掘，發(fā)揮專業(yè)和權(quán)威的優(yōu)勢，對重大新聞事實進行獨家闡釋和深度解讀。

再如，天津市出臺文件促進公費師范生教育發(fā)展。既然是公費師范生的話題，《天津教育報》微信公眾號第一時間聯(lián)系了天津師范大學教育學院的教授，請他們對文件出臺的意義和內(nèi)容作點評、說看法、提建議。教授談道：學校在師范生培養(yǎng)方面要重視教師職業(yè)所需的演講的技能、溝通技能、書寫技能、調(diào)查技能、心理輔導技能、科研寫作技能、管理技能等；實習基地建設不能只考慮傳統(tǒng)意義上的所謂‘好學?！?，應該考慮更基層的學校，以讓學生面對真環(huán)境、面對真問題。這是文件里沒有的內(nèi)容，更是對如何貫徹落實文件精神提出了適合可行的觀點和建議，讓宏觀的文件內(nèi)容更加具有可操作性。

此類的新聞還有《全市教育工作會后，百姓最關(guān)心的惠民政策如何落實？教育專家、基層一線代表這樣說》《數(shù)字校園如何建設？如何用好網(wǎng)絡“學習空間”？專家解讀〈天津教育信息化2.0 行動計劃〉》《天津市促進民辦教育健康發(fā)展“1+2”文件政策解讀》《普惠性民辦幼兒園等級標準出臺，專家權(quán)威解讀家長最關(guān)心的問題》等，這些報道的思路都是不只談方向，更指路子。抓好“第二落點”，深挖權(quán)威的獨家新聞，不僅讓新聞增值，而且使受眾在閱讀新聞的過程中收獲有幫助的信息并有所啟發(fā)。

緊扣社會關(guān)切，延展新聞服務

招生、考試等話題都是學生家長受眾特別關(guān)心和關(guān)注的。在新媒體時代，受眾對服務內(nèi)容的需求是個性化、多元化的，新媒體要想占領(lǐng)市場、贏得受眾就必須堅持服務至上的策略：想受眾之所想，急受眾之所急，解受眾之所難。

在新媒體上，提供及時、準確、權(quán)威的“硬性”新聞有時已不能滿足受眾的需要，因此增加“軟性”教育服務資訊，有助于幫助受眾解決現(xiàn)實問題，從而增強受眾的好感和黏度，提升受眾對《天津教育報》微信公眾號的認可度、歡迎度、依賴度。

例如，每年的幼兒園網(wǎng)上報名被家長們稱為“秒殺”，從報名開始到額滿為止也就是短短幾分鐘的事。家長最關(guān)心的是什么？如何報名成功。于是，在幼兒園網(wǎng)上報名開始前一周，《天津教育報》微信公眾號就推出了《2019年幼兒園網(wǎng)上報名“秒殺”攻略》，前期通過請教往年為孩子報名成功的家長，請他們傳授報名經(jīng)驗和方法，介紹報名需要提供的信息和細節(jié)，最終形成了完整實用的幼兒園網(wǎng)上報名“秒殺”攻略，從“預則立——熟悉幼兒園招生要求”“快則先——使用網(wǎng)速快的設備”“熟則通——牢記孩子報名信息”“少即多——非關(guān)鍵信息一筆帶過”四個方面，告知家長要熟悉招生簡章、報名流程，準確牢記孩子的姓名、身份證號、性別、民族、籍貫、出生日期、出生地、戶口所在地址、幼兒戶口簿戶主姓名、幼兒與戶主關(guān)系、接種證號碼、轄區(qū)派出所、現(xiàn)居住地址等關(guān)鍵信息，選擇配置高和網(wǎng)速快的計算機，以及在操作網(wǎng)上報名時不可忽視的細節(jié)和注意事項。

類似的文章包括《孩子近視了，戴眼鏡就夠了嗎？市眼科醫(yī)院專家?guī)Ъ议L走出近視防控誤區(qū)》《家長如何幫助孩子做好入園準備呢？資深教師給出十條建議》《入學第一天如何讓老師喜歡上你的孩子？》《中考體育測試如何拿滿分？八年裁判員披露考試關(guān)鍵技巧》等，都是選擇招生考試前、政策出臺后、入學報名時的熱點時段，選擇熱點話題，為受眾提供方法，為受眾解決難題。

這些新聞既做到了告訴家長“是什么”“怎么樣”，也提供給家長“怎么辦”的策略和措施，體現(xiàn)了服務至上的理念，更好地吸引了受眾、聚合了受眾、贏得了受眾，也提高了信息傳播的精準度和服務性。

精心策劃編排，聚力重大主題

今年是中華人民共和國成立70 周年，全國上下從中央媒體到地方媒體都對這一重大事件進行大力報道。作為教育行業(yè)媒體，如何在這一重大歷史時刻，體現(xiàn)《天津教育報》微信公眾號的專業(yè)價值呢？

《天津教育報》微信公眾號以“壯麗七十年 奮斗新時代”為主題，以講好天津教育發(fā)展的故事為著眼點，集中推出一批精心策劃的新聞報道，回望70年來天津教育改革發(fā)展的足跡，反映天津教育取得的突出成就，向天津教育的歷史致敬，為天津教育的未來壯行。

精心策劃“70年，我與祖國共同走過”系列報道，聚焦1949 年前后成立并不斷發(fā)展的學校。通過對伴隨新中國建立并發(fā)展的學校進行尋訪，回顧歷史、聚焦當下、展望未來，用學校的發(fā)展變化來映襯教育的發(fā)展變化，將70 年的發(fā)展分成不同階段，選取典型的人物和具有代表性的事件，通過今昔對比，展示辦學環(huán)境、條件、設施設備、理念、師資的變化，從而彰顯天津教育70年來的發(fā)展成果。

隆重推出“見證70年的變遷”系列報道，找尋與教育相關(guān)的衣食住行等生活、學習細節(jié)，通過學生、家長和教師衣食住行等細節(jié)上的變化，小切口細膩展現(xiàn)時代變遷進步的大主題，喚起受眾的時代記憶，引發(fā)共鳴。如《黑板“變臉記”——師徒三代見證70年教育變化》，通過講述蘆臺一中費淑琴師徒三代人的教育故事，介紹新中國70 年來，從水泥黑板到木頭黑板，從玻璃黑板到投影幕布，再到電子白板的變化，以她們見證黑板“變臉”，反映新中國成立70 年來教育事業(yè)的蓬勃發(fā)展和滄桑巨變。

深入尋訪1949 年出生的教育工作者，開展“今年，我與祖國同歲”系列報道，通過采訪老校長、老教師，請他們結(jié)合自身的經(jīng)歷，追憶當年情景，講述奮斗歷程，回顧黨領(lǐng)導人民的奮斗史、創(chuàng)業(yè)史、改革開放史等，暢談新中國成立70年來的發(fā)展變化和偉大成就，用他們的故事展現(xiàn)變化，用他們的觀點體現(xiàn)變遷，用他們的事跡傳承精神。

同時，《天津教育報》微信公眾號還在國慶節(jié)前推出《天津市教育人想和祖國說說心里話》欄目，以視頻的方式，邀請本市相關(guān)高校、各區(qū)教育局、中小學及幼兒園的教育工作者、學生等向祖國母親送祝福。還推出了《學校師生用歌聲傳遞愛國情》《快閃、健步走，他們以這樣的方式祝福祖國》等內(nèi)容的報道，通過文字、圖片、圖表、視頻、音頻、手繪圖等多種形式，極大地豐富了報道內(nèi)容，增強了傳播效果，體現(xiàn)了教育專業(yè)媒體的功能和價值，營造了濃厚的氛圍，贏得了良好的口碑。

運用這“四種武器”將有助于教育新媒體構(gòu)筑新聞“磁場”，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，把教育新聞做得既有速度，又有高度；既有力度，又有溫度；既有廣度，又有深度，遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展，用入耳、入腦、入心的方式去吸引受眾、服務教育發(fā)展。