陳令偉 張勍 杜兆斌

摘?要：高校體育賽事在豐富校園體育文化的同時，可以獲得良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。高校舉辦體育賽事可以培養(yǎng)學(xué)生終身體育思想，推動高校競技體育的發(fā)展，提升學(xué)校知名度和社會影響力，有利于學(xué)校形成鮮明的辦學(xué)特色;還可以豐富當(dāng)?shù)鼐用耋w育文化生活，增加城市的體育人口等，產(chǎn)生明顯的社會效益。隨著人們體育文化精神生活需求的日益增長，越來越多的體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)參與到高校賽事平臺中，最終形成品牌賽事，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。以山東農(nóng)業(yè)大學(xué)為例，對高校體育賽事帶來的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行了論述，并就如何提高體育賽事效益提出建議。

關(guān)鍵詞：高校;體育賽事 ;社會效益;經(jīng)濟(jì)效益

中圖分類號：G80-05文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1009-9840（2019）06-0070-04

Benefit analysis of college sports events in Shandong Province

——With Shandong Agricultural University as an example

CHEN Ling-wei， ZHANG Qing， DU Zhao-bin

（School of Physical Education， Shandong Agricultural University， Tai 'an 271018， Shandong， China）

Abstract：While enriching campus sports culture， college sports events can obtain good social and economic benefits. Holding sports events in colleges and universities can cultivate students' lifelong sports thoughts， promote the development of competitive sports in colleges and universities， enhance the popularity and social influence of schools， and help schools form distinctive school-running characteristics. It can also enrich the sports cultural life of local residents， increase the sports population of the city， and produce obvious social benefits. With the increasing needs of people's sports culture and spiritual life， more and more sports-related industrial organizations participate in the college event platform， and finally form brand events and obtain good economic benefits. With Shandong Agricultural University as an example， this paper discusses the social and economic benefits brought by college sports events， and puts forward some Suggestions on how to improve the benefits of sports events.

Key words：colleges and universities; sports events; social benefits; economic benefits

縱觀歷史，體育與社會生產(chǎn)力、政治經(jīng)濟(jì)制度、軍事乃至社會文明建設(shè)都有著千絲萬縷的聯(lián)系，并且體育競賽也往往與國家榮譽、國家綜合實力聯(lián)系在一起。在經(jīng)濟(jì)全球化、社會穩(wěn)定發(fā)展的大背景下，體育被賦予了更多的含義，體育賽事更是讓越來越多的人倍加關(guān)注。

2014年10月，國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見》指出，豐富體育賽事活動，以競賽表演業(yè)為重點，大力發(fā)展多層次、多樣化的各類體育賽事;以足球、籃球、排球三大球為切入點，大力推廣校園足球和社會足球;以足球運動為龍頭，開展小學(xué)、初中、高中、大學(xué)四級聯(lián)賽;同時鼓勵引導(dǎo)大型體育賽事充分進(jìn)行市場開發(fā)。學(xué)校體育是促進(jìn)學(xué)生德智體美勞全面發(fā)展的重要途徑之一，其中，校園體育賽事在學(xué)生全面發(fā)展的過程中扮演著重要的角色。高校體育賽事作為校園體育賽事的重要組成部分，近年來迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。國外賽事管理的目標(biāo)是追求賽事經(jīng)濟(jì)效益最大化，而我國高校體育賽事以社會效益為主要目標(biāo)，經(jīng)濟(jì)效益為輔，重視體育賽事的公益屬性。國外體育賽事發(fā)展的經(jīng)驗表明，市場化運作是體育賽事發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，高校體育賽事也不例外。例如美國的大學(xué)體育聯(lián)賽（NCAA），其盈利能力絲毫不亞于職業(yè)聯(lián)賽，賽事運作的資金非常充裕。商業(yè)化運作的收入被用來投入在學(xué)校體育設(shè)施建設(shè)以及資金短缺的其他體育項目上，目的是帶動弱勢項目共同發(fā)展。

從創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略角度出發(fā)，山東省高校體育賽事的運作模式應(yīng)以豐富高校校園體育文化為根本目的，運用先進(jìn)的項目管理理論來實施政府宏觀指導(dǎo)下的市場化運作。社會效益和經(jīng)濟(jì)效益同步實現(xiàn)應(yīng)該是高校體育賽事運作追求的目標(biāo)。本文以山東農(nóng)業(yè)大學(xué)為實例，對高校體育賽事的效益進(jìn)行了分析。

1?山東省高校體育賽事的效益分析

從管理學(xué)視角分析，效益指有效產(chǎn)出與其投人之間的一種比例關(guān)系，包含社會效益和經(jīng)濟(jì)效益兩個方面。

1.1?社會效益

競技體育的社會效益是全方位、多層次的。高校體育賽事與社會的發(fā)展緊密相連，能帶來豐富的社會效益。

1.1.1?培養(yǎng)學(xué)生終身體育思想，推動高校競技體育的發(fā)展

以山東農(nóng)業(yè)大學(xué)為例：2005年以來，學(xué)校承辦了5次CUBA東北賽區(qū)比賽、8次山東省大學(xué)生籃球賽、CBA-CUBA青年籃球?qū)官悺⒅忻来髮W(xué)生籃球?qū)官惖?。通過參與這些賽事，激發(fā)了普通大學(xué)生對體育的熱情，提高了他們積極參與體育活動的主動性，培養(yǎng)了終身體育思想。與此同時，高水平運動隊的成績也實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。山東農(nóng)業(yè)大學(xué)男子籃球隊組建于2001年，在這15年時間里，球隊五次取得CUBA山東賽區(qū)第一名，五次打進(jìn)東北賽區(qū)前四名，連續(xù)三屆以山東賽區(qū)第一名的成績闖入東北賽區(qū);2012年實現(xiàn)歷史性突破，獲得山東省大學(xué)生籃球聯(lián)賽第一名并首次闖入全國12強(qiáng)，2016年再次進(jìn)入全國比賽;第七屆全國農(nóng)民運動會代表山東取得第三名的好成績。球隊勇猛頑強(qiáng)、敢打敢拼的球場作風(fēng)和鮮明的打法特點，給人們留下了深刻的印象，展示了山農(nóng)大學(xué)子的風(fēng)采。

1.1.2?加強(qiáng)高校間體育交流，促進(jìn)校園文化建設(shè)

山東農(nóng)業(yè)大學(xué)5次承辦CUBA 東北賽區(qū)比賽。期間北京大學(xué)、清華大學(xué)等一大批名?；@球隊的到來，帶來了各自學(xué)校濃厚的歷史文化，增進(jìn)了高校之間的交流與學(xué)習(xí)。學(xué)校在舉辦比賽期間，開展了豐富多彩的籃球文化活動，在校園內(nèi)外營造歡樂、健康、向上的體育氛圍。如舉辦 CUBA知識大賽、籃球沙龍、啦啦操活動、文藝匯演等，CUBA 賽事成了學(xué)校一個盛大的節(jié)日，極大促進(jìn)了校園文化建設(shè)。中央電視5臺累計現(xiàn)場直播了8場山東農(nóng)業(yè)大學(xué)男籃比賽，1場CUBA16強(qiáng)比賽，1場CBA-CUBA青年對抗賽，取得八勝二負(fù)的戰(zhàn)績。在賽事轉(zhuǎn)播過程中，鏡頭多次出現(xiàn)“山東農(nóng)業(yè)大學(xué)”，央視體育頻道在比賽前和中場休息時間，從學(xué)校百年歷史到學(xué)校地理位置、特色專業(yè)均進(jìn)行了全方位的介紹。球隊勇敢頑強(qiáng)、團(tuán)結(jié)進(jìn)取的精神風(fēng)貌給全國觀眾留下了深刻的印象，同時也為高考招生樹立了良好品牌形象。

1.1.3?豐富業(yè)余文化生活，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展

山東農(nóng)業(yè)大學(xué)自2001年以來，投入近1.5億元用于體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。南校區(qū)體育館2004年建成投入使用，可容納觀眾6 000余人。場館竣工當(dāng)年就承接了2004—2005賽季全國男子甲A籃球聯(lián)賽山東主場比賽、首屆大學(xué)生跆拳道錦標(biāo)賽，以后又陸續(xù)承接了5次CUBA中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽東北賽區(qū)比賽、中美大學(xué)生籃球?qū)官怌BA-CUBA青年對抗賽、2007—2008安踏全國排球聯(lián)賽A組山東濟(jì)鋼女排主場比賽等大型賽事。

場館中心充分利用設(shè)施條件與賽事資源，開展課外培訓(xùn)、承接企事業(yè)單位職工比賽、為賽事提供裁判服務(wù)等活動，豐富學(xué)校師生業(yè)余文化生活，給當(dāng)?shù)鼐用裉峁┉h(huán)境設(shè)施俱佳的活動場所，使越來越多的人加入體育活動隊伍中來，增加了城市的體育人口，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1.1.4?提升學(xué)校辦學(xué)水平，培育體育市場

1.1.4.1?豐富學(xué)校辦學(xué)思想，形成個性鮮明的辦學(xué)特色

山東農(nóng)業(yè)大學(xué)在多次承接大型體育賽事過程中，通過與外界的交流與合作，積累了大量體育賽事運作經(jīng)驗， 提高了學(xué)校對體育賽事的管理水平。在加強(qiáng)教學(xué)科研的同時，多年致力于賽事實踐，逐漸形成依托體育賽事推動高水平運動隊可持續(xù)發(fā)展，把籃球運動打造成學(xué)校品牌賽事，打造出以培養(yǎng)應(yīng)用型體育專門人才為目的的鮮明辦學(xué)特色。例如，學(xué)校已經(jīng)確定CUBA籃球賽事作為學(xué)校的品牌賽事，把籃球項目作為學(xué)校體育文化的窗口，同時開展普通學(xué)生參與的陽光籃球隊伍的訓(xùn)練和參賽，在豐富校園體育文化的同時，展示學(xué)校強(qiáng)大的凝聚力和向心力。

1.1.4.2?體育賽事實踐納入教學(xué)環(huán)節(jié)，促進(jìn)體育專業(yè)建設(shè)發(fā)展

走訪時高校體育部門管理者表示，各高校在承辦體育賽事時基本上能夠根據(jù)本校學(xué)生的專業(yè)特點，充分利用與發(fā)揮自身的地理優(yōu)勢、場地優(yōu)勢，承辦適合自身的高校體育賽事。各高校都能夠充分發(fā)揮教師、學(xué)生的特長，參與賽事服務(wù)，為校園體育文化營造良好氛圍。并能夠客觀地認(rèn)識自身不足，比如學(xué)校重視程度、專業(yè)人才、辦賽經(jīng)驗、活動經(jīng)費、贊助營銷等。

山東農(nóng)業(yè)大學(xué)社體專業(yè)設(shè)置了體育賽事管理、體育俱樂部經(jīng)營管理、體育市場營銷等專業(yè)課程。學(xué)生學(xué)習(xí)理論課的同時必須加強(qiáng)與社會的接觸和了解，才能更快地融入社會。在培養(yǎng)“應(yīng)用型”體育人才的目標(biāo)要求下，學(xué)校2015年6月成立了“賽事服務(wù)培訓(xùn)中心”。通過體育賽事與實踐教學(xué)進(jìn)一步有機(jī)結(jié)合，大大提高了學(xué)生的實踐能力。學(xué)校常年堅持培訓(xùn)籃球、排球、足球、乒乓球、羽毛球等學(xué)生裁判員，使他們能夠勝任校內(nèi)外比賽的裁判工作。例如在CUBA東北賽區(qū)比賽期間學(xué)校就使用了大量的學(xué)生，擔(dān)任記錄臺裁判、比賽成績公布工作，既提高了學(xué)生裁判理論水平，也培養(yǎng)了實踐能力。在比賽前期的準(zhǔn)備工作中，讓學(xué)生參與外事接待、志愿者組織、贊助談判等方面的工作，對學(xué)生綜合能力的提高是很好的鍛煉機(jī)會。

學(xué)校將舉辦賽事作為學(xué)生的“第二課堂”，體育賽事實踐正式納入教學(xué)環(huán)節(jié)，成為促進(jìn)體育專業(yè)建設(shè)的重要手段。

1.1.4.3?以“賽事服務(wù)培訓(xùn)中心”等機(jī)構(gòu)為基地，培養(yǎng)經(jīng)營體育市場的開拓性人才

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，山東省體育賽事運作中沒有一所學(xué)校有專業(yè)的賽事經(jīng)營管理人員，體育賽事市場化步伐明顯滯后于經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展。

在對山東省高校體育部門管理者的相關(guān)訪談顯示，全省高校都認(rèn)為體育賽事可以提升學(xué)校知名度和社會影響力;75%的學(xué)校認(rèn)為可以推動比賽項目的發(fā)展;認(rèn)為高校承辦體育賽事可以檢驗學(xué)生所學(xué)專業(yè)知識的學(xué)校占50%;認(rèn)為高校承辦體育賽事可以培養(yǎng)學(xué)生集體榮譽感和團(tuán)隊精神的學(xué)校占50%;認(rèn)為有利于形成鮮明辦學(xué)特色的學(xué)校占25%（見表1）。高校體育管理者對體育賽事的認(rèn)識較為充分，能夠充分認(rèn)識賽事的積極作用，特別社會效益的認(rèn)識，對學(xué)校的人才培養(yǎng)有著重要的推動作用。

高校體育賽事的發(fā)展必須有能夠針對學(xué)校自身特點和現(xiàn)有條件，挖掘現(xiàn)有體育場館設(shè)施的最大潛力，充分利用體育師資，積極與體育市場互動的開拓性人才。山農(nóng)大“賽事服務(wù)培訓(xùn)中心”等機(jī)構(gòu)可以很好利用賽事培養(yǎng)自己的經(jīng)營管理人才。

1.2?經(jīng)濟(jì)效益

2000年國家體育總局、教育部關(guān)于《體育傳統(tǒng)項目學(xué)校管理辦法》通知指出“鼓勵大學(xué)生體育賽事的開展，并放寬政策允許承辦規(guī)模較大的體育賽事的單位，以運動會或比賽的名義征集贊助款、廣告等行政撥款以外的收入”。政府為大學(xué)生體育賽事的舉辦首先從政策上給予了有力的支持，為高校體育賽事市場化運作奠定了基礎(chǔ)。高校體育賽事只要經(jīng)過有效的運作和開發(fā)，就能夠帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

1.2.1?吸引社會力量辦比賽

高校體育賽事可以組合各種社會力量（協(xié)會、社團(tuán)、企業(yè)、個人）更多地關(guān)注高校賽事并進(jìn)行多元化的贊助。高校體育賽事經(jīng)費主要是國家財政撥款和學(xué)校體育經(jīng)費，賽事運作資金缺口較大。社會力量對高校體育賽事的贊助，一方面有利于實現(xiàn)學(xué)校體育資金來源多元化，豐富資金渠道和促進(jìn)高校體育管理體制改革，另一方面贊助商也可以在高校這個特殊的市場獲得良好的經(jīng)濟(jì)回報。賽事主辦方需要一定的贊助費和物品舉辦賽事，而贊助商通過賽事達(dá)到宣傳自己產(chǎn)品的目的，這是雙方資源配置的一種整合。CUBA 聯(lián)賽的運作經(jīng)費來源比較廣泛，資金包括承辦方高校、恒華集團(tuán)、企業(yè)贊助、聯(lián)賽市場化開發(fā)回報、社會捐助、極少的門票收入六個方面，仍然不能滿足賽事的實際需求。例如山東農(nóng)業(yè)大學(xué)在承辦CUBA東北賽區(qū)比賽時，大學(xué)生籃球協(xié)會僅撥給了10萬元經(jīng)費，學(xué)校又從體育經(jīng)費中擠出30多萬元用于比賽的各項開支。雖然對于學(xué)校來說花費幾十萬元可以達(dá)到宣傳學(xué)校、活躍校園文化生活等目的，但是如果這種賽事沒有自身市場環(huán)境既無法獨立存在，也不利于賽事的長遠(yuǎn)發(fā)展。山東省高校數(shù)量全國第二，僅次于江蘇省。如此廣大的學(xué)生群體和背后擁有的兩倍以上的親屬團(tuán)，蘊含著巨大的商機(jī)。安踏體育和李寧公司是CUBA聯(lián)賽近年來的服裝贊助商。安踏體育是我國知名的品牌體育用品企業(yè)，企業(yè)的文化精神是“永不止步”。李寧公司由于李寧本身具有的體育號召力，早已家喻戶曉，“一切皆有可能”是李寧品牌過去20年沉淀出的內(nèi)涵廣告詞。兩家公司正好符合高校充滿朝氣的年輕人對體育服裝的消費心理。李寧公司通過對大學(xué)生消費者調(diào)查，54%的李寧產(chǎn)品的消費者購買其產(chǎn)品的主要原因就是因為李寧是2012年一2013大學(xué)生籃球聯(lián)賽運動員的指定服裝提供商。市場營銷的動力是需求，沒有需求就沒有市場。隨著我國經(jīng)濟(jì)與社會的發(fā)展，高校體育賽事日漸成為一種高效、健康的品牌和產(chǎn)品營銷工具。安踏體育和李寧公司選擇贊助CUBA聯(lián)賽，首先是看中高校年輕人這個龐大的消費群體，通過高校體育賽事平臺使大學(xué)生對贊助企業(yè)提供的產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進(jìn)而形成贊助商的潛在消費者，可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。

1.2.2?創(chuàng)造品牌賽事，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

體育產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的一個門類，具有與其他產(chǎn)業(yè)相同的共性，即注重市場效益、追求經(jīng)濟(jì)效益。通過對于山東省高校體育賽事贊助方式的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)校獲得的贊助多為物資和裝備，占被調(diào)查學(xué)校的87.5%;只有3家學(xué)校獲得過現(xiàn)金贊助，僅占被調(diào)查學(xué)校的37.5%（見表2）。在現(xiàn)有的贊助方式中，企業(yè)更傾向于投入企業(yè)產(chǎn)品贊助高校體育賽事，實現(xiàn)雙贏。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，山東省高校體育賽事贊助商主要集中在食品飲料（50%）、體育器材（37.5%）、體育服裝行業(yè)（37.5%），在進(jìn)行市場運作時模式比較單一，與賽事相關(guān)的產(chǎn)品市場開發(fā)不夠。這與高校本身有教學(xué)、科研重任，對于賽事推廣有一定的局限性有很大的原因。

高校品牌賽事的舉辦可以吸引社會的關(guān)注，處在發(fā)展中的中國經(jīng)濟(jì)需要各方面的刺激帶動經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。高校擁有許多無形資產(chǎn)，品牌賽事是其中一個窗口，是對外宣傳的一個媒介。

CUBA聯(lián)賽就專門成立了市場推廣部，由恒華體育（廣告）發(fā)展有限公司專門進(jìn)行賽事推廣與宣傳。公司有專業(yè)人員制定策劃方案，有廣泛的媒體支持網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)客戶資源。根據(jù)賽事本身的特點和高校要求，對賽事進(jìn)行宣傳、包裝，增加賽事的吸引力和精彩性，從而吸引更多的企業(yè)加入到高校體育賽事贊助的行列里來，為高校體育賽事贏得更多的贊助，吸收更多資金來源，同時可以開發(fā)與賽事相關(guān)的眾多產(chǎn)品。例如：對社會公開發(fā)布賽事推廣書、將開幕式文藝演出冠名權(quán)、青年志愿者冠名權(quán)、新聞中心冠名權(quán)、閉幕式大型文藝演出冠名權(quán)等進(jìn)行競標(biāo)出售;開發(fā)T恤衫、紀(jì)念章、明信片等符合高校賽事受眾喜愛的紀(jì)念品，增加賽事的直接經(jīng)濟(jì)效益。

此外，在舉辦賽事期間，由于大量參賽選手、媒體人員、觀眾及旅游者、贊助企業(yè)的代表等，都會在比賽期間產(chǎn)生一系列的消費，比如吃、住、行、觀光旅游、購買當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)等。這些需求帶動了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從而進(jìn)一步刺激消費，呈現(xiàn)出一種無形的良性循環(huán)效應(yīng)，獲得相應(yīng)的間接經(jīng)濟(jì)效益。

2?結(jié)論與建議

2.1?高校體育賽事可以培養(yǎng)學(xué)生終身體育思想、推動高校競技體育的發(fā)展;提升學(xué)校知名度和社會影響力，有利于學(xué)校形成鮮明的辦學(xué)特色;完善學(xué)校的體育場館設(shè)施，豐富當(dāng)?shù)鼐用駱I(yè)余文化生活，增加城市的體育人口等顯著社會效益。高校擁有眾多在校學(xué)生，加上親友團(tuán)這個龐大的群體，對于企業(yè)來說擁有了目標(biāo)消費群體就擁有了經(jīng)濟(jì)效益，會有越來越多的體育產(chǎn)業(yè)企業(yè)加入到高校體育賽事這個平臺中來，創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)效益，最終形成品牌賽事，促進(jìn)相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.2?高校體育賽事要獲得良好的社會效益，應(yīng)積極開展校際間體育比賽，形成品牌賽事;承辦影響較大的公益性體育娛樂賽事，活躍校園體育文化氛圍，同時帶動更多的學(xué)生對體育運動產(chǎn)生濃厚興趣和強(qiáng)烈的參與意識。

2.3?高校體育賽事要獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)充分利用專業(yè)化的中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場推廣。中介機(jī)構(gòu)是賣方市場和買方市場的紐帶，專業(yè)中介機(jī)構(gòu)會有專業(yè)人員制定策劃方案，有廣泛的媒體支持網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)客戶資源。他們會根據(jù)賽事特點和高校需求，對賽事進(jìn)行宣傳、包裝，增強(qiáng)賽事的吸引力和精彩程度，從而吸引更多的企業(yè)和觀眾關(guān)注比賽，為高校體育賽事贏得更多的贊助，吸收更多的學(xué)校體育發(fā)展資金。

2.4?高校體育賽事要獲得良好的效益，可以借鑒NCAA和CUBA體育賽事經(jīng)營理念，走一條符合我省高校體育賽事運作的新途徑，例如以“賽事服務(wù)培訓(xùn)中心”等機(jī)構(gòu)為平臺，培養(yǎng)經(jīng)營體育市場的開拓性人才。

參考文獻(xiàn)：

[1]裴廣.中國高校體育賽事經(jīng)營與發(fā)展研究[D].北京：中央財經(jīng)大學(xué)，2008.

[2]張迪.我國企業(yè)贊助高等院校體育賽事模式的研究[D].西安：西安體育學(xué)院，2014.

[3]張玉國.我國高校競技體育賽事資源優(yōu)化配置研究[D].長春：東北師范大學(xué)，2014.

[4]黃惠.CUBA和CUBS聯(lián)賽發(fā)展的比較研究[D].徐州：中國礦業(yè)大學(xué)，2014.

[5]崔震.我國普通高校體育品牌化研究[D].廣州：廣州大學(xué)，2012.