王偉

近期，美的集團(tuán)、海爾智家、格力電器三家“千億”規(guī)模白色家電品牌相繼公布2019年度前三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，三家公司均實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)額和凈利潤(rùn)的同比增長(zhǎng)。具體來(lái)說(shuō)，2019年前三季度，美的實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2209.18億元，同比增長(zhǎng)7.37%;格力電器營(yíng)收為1550.39億元，增長(zhǎng)4.26%;海爾營(yíng)收為1489億元，同比增長(zhǎng)7.7%。歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)方面，2019年前三季度，美的凈利潤(rùn)為213.16億元，同比增長(zhǎng)19.08%;格力電器凈利潤(rùn)為221.17億元，同比增長(zhǎng)4.73%;海爾凈利潤(rùn)為77.7億元，同比增長(zhǎng)26.2%。行業(yè)專家判斷，前三季度的增長(zhǎng)奠定了2019年三家白電巨頭全年增長(zhǎng)的基調(diào)。

馬太效應(yīng)加快行業(yè)洗牌

經(jīng)歷了數(shù)年的高速增長(zhǎng)，家電市場(chǎng)近一兩年呈現(xiàn)出市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)。根據(jù)中國(guó)家用電器研究院和全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年上半年，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)零售額累計(jì)4125億元，同比下滑2.1%，第三季度家電市場(chǎng)總體表現(xiàn)也不甚理想，面對(duì)的壓力比上半年更加凸顯。在家電市場(chǎng)這塊蛋糕“變小”的大環(huán)境下，三家企業(yè)的業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)更令人矚目。

行業(yè)專家分析認(rèn)為，三品牌面對(duì)環(huán)境高壓釋放出韌勁的重要原因是我國(guó)家電市場(chǎng)的寡頭壟斷格局逐步建立和三品牌實(shí)力雄厚對(duì)大環(huán)境的敏感度降低。

行業(yè)資深觀察家劉步塵在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)表示，今年前三季度，家電行業(yè)整體呈現(xiàn)微增長(zhǎng)或不增長(zhǎng)狀態(tài)，不同的企業(yè)表現(xiàn)差異較大。比如，三大白電巨頭業(yè)績(jī)表現(xiàn)都不錯(cuò)，營(yíng)收和凈利都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。而一些規(guī)模不夠大、競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng)的中小型企業(yè)的盈利能力明顯下降了。

泛博瑞咨詢總經(jīng)理賈東升在接受《中國(guó)電子報(bào)》采訪時(shí)表示，從各咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年家電市場(chǎng)規(guī)模有下降趨勢(shì)，但這一趨勢(shì)對(duì)產(chǎn)品品類豐富、調(diào)價(jià)能力較高、品牌知名度較高的大品牌影響不大，受影響較大的是中小品牌。他判斷，行業(yè)的春天有可能在2022年到來(lái)，家電市場(chǎng)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，一些依靠低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品、品牌溢價(jià)能力弱的家電中小品牌將無(wú)力撐過(guò)這個(gè)冬天。

在劉步塵看來(lái)，家電市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)時(shí)代，存量市場(chǎng)時(shí)代的顯著特征是從做蛋糕轉(zhuǎn)向切蛋糕。優(yōu)勝劣汰，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的企業(yè)將從競(jìng)爭(zhēng)力弱的企業(yè)口中奪取蛋糕，這是強(qiáng)者業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要原因。業(yè)績(jī)表現(xiàn)越來(lái)越差的企業(yè)存量市場(chǎng)時(shí)代生存將愈發(fā)艱難，甚至?xí)型顺鍪袌?chǎng)的可能。我們過(guò)去多年常說(shuō)的

“行業(yè)洗牌”，未來(lái)幾年將發(fā)生。

智愚咨詢創(chuàng)始人、總經(jīng)理魏軍認(rèn)為，這種“行業(yè)的洗牌”可能對(duì)于中國(guó)家電市場(chǎng)來(lái)說(shuō)未必是壞事。他介紹，經(jīng)過(guò)優(yōu)勝劣汰，西方成熟家電市場(chǎng)只保留了幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的品牌，比如，日本有松下、三洋、東芝等幾大家電品牌，韓國(guó)有LG、三星、大宇等品牌，歐洲有博世、西門(mén)子等。盡管中國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模較大，有容納更多品牌的生存空間，但是目前中國(guó)家電品牌數(shù)量還是過(guò)多，一些家電品類甚至有一百多個(gè)相關(guān)品牌，魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)會(huì)引起不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致能效虛標(biāo)等行業(yè)頑疾，因此品牌格局進(jìn)一步優(yōu)化和整合有望促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。

研發(fā)和產(chǎn)品成為護(hù)駕法寶

盡管家電行業(yè)的馬太效應(yīng)不容小覷，但美的、格力和海爾這三家頭部企業(yè)在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)業(yè)壓力時(shí)也并未“坐享其成”，三品牌一直在品牌布局、產(chǎn)品整合、所有制改革、進(jìn)軍海外市場(chǎng)、引入先進(jìn)管理層等方面不斷建設(shè)和調(diào)整發(fā)展策略。

賈東升指出，美的集團(tuán)的研發(fā)投入不容小覷，其2019年上半年研發(fā)費(fèi)用為45.35億元，同比增長(zhǎng)16.31%。事實(shí)上，家電行業(yè)技術(shù)門(mén)檻較高，研發(fā)投入占比高成為三品牌的共同點(diǎn)?？慈移髽I(yè)發(fā)布的近三年年報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，他們的研發(fā)投入之和都超過(guò)了100億元，位居家電行業(yè)前三名。其中，美的集團(tuán)三年的研發(fā)投入為170.81億元，占三年?duì)I業(yè)收入的2.59%;格力電器投入為106.06億元，占三年?duì)I收的2.33%，海爾智家投入102.25億元，占總營(yíng)收的2.19%。魏軍指出，在消費(fèi)分層的大環(huán)境下，高端家電市場(chǎng)份額的重要性不言而喻，三大巨頭基本上拿走了行業(yè)內(nèi)最大的一塊蛋糕，而研發(fā)投入意味著掌握核心先進(jìn)技術(shù)的能力，也是三品牌未來(lái)長(zhǎng)期盈利的潛在動(dòng)力。

此外，品牌建設(shè)是三家企業(yè)的另一優(yōu)勢(shì)。談到品牌建設(shè)，分析師們都談到了卡薩帝對(duì)于海爾智家業(yè)績(jī)的拉動(dòng)作用。根據(jù)海爾智家披露，卡薩帝在高端家電市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)42%增長(zhǎng)，在冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)等品類市場(chǎng)份額和增速都可圈可點(diǎn)。賈東升認(rèn)為，在消費(fèi)分層的大趨勢(shì)之下，卡薩帝品牌成為海爾智家品牌建設(shè)的強(qiáng)有力補(bǔ)位者，當(dāng)海爾產(chǎn)品試圖嘗試擴(kuò)張性價(jià)比路線時(shí)，卡薩帝可以彌補(bǔ)海爾在高端家電的空缺。2018年，美的也推出了自己的高端家電品牌COL-MO。此外，美的旗下還擁有美的、小天鵝、威靈、華凌、安得、美芝等十余個(gè)品牌。除卡薩帝之外，海爾也擁有海爾、統(tǒng)帥、AQUA、斐雪派克、通用家電等數(shù)個(gè)品牌。格力集團(tuán)也有格力、TOSOT、晶弘三大品牌。

魏軍認(rèn)為產(chǎn)品豐富度較高，這也給予三大巨頭多條腿走路的機(jī)會(huì)。賈東升指出，美的、海爾、格力近年來(lái)都在不斷調(diào)整和豐富其產(chǎn)品品類。此前，廚房電器被認(rèn)為是海爾的短板，但是通過(guò)收購(gòu)費(fèi)雪派克等國(guó)外廚電品牌后，得到了極大的緩解。今年美的也斥重金收購(gòu)了小天鵝，提高了其洗衣機(jī)品類的競(jìng)爭(zhēng)力。三品牌中，格力以空調(diào)產(chǎn)品為主，盡管稍顯單一，但是也有大松這一生活電器品牌和晶弘這一以做冰箱為主的品牌，而且也正在布局手機(jī)等其他品類。劉步塵認(rèn)為，在嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)下，頭部品牌憑借多年的建設(shè)和積累，優(yōu)勢(shì)明顯，因此突破嚴(yán)峻環(huán)境的能力較強(qiáng)。